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中国企业品牌战略与决策论文中国企业品牌战略与决策全文如下摘要从上世纪年代以来中国很多行业大致经历了广告战价格战两个阶段加入后许多业内人士都预言中国企业面临的将是品牌战在过剩经济时代残酷竞争打压着企业生存空间随着经济的发展企业之间的竞争日趋加剧品牌效应在市场中的重要性越发突出品牌不仅仅是以其外在的名称标志等成为识别线索更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位决定了它们在现代社会高节奏高效率的生活情境中能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选我国缺少世界知名品牌品牌的发展也存在盲目性许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视必将对中国的自有品牌产生强大的冲击中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓一品牌及品牌战略概述一品牌的概念及作用品牌概念全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维在年这样阐述品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征它是品牌属性名称包装价格历史声誉广告的方式的无形总和年美国市场营销协会在其营销术语词典中对品牌给出了如下的定义品牌是一个名称名词标记符号或设计及其组合其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来营销大师菲利普科特勒在其著作营销管理中也借鉴了这一定义总体来讲品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识蕴涵企业及其所属产品或服务的特性品质声誉等但品牌不完全是企业创造的产物消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断从而产生消费者心目中的品牌形象品牌个性因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式品牌对企业的作用良好的品牌形象是企业市场竞争的利器品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验是由品牌的气质识别打造而成的著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验品牌气质也可以叫品牌性格但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器能够吸引更多的消费者品牌形象由有形和无形两方面构成有形内容又被称为品牌的功能性也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力品牌的无形内容是指品牌的独特魅力这是企业赋予品牌的为消费者感知接受这个特征社会经济的快速发展使得人们的消费水平和需求在不断提高人们不仅仅是对商品有形本身提出要求同时也把要求转向商品带来的悟性感受例如法国的之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位傲居奢侈品牌之列在于其自身独特的品牌气质它能满足人们的身份地位心理等个性化要求品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价其实质来源于产品信誉品牌是信誉的载体品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意它就像一个积分过程消费者把自己的品牌认知品牌接触和品牌体验的每一个微小分量叠加到一起形成对一个品牌的综合印象建立品牌信誉则是一个长期的过程它是建立在品牌质量和服务基础之上的是品牌理念长期贯彻的结果信誉本身虽然是看不见的但它却构成了品牌无形形象的主体同时品牌也是一个企业信誉的重要体现它包含了企业的方方面面比如技术资金人力服务文化等它向人们提示着企业的存在和活力因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心二品牌战略及意义品牌战略内涵品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略是企业以品牌的营造使用和维护为核心在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额获取更高的价值就需要实施品牌战略对企业品牌进行管理提升企业品牌的市场竞争能力中国企业虽然有了一定的品牌战略意识并在积极付诸实践中但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识概念很模糊也缺乏品牌战略的规划更多的只是一句空洞的口号一个良好的愿望很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段而忽视了品牌战略的内涵品牌战略的意义品牌战略可以促进产品销售在残酷的市场面前谁能占领市场就能实现预期的经营目标营销是企业的先锋也是企业运行的灵魂品牌效应是其他营销手段所不及的在发达国家市场品牌识别业已取代产品识别成为了市场选择的唯一要素品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标提升产品价值降低成本品牌成长带动了企业产品价格上扬需求增加有利于企业扩大再生产增加规模经济收益现代生活中物品相对丰富市场竞争日趋激烈产品同质化现象越来越普遍人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志购买名牌产品不仅可体现品位还能避免不必要的经济风险时间风险社会风险等人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低使之愿意为名牌产品付高价因此品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开都要去演绎出品牌的核心价值以品牌核心价值为中心让消费者感受到核心价值的信息在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值提升企业核心竞争力企业核心竞争力即企业的核心能力是企业获取和配置资源以形成并保持竞争优势的能力是以知识技术为基础的综合能力品牌竞争力具有差异化能力是企业特有的能力不易被模仿企业向顾客提供差异化产品和品牌并以此赢得市场企业品牌战略的实施能够促使企业在技能营销等方面进行不断地创新使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势三我国企业实施品牌战略存在的问题打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是众多企业家的梦想中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践但在中国市场中中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题一中国企业缺乏品牌战略的意识由于我国品牌战略起步较晚在国内外市场上大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性在品牌战略刚刚起步时就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤不是被抢注商标就是被收购挤垮即使残留下来的也是惨淡经营真正发展起来的极为有限这就要求我们树立强烈的品牌战略意识通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势审时度势及时抓住机遇实施和推进本企业的品牌战略这是现阶段企业争夺市场份额求得生存和发展的根本道理二中国企业对产品质量的忽视高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度保证企业能持续盈利的关键因素也是品牌成功的基础中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理据调查显示我国产品的质量合格率约为优质率约为而发达国家的这两个指标分别约为和放眼全球著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场建立信誉的质量是品牌创立和发展的根本是品牌的生命如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题三中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够品牌形象是品牌内在美与外形美的统一品牌在消费者心目中的感觉是综合的一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫但业务交往时却办事效率低下甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵这种行为都会极大地损害品牌形象品牌代表的是价值和承诺品牌文化对于品牌的长久发展至关重要我国企业在进行品牌建设时必须重视品牌文化的提升重视经营理念和价值观的培育四中国品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上海尔的核心价值是真诚品牌的口号是真诚到永远其星级服务产品研发都是对这一理念的诠释和延展诺基亚的核心价值是科技以人为本同样诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识是创造百年金字招牌的秘诀反观我们国内的很多品牌几乎不存在对品牌核心价值的定位广告十分随意诉求主题求新求变尽管大量的广告投入能促进产品销售但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累四针对中国消费者制定品牌战略决策一规划以核心价值为中心的品牌识别系统提炼品牌核心价值品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想因此提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提另外品牌核心价值需要区别于竞争对手是一种独特的差异性品牌资产所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想同时核心价值不能是随意规划的空中楼阁是需要作为事实存在的功能性价值支持因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望品牌核心价值提炼还有一些基本原则一是品牌核心价值应有鲜明的个性二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦三是品牌核心价值要有包容性品牌核心价值的维护发掘出品牌的核心价值之后就需要用心去维护持之以恒企业的一切营销和传播活动都需要围绕核心价值规划和演绎尤其是在确定品牌主题和形象之后应有一个纵向深入的发展和坚持品牌可以对包装和宣传进行更换但是要坚持一个主题和至少一个经典形象因为消费者也需要一个适应期接受一款产品实践证明一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多二树立正确的品牌意识建立有特色的品牌形象在确定了品牌的核心价值以后企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识如果说品牌的核心价值是中枢系统那么品牌意识就是神经系统精神力量是无形的却有着无尽潜力的力量所以企业首先要建立一个完善的专注于品牌发展的坚持不懈的精神中国企业不缺少经济学家广告学家营销学家缺少的是品牌意识树立品牌意识要注意以下几点通过广告宣传活动增强人们的品牌意识商品在进入市场成为品牌之前必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程在这个过程中除了商品本身要具有较高价值较好质量外广告宣传的作用同样十分重要同一件商品在激烈的市场竞争中谁更懂得广告宣传谁就能在竞争中占得先机拔得头筹在现实的激烈竞争中许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的因此要真正实施品牌战略不但要追求产品的高质量还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响引导更多的消费者认识接纳产品从而建立拓展更加广阔的市场打响企业品牌通过优化社会经济环境树立品牌意识品牌意识的树立是一个循序渐进的过程同时也需要一个相对合适的社会传播环境因此要让全社会树立品牌意识除了宣传引导还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境不断强化加固人们的品牌意识一方面通过不断完善市场经济法律体系健全品牌运营法律机制运用法律手段规范和规制企业的品牌运营加强企业对品牌商标及其权益的保护另一方面是通过治理整顿市场经济秩序创造良好的企业品牌运营外部环境充分发挥政府企业消费者作用使整个社会形成强大的遏制制假售假防御体系和网络培育健康的市场秩序三提高产品质量至关重要产品质量是企业的生命产品的质量是产品价值的重要因素是商家竞争的焦点之一是产品的生命要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题首先全体员工都要有质量意识质量意识就是全员意识据国外研究表明成功的企业主要领导把的时间和精力放在质量上现场出现的各种质量问题产生于中上层管理人员来自于一线员工其次质量意识就是第一意识质量意识就是严字当头企业应真正做到重视产品质量高质量是由高素质的人创造的高质量的产品是由高质量的人创造出来的因此要不断提高员工素质我国人口基数大导致劳动力廉价很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力而忽视培养劳动力在全世界中德国和日本的企业以其严谨和规范而出名这两个国家的职业素养高一方面来自于民族的特性一方面来自于企业的后天培养一名高素质的企业员工往往要比十名没有经过培训的员工效率还高中国企业要在质量上下功夫对员工职业素养的培养是不可缺少的一环四使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海开创蓝海定点超越是世纪年代初由西方管理学发展起来的一个新理论它是指企业将其产品服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程在此基础上选取改进自己的最优策略并持续改进最终实现超越定点超越不是一种单纯的模仿它的核心思想是学习竞争对手创建学习型组织目的是为了发现竞争对手的优点并在学习的过程中发现自己的不足以此为依据制定企业的竞争策略与此同时在不断地学习对方和我自我分析中企业会发现越来越多创造价值机会而这些机会正是企业脱离红海进入蓝海的途径所谓蓝海即与已有的市场红海相对突破狭窄的竞争视野明晰决定顾客选择的因素超越传统产业竞争开创全新市场的企业战略运用到品牌战略中企业将自身的品牌同竞争对手的品牌相比较通过观察收集资料分析市场占有率等手段充分了解自身品牌与竞争对手品牌的差异性发现自身品牌中诸如品牌形象品牌信誉的缺陷同时吸取竞争对手的优势模仿但不抄袭在模仿的过程中不断进行创新和研究这是一个长期积累的过程在积累了足够多的创新和研究成果之后企业发展品牌的思路就会打开利用所掌握的庞大信息量去开发新的市场或对原有品牌进行革新从而脱离红海