国际公路自行车赛品牌开发解读——以环法”为例.docx

1国际公路自行车赛品牌开发解读以环法为例江亮湖南衡阳师范学院体育系湖南衡阳摘要文章以国际公路自行车赛经典品牌环法为研究对象运用文献资料法专家访谈法逻辑分析法等方法对环法品牌塑造展开研究研究结果表明环法在历经百年运作中形成了显著的品牌优势第一物的层面高规格车队与高水平运动员为受众提供了优质的赛事产品优秀的市场运营与管理为赛事提供充分的经济保障先进的赛事制作与传播呈现了环法精彩的画面与内容第二制度层面有效的组织机构和组织文化是环法良性运行的保障持续的变革是环法持久繁荣的动力第三价值层面环法是法国自然人文的历史追溯环法是世界奇观体育与体育奇观关键词国际公路自行车赛品牌开发环法中图分类号文献标识码文章编号每年月朵赛事奇葩定时绽放一个有人辆车队组成的移动山庄在三周的时间穿越法国及周边地区国家公里以上征途法国人民将之视为民族的节日而世界十几亿人的目光2因为这项赛事而同时汇聚它就是与奥运会世界杯一起被称之为世界三大赛事之一的环法法国符号学家罗兰巴尔特用体育史诗来形容她并称之为世界奇观体育和体育奇观新世纪以来我国环湖环岛等各类自行车赛事不断涌现由于自行车运动集健身休闲旅游娱乐为一体深受大众喜爱从而形成一个巨大的产业空间近年来我国环青海湖环中国国际公路自行车赛环崇明岛等赛事的快速兴起充分表明了自行车赛事在我国发展的前景虽然我国是自行车大国但将自行车运动作为一项赛事尤其是作为一项独立的赛事品牌来运作的时间还很短暂在赛事产品打造赛事管理赛事运营赛事文化培育与传播等方面存在很多不足与国际著名赛事如环法环西环意等还有存在巨大差距通过国际著名赛事品牌开发的解读为我国自行车赛事品牌塑造提供有益借鉴可以有效地促进我国自行车赛事品牌的形成百年环法一国际公路自行车赛经典品牌开发的解读物的层面高规格车队与高水平运动员为受众提供了优质的赛事产品如果将环法这一奇观体育作为一部史诗来进行审视的话运动员在这篇史诗中起到的核心作用是不言而喻的也是环法大赛能够成为史诗的原因之一环法对参赛自行车队伍的标准要求非常高首先车队必须具备很好的成绩与实力参加环法的车队都是世界一级职业车队中佼佼者是在几十个一级商业车队中挑选出来的他们3必须参加国际自行车联盟在各国组织举办的比赛只有达到一定的积分才会被环法赛组委会邀请其次车队必须拥有很好的经济基础一方面按国际自行车联合会规定职业车队的组建首先需要拥有一笔足够的资金存人银行申请成立职业车队时需将存款的复印件寄给国际自行车联盟方可批准另一方面车队背后都必须有巨大财团或赞助商的支持保证车队的经费来源目前赞助一支高规格职业车队赞助商每年的赞助经费要达到万万欧元之间而且这一额度还在不断增长这些职业车队中融合了来自世界不同国家优秀的自行车运动员有总成绩优秀的爬坡能力强的冲刺速度快的作风顽强的潜力的年轻选手等这些层出不穷的优秀运动员每年为观众呈现精彩的赛事环法赛全程两千多英里历时三个多星期运动员几乎每天必须以平均公里的时速骑行公里公里之间途中要经历几十米到几千米的海拔落差而且每段都有时间限制其运动强度相当于连续三个星期每天一个马拉松是世界公认最艰难的运动项目之一几乎所有的法国人都认为环法赛最终的获胜者就是个英雄英国人文主义者卡莱尔说过英雄崇拜永远存在到处存在它从神圣的顶礼膜拜到最低的实践生活领域年加林这个意大利烟道工人成为当年环法赛的冠军从此被誉为顽强的战斗者非凡的自行车运动员巨人这些战胜崇山峻岭的英雄他们既平凡又不同凡响他们的英雄事迹演变成一种社会精神象征与号召催生社会梦想激发人们不懈努力从而实现自我超越在环法赛期间约4有三分之二的法国人去现场观看比赛而每年在电视机旁观看月环法便成为世界二百多国家数十亿人的公共作业优秀的市场运营与管理为赛事提供充分的经济保障环法赛一开始就具有强烈的商业色彩被认为是体育与商业联姻的成功典范从世纪初期赛事以平面媒体赞助的模式发展到当前平面户外电视网络赞助的模式无论是赛事传播还是赛事赞助环法都日臻完善年环法赛总收益为亿欧元其中来自电视转播来自营销和赞助单位另外是组织各个阶段比赛城市所缴纳的费用据国外业内人士统计环法赛每年盈利大约为环法赛赛程过半时组织者曾对中国媒体说我们兜里已经装进了万美金纯利只要开赛就可以赚钱每年的环法赛都是各国媒体争相报道的重点赛事环法赛的电视信号被传送到个国家家电台家报社图片代理机构和新媒体参与环法赛报道获得环法赛报道的许可记者达到人仅销售赛事转播权组办方就可获得万欧元的收入为了提升赞助效益和回报赞助商权益组办方将赞助商和合作伙伴实行分层管理形成官方指定媒体机构官方合作伙伴环境合作伙伴官方支持商技术支持商机构合作伙伴大类赛事赞助的合作方式环法赛目前只保留个主赞助商的位置全部是世界的大型媒体与著名企业在电视信号制作与传播方面有法国电视台在赞助商方面有斯柯达可口可乐等大型企业在纪念品服装销售方面与耐克哈金森等世界著名公司合作同时还与5等户外旅游公司合作推出以环法赛为主题的旅游项目目前的环法赛已远远超越法国境内德国英国西班牙意大利卢森堡比利时等欧洲国家早已有了环法的足迹甚至连日本卡塔尔等亚洲国家也在积极申请成为环法中的一站现在每年有世界多个候选城市供给环法赛组办方选择一旦成为人选城市还要向组办方缴纳上百万美元的承办费优秀的市场运营与管理为赛事提供了充分的经济保障先进的赛事制作与传播呈现了环法精彩的画面与内容环法经过百年运作在公司内部有自己的赛事制作团队在外部有法国欧洲美国等世界著名赛事制播机构对赛事进行制作与播出凭借其强大的工作团队先进的赛事制播技术最终将环法赛打造成一部观众喜爱的戏剧节目年环法成立公司专门负责环法电视转播公司每年在环法赛前个月做前期的准备工作重点是每个赛段最后的公里和冲刺阶段的拍摄与传输法国电视台对比赛分段播出每个赛段最后公里开始转播时间大约在小时如果在山地赛段则需要个小时无间断的播出在环法赛信号制作与传输中共投入辆摩托车其中辆摩托车负责提供拍摄画面辆摩托车为评论员使用架飞行高度米的直升机专门拍摄画面另外架飞行高度米的直升机作为中继站还有架飞行高度分别为米米的大飞机作为中继站每个赛段设立个地面卫星中继站其制作与传输途径如下6环法电视信号的制作与传播是一个庞大并且复杂的工程优秀的电视信号制作与传播技术是环法又一制胜绝招每年环法前期公司对转播方案根据新的线路要进行详细的论证与设计包括地面卫星中继站的选择赛段终点的建立摩托车与中继直升机传输直升机中途加油沿途自然景观人文景观地点选择等在项目导演实地考察演练调整修改技术方案之后确认达到最佳效果才能最终确定下来优秀的赛事信号制作打开了环法赛的传播局面在欧洲直播环法的时间达到小时在英国进行小时的转播台每天分钟的专题节目在非洲有小时在亚洲有小时的电视节目报道环法赛制度层面有效的组织机构和组织文化是环法良性运行的保障享誉世界的环法源于法国历史上的一桩政治事件阿尔费雷德德雷福斯事件为了扩大报纸的发行量赢得舆论上的支持机动车报主编亨利德格朗日计划在法国范围内开展一次最大的公路自行车赛事于是第一届环法赛在年揭开序幕直到年亨利德格朗日去世他一直承担着环法赛的组织工作二战后雅克戈戴创办的在阿毛里集团的协助下组织环法赛年阿毛里集团并购开始独立运作环法赛年阿毛里集团组建阿毛里体育公司此后公司一直负责环法赛的组织工作公司由竞赛部法律部商务7部媒体部及其他部门组成各个部门各司其职分工合作因为对环法赛的成功运作公司逐渐成为世界著名的体育赛事运作公司如巴黎国际马拉松赛法国高尔夫公开赛环卡塔尔自行车赛等世界著名赛事都由公司开发运作环法已远远超出一项单纯的体育赛事范畴而是与法国甚至是世界范围内的社会文化经济大众生活紧密相连环法组办方不再是单单为了盈利或宣传而组织赛事而是将环法作为一项法国和世界人民的现代生活方式在推动企业不仅仅是具有盈利性特点也具有非营利性特点是从社会道德和社会责任出发组织赛事持续的变革是环法持久繁荣的动力环法历经百年风雨的洗礼却依然辉煌并保持着青春的活力一项赛事何以如此吸引持久繁荣回顾环法百年历程变革是其唯一的答案年第一届环法成功举办后机动车报的销售量从原来约万份突增到多万份环法的营销大门从此打开首先是自行车生产商开始进入赛事赞助从而拉动了自行车的销售量随后烟酒食品等企业也纷纷加入环法为了扩大环法的影响增加对赞助企业的回报组办方对比赛传播赞助等实行了一系列的变革为了提高比赛的观赏性年在法国东北部阿尔萨斯设立爬坡赛英雄与巍峨险峻高山的战斗为环法注入了人文精神在年英里的赛道上首次向对手们展露了爬坡才能他以领先八分钟的优势将第二名远远抛在身后赛事负责人惊叹8道这位车手做的是历史上别人从未做过的事情年开始设立领骑衫四类领骑衫的角逐增加了环法比赛的激烈性与场面的精彩性大众的目光被很好地聚焦在比赛场景上年为了增加比赛的悬念比赛增加了团体计时赛年个人计时赛被引入为车手个人能力展示提供了很好的舞台为了将赛事推向世界组办方将视野瞄向海外市场将路线从国内延伸至海外年荷兰阿姆斯特丹成为第一个伸出双臂拥抱环法的城市年德国柏林打响了环法的第一枪现在响起环法的枪声已演变成世界各国举办城市间的激烈争夺环法赛组办方一方面在对赛事质量进行不断完善另一方面在赛事市场开发上更是不遗余力变革与创新年亨利德格朗日改变了以往国内自行车生产商组队参加比赛的规则制定了邀请欧洲国家队的参赛规则从而开创了世界大型企业参与环法赞助的格局从年到年越来越多的国际职业选手来到环法的赛场上进而吸引了世界各国电视对环法的全面覆盖最终形成了赛事企业媒体的强强联合组办方不但在世界市场开发卓有成效同时将赛事本身的市场挖掘做到极致年亨利德格朗日在赛事中成立宣传车队宣传车队由彩色车辆组成在比赛开始前提前到各地方进行宣传到年有家公司参加宣传车队他们在年所交的费用可以帮助负担环法赛组委会后面年的支出价值层面法国自然人文的历史追溯9现代环法是法国一种古老出游生活方式的现代演变在旧制度时期法国工匠师背井离乡出游讲习做工是一个古老的传统世纪后法国工业革命快速发展工业化与都市化迅速改变了法国人传统的生活方式现代化快节奏高压力的工作给人们带来了诸多身体及心理健康问题释放压力回归自然成为时代的需求出游成为人们摆脱厌倦紧张的最流行方式而环法将体育与这种传统有机结合起来用冲破限制来表达环法文化起源方面的意义和对法国普通人的意义环法将体育赛事与国家地理环境完美结合起来法国地理学家称其为自然风光与运动交互辉映的交响曲一年一度的环法赛展现了法国夏季的美丽风光世界各地的人通过环法了解了法国的地理概貌从宏伟的埃菲尔铁塔途经美丽的塞纳河和历史悠久的协和广场从巴黎到里昂图鲁斯翻过险峻的阿尔卑斯山走过秀美的山庄穿过茂密的森林环法成为世界最大的体育剧场展现了法国优美的自然景观相反在环法部分赛段中崎岖的路线险峻的高山恶劣的气候与优美的自然景观截然不同但他们又赋予了环法一种更深层次的文化意义象征着人类前进道路上的恶魔和磨难在这场比赛中不但是人与人的竞争更包含了人与天人与地的较量在最艰苦的赛段崩溃呈现出广岛式的性格而真正的英雄会以凯撒般的姿态一种类似雨果笔下的拿破仑式的镇定应对磨难征服这些艰苦的赛段转变成磨对英雄的测试与考验它定义环法大赛的真谛环法的足迹唤起了人们对法国历史的记忆引发了人们对法国人10文历史的赞誉法国历史学家认为环法赛深入法国的肌理确认和融合了上世纪法国的历史文化这边经过一个钟塔那边是普利多尔其他地方还有加利比亚普利和雨果的故事运动员的足迹唤起了我们对法国英雄的回忆那些来自厄尔巴岛的拿破仑近卫队的老兵在费雷瑞斯登陆从巴雷姆急行军到拉姆尔港口逼迫拉贝杜瓦耶归顺拿破仑伴随着运动员的滚滚车轮法国的人文历史不断被地被沿途的人文景象唤醒是法国向世界的展示的一个窗口世界奇观体育与体育奇观法国符号学家罗兰巴尔特对观赏性强影响面大的奇观体育情有独钟他运用符号学对一些世界大型体育赛事进行描述与评论为人类观看体育赛事打开了一个崭新的视角其经典作品神话集一书中对环法大赛进行了系统的符号学阐释在巴尔特的符号学体系中奇观体育特指观赏性强观众参与度广影响面大具有现象学意义的运动项目即体育奇观是指体育所展现的奇妙壮观非同寻常令人印象深刻的景象人事或意义在对环法内涵进行符号学解读时他多次运用史诗传奇奇观等词语以强化其宏大的诗学和现象学意义巴尔特从四个方面对环法进行了符号学的解读运动员环法大赛绝大多数优秀运动员的名字如都来自古老的民族并且重复出现他们是毅力忠诚叛逆虚无淡泊等性格品质的指代符号在环法大赛中有普11罗米修斯式的英雄有沉默寡言的孤独车手有目空一切的年轻车手有人幽默有人优雅有人好斗而自负有人则成为环法的叛逆与恶棍这些都是史诗的组成部分自然符码巴尔特将环法的自然环境人性化因此每一个赛段都像史诗中的个篇章危机四伏如同一个接一个在形态和道德上被个性化了的敌人车手必须依靠纯粹的普罗米修斯式的精神借助神的力量从而使自己可以更充分更彻底地与邪恶之神地形与天气进行对抗与较量体育道德的符号悖论在环法大赛中既有骑士般的高尚品质也有纯粹追求成功的功利精神巴尔特指出在勇于牺牲的纯粹道德与一心求胜的严酷法则之间在理想主义的伦理悲剧与现代竞技体育的现实主义之间是体育道德的混杂与悖论对环法大赛伤害最大的就是经济动机比赛的盈利至上和意识形态领域的辩解但这并不妨碍环法大赛成为法国一种令人着迷的奇观体育一种带有民族身份性质的国家现象体育运动的功能与行为筹码在巴尔特看来环法大赛是一场特殊对抗的战斗它可以与一只现代军队类比由装备和服役人数的数量所定义在战斗中有阴谋者的谋杀行动有懦夫的放弃行为有团队的合作精神还有像凯撒般成功的英雄他们共同组成了史诗般的环法大赛结语国际公路自行车赛环法品牌塑造对我国公路自行车赛品牌开发的启示建立高规格车队与培养高水平运动员提高赛事质量与赛事利益相关者形成良好的合作为赛事提供经济保障与世12界大型媒体合作对赛事进行广泛的国际传播建立有效的组织机构和培育组织使命对赛事进行有效管理进行持续变革增强动力使赛事适应社会需求从自然景观人文风情培育赛事独特文化与价值形成奇观体育与体育奇观