毕业论文：中国制造业企业出口品牌战略.doc

中国制造业企业出口品牌战略以创维彩电为例摘要品牌是企业的生命是企业的核心价值所在品牌战略是现代企业竞争致胜的重要法宝我国彩电制造企业要在国际彩电舞台上有所作为再创新的辉煌必须推行国际品牌战略走品牌发展的道路本文以创维彩电为例简要的说明品牌对于制造业企业出口的重要性关键字制造业企业创维彩电出口品牌战略一创维彩电概况1创维彩电简介在中国的彩电产业群中创维似乎一直都是个异数这个1991年才开始彩电1994年才开始进入内地市场的民营企业现在已经成为中国四大彩电巨头之一作为四强中的唯一的民营企业创维在多年的发展中并未得到过多少资源包括政府资源的支持可令人注目的是这家公司在过去数年中一直是中国出口量最大的彩电企业创维坚持核心产业做强相关产业做大战略以香港创维数码控股有限公司为龙头旗下设深圳创维RGB电子公司海外发展公司数字技术公司群欣安防科技公司液晶器件公司等十多家产业公司拥有成都南京宜春三大物流中心广东内蒙古江西江苏等五大生产基地美国香港深圳北京广州南京等七大科研机构国内彩电数字机顶盒安防监视器市场占有率LCD市场占有率彩电行业持续盈利年发明专利数量等六项行业第一经过多年的布局和发展逐步形成国际化经营模式营销服务分支机构遍布全球在国内设有42个分公司200个办事处拥有超过2万个签约客户缜密的分销完善的服务体系渗透到县镇乡市场创维以品质为基石倡导彻底的产品主义坚持技术创新的发展理念在核心产业彩电领域多次引领推动产业转型升级并在第三代显示技术OLED领域自主研发不断续写彩电历史奠定了创维在业界领导型品牌地位创维以国际视野拓展业务彩电数字机顶盒等产品远销欧盟美国日本俄罗斯以及东南亚南美中东等地区创维数字技术公司为中国最大机顶盒企业年销量超一千万台居国内业务第一全球第五旗下创维软件有限公司为国家规划布局重点软件企业创维的发展历程创维成立于1988年总部坐落在具有创新硅谷之称的深圳高新技术产业园拥有2万多名员工创维立足中国面向全球是以研发制造消费类电子显示器件数字机顶盒安防监视器网络通讯半导体冰洗3C数码LED照明等产品为主要产业的大型高科技集团公司2000年在香港主板上市HK00751经过24年发展创维已跻身世界十大彩电品牌中国显示行业领导品牌和中国电子百强第十四位2011年创维品牌价值达28169亿元1988年创维实业有限公司在香港成立并设立全球信息家电中心1992年成立创维集团总部设在香港生产彩电VCDDVD家庭影院和卫星接收机等产品1993年创维集团与中国深圳彩电总公司中国电子器件工业总公司合资成立深圳创维RGB电子有限公司1995年获得中国最佳企业形象AAA级荣誉1996年创维在深圳宝安区投资三亿元建立的创维电子城投产并成为深圳市纳税大户第三名1998年产销量跃居同行业第四位从此进入行业第一集团军行列在国内率先推出多媒体系列电视掀起中国彩电业的数字革命风暴1999年在美国硅谷设立创维实验室同年8月世界最大的投资集团之一的ING集团瑞士专门投资高科技企业的东方汇理美国硅谷专门投资高科技企业的风险投资基金中国华登等三家国际资本向创维集团注资3000万美元占股份15左右11月香港特别行政区行政长官董建华向创维集团代表颁发99年度香港工业成就奖12月4日创维数码音像公司正式成立并成功机身中国电子百强第20位2000年3月创维首期投资700万美元与江苏省信息化建设投资有限公司东南大学无锡应用科学与工程研究院安徽省现代电视研究所共同创建江苏数字技术研究院4月创维数码控股有限公司在香港主板上市集资港币数十亿元与此同时创维与美国最大宽频公司ESS结盟联手开发宽频网络市场7月创维RGB电子有限公司成功通过深圳高新技术企业认证成为深圳市政府重点扶持高新技术企业之一9月黄宏生董事长荣获香港青年工业家奖2001年共青团中央中央电视台等单位组织的第一次国家级金梧桐人力资源调查显示创维入围对人才最具吸引力的100家企业同年5月中国第一条液晶背投生产线在创维投产6月彩电事业部成立至此创维集团的多元化战略框架明确彩电事业部多媒体国际公司显示技术公司数字技术公司光电背投公司以移动通讯公司群欣安防公司等七大专业公司成为创维的七大赢利板块该年创维彩电当选中国名牌产品并在深圳宝安区石岩镇征地41万平方米建设中国最大平面显示技术基地2002年位于深圳市高新科技园区面积达60000余平方米的创维深圳数字研究中心投入使用同年创维DVD产销量跃居中国同行业前三强创维选送的型号分别为29TWDP29TP9000的彩电产品双双获得第二界中国产品创新设计奖2004年创维荣获国家级企业技术中心创维位列中国电子行业前15名创维发动平板风暴全力进军平板产业2005年获中国驰名商标中国名牌产品称号同年创维液晶生产线正式开工并与广东Linux中心签订合作开发数字电视系统合作协议2006年创维平面显示科技工业园全面投入使用中国首款国标手持数字移动电视在创维诞生创维LCD电视屏稳技术顺利通过专家鉴定全球首台3GUSB液晶电视及屏变技术在创维诞生同年创维研制出中国首台可录电视2007年创维集团成为中国航天事业合作伙伴和中国航天事业赞助商创维联合美国RealNetworks公司推出全球首台RMRMVB格式液晶电视创维彩电的近况创维亮出的财年报成绩单显示2010年4月1日至2011年3月31日创维集团营业额达24339亿港元同比增长69连续五年保持增长平均增幅18毛利4663亿港元利润1281亿港元创维数码控股有限公司执行主席及行政总裁张学斌说创维通过规划高端3D智能产品加大LED产品线布局彻底实现LED转型LED产品占比近60同时创维运动健康型彩电高清一体机不闪式3D智能3D等技术含量高的差异化产品获得了市场认可据统计该年度国内消费者选购创维平板电视机超过626万台其中LED液晶电视机约156万台占25较2010年上升232个百分点良好的业绩令彩电巨头信心大增创维集团副总裁杨东文说在新的201112财年创维在国内市场的彩电销售目标预计700万台将比去年增加9其中LED液晶电视400万台3D电视150万台LED液晶电视将比去年大幅增加超过150占比达57二创维的国际战略创维在实施国际化战略几年之后创维集团董事长黄宏生提出一个口号做中国籍的世界名牌国际化作为一种理想被创维上下所接受当时中国的彩电企业尚未有一家能够像创维那样明确提出这样一种目标或者实施行动直到近几年几大彩电巨头才纷纷提出了各自的国际化战略目标而创维成功引进三大国际风险投资基金以及产权国际化概念的提出再度引起业界的广泛关注剖析创维国际化策略并通过与其它彩电同行国际化策略的对比对有志于国际化的中国企业应当有所借鉴把我销售命脉1991年当失败过多次的黄宏生最终选择了彩电并且把他的第一台手工制作的电视机摆在柏林家电展的站台上后他接到的第一笔订单来自德国的一个客商当时他尚没有自己的生长线艰难的做起了出口在国际市场上凭借的是质量和技术艰难的即使资源来自通过转让15股份与黄宏生结成命运共同体的数十位彩电开发人员而设在香港的公司总部一开始就充当了产品出口贸易的总代理商在当时国内的彩电企业中没有任何一家采用这种结构1994年创维通过收购中国深圳彩电总公司下属的RGB公司获得了再国内发展的基地创维自此开始国际国内两翼驱动的市场运作做国际市场没有自己的牌子没有自己的网络出口量即使再辉煌也只是虚拟的国际化一旦那条出海的唯一通道被切断整个国际市场就会迅速崩溃创维经过非常艰难的几年经营在国际上发张了3000多个自己的经销商出口量逐年增长国际化同时也给创维带来了国内竞争力做国际生意带来的不仅仅是出口量对创维来说更多的是技术卖点和新的产品概念在国内发展以来创维创造了更多的产品卖点这些卖点是创维成功的关键1995年提出国际路线1996年推出与东芝火箭炮抗衡的重低音霹雳神1997年提出多媒体彩电2006年倡导数码彩电2007年主推的是数码双频其中相当多的概念迅速成为彩电产品的新名词每当一个新概念出现必然会带动其产品总销量的大幅提升从1994年的零市场占有到目前的前四概念带动销售起到了相当大的作用它为创维带来了技术和产品声誉农村包围城市近几年由于国内彩电市场竞争日趋激烈价格战不断爆发国内彩电价格步步走低实际上目前国内相当多彩电品种的价格已经低于国际市场出口已经成为国内彩电同行的共识就连一度认定中国市场很大已经够做的长虹也举起了国际化的大旗更重要的是中国彩电企业已经具备出击海外的实力无论是规模技术成本优势还是市场开口能力中国彩电企业都可与目前在国际市场占有优势的韩国企业抗衡与日本企业除了技术上的差距其他方面不会逊色中国彩电业国际化战略所遵循的模式可能的选择是在当地设立工厂及销售网络一绕过高关税壁垒和降低运输成本这一模式目前已被TCL创维成功的运用如TCL已经在印度收购当地彩电企业在墨西哥的合资公司的筹建也接近尾声而创维则已经在土耳其马来西亚和墨西哥开设了生产基地另外长虹也在俄罗斯设立了工厂投资区域的选择必须考虑的问题是关税市场和成本在中国加入世贸之前仍有相当多的国家对中国的产品设立了高关税壁垒如彩电产品在欧洲就遭受到超过40的高关税创维在欧洲特别是在东欧有比较大的销售量为了保持和增加这一地区的销量在当地建立机构非常重要考虑到土耳其在整个欧洲地区成本相对比较低同时对于下一步重点进军西欧市场的地理优势创维在此设立了生产和销售机构TCL和长虹选择印度和俄罗斯的原因是因为这两个地区的市场潜力大特别是印度拥有仅次于中国的人口数量TCL在该地区的期望值很高同时这两个地区的彩电生产水平不如中国中国企业在该地区拥有优势在美国市场占有一席之地是中国企业的梦想因为这个市场代表着高技术质量过硬和企业实力虽然美国对中国彩电征收的关税不算太高但加上远洋运输成本对利润很薄的彩电来说也不划算而在墨西哥这个美国关税区和近邻设立工厂则可以克服这些困难创维康佳正在在地区实施这一战略不过国内企业在国际化方面也有不同做法即直接在发达地区设立生产基地海尔集团直接在美国本土建设海尔工业园引起轰动和争议有人认为这是海尔有一个冒险的举动海尔总裁张瑞敏认为海尔有实力将这个工业园经营好如果这一步棋走成功了那么海尔会在国际上得到真正的承认国际化才算是真正取得进展在发达国家直接设立自己的生产基地目前在彩电企业界中尚少有人这样打算这样做康佳的陈伟荣坚持认为即使主打欧美市场在靠近该地区的相对落后国设立生产机构才是一种比较好的选择事实上大部分人认为农村包围城市是中国企业进军发达地区较为现实的做法创维过去十年在开拓国际市场时同样走的是农村包围城市的道路即先占领海外比较落后的消费地区包括东欧中欧亚洲中南美然后再攻发达地区如果它一开始就主打发达地区也许其国际化战略到现在也未必成功现在中国的企业家认为进军发达地区市场的时机已到创维董事长黄宏生说现在创维将主攻欧美不过我们目前所能占领的市场也仍是相对农村一些国际化战略初见成效1998年三家国际风险投资基金注资创维三大基金入驻不仅为创维带来宝贵的资金更重要的是将他们成熟的国际化运作经验带到创维在世界投资甚多高科技公司的风险投资基金已经开始为创维定期提供相关科技情报在创维与国际公司合作时三大基金将是一个桥梁和顾问同时三大投资基金还为创维带来更多的声誉特别是国际荣誉在引资成功之后有关媒体的报道立刻在华尔街引起关注这为创维未来进一步进入国际经融市场具有不可忽视的作用有关人士评论创维国际化战略由此开始进入一个崭新的阶段在国际市场上凭借的是质量和技术创维的技术资源来自通过转让15股份与黄宏生结成命运共同体的数十位彩电开发人员而设在香港的公司总部一开始就充当了产品出口贸易的总代理商采用这种结构的当时在国内彩电业中没有任何一家做国际市场没有自己的牌子没有自己的网络出口量即使再辉煌也只是虚拟的国际化一旦那条出海的唯一通道被切断整个国际市场就会迅速崩溃创维经过非常艰难的几年经营在国际上发展了3000多个自己的经销商出口量逐年增长三创维彩电的国际品牌战略的经验1控制风险海外市场最重要的一点就是对于风险的控制对于在彩电行业驰骋多年的匡宇斌来说他对于海外业务也有着深刻的理解海外市场情况异常复杂不管是在技术标准产品使用习惯还是消费者对中国制造的认知和接受程度以及各地的经济政策情况都不一样所面临的风险和困难也远远大于国内市场这就要求希望国际化的企业在海外市场的拓展中格外注意风险控制不能冒进做海外市场其实最重要的就是你的管理能力特别是对风险的管理其中库存管理又至关重要正是对客户库存的良好管理创维海外发展才得到了持续的好转并且成功抵御了金融危机的影响经营情况不断向好据了解创维海外对客户的库存实现了主动的控制策略根据客户的实际情况给予建议和调控金融危机发生后创维海外进一步提出去库存化管理使主要市场的库存水平处于更加合理的水平使客户和创维双方都有效的规避了风险提升了产品运转效率通过这种主动的管理创维与其客户实现了共赢在降低运营风险的同时创维还借此发起一批忠实的战略客户群体坚定不移的推广自有品牌创维国终母的是要推广创维品牌而不仅仅是追求规模有些中国企业国际化最大的失败就是没有成功导入自有品牌这些企业大多都逃不了失败的结果创维没有走同样的路犯同样的错创维的国际化首要的就是推广自有品牌实现产品的国际化在合适的地区和条件推出自有品牌自有品牌的推广一定是逐渐强化的过程是一个长期培育的过程创维在大力发展海外战略OEM时还成立了品牌业务部主抓创维品牌海外业务发展同时在越南泰国等地筹建创维海外子公司主推自有品牌产品销售将创维的销售模式从网络销售延伸到目标市场的渠道构建更深入地把握海外市场需求为创维海外拓展更广阔的领域做好基础灵活应对外部环境在海外发展过程中创维非常重视基础工作创维匡宇斌认为创维海外发展必须要有产品管理组织架构等一系列基础作为支撑才走得稳走得远创维海外在匡宇斌接掌之后进行了一系列的调整在内部重组了创维海外业务在生产等部分与国内彩电实行合并有效地提升了产品弹性生产能力提升了经营效率在海外重点对客户进行调整和优化金融危机期间淘汰了一批资金周转困难业务推广能力欠缺的客户同时巩固与飞利浦日立东芝等战略客户的合作在市场上创维除了在传统的新兴市场继续加大推广外也开始在日本澳大利亚欧美等地开拓市场如创维把握东欧国家积极推进数字电视的转换升级的契机策略性的进入这些国家市场创维海外市场的产品结构也不断优化近年来创维海外LCD销售已经占到总销量的一半今年则有望突破70根据有关数据显示创维海外的市场毛利率已得到大幅提升这反映出创维海外事业部重组后内部衔接逐步流畅架构整合初见成效产品结构合理客户质量得到优化资源整合能力更加灵活高效营运盈利能力大幅提升国际化是一个长期的过程历数众多的国际化企业的发展历史少则数十年多则上百年一个真正的国际化企业一定有一个长期的积累过程冒进急于见到成效是国内企业国际化过程中最容易犯的错误这样失败的例子有很多在一些品牌的国际化的过程中采取了其他的策略短时间内见效快增长迅速创维尽量避免拉长战线创维在国际化中做了很多的投入并且是持续性的投入可创维强调的是更安全的投入更有效的投入创维的策略是即使走的慢一点也要做好坚实的基础四创维走出国际化新路在中国家电业国际化的过程中海尔在境外设厂被称为第一条路TCL与跨国公司联盟和到国外收购公司是另外一条路而创维整合国际人才技术资源被称为中国家电业国际化的第三条路1与德州仪器公司签约占领彩电技术制高点德州仪器美国公司是全球最大的半导体芯片开发商与创维在数字光源处理等技术方面已经有多年的合作创维开发的国内首台数字光源处理背投电视就是建立在德州仪器提供的专用技术上创维和德州仪器共同成立了半导体实验室解决在一个相当长的时期内进行密切的技术合作的问题创维也一举掌握国际上突飞猛进的微显示尖端技术而德州仪器也凭借创维战略伙伴的地缘优势和技术平台进入中国市场2引进日本技术管理团队引进国际技术和管理人才也是创维国际化的一个重要策略从2002年8月到2004年7月这两年时间内创维从日本引进了一个20多人的技术和管理团队2002年8月54岁的池内宏造加盟创维1969年刚大学毕业的池内宏造就加入了日本松下公司从1989年开始他分别担任过加拿大松下电器有限公司美国松下映像有限公司泰国松下电器有限公司中国山东松下电器有限公司总经理的职务由于池内工作经历丰富在技术开发生产技术与工艺采购财务以及企业经营管理等广泛领域均有自己突出的成绩因此他领导的这些公司所创造出的经营业绩都让公司股东对他非常满意而松下集团也将他誉为扭亏专家池内宏造加盟创维4个月就研发出具有自有知识产权的背投电视创维健康3D背投随后有近20名日本技术管理人员先后加盟创维集团在国际化技术管理团队和创维本土技术人员的努力下创维推出的自主知识产权数字高清V12引擎曾公开挑战世界彩电霸主日本索尼推出的贵翔引擎扩大规模国际化实际上是生产和市场规模的扩大从国内向国际延伸创维选择适合自己的国际化模式和道路主要出于两方面的考虑一是人才技术比房产设备和国外公司的牌子更重要是中国企业最紧迫需要的二是相对于厂房设备和国外公司的牌子聚集国际人才吸纳国际技术成本更低风险更小当彩电业在国内规模扩张时创维没有像其他彩电企业一样收购兼并国内厂家而是吸纳各个企业的人才创维也同样取得了成功而且是以较小的代价取得了成功五结论创维国际化的忠告国内一些提出国际化战略的企业一般都把目标定得较高一些中型企业对出口抱有比较高的期望一些人士开始担心中国企业争夺国际市场过程中同样会发生与国内一样的恶性竞争的局面这种担心显然不无道理中国的纺织品鞋类自行车等许多产品都在国际上遭到反倾销调查并被课以沉重的关税惩罚中国国内相关产业由此迅速陷入严重困境甚至整个行业面临灭顶之灾国际市场一度出现的大好局面使国内企业投入相当巨大的固定资产进行的扩产使企业背上沉重的包袱国际市场一旦受阻企业就会停止运转上述行业有一个共同点就是在国际市场不断采用降价手法争夺份额导致反倾销调查在国际市场把国内玩的相当老练的价格战攻击同行的做法搬过去同样会受到与国内一样的恶劣影响因此有必要呼吁中国的制造业企业在国际化过程中企业家应当有一种协作精神不要把国内的不合时宜的风气带到国际上去其次必须改变中国产品的形象中国产品一直以来就是以低价质差的形象出现在国际市场上所以尽管某些产品的销量很大但几乎没有利润实际上中国的一些产业已经相当成熟生产技术和现场管理水平都不错要真正开拓国际市场必须下力气改变这种印象再次要不断推出新产品做国际市场要像做国内市场一样不断追求新的概念和卖点目前中国很多企业都在美国硅谷设立了研究机构随时随地的跟踪国际上最新的技术潮流关键是看谁先在本企业实现产业化生产并找到新的卖点销售机构本土化也非常重要日本和美国许多企业在中国苦心经营多年到最后大部分仍未取得成功一个重要的原因是它们没有进行本土化改造在市场网络企业管理方面存在许多违背中国国情的地方而重用中国人的国际洗涤用品企业和某些饮食企业一般做的都比较好中国企业在海外发展时应当注意这些经验教训