论我国企业品牌延伸战略——以海尔公司为例.docx

1论我国企业品牌延伸战略以海尔公司为例夏红梅青海民族大学工商管理学院青海西宁摘要世纪是中国经济腾飞的时期但同时也是面临着愈演愈烈的残酷竞争的时期我国企业面临这样的机遇与挑战品牌管理的机制也越来越受到关注本文以海尔集团为例分别从品牌延伸含义类型海尔集团整个品牌延伸的过程分析具品牌延伸战略并从中发现问题对此提出对策分析通过对海尔集团品牌管理战略分析也进一步表明企业管理对一个品牌的维护与创新尤为重要关键词品牌延伸海尔延伸问题延伸战略中图分类号文献标识码文章编号品牌延伸的概念品牌延伸的含义在营销学领域极具权威性的词典营销术语概念解释及其他中将品牌延伸定义为品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到公司的其他产品上目的是改变原有品牌或产品的形象但这种策略必须和其他营销策略配套使用才能具有较好的效果菲利普斯勒认为品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上而凯文莱恩凯勒将其定义为一个公司利用一个已建立的品牌推2出一个新产品综上所述我们可以把品牌延伸定义为一个公司在推出新产品把自己原有被人熟知的品牌光环附加到新产品上品牌延伸最终都是附加到新产品身上归其原因主要是第一企业多样化产品更新换代速度快原先经营单一的生产经营模式并不能完全有效的适应市场变化发展第二市场信息不对称买方在市场上由于掌握的信息有限以及信息传播方法及途径的权威性使得消费者难以掌握全部的信息再者作为卖方由于竞争的激烈性使得卖方急求消费者变化信息为此企业不得不借助原品牌的知名度以迅速推出新产品第三能有效的降低营销费用和提升品牌价值利用已有品牌的知名度推出新产品一方面使得消费者第一时间认知新产品另一方面扩大其市场的份额提升其知名度品牌延伸的类型按品牌延伸的延伸方向划分按延伸方向划分可分为垂直延伸和水平延伸垂直延伸是指根据产品的消费层次或者消费的不同个性而设计研发出来的产品类型例如作为一个女性第一品牌的百丽集团则将他她品牌定义为青春个性的时尚女性恩加图则定义于有一定经济能力的白领女性森达定位于相对保守的岁的消费者垂直延伸针对于市场的个性化需求根据不同的理念以及品牌文化而进行延伸的这样的延伸方式无一不体现一个企业的品牌文化水平延伸是指相同或相似的定价水平以及同样用途为采用不同的品牌而区别开来例如宝洁公司对于美发这一领域推出飘柔海飞丝潘婷沙宣等系列产品3针对这种用途宝洁公司以不同的功效进行细分飘柔针对的是柔而顺而潘婷则修复烫染受损发质等水平延伸的品牌延伸战略充分体现了企业所要提倡的品牌文化单一的品牌并不能满足需求多元化的社会按品牌延伸的领域区分按品牌延伸领域区分分为相关延伸和非相关延伸相关延伸是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上海尔集团从冰箱领域延伸到家电产业的洗衣机空调电视机等这些延伸的产品都属于家电领域由于这样的延伸方式所延伸的新产品与原来属于同一领域有很高的相关性因而这一延伸战略相对风险较小可减少营销成本非相关领域延伸是指将原有品牌应用到毫无相似特征的产品类别上她强调的是本品牌核心理念的一致性如巨人电脑向脑黄金口服液的延伸而这类产品不在一个服务系统所以称之为非相关领域延伸非相关领域延伸具有很大的风险性不仅关系到企业的制造技术营销战略还与企业建立的品牌理念相关联处理不好这些关系不仅品牌得不到很好的延伸而且无形增加了许多成本若不能很好地将品牌理念应用到新产品很可能导致延伸失败海尔集团的品牌延伸战略分析海尔集团初期的品牌延伸战略管理海尔品牌的创新之路上世纪初中国还处于经济发展水平相对落后市场属于卖方市场占主导地位的时候年张瑞敏第一次出国到了德国超市他看不4到一件关于中国制造的东西看到此情此景张瑞敏认识到出口和创国际品牌是两回事在他看来出口再多没有自己的品牌没有任何意义所以海尔刚起步就选择了引进了德国先进的生产技术在供应缺陷的时代张瑞敏则严控质量保证其每一道程序严格把关控制在砸冰箱事件也砸出海尔这一品牌效应专而精铸就品牌理念海尔自年到年年时间只做一个冰箱品牌年万宝冰箱年产万台而海尔年产仅万台海尔始终坚持质量第一位原则这一品牌理念首先它赢得了市场的认可其次以质取胜的战略决策提高了消费者的品牌价值更为重要的是它在后期的品牌延伸打下了坚实的基础年海尔冰箱被消费者评选为中国十一驰名商标是中国家电行业位居其中的唯一品牌可见海尔这一品牌已成为行业的领跑者中期多元化品牌战略的应用年代随着国外各大品牌进入中国市场竞争加剧激烈国内家电产业也竞相打价格战加上随着中国经济的发展消费者的需求也日趋多元化面对这些经营风险海尔面对挑战的同时也抓住了机遇开始进入品牌延伸阶段通过吃休克鱼的运作方式扩展到了洗衣机冰箱空调等白色家电领域从年至年海尔坚持两个原则第一把自己最熟悉的行业做大做强在此前提下进入该相关产品的经营第二进入一个新的行业做到一定规模之后一定要跃居这个行业的前沿年海尔集团先后进入了医药软5件旅游电脑等相关领域海尔多元化的品牌延伸战略不仅在于它应用主副品牌的灵活之处更重要的在于它把整个品牌理念灌输到新的产品之中树立了情感品牌的理念确立了服务至上真诚到永远等服务理念这一创新之举赢得消费者的信赖也扩大其市场占有率近期面对新形式情况下海尔集团品牌延伸战略的创新年海尔集团从德国出发采用了先易后难的原则将这一品牌推向世界这时期的品牌延伸战略结合了各国当地的文化特色在美国他以海尔酒柜打开美国市场受到美国人的青睐在欧洲国家以小小神童洗衣机建立起其市场份额归根到底这与海尔集团整个企业文化密切相关这种品牌延伸战略实质可称之为企业文化的延伸海尔巧妙地将企业文化植入到品牌文化中融为一体这也是能受到国际接受的原因之一海尔集团不断地吸收了不同的文化不同的习俗不同的理念等从而实现了本土管理的运营模式例如海尔在巴基斯坦工业园区里设立祈祷室在古巴海尔帮助制定国家家电的能耗检测标准等都体现海尔集团的本土化管理随着网络技术的不断发展海尔集团提出了网络化品牌延伸战略这一发展模式也不断地进行创新与发展海尔集团在品牌延伸中存在的问题品牌延伸过程中过于分散海尔集团除了家电行业还有涉及金融医药电脑手机厨具设6备数码影音等行业均使用海尔这一品牌使用同一品牌一方面降低了其营销成本另一方面不免显示出大而非专的局面海尔这一品牌的第一印象是家电行业然而在医药金融这一非相关领域的品牌延伸具有很高的风险性同样宝洁公司的多品牌战略更能赢得消费者的认可汰渍适合顽固污渍飘柔主打柔顺等海尔在品牌延伸过程中没有根据相关领域的特色而设计不同的品牌理念从而显得品牌延伸过程中过于分散品牌延伸中存在品牌定位与产品定位不一致的现象跨行业延伸延伸的产品与母品牌之间如果没有相关联度不仅影响到母品牌的正面联想也会滋生所延伸产品的负面因素海尔集团以真诚到永远的品牌理念延伸到医药行业然而对于医药行业不仅仅是服务质量的问题更重要在于它的安全性问题而其产品位定位于有对医药需要的人群但对其消费者而言海尔集团是怎么保证其技术的先进性及专业性以服务于该人群呢真诚到永远又是如何体现呢所以从本质上消费者更愿意相信具有其发展历史和权威性的医药研究机构的品牌延伸的领域存在技术不够成熟的情况年海尔集团进军产业最终还是以冷处理结束其路程电脑行业不论是科研能力设计能力还是其创新能力都要有很强很专业的队伍更新如此之快的时代创新是生存的法则之一海尔以真诚到永远然而在行业里这个要求其软件硬件水平高的发展空间里海尔并没有受到消费者的青睐7一些领域品牌延伸有悖消费者心理一方面由于对于消费者来说海尔的品牌理念分别以起家行业颜色标志目标顾客促销风格已深入人心了它的品牌形象都与家电行业相协调一位著名的营销学家说过品牌是根橡皮筋你多伸展一个品种它就多一份瘦弱海尔这以一品牌在家电行业已经深入人心然而海尔集团将其延伸到了物流餐饮金融等这些与家电毫无相关的领域然而海尔并没有对这些行业给予灌输其品牌理念这使得消费者无法接受一个家电行业的领跑者涉足其它行业它的制造技术服务水平怎么与家电行业相协调后期才会导致海尔大嫂子面馆关闭另一方面广告宣传使得品牌模糊化例如海尔推广销售洗衣机是以小小神童做宣传长期发展使得海尔洗衣机品牌模糊化所以延伸领域宣传使得消费者对于海尔这品牌的信任逐渐泛化背离消费者对海尔最初的预期希望对策要形成品牌延伸战略的管理体系产品具有导入成长成熟衰退的生命周期而一品牌也具有创建期成长期和延伸期这三个阶段品牌延伸不是走一步看一步的问题对于一个企业来说要构建整个的品牌战略体系这个体系应包含品牌的三个阶段品牌创建和成长期应构建其品牌理念和品牌文化以及市场定位品牌延伸阶段要包括其延伸领域方向方法以及控制应对危机等各个系统组成的体系若企业在经营之初已经为未来做出长远的规划给品牌延伸预留了空间形成独特的品牌文化将减8少延伸的风险尤其在品牌延伸阶段品牌有一定的美誉度和知名度面对延伸领域应拓展其品牌内涵因为有一定知名度的品牌此时延伸中可能面临排他性独占性的特点利用品牌的联想性设计其内涵以减少延伸的阻力品牌延伸要与品牌文化相协调品牌文化是企业的一部分所谓的品牌文化是指该品牌所体现出的综合理念和宗旨近年来海尔与供应商之间的矛盾海尔内部员工跳槽等这些现象这与整个海尔品牌理念真诚相冲突海尔文化不仅表现在内部员工的价值认可而且还表现为消费者的价值认可所追求的价值取向与品牌形象难以协调针对这样的问题品牌延伸时要充分利用品牌文化与企业文化进行有创意的结合应找到品牌的核心价值观并将其贯彻到各个方面打造有创意的品牌形象加强产品技术的研发海尔集团进入医药行业并未取得很大的成功其技术也是影响因素之一海尔在家电产业有很大的强大队伍然而在这些领域不是短短几年就能在市场上迅速建立起让消费者信任的品牌信息面对非相关领域的延伸以技术的创新迅速夺取市场才能让消费者产生对于非相关领域延伸的信任例如在领域海尔集团若能研发出与众不同并且技术先进的产品就会迅速吸引消费者的眼球从而消除消费者对原品牌的定义维护品牌的核心价值在非相关多元化中海尔丢失了最为宝贵的财富品牌信念海尔9投资的个领域有个领域是毫无经验可言的领域自上市后资本市场基本是负面的品牌的核心价值能够加深对品牌的记忆培养品牌的联想维护顾客对其忠诚度正如可口可乐改变其口味却遭到美国民众的反对这一品牌的核心价值已根深蒂固了海尔集团在家电行业的核心价值刚刚稳定却非相关多元化破坏了这一核心价值品牌的核心价值他是基于软硬件的组合所以在延伸领域要充分考虑其延伸的关联度结论国际一体化的局面正在形成我国企业面临参与国际竞争也愈演愈烈同时现代科技创新水平的不断提升产品的更新换代速度也越来越快品牌延伸也将成为重要的竞争手段在恰当的时机选择合适的延伸方式不仅会降低企业的营销成本而且还会提升母品牌的形象然而选择延伸领域必须科学地谨慎地选择延伸战略才能取得品牌的可持续发展参考文献郑毅敏对中国品牌国际化进程中存在问题的思考黑龙江对外贸易王瑞辉海尔家电品牌的可持续发展研究大众科技王颖海尔品牌讨论及海尔品牌中长期展望山东商业职业技术学院学报唐玉生海尔品牌演进的实证分析科技管理研究10罗立群基于不同品牌关系形态的品牌延伸类型选择濮阳职业技术学院学报张春鄂品牌延伸的类型与利益风险分析经济师安鑫丽我国企业品牌延伸存在的问题与对策商业营销张根海构建具有国际竞争力的品牌战略体系合肥工业大学许弯弯海尔集团技术创新战略发展历程分析现代商贸工业