浅谈我国企业品牌战略的实施现状和提升策略毕业论文.doc

毕业论文 学号 姓名 班级 指导教师 论文题目 《浅谈我国企业品牌战略的实施现状和提升策略》 目录 摘要 3 关键词 3 一、品牌战略相关概念解析 4 （一） 品牌的定义与构成 4 （二） 企业实施品牌战略的目的 4 二、我国企业实施品牌战略的必要性 4 （一）企业要想发展必须施行品牌战略 5 （二）我国市场已形成品牌竞争格局 5 三、企业品牌战略的管理和策划 5 （一）品牌竞争战略 5 （二）品牌的价值管理 6 （三）品牌公共关系 7 （四）品牌国际化战略 7 四、当前我国企业品牌战略实施的现状和存在的问题 7 （一）对品牌的认知程度、重视程度不够 7 （二）品牌缺乏核心价值 7 （三）缺乏强有力的质量和技术支持 8 （四）品牌战略的组织和实施存在困难 8 （五）无固定的品牌形象 8 （六）盲目的品牌延伸和扩张战略的实施 8 五、提升我国企业品牌战略水平的策略和建议 8 （一）树立强烈的品牌战略意识 8 （二）对战略品牌进行科学的市场定位 8 （三）加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合 8 （四）注重品牌质量 9 （五）培育特色品牌文化，塑造独特品牌个性 9 （六）加强品牌公关管理和宣传 9 （七）实施品牌创新、加强品牌形象塑造 10 六、结论 10 参考文献 10 浅谈我国企业品牌战略的实施现状和提升策略 【摘要】当前，随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入以及新经济时代的来临，我国企业正面临着更加激烈和严峻的竞争和挑战，品牌己成为企业占领市场的重要工具。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略实施的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略、提升企业品牌竞争力的一些对策和建议。 【关键词】企业 品牌 品牌战略 品牌规划 一、品牌战略相关概念解析 品牌的定义与构成 简言之，“品牌”就是具有一定品位的牌子，体现在商品和服务上就是广大消费者认可的商品或服务的牌子。品牌没有一个确切的标准，企业广泛做了宣传、消费者使用、大众认可，便形成了牌子。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。在本质上，品牌代表着卖者对交付给买者的产品的特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。另外，世界著名的品牌策略大师大卫(奥格威对品牌的内涵作出精辟的论述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和；品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”由此可见，品牌战略即是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划，同时也是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 （二） 企业实施品牌战略的目的 总的来讲，企业实施品牌战略主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 1.极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。 2.较高的信誉度。高信用度是企业管理者和企业员工以及其所经营的产品和服务在消费者心中所形成的良好印象。对消费者而言，高信用度意味着产品和服务的高质量和高品质；对于信用机构而言，高信用度意味着企业财务经营和运行的可靠和有效。 3.较大的市场份额。极高的知名度和较高的信用度为其赢得广阔的市场覆盖面和市场占有率奠定了坚实基础，同时较大的市场份额也是其获得巨大经济效益的保障。 4.巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 二、我国企业实施品牌战略的必要性 在经济全球化趋势的推动下，在高速发展的经济时代的烘托下 在竞争日益激烈和残酷的市场经济环境下，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。总之，我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。 （一）企业要想发展必须施行品牌战略 随着我国市场经济体制改革的进行，我国原有的企业体系中逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌，在竞争中，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。并且随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，选择和实施品牌战略，提高我国产品和服务在国内和国际市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是摆在我国企业面前的重要挑战和重要使命。 （二）我国市场已形成品牌竞争格局 1. 企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上，因而谋求品牌优势已成为众多企业求得长远发展的当务之急。 2. 企业之间竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以品牌效应等核心软实力为主的竞争。因此依靠质优、服务优和产品创新所树立起来的品牌优势，则会使企业市场地位上升，经济效益增加，企业得以持续发展。 3. 企业之间竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。我国企业在市场竞争国际化，市场竞争日益激烈化的环境下必须树立创新意识，创建优秀的自主品牌，以赢得市场竞争优势。 三、企业品牌战略的管理和策划 （一）品牌竞争战略 品牌竞争是市场竞争的高级表现形式，不同于产品价格竞争，品牌竞争实际上是企业间综合实力的比拼。企业之间不仅要在技术创新、产品开发方面展开竞争，还要就品牌战略展开竞争。 1.单一品牌与多品牌 （1）单一品牌 优势：单一品牌能够集中优势兵力塑造有市场影响力的品牌，是品牌集中化战略，这种战略要比分散使用有效资源能取得更好的市场效果。 劣势：单一品牌的市场风险比较大，一旦某个区域或产品出现质量问题，会导致整个品牌的产品受到市场影响，甚至退出市场。 （2）多品牌战略 优势：多品牌战略可以有效分散企业风险，实现资金互济，在一定程度上保证资金链的正常运行，壮大企业实力和影响力。 劣势：难以形成核心品牌和竞争力，资金需求量大，运营成本高，实行困难等。 （3）复合品牌。复合品牌战略现在为绝大多数企业所采用，虽属多品牌战略，但其应用更为科学和灵活，具体分为主辅品牌、总分品牌和母子品牌，企业可根据具体的市场环境和条件选择合适的复合品牌战略类型。 2.品牌的延伸与扩张 （1）品牌延伸。品牌延伸即是利用在市场上获得成功的品牌来推广新产品或改进性能的产品，它是企业市场扩张常用的经营模式，其具有推助新产品成功上市、适应消费者的需求变化、阻止或抑制竞争者、通过延伸产品延伸品牌的生命等作用，最终消费者能将其对品牌的认同扩展到同一品牌下的其他产品上。 （2）品牌扩张。品牌扩张则是以资本为主要手段进行跨产品、跨区域、跨产业的延伸和扩展。品牌的区域扩张一般为其初级阶段，随后在同一品牌下增加产品品种，增加品牌市场占有率进行产品扩张，然后通过产品跨越式扩张进行品牌的产业扩张。 3.品牌兼并与收购 品牌的兼并和收购是品牌延伸和扩张的具体表现形式，通过兼并和收购，大品牌吃掉小品牌，主品牌增加辅品牌，高端品牌延伸了低端品牌，公司的规模在不断壮大，品牌的综合竞争力也在不断壮大。 （二）品牌的价值管理 1.品牌价值的内涵： （1）品牌价值是企业无形资产的体现 （2）品牌价值是企业经营业绩的体现 （3）品牌价值是企业更多的科技含量的体现 （4）品牌价值是企业品牌竞争力的体现 2．品牌价值的评估和管理 品牌价值向品牌竞争力的转化，需要建立有效的评估管理体系，进行科学的量化分析，充分挖掘品牌的潜力和创利能力。 （三）品牌公共关系 1. 品牌公关管理是企业品牌战略管理的一个非常重要的方面。重视品牌公共关系不仅是维护品牌公关形象的重要方式，也是深化品牌市场影响、赢取客户信任、增强品牌魅力的重要手段。 2． 在进行品牌公关管理的同时，还要注意品牌的危机管理，采取有效及时、科学适当的措施和持有顾全大局的态度去化解品牌公关危机，从而彰显品牌的魅力。 （四）品牌国际化战略 在经济全球化的驱使下，我国企业实施品牌战略必须面对国际化市场的挑战，因此品牌国际化战略势在必行。实施品牌国家化战略必须注意一下要领： 1．品牌超越地理文化边界的能力。这是企业实施品牌国际化战略需要解决的首要问题。赋予品牌文化丰富的内涵，才能支撑品牌的知名度和美誉度，使品牌的影响魅力深入消费者内心，落实到消费者的实际行动中，从而提升消费者对品牌的忠实度。 2．品牌国际形象的策划问题 （1）品牌文化的价值理念要清晰； （2）要赋予具体的品牌形象； （3）要进行适合本土文化的广告宣传策划等。 四、当前我国企业品牌战略实施的现状和存在的问题 （一）对品牌的认知程度、重视程度不够 国内企业目前仍将产品和服务作为竞争的核心优势，并未真正意识到品牌的潜在效应和力量，对企业品牌的重视和开发利用程度不够，未能挖掘和有效利用品牌的潜力，没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。 （二）品牌缺乏核心价值 品牌失去清晰的核心价值就如失去了灵魂，只有赋予其丰富的内涵和价值体系才能充分挖掘其潜力，充分展现品牌的价值所在，核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并强化品牌核心价值，使其成为企业的核心竞争力。 （三）缺乏强有力的质量和技术支持 在技术落后的条件下，许多企业开始忽视产品的质量，从而严重损害了企业和品牌的形象，此时，树立科研和创新意识，保证产品质量和维护品牌形象才是关键之举。 （四）品牌战略的组织和实施存在困难 我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少等。 （五）无固定的品牌形象 在品牌策划宣传和品牌公关管理中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，品牌形象朝令夕改，缺乏固定的品牌形象，最终将无法建立优势和强势品牌。因此，坚持统一的品牌形象是企业品牌战略实施成功的法宝。 （六）盲目的品牌延伸和扩张战略的实施 一些企业未能结合企业的实际和当前的国内外市场环境状况进行综合分析，盲目地进行产品品牌的扩张和延伸，最终被其他企业所拖垮等。 五、提升我国企业品牌