旅游创新发展的五条思路.doc

旅游创新发展的五条思路前面我们对国内旅游市场的营销环境和产业趋势做了分析对旅游营销的思维变革也做了一些初步探讨那么针对广大中小旅行社的实际情况旅游创新发展之路到底该怎么走呢下面我从营销策划的角度提几条思路给大家作为参考不过需要说明的是由于我并没有从事过旅行社的实际工作而且由于时间关系也没有针对不同地区的不同旅行社进行深入细致的市场调查所以我提的营销思路只是一种方向性的建议还需要大家结合市场实际进行仔细辨析战略思维从追求规模到创造绩效我这里讲企业发展的战略思维要从追求规模变为创造绩效并不意味着企业规模不重要事实上规模越大意味着你的市场份额越大但是对于广大的中小旅行社而言走规模扩张之路有两个问题一是市场的可行性前面我们做了分析国内旅行社的标杆企业上海春秋的市场成功主要就是依靠规模优势我们承认王正华先生确实很厉害很聪明不过有一点不要忽视那就是上海春秋所处的独特的城市区位优势对于旅游业来说无论景区宾馆还是旅行社区位优势都是非常重要的假如上海春秋地处大西北我想王正华先生再厉害恐怕也难以做到现在的规模所以上海春秋这种全面扩张规模的企业发展之路对于国内大多数中小旅行社来说我认为是走不通的二是规模的有效性企业扩张规模不能光看数字还要看它真正的市场占有率比如在年全国国内旅行社百强排名中江苏水乡周庄旅游股份公司名列第二仅次于上海春秋而南京大华旅行社仅仅排在第六十九位那么你能说周庄旅游公司的市场地位和实际效益超过南京大华吗到目前为止南京大华今年单是输送到我们景区来的华东线游客就有万人估计他们今年华东团的总量应会超过万人南京大华在华东线上的影响力可以说是直逼上海春秋而周庄旅游公司呢无非是把景区的团队冲量进去过过帐它更多的只是景区的一种经营策略所以企业制定经营发展战略还是要首先注重绩效至于规模只是获得绩效的一种手段对于中小旅行社来讲我们是要追求规模但是这种规模应该集中在一两个有可能取得良好绩效的局部市场这样的规模才是有效的规模而不应该好大喜功企图在各个市场全面开花上次有个河南的旅行社老总想请我帮他策划一下我看他的主营业务从组团到地接从票务到会展加起来有六七项就问他的企业共有多少人手他说十来个人我说你能告诉我哪个业务领域你占有独特优势吗他说不出这就叫一只手抓五个鸡蛋结果只能是鸡飞蛋打市场控制从吸引客户到维系客户企业要不断提高自身的市场地位及其影响力有各种方法和途径对于广大中小旅行社来说要在未来的市场博弈中掌握主动权我认为有一件事情特别重要那就是必须加强企业的市场控制能力市场控制从本质上讲就是对市场资源的某种控制和占有比如控制和占有产品资源技术资源政府资源人脉资源渠道资源客户资源等等从旅行社在市场中所处的位置来看市场控制的运作方向主要有三个后向横向和前向所谓后向就是往上游发展比如首旅集团跟新燕莎等四大集团的兼并重组以及参股长春电影城本质上就是对上游供应商的产品资源的垄断性占有所谓横向一种是跟协作商家结成同盟比如形形色色的旅行社联合体另一种是对线路产品或者分销渠道的某个环节实施部分控制比如上海春秋的包机国旅总社控股广东国旅等等所谓前向主要指的是对目标市场客户资源的占有为什么我们要强调市场控制应着眼于维系客户而不是吸引客户呢因为随着市场的不断发展大型旅游企业的增长将是几何级的你看上海春秋他的营业额年万年亿年亿一直在成倍增长而中小旅行社未来的增长只可能是数量级的跟大型旅游企业相比中小旅行社吸引新客户的能力将会逐步减弱而以中小旅行社目前的实力要取得后向或横向的市场控制优势又是非常困难的因此要想在未来残酷的市场博弈中仍然保持自己的一席之地中小旅行社的努力方向只能是盯住目标市场的客户设法维系客户关系努力保持和扩大顾客占有率对于中小旅行社而言维系客户成本低收益大既有地利又有人和并没有太大的操作难度关键还是在于转变观念要努力做到以下三点一是要放眼长远力戒急功近利坚决杜绝一锤子买卖二是不仅要做好全程服务还要注重后续服务不断积累长期的甚至终身的客户资产三是多听客户意见让客户多参与业务决策过程努力做到使客户高度满意竞争策略从定点超越到差异竞争中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地还应努力寻求竞争策略的差异化尤其是在服务方面的差异化多年来旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准这对提升旅游业的整体服务水平无疑是有积极作用的但是行业标准只是一个基础旅行社要在激烈的市场竞争中取胜仅仅以行业标准要求自己我认为是远远不够的为什么呢因为行业标准大多是以行业中的优秀企业为标杆的美国在上世纪八十年代曾经设立了一个马克姆波里奇奖提出了定点超越的质量管理思想意思是说企业要取得好的业绩应该努力实现两个超越一个是超越自己一个是超越行业中业绩最好的企业这种思想对于提高业绩和管理水平当然是一种正面激励但是你一方面处处以标杆企业的标准为标准一方面却要在竞争中超过他我认为这是比较困难的我个人认为与其定点超越不如差异竞争旅游营销跟其他产品的营销有什么不同我觉得旅游营销除了产品营销它在服务层面的差异化营销也至关重要对于景区和饭店来说产品的基本形态是基本稳定的对于旅行社来说大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的很难做出根本性的变化但是在客户的旅游过程中服务形态却是可以千变万化的比如团队到同一个景点去旅游不同的导游带给游客的旅游体验可能就完全不同四川康辉国际旅行社总经理周小丁先生曾经给我讲过一个他自己的真实故事以前他做导游的时候曾经带着一个德国团到大理古城最后一晚他在一片漆黑的夜幕中带着德国游客缓缓走过沉睡的街道登上大理古城的城墙本来有说有笑的他一路上始终沉默不语让德国游客惴惴不安只是茫然地默默跟着他走回到宾馆他把游客召集起来问大家刚才听见了什么游客无言以对他说你们真的什么也没有听见吗可我听见了我听见苍山上的松涛洱海上的浪吟远处的阵阵狗吠隐隐约约的母亲的摇篮曲这一切构成了大美的天籁之声他说完一片沉寂忽然一个德国老太扑上来抱住他热泪盈眶地说了一句话周先生如果年轻五十岁我会嫁给你当周小丁先生给我讲述这个故事的时候我被深深地震撼了作为一名全国特级导游周小丁先生用澎湃的激情用自己对自然之美的细腻感触打动了德国游客的心而德国老太的举动又反过来深深地打动了他以至于他在多年以后还难以忘怀事实上他跟德国游客一起营造了一个美的环境共同完成了一次审美创造的过程对于广大旅游经理人来说如何创造性地为游客提供最大化的客户价值这个故事给我们的启迪是非常深刻的核心能力从产品开发到客户沟通企业的核心能力按照菲利普科特勒在营销管理中的说法应该具有三个特征第一它是一种具有竞争优势的资源第二它在应用上有潜在的宽度第三竞争者要模仿难度很高我在以前的文章中曾经谈过旅行社的产品就是线路龙头旅行社在线路开发方面具有强大的能力那么为什么现在强调旅行社要把客户沟通能力作为企业的核心能力呢主要出于两方面的考虑其一旅游新线路的开发既要有对潜在消费需求的敏锐洞察又要有整合资源的强大能力而且要对开发出来的线路产品进行有效的市场控制就必须占有相关资源这些都需要企业的综合实力作为支撑随着旅游市场垂直分工体系的逐步建立大型旅游批发商今后将更多的倾向于产品开发和设计从而起到引领市场的作用而中小旅行社的线路开发能力应会逐步转弱其二线路产品本身并不存在什么核心技术很容易模仿和复制但在线路开发过程中却会伴随相当大的投入和风险中小旅行社把过多精力投入到线路开发中去既没有必要也很不经济既然在产品层面很难取得真正意义上的核心竞争能力那么中小旅行社就应当转而谋求在服务层面的差异化能力力争在广阔的业务流程中表现优秀如前所述旅游营销的服务形态是可以变化的客户资源也是可控的而要通过良好的服务把客户资源牢牢掌握在自己手里就必须保持敏锐的市场感觉深度挖掘和不断满足客户的需求极大的提高顾客满意度这一切要求我们必须做好客户沟通事实上在国内其他行业中真正拥有强大的产品研发能力的企业也是少之又少的比如海尔销售额上千亿你说他有多少核心技术海尔冰箱跟别的冰箱到底有什么不同我看没有太大差别但是他的服务好口碑好客户信任他海尔慢慢就做大了其实从营销人的眼光看我认为张瑞敏先生不但是一位优秀管理者他还是一个非常善于跟大众和传媒沟通的营销大师比如当年砸冰箱那件事其实并没有哪个客户亲眼看见而是海尔自己通过媒体发布出去的但是这个事件经过媒体的报道企业跟消费者就有了沟通海尔高度重视产品质量的正面信息就传达出去了所以我们学海尔不要光看张瑞敏的管理他的客户沟通能力以及为人处事之道也很值得学习业务拓展从传统经营到电子商务今年以来不少旅游企业建立了自己的网站和网络信息管理系统开始将自己的业务向电子商务领域拓展关于时代对旅游网络营销的影响我们同程网吴志祥先生刚才已经给大家做了深入分析我就不再赘述这里我主要针对旅行社在拓展电子商务方面需要注意的问题谈几点个人意见第一管理网络化前面我曾经讲到旅行社业的三个基本特征其中之一就是分散经营难以有效集中管理随着网络信息技术的导入这个问题在一些规模较大的旅行社已经逐步得到解决今年初我跟无锡康辉叶总和苏州文旅曲总就这个问题做了交流感觉到中小旅行社在这方面也跟进得很快上次我在中国旅游报上看到杭州旅委崔凤军先生的一篇文章里面讲杭州新世界旅游公司借助完善的互联网收客系统成功地将省内家中小旅行社改造成为自己的门市部这些都是非常好的现象不过需要注意的是目前我所见到的旅行社的网络信息管理模式主要还是偏重于企业自身的内部管理即使跟其他旅行社有所沟通也仅限于同一系统或者业务联系比较密切的协作单位而互联网的本质特性应是多点多维互动开放我们发展旅游电子商务的根本目的无非是通过网络营销的新形式寻找新的价值机会创造具有前景的新产品开辟新的市场空间而要真正做到这一点至少应该实现三个空间的联结和互动客户的认知空间企业的能力空间协作伙伴的资源空间跟这三个空间相对应的关键词分别是需求资源和合作因此旅行社现有的网络信息系统如果要发挥更大的作用还必须突破线性思维模式进一步增强开放和合作的精神第二渠道扁平化直到目前为止由于旅行社业的整体发展尚不成熟旅行社的产品分销模式还是很不清晰的谁负责设计产品谁做批发谁做零售水平分工和垂直分工有什么区别似乎都没有什么明显的界线所以旅行社业目前的所谓分销准确地说应该是分销游客而不是分销线路产品这种分销形式的特点无非两个一是从分散到集中二是从集中到分散比如新疆某地的某个旅行社收了几个散客自己没法做就交给乌鲁木齐某个大社然后集中起来拼团再交给上海某个社地接上海的社或者自己带团或者批发给下一级的旅行社地接那么这种分销方式由于渠道复杂分销链较长会带来许多不可知的因素从而影响旅行社对服务质量的控制而旅游信息网络的建立则有助于旅行社突破时空限制最大限度地扁平化接触游客从而更好地了解游客的旅游感受发现游客的心理需求因此旅行社在建立网络信息系统的过程中如何充分考虑跟普通游客之间的沟通和互动是值得大家深入研究的第三资讯体系化随着网络信息技术的高速发展旅游企业面向未来的竞争将不再仅仅局限于产品和服务方面的竞争要想谋求市场竞争的先发优势还必须建立和拥有面向消费者的最佳资讯体系企业要获得可持续的长远发展我认为要做好四个层面的工作一是管理就是执行要有效率二是经营就是要知道通过什么方式去赚钱三是决策就是要做出取舍决定企业做什么和不做什么四是资讯企业决策要做到不乱拍脑袋关键是要相关资讯资讯是决策的基础在网络时代各种市场信息的获得已经变得越来越便捷但是要将浩如烟海的市场信息变成有利于企业决策的有效资讯还需要我们认真做好去粗取精去伪存真的工作将资讯体系化这里我特别强调一下客户需求资讯的管理跟传统经营相比电子商务是一种新的市场交易形式有许多自身的特点但是有一点不变那就是要做好电子商务还是必须深入研究和准确把握消费者需求网络信息技术为我们提供了探索客户认知空间的新工具为旅游服务的个性化定制化提供了新手段为建立客户需求管理系统提供了技术支持旅行社发展电子商务的着力点首先应该是面向旅游市场的需求资讯管理和客户资产管理而不能仅仅迷恋于这些名词把电子商务当成一种时髦或者表面文章第四口碑虚拟化最后一点旅行社要发展电子商务还应认真研究网络的传播特性对于企业的品牌形象来说口碑的作用是很大的在我们过去的认知中口碑的形成主要是在相互熟悉的人们之间口口相传但是在网络世界里口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的它无影无形来去无踪具有明显的虚拟化特征因此很容易被我们所忽视但是由于网络所特有的无限延展性信息传播可以有效突破时空限制瞬间到达社会生活的各个层面和角落对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说如何通过不断努力在网络世界中形成了良好的虚拟口碑是一个值得研究的问题目前来看不少旅行社对于如何在网上宣传自己似乎还比较懵懂企业的品牌传播方式也有欠妥当比如有些旅游经理人求成心切往往不分场合和对象急于表现自己也有些朋友不顾别人的感受在各种论坛和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息还有极少数人在网上交流过程中表现轻浮盲目自大如此种种不但不会取得良好的宣传效果相反只会引起别人的反感需要指出的是有的旅游经理人在生活中为人亲切随和做事诚实有信颇为看重自己的口碑但是在网络中却不太注意自己的言行殊不知虚拟的网络真实的世界所谓叶落而知秋察近而知远一个人在虚拟环境中面对陌生人时候的表现往往更能反映出他内心最真实的东西你的潜在客户会从你的一举一动之中窥一斑而见全豹对你的企业品牌信誉和综合实力做出判断因此旅游经理人要在网络世界中成功地推出企业和自己一定要有修为良好的举止互助共享的精神和开放包容的胸怀才会赢得别人的尊重上次在宁波吴总和王专博士在跟我谈到同程网正在推出的直客平台时表达的一个观点我非常赞赏那就是同程直客平台的发展思路将会一切从游客的实际需要出发而不是从赚钱出发只要能够对提高广大游客的旅游品质有所帮助付出再大的代价也在所不惜在这里让我们用福特汽车公司董事长比尔福特先生的一句名言相互共勉一个好的企业与一个伟大的企业是有区别的一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务而一个伟大的企业还竭尽全力使这个世界变得更美好