浅谈我国企业品牌战略的实施.doc

浅谈我国企业品牌战略的实施 摘要 当代经济已实现了从卖方市场向买方市场的转变，企业的竞争已从传统的产品或服务竞争上升到品牌的竞争。品牌战略是企业经营战略的重要组成部分，是企业在竞争条件下竞争力的核心因素。当前我国企业品牌管理存在的问题是：品牌战略意思模糊；缺乏强有力的质量、技术支持；盲目进行品牌延伸；品牌缺乏核心价值；品牌形象频繁变更。当前我国企业实施品牌战略的策略：树立强烈的品牌战略意识；准确市场定位，确立战略品牌；增强企业的核心竞争力；营造良好的品牌环境；培养优秀的工作团队。 关键词：我国企业；品牌；品牌战略 Abstract The contemporary economy has changed from a seller's market to a buyer's market changes, business competition from the traditional products or services up to competition in the brand competition. Brand strategy is business strategy, an important component of an enterprise's competitiveness in competitive conditions, the core element. China's current brand management problems:Brand strategy meaning ambiguous. The lack of a strong quality, technical support. Blind to brand extension. The brand lack of core values. The brand image of the frequent changes. China's current strategy for enterprises to implement the brand strategy: Establish a strong sense of brand strategy. Accurate market positioning, establishing strategic branding. Enhance the enterprise's core competitiveness. Create a favorable environment for the brand. cultivate a good working team。 Keyword：Enterprises；Brand；BrandStrategy 目 录 1.品牌概述 4  HYPERLINK \l _Toc15759 1.1品牌的由来  PAGEREF _Toc15759 4  HYPERLINK \l _Toc2910 1.2品牌的含义  PAGEREF _Toc2910 4  HYPERLINK \l _Toc22654 1.3品牌的特性  PAGEREF _Toc22654 5  HYPERLINK \l _Toc22761 1.4品牌的作用  PAGEREF _Toc22761 5  HYPERLINK \l _Toc15861 2.我国企业品牌意识的发展历程  PAGEREF _Toc15861 6  HYPERLINK \l _Toc17113 2.1我国品牌的早期出现  PAGEREF _Toc17113 6  HYPERLINK \l _Toc9027 2.2我国品牌 的近代发展  PAGEREF _Toc9027 6  HYPERLINK \l _Toc21303 2.3我国品牌的日趋成熟  PAGEREF _Toc21303 7  HYPERLINK \l _Toc13431 3.当前我国企业品牌管理存在的问题  PAGEREF _Toc13431 7  HYPERLINK \l _Toc20306 3.1品牌战略意识模糊  PAGEREF _Toc20306 7  HYPERLINK \l _Toc19738 3.2缺乏强有力的质量、技术支持  PAGEREF _Toc19738 7  HYPERLINK \l _Toc2597 3.3对实施品牌战略的迷茫  PAGEREF _Toc2597 8  HYPERLINK \l _Toc2955 3.4盲目品牌延伸  PAGEREF _Toc2955 8  HYPERLINK \l _Toc2743 3.5品牌缺乏核心价值  PAGEREF _Toc2743 8  HYPERLINK \l _Toc15435 3.6品牌形象频繁变更  PAGEREF _Toc15435 9  HYPERLINK \l _Toc11953 3.7缺乏相应的管理机制  PAGEREF _Toc11953 9  HYPERLINK \l _Toc17612 4.我国企业实施品牌战略的策略  PAGEREF _Toc17612 9  HYPERLINK \l _Toc29316 4.1要树立强烈的品牌战略意识  PAGEREF _Toc29316 10  HYPERLINK \l _Toc12660 4.2选准市场定位，确定战略品牌  PAGEREF _Toc12660 10  HYPERLINK \l _Toc5069 4.3营造优良的开发环境  PAGEREF _Toc5069 10  HYPERLINK \l _Toc26866 4.4塑造自己的品牌个性，强化品牌的独特性、异质化  PAGEREF _Toc26866 11  HYPERLINK \l _Toc10211 4.5利用信息网络进行联合经营  PAGEREF _Toc10211 11  HYPERLINK \l _Toc22305 4.6狠抓产品质量和服务，适时开新发产品  PAGEREF _Toc22305 11  HYPERLINK \l _Toc20392 4.7增强企业的核心竞争力  PAGEREF _Toc20392 12 5. HYPERLINK \l _Toc13314 结束语  PAGEREF _Toc13314 12  HYPERLINK \l _Toc15127 参考文献  PAGEREF _Toc15127 13 1.品牌概述 1.1品牌的由来 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域——品牌学。 1.2品牌的含义 品牌似乎可以这样理解：品、商品，牌、牌子，组合起来就是商品的牌子。但细想一下又觉得不妥，品、品质，品味，牌、牌子，信誉，形象，标志，组合起来就是有品质有个性的显著性标志。不管怎样理解，品牌是大家都认可的牌子。所谓品牌就是一个名字、术语、标志或者是设计，是上述的集合，是使自己的产品或服务与竞争对手区分开来的标志，是社会公众对其组织产品或服务认知的总和。品牌是一个复杂的系统，它包含六个方面的意思：属性、价值、利益、文化、个性、使用者。品牌属性是指产品自身的特性。包括那些包含在产品说明书上的物理参数，技术参数，性能参数等。品牌利益是指产品的属性能给消费者带来的好处和利益。品牌价值其实质是产品给消费者提供的一组利益的一种提炼。这种价值可以是产品功效上的价值性，可以是对消费者情感满足上的价值性，还可以是关于消费者自我表达方面的象征性价值。品牌文化是指隐含在品牌中精神层面的内容。市场上很多的强势品牌往往代表着一种国家文化或民族文化。品牌个性是与品牌相关的一些人类性格，是品牌人性化后所具有的个性。品牌使用者暗示了购买或使用该品牌的消费者类型。对一个品牌而言，属性、利益、价值、文化、个性、使用者，这六个层次是一个紧密联系的统一体。 1.3品牌的特性 品牌具有以下几个特性： （1）品牌的专有性。从本质上讲，品牌是生产者或销售者为了使自己的产品或服务与竞争对手区别开来而创建的，所以品牌拥有者经过法定程序的认定，享受品牌的专有权，因此就有权利要求其他企业或个人不得仿冒和伪造。 （2）品牌的价值性。品牌所表现的意义、个性、品质和特征一旦被消费者认可，进入消费者的心灵深处，品牌就会在消费者心中和市场上积蓄价值，并最终转化成企业的利益。 （3）品牌的文化性。品牌具有一定的个性，也可以说品牌是企业文化的象征。 （4）品牌的表象性。品牌必须通过文字、图案和符号等直接物质载体呈现出来，通过产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等间接载体呈现出来，是品牌有形化。此外还有品牌的扩张性、品牌的不稳定性等。 1.4品牌的作用 品牌和价格是左右今天广大消费者的两个砝码，随着经济的发展、收入的提高，人们的品牌意识在不断增强，品牌在消费者中的效应将会越来越大。品牌一般具有以下几个作用： （1）产生经济利益。品牌产品较无品牌产品而言，其价格优势是不言而喻的，而强势品牌的议价能力则更强。强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。由于强势品牌所具有的品牌特性和品牌美誉度等因素消费者乐意多为此付出，这就是我们所说的“品牌溢价”。 （2）提升企业的无形价值。在衡量企业价值时，有两类价值可作参考，一类是企业报表上的财务价值，一类是企业的无形价值。一个品牌之所以能够经久不衰，就在于它本身所蕴涵的无形价值。品牌的无形价值能给企业带来不断的现金流量。 （3）培养顾客忠诚。品牌一旦达到一定的知名度和美誉度后就会培养对品牌忠诚的顾客。研究证明：在顾客忠诚与企业收益率之间存在着很大的正相关。忠诚的顾客是企业的“传道者”，是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。通过品牌作用还可以促进业务增长、增强企业的竞争能力等，在一定程度上来说，技术是可以模仿的，销售手段是可以模仿的，而品牌才是真正能狙击竞争对手的有力武器。 2.我国企业品牌意识的发展历程 2.1我国品牌的早期出现 品牌在我国有着悠久的历史。我国早在商周时期就有了品牌的萌芽，这时期的手工业者开始在他们的产品上刻上文字标记。两汉时期朦胧的品牌意识已经深入到社会生活中来了，这一时期实物招牌已经开始流行并且开始用能工巧匠的名字来命名商品。唐宋时期商品经济异常繁荣，特色叫卖、酒幌、灯笼等传播手段达到了一个非常高阶段。这一时期由于印刷术的进步品牌的宣传与传播也有了进一步的发展。明清时期出现了资本主义生产关系的萌芽，商品经济比以前更加繁荣，开始出现了广告宣传，而且具有一定知名度和影响力的品牌开始出现。如流传至今的“六必居”、“全聚德”、“同仁堂”等流传百年的老品牌。 2.2我国品牌 的近代发展 到了我国近代，众多列强入侵我国，帝国主义在纷纷掠夺我国的宝贵资源的同时，又向我国大量倾销本国产品。实力薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏，生存环境每况愈下。洋货在市场上销售紧俏，土货却难有人问津，洋货充斥我国的大部分市场，外来品牌很大程度上压制着我国民族品牌的发展。这一时期，我国的土品牌如北京盛锡福帽子、杭州张小泉剪刀等大多还属当地品牌，不过由于经济落后，加上长期闭关锁国政策的影响，其知名度不高，一般不为我国广大消费者所熟悉和了解。与此同时，由于受西方思想的影响，使品牌出现了一定的发展，这一时期出现的西方技术更是很大程度上提升了企业的品牌意识。 总体来说，由于连年战争，经济凋敝，这一时期我国的民族品牌在政治与经济上受到双重压制，举步维艰。 2.3我国品牌的日趋成熟 新中国成立初期，但是由于商品供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海、海鸥；自行车只有飞鸽、永久、凤凰；收音机只有红梅等等。 改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展时期。1982年全国人大常委会通过了《中华人民共和国商标法》，我国的商标注册和管理开始走上正轨。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团花巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞助活动具有里程碑意义，他推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识，极大的提高了企业对品牌的关注度。我国企业也开始认识到品牌战略的重要性，并逐渐通过努力使我国民族品牌的竞争力在竞争激烈的国际市场中得到了显著提升。 3.当前我国企业品牌管理存在的问题 3.1品牌战略意识模糊 大多数企业把品牌简单的理解为知名度。认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做，不但消耗了企业的大量经济资源，对品牌的打造也无用甚至有害。其次，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。但是，这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注重力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的功能，而对于知名品牌的形成没有任何意义。 3.2缺乏强有力的质量、技术支持 目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。 3.3对实施品牌战略的迷茫 可能由于实施品牌战略的理论缺乏，或者由于企业实施品牌战略、发展自己品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动就是想看别人怎么做，也别是自己的竞争对手在开发什么品牌，然后就随后模仿。事实上，这严重阻碍了自己的发展。由于实施品牌战略是刚刚兴起的一个崭新知识体系，所以并没有太多的成功案例可以一味的模仿，就能取得成功。再者，穿心本来就是一个追求新意的过程，要各显神通才对，万不可一味的去效仿。唯有从自己的实际出发，才能开发出属于自己的具有个性的品牌商品，那才是企业生存发展最具活力的生命力。 3.4盲目品牌延伸 很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元化经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。 3.5品牌缺乏核心价值 对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。假如一个品牌没有了自己清楚的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌品号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。 3.6品牌形象频繁变更 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知.品牌形象与品牌不可分割,形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。 良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。品牌形象的有形要素包括产品及其包装、生产经营环境、生产经营业绩、社会贡献、员工形象等。品牌形象