蒙牛乳业的品牌战略研究毕业论文.doc

摘要目前中国有个不容忽视的现状以上的企业只有产品没有品牌如果我们仍旧为中国是最大世界工厂而津津乐道如果我们不能及时地完成从做产品到做品牌转变那么我们将有可能成为肢体国家而不是头脑国家而当今世界国家与国家之间的竞争实际上是经济实力的竞争归根结底又是企业与企业品牌与品牌之间的竞争品牌现在已经成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落其作用也日益突出市场经济的发展把世界带入品牌竞争时代而且使得国家城市产业族群个人都不可逆转地跨入品牌力竞争时代而品牌作为企业开展营销活动的手段是使自己的产品在竞争中与众不同在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式而已已成为企业争夺和占领市场的重要工具在产品差异化越来越小的今天未在近乎残酷的市场生死展中谋得一席之地国内企业的经营管理者也逐渐意识到品牌战略的重要性特别是在与国外的强势品牌过招之后一时之间各路诸侯纷纷打起了品牌的大旗大有一番向国外强势品牌叫板的势头但是几十年来在国内品牌与国外强势品牌的一番厮杀之后能够在所在行业一直独秀或者说是现在仍能在广大消费者的记忆中留下自己的品牌名称的却寥寥无几蒙牛乳业的超常规的发展使得它成为了研究企业发展战略的代表性案例而蒙牛乳业的发展与其早期的品牌战略有着密切的关系关键词品牌品牌战略蒙牛乳业目录第一章引言本文研究背景本文研究的目的本文研究的方法第二章品牌战略理论概述品牌战略的概念品牌战略的内容第三章蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业品牌战略第四章蒙牛乳业集团采用品牌战略的经验放低姿态避免和伊利直接冲突暗度陈仓宣称要做内蒙第二品牌并驾齐驱创造乳都的概念第五章蒙牛乳业成长经验的有益启示极具创意的品牌宣传方式巧捉良机创意广告创新收实施共生共赢战略第六章结束语参考文献蒙牛乳业的品牌战略研究第一章引言本文研究背景乳品自古被誉为最接近完善的食品也是各种哺乳动物哺育其幼仔最理想的天然食品几乎含有生物体活动所需的全部营养素如能量蛋白维生素以及免疫活性因子等乳品所含的营养成分不但齐全而且比例合理容易消化吸收其营养价值之高令其他食物望尘莫及远非一些人工合成保健品所能比拟温家宝总理曾指出奶业是一个很有潜力大有希望的产业发展奶业不仅是农业结构调整的一项战略性任务而且是改善消费结构提高人民健康水平的一项重大措施在现代农业发展中乳业是畜牧产业的重要组成部分也是促进农村经济结构调整和增加农牧民收入的一个关联度最强的产业还是提高国民身体素质推动经济发展和社会进步增强综合国力的重要产业因此发展乳业成为国家的重大战略选择国务院中国食物与营养发展纲要一年把乳业作为未来发展的重点产业农业部年启动了万枚高产奶牛胚胎移植富民上程乳业己成为整个畜牧业的一个新亮点迅速发展起来近年来随着我国国民经济的不断发展人民生活水平日益提高家庭的膳食结构得到普遍改善对乳制品的消费量呈明显上升趋势由此对乳制品的要求就日渐升高随着对液态奶的品种需求的多样化对乳制品的质量要求也不断提高购买趋向于名牌产品人们购买乳制品不仅注重口感口味更加关心其营养成分及功能性安全性对品质的要求不断提高具有优质安全风味便捷等特点的产品成为消费热点因此消费者总是对所有品牌进行综合打分包括口味营养价值生产日期优惠条件广告影响综合选择人们更愿意购买信誉好知名度高的大企业产品蒙牛乳业正是凭借其优质的奶源和品牌战略理念不断完善自己的同时不断拓展市场做为乳制品产业的龙头老大蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因但其品牌战略在蒙牛发展过程中起了关键的作用本文研究的目的研究这个问题的目的在于说明在当今这个乳制品行业竞争如此激烈的社会作为后起之秀蒙牛乳业是如何壮大起来不断扩大市场如何与伊利集团竞争最后成为乳制品行业的龙头老大蒙牛乳业集团的成长经历与品牌战略的应用有哪些体现本文研究的方法本文通过对蒙牛乳业集团资料的收集和整理从理论和实践两个方面来研究蒙牛乳业的品牌战略再由蒙牛与伊利的竞争中获取蒙牛品牌战略成功的经验希望能给企业带来一些经验第二章品牌战略理论概述品牌战略的概念品牌是通过极具差异化的产品企业个性符号等识别与营销及企业经营活动有效对接传递出丰富而又具有方向性聚焦的品牌信息在消费者大脑中建立起清晰的丰富的个性化的品牌联想为消费者带来所有心理体验的总和任何一家企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展必须制定自己的品牌战略所谓品牌战略即是塑造名牌的计划和基本策略一个企业和产品的商标一旦成为名牌就具有不可估量的社会价值和经济价值它不仅具有极大的市场吸引力还可以聚集各方面的力量扩大企业的资产和生产能力并可产生极大的影响和辐射性一个商标一旦成为名牌商标后就可以具备持久的生命力它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位反之一个信誉不佳的品牌会使产品滞销使企业一蹶不振陷入恶性循环品牌战略是企业寻求发展中的一个重要的战略方针要制定详细的计划使自己的品牌成为名牌然而即使成为驰名商标也并非高枕无忧还有一个保持和发展的问题品牌战略大体包括以下几个方面一要突出本企业特色寻求实现名牌战略的生长点许多企业生产的产品不是单一的但是要使自己的企业获得较大知名度自己的商标成为驰名商标还需要突出本企业的特色海尔的冰箱和企业文化曾是企业创建自己的品牌的重要物质基础和精神保证张裕则以自己的红葡萄酒享誉国内外北京的一些老字号几乎都有自己的拳头产品如同仁堂的中成药全聚德的烤鸭柳泉居的小豆包浦五房的酱牛肉六必居的酱菜等都是以其精湛的技艺和独特的风味赢得人们的喜爱二品牌的注册防卫策略企业家一定要有商标意识及时注册自己的商标以防止别人恶意抢注不仅在国内如此在国外也是一样我国一些企业在自己的商标成为名牌以后在向国外发展时才发现已经被别人抢注因此企业要有法律意识善于通过法律手段保护自己的知识产权要采取必要的注册防卫策略如品牌的延伸注册申请外观设计专利等三产品延伸策略企业的某一产品的商标成为驰名商标后就要利用其所带来的名牌效应进行延伸从而形成系列产品红塔集团是以烟草起家的著名企业红塔山商标在年被认定为中国驰名商标品牌价值亿元人民币集团领导看到了这一著名商标所带来的名牌效应在烟草以外实施了跨行业多元化经营战略他们瞄准了国家和省重点项目和高新技术投资建立了电力造纸金融汽车建材交通等个行业个项目为企业提供了广阔的发展空间提高了企业的生存能力和竞争能力四品牌的吸纳辐射策略所谓吸纳就是利用品牌的无形资产包括商标专利信誉管理专营权等吸引资金技术等进行参股控股进一步扩大产品生产的规模和品种以获得更大的经济效益辐射是指通过兼并和收购扩大经营地域建立连锁经营等以获得规模效益五品牌的管理增值策略所谓名牌的管理主要是指对自己的商标应及时注册和研究防卫措施要注意市场的变化根据产品的销售对象和范围的不同修改设计如更简洁美观更加突出企业的理念更加符合目标顾客的审美习惯等在必要时还要注册相近的系列商标以保证自己商标的独特性保护自己的权益不受侵害品牌战略的内容品牌战略包括品牌化决策品牌模式选择品牌识别界定品牌延伸规划和品牌管理规划五个方面的内容品牌化决策解决的是品牌的属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌在品牌创立之前就要解决好这个问题不同的品牌经营策略预示着企业不同的道路与命运如选择宜家式产供销一体化还是步麦当劳的特许加盟之旅总之不同类别的品牌在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌是联合品牌还是主副品牌品牌模式虽无好与坏之分但却有一定的行业适用性与时间性如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时没有继续使用而是另立一个完全崭新的独立品牌凌志这样做的目的是避免会给凌志带来低档次印象而使其成为可以与宝马奔驰相媲美的高档轿车品牌品牌识别界定确立的是品牌的内涵也就是企业希望消费者认同的品牌形象它是品牌战略的重心它从品牌的理念识别行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想行为外表等内外涵义其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺品牌个性等元素组成的基本识别如年海信的品牌战略规划不仅明确了海信创新科技立信百年的品牌核心价值还提出了创新就是生活的品牌理念立志塑造新世纪挑战科技巅峰致力于改善人们生活水平的科技先锋的品牌形象同时导入了全新的视觉识别系统通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播一改以往模糊混乱的品牌形象以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的技术流品牌品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定明确了未来品牌适合在哪些领域行业发展与延伸在降低延伸风险规避品牌稀释的前提下以谋求品牌价值的最大化如海尔家电统一用海尔牌就是品牌延伸的成功典范品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标企业做大做强靠战略人无远虑必有近忧解决好战略问题是品牌发展的基本条件第三章蒙牛乳业集团简介蒙牛乳业集团简介内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司以下简称蒙牛集团创建于年月总部设在内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区创业年来蒙牛集团已经发展为拥有总资产多亿元职工近万人年生产能力万吨的规模化乳制品加工企业目前蒙牛集团已经在中国个省区市建立生产基地共个拥有液态奶酸奶冰淇淋奶粉奶酪五大系列多个品项产品以其优良的品质覆盖国内市场并出口到美国加拿大蒙古东南亚及港澳等多个国家和地区本着致力于人类健康的牛奶制造服务商的企业定位蒙牛集团在短短年中从创业之初的全国乳业排名最后一位到至年连续三年在中国乳业排名第一创造出了举世瞩目的蒙牛速度和蒙牛奇迹蒙牛集团年主营业务收入亿多元净利润达到亿元上缴税金亿元年上半年蒙牛集团实现营业收入亿元较上年同期增长净利润亿元再度蝉联中国乳业总冠军年蒙牛集团名列全国大企业集团强第位居全国同行业之首在年亚洲品牌强排行榜上蒙牛集团位列榜单位取代日本乳企养乐多荣膺亚洲第二中国第一乳业品牌殊荣在最新的世界乳业排行榜上蒙牛集团已经跻身世界乳业前强的第位作为国家农业产业化重点龙头企业蒙牛集团先后在全国各生产基地的周边地区建立奶站多个联系奶农多万户累计收购鲜奶超过万吨累计为农牧民发放奶款超过亿元累计创造产值多亿元累计为国家缴纳税收多亿元累计创造就业岗位近万个员工人均收入连续年保全国同行业第一被社会形象地誉为西部大开发以来最大的造饭碗企业为适应现代化生产规模的需求和高品质乳制品的需要蒙牛集团不断加强和引导集约化标准化奶源建设目前已经与现代牧业集团有限公司合作在全国先后参股建成了个万头奶牛现代牧场在各地政府的大力支持下在蒙牛集团的带动和引导下在社会力量的积极参与下蒙牛的奶源基地建设已基本实现了集约化和标准化来自现代化牧场养殖小区的奶源已经占到了总奶源的以上从源头上保证了牛奶质量年来按照立足自主开发培育核心产品抢占技术高端的工作思路蒙牛集团积极投入研发资金建成了国际领先的乳制品研发中心同时与中国检验检疫科学研究院组建乳品联合实验室走出了一条独特的自主创新之路被誉为最具创造力的中国企业目前企业已经在国内外注册专利件推出极品纯牛奶奶爵特乳和特仑苏纯牛奶突破世界乳业项技术难题的乳品新秀蒙牛真果粒合作研制出符合国人体质的益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉在第届世界乳业大会上蒙牛集团高端产品特仑苏获得了产品开发奖实现了中国在世界乳业史上金牌零的突破为我们的国家和民族争了光为中国乳都添了彩蒙牛乳业品牌战略蒙牛创造的奇迹固然有多方面的原因在蒙牛的品牌战略中其品牌定位策略在蒙牛发展过程中起了关键的作用那就是比附定位策略的运用堪称经典之作蒙牛品牌战略的第一步内蒙牛年内蒙古的第一品牌是伊利世人皆知内蒙古乳业的第二品牌是谁没人知道借势实力小得可怜的排不上号的蒙牛一出世就提出创第二品牌这等于把所有的其它竞争对手都甩到了身后一起步就加塞到了第二品牌的位置蒙牛这光也粘大这势也借巧了创意出来了如何用最少的钱最大化地把它宣传出去出奇兵不能陆陆续续上不鸣则已一鸣惊人蒙牛用筹集起来总资金的三分之一在央视及其他媒体上打广告其中最出以万载呼和浩特购得多块路牌广告的发布权发布期限为三个月年月日人们已觉醒来突然发现呼和浩特市所有主街道上都戴上了红帽子路道两旁冒出一溜溜的红色路牌广告上面黄色大字蒙牛乳业创内蒙古乳业第二品牌年月蒙牛和林格尔生产基地竖起一块巨大的广告牌子主画面为万马奔腾的壮丽场面上面高书为内蒙古喝彩下注却是千里草原腾起伊利兴发集团蒙牛乳业最引人注目的是蒙牛把最大的竞争对手伊利排在了首位自己花钱为对手做广告好多人不理解然而这可是大智慧此时的蒙牛钱少名小势薄更为残酷的是蒙牛与伊利同城而居在狮子笔尖下游走在巨人的脚底下起舞在鲁班门前耍大斧一有不慎就可能被击垮年蒙牛乳业成立之初作为一个一无工厂二无市场三无奶源吗四无品牌的小企业采用虚拟经营的方式通过为合作方出标准出技术出品牌运作了国内个乳品企业蒙牛艰难地走出了第一步核心管理人员都出自伊利集团的蒙牛乳业在标准与技术上具有先天的优势但打算以品牌突围的蒙牛乳业品牌运作在财务状况捉襟见肘的情况下成为一道难题广告原理告诉我们要想迅速提升品牌知名度把产品推向市场并不断增加产品销售量在广告投放时间上要求及时或在产品上市之前适当进行提前宣传扩大产品声势在传播对象上要重点抓住可能最先购买的消费者并注意树立品牌形象对于蒙牛乳业来说产品有着巨大的潜在市场容量但同时也面临着伊利集团的巨大竞争压力按广告投入的一般性原理可采用快速渗透型广告战略即实行低价格高广告投入迅速打入市场取得尽可能高的市场占有率蒙牛乳业立足呼和浩特决定首先抓住在呼和浩特的广大消费者作为市场的切入点同时经验证明打知名度第一媒体是电视第二媒体是户外广告经过考虑蒙牛乳业得出了在中小城市话同样的钱路牌广告的效果比电视广告要好的结论而当时的呼和浩特路牌广告刚刚萌芽这为蒙牛乳业引起轰动在最大程度抓住消费者眼球提供了机会蒙牛乳业把万启动资金中的用于广告宣传年月日在呼和浩特市一夜之间就推出多块户外广告牌上写发展乳品行业振兴内蒙古经济底下是创内蒙乳业第二品牌大家都知道乳业老大哥是伊利老二却不知是谁蒙牛站出来说是第二品牌消费者就认同它是第二品牌就这样蒙牛产品还没卖在消费者心中就成了第二品牌成功地利用广告抢占了消费者的心理资源蒙牛公司创业半年销售收入就做到了万元在如今的乳品市场蒙牛已为第一强势品牌同时在产品包装上印刷向伊利学习做内蒙古乳业第二品牌的宣传词假虎之威比附定位蒙牛乳业巧妙地把自己的品牌与知名度较高的和伊利联系在一起借伊利的光辉让消费者一下记住了自己的品牌扩大了知名度扩展了品牌外延赢得了广阔的市场空间蒙牛品牌战略的第二步中国牛十年磨一剑赢得百花开一个令人振奋的消息传到蒙牛经过中国载入航天工程的基层选拔和物理的化学的微生物学的多次检验蒙牛杯确定为中国航天员专用奶然而一个限制性的调件使这一认证成为一个不能说的秘密在中国神舟五号载入飞船成功发射中国航天员顺利返回地面之前不得对外宣传神舟五号载入航天在中华民族发展史上是开天辟地的大事对于营销来说也是一次千载难逢的机会这是本世纪最大的一笔垄断性资源谁占有它谁就拥有了制高点然而它也包括着极大的风险一旦失败所有的广告投入成为泡影甚至还会有负面影响押注神五一鸣惊人蒙牛前期广告投入万元为了预防失败广告图案上不打日期两套方案做两手准备年月日上午时整在一团烈火中神舟五号冲天而起日时当返回仓进入大气层时电视突然停播两分钟这正是大气层激烈摩擦产生了黑障失去了信号此时的牛根生呼吸急促了心跳加速了当画面再一次出现航天英雄杨利伟从返回舱出来时牛根生叫着跳起来一声令下全国多个重点城市的候车亭广告近万家超市的宣传材料几百家报纸的广告面印好的数万箱包装在杨利伟走出返回舱的刹那间伴随着为中国喝彩的口号航天员专用奶的信息铺天盖地中国载入航天的成功让人们记住了神五记住了杨利伟同时也记住了蒙牛蒙牛品牌战略的第三步世界牛蒙牛要想走向世界第一个窗口是香港然而香港市场的变数极大这里是台风高发区一夜之间吹跑一个品牌并不稀奇如何进入香港香港商超本能的拒绝大陆品牌我们不要不要要与不要直觉反射自由之港品质说话结果不要半年蒙牛用深圳的品尝战术布边香港三大超市惠康个分店里个有蒙牛牛奶华润个分店全部上有蒙牛的货百佳个分店里个有蒙牛蒙牛牛奶雄踞在货架中间毫升纯牛奶没支港币与蒙牛比拼的都是国际品牌澳大利亚的保利瑞士的雀巢唯记十字牌等个月后蒙牛走到哪儿哪儿的其它牛奶就降价的规律在香港上演年月香港居民投票选举超市十大品牌蒙牛荣获香港超市表现最优秀新产品奖年蒙牛成为香港牛奶的第一品牌据尼尔森的统计数据蒙牛专用奶的市场占有率达蒙牛吸纳了摩根士丹利及英联的国际资本后年月日蒙牛公司股票正式在香港联交所主板以红筹方式上市发售股份万股以每股的价格发行公司筹集资金额达亿港币蒙牛成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业同时也成为我国出口量最大的乳制品企业产品远销东南亚蒙古和美国地区在国内市场国际化轨迹竞争国内化愈演愈烈的今天乳业的国际化竞争似乎早已屡见不鲜了早在上世纪九十年代雀巢达能帕玛拉特等世界排名前十位的轨迹乳业集团就曾进入中国它们先后在中国建立乳品生产基地和营销网络但在后期的民族乳品企业的凶猛攻势下高成本不灵活的外资起夜额纷纷败下来一帕玛拉特的破产为标志国际巨头纷纷选择撤离中国然而伴随中国乳品市场步入成熟发展期行业健斌整合完成龙头企业出现市场竞争有序国际乳品巨头开始通过资本的纽带在次向中国市场进军目前国内乳业的外资企业已达余家生产总值占中国乳业总产值的事实证明达能并不仅仅满足于在资本市场的对光明的渗透接着达能派专人分别出任光明的酸奶事业营销生产技术领域的总监这也是达能多年来首次直接参与光明的具体经营年月蒙牛正式对外宣布面想全球招聘总裁不限男女不限语音不限肤色不限年龄但必须有十年以上乳业工作经验必须了解中国市场蒙牛的战略部署是蒙牛中国牛世界牛三步走当前蒙牛已踏入世界牛的门槛全球聘请总裁正是蒙牛国际化战略的关键一步而这一行为也将中国乳品企业的国际化发展推向了一个新的里程碑第四章蒙牛乳业集团采用品牌战略的经验放低姿态避免和伊利直接冲突牛根生实质上是被伊利驱除的伊利当然不希望自己的叛将过得太好这会让伊利很没有面子蒙牛的管理团队几乎都是从伊利叛逃的这更是大逆不道的行为伊利打压蒙牛既是为了出气也是一种震慑稳定住自己的人马防止更大规模的叛逃所以蒙牛从一诞生起就遭遇到很多莫名的挫折例如蒙牛的一些运奶车半路被人截住牛奶被当场倒掉蒙牛做的户外广告牌刚树立起来就被砸坏好几块明眼人都知道这些事情是谁干的这时牛根生的江湖智慧发挥了作用他明白一个道理这种事情即使是犯法蒙牛也很难拿到证据即使拿到一些证据以当时蒙牛微弱的地位也没处说理如果对着干就会把矛盾更加激化甚至断送了蒙牛所以唯一聪明的做法就是忍耐为了减少冲突和避免不必要的麻烦为了不抢夺伊利的奶源同时也是为了保护自己牛根生很快制定了三个凡是政策第一凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站第二凡是非奶站的牛奶蒙牛不收第三凡是跟伊利收购标准价格不一致的事蒙牛不干这些措施把蒙牛和伊利的利益区隔开从而避免了直接冲突暗度陈仓宣称要做内蒙第二品牌忍耐只是防守性的行为更聪明的是化被动为主动聪明人善于把坏事变为好事把危机转化为机遇在年前后蒙牛提出了创内蒙古乳业第二品牌的创意当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利蒙牛当时还名不见经传连前五名也进不去但是蒙牛的聪明也就表现在这里蒙牛通过把标竿定为伊利使消费者通过伊利知道了蒙牛而且留下的印象是蒙牛似乎也很大蒙牛首先把这个创意用在户外广告上地点就选在呼和浩特年蒙牛用万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌一夜之间呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告上面写着蒙牛乳业创内蒙古乳业第二品牌向伊利学习为民族工业争气争创内蒙古乳业第二品牌这让很多人记住了蒙牛记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌蒙牛还在冰激凌的包装上打出为民族工业争气向伊利学习的字样有的广告牌上写着千里草原腾起伊利兴发蒙牛乳业蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告实际上为自己做了广告默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的势出了自己的名这种策略还有一个额外的好处就是在一定程度上降低了伊利的敌意这对初生的蒙牛来说非常重要并驾齐驱创造乳都的概念蒙牛的内蒙第二品牌的创意使用的时间很短在蒙牛业绩突飞猛进蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后就很少使用了这个时候再使用这个创意就不仅不能借伊利的势还会平白地灭了自己的名在蒙牛成长到一定程度后蒙牛及时修正了跟随战略而开始以平等地位和伊利并驾齐驱并开始放眼全国提出了中国乳都的宣传口号而且在很长时间内使用从年月至年月蒙牛推出了公益广告为内蒙古喝彩中国乳都在所投放的多幅灯箱广告中首次推出我们共同的品牌中国乳都呼和浩特乳都的概念是一个创新这不仅有利于蒙牛和伊利而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起同时在国内其他区域市场乳都的定位也能提升蒙牛奶源的正宗虽然蒙牛后来的多数奶源不在内蒙从而把自己和光明三元等品牌隔离开给了消费者一个很好的想象空间乳都概念的提出突出了内蒙乳品品牌在全国的地位而蒙牛作为内蒙最好的乳品企业之一同时又是乳都概念的创造者宣传者自然而然就给人留下印象蒙牛是乳都企业群中的第一品牌虽然此时的蒙牛比伊利还是有一些差距的第五章蒙牛乳业成长经验的有益启示实施共生共赢战略乳品研发中心人明白只有营造出和谐的生存环境才可能获得顺利发展的机会在蒙牛诞生和发展的过程中和伊利的关系曾经十分紧张但是蒙牛认为竞争可以双赢一山可以容多虎既然奔驰和宝马可以在德国并驾齐驱百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展一起壮大于是蒙牛喊出草原品牌一荣俱荣一损俱损的口号进而提出为内蒙古喝彩的口号努力寻求与竞争对手和睦相处之道实施共生共赢战略从年月至年月蒙牛推出了公益广告为内蒙古喝彩中国乳都在所投放的多幅灯箱广告中蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队也借势提升了自己的形象蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位此外在冰淇淋的包装上蒙牛直接打出了为民族工业争气向伊利学习的字样蒙牛如此谦卑高抬竞争对手使竞争对手也无话可说洼然后积屈然后弹蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进带动整个草原乳业进入良性竞争阶段不仅为自己争取到了良好的发展环境还为企业树立了良好的品牌形象小胜靠智大胜靠德蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象不懈的努力中蒙牛人成就了自己的功业不懈的努力中蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌蒙牛乳业依靠大树好乘凉蒙牛的第二策略年前后蒙牛提出了创内蒙古乳业第二品牌的创意当时内蒙古乳品市场的第一品牌当然是伊利蒙牛当时还名不见经传连前五名也进不去但是蒙牛的聪明也就表现在这里蒙牛通过把标竿定为伊利使消费者通过伊利知道了蒙牛而且留下的印象是蒙牛似乎也很大经过几年的发展蒙牛通过跟随伊利的发展在实力上实现了巨大突破开始超越伊利的品牌发展从一个全国乳业排名一千多位的品牌做到如今领头羊的地位可以说是乳业发展史上的奇迹成功的背后有着多方面的原因但是蒙牛当初的第二策略不愧是一个双刃剑劈开了自己的一条金光大道从回避与伊利的冲突到亦步亦趋地跟随伊利蒙牛在创业之后几年内很好地采取了跟随战略从而快速塑造了自己的品牌同时避免了强大竞争对手的打压然后当具备一定实力之后又及时改变了跟随战略在产品结构方面蒙牛开始有所侧重与伊利有所区隔从而在某些方面超过了伊利例如冰淇淋市场伊利第一蒙牛第二但是在液态奶市场蒙牛高居第一到年蒙牛成为全国第二此时的蒙牛已不再是内蒙的第二品牌而是全国的第二品牌并且发展势头很猛后来居上蒙牛的这种发展模式属于典型的战略跟随首先站在巨人的肩膀上发展能够看得远依靠巨人的力量走得快伊利成为了蒙牛当初发展依靠的一棵大树依靠大树好乘凉这种成功的跟随战略适合什么样的乳业品牌乳业品牌的第二战略发展首先要有成就第二品牌发展的气势和实际行动很多企业光自己在空喊第二口号没有根据自己的整体品牌状况进行调整策略更谈不上给予消费者实际的承诺和眼前一亮的感觉山东作为全国乳品市场的重地山东第一品牌有人在喊第二品牌也有人在喊号称第二品牌的乳业企业连自己的地市区域都超越不了谈何山东第二像这种现象永远也不会发展到第二品牌一是没有真正的实力二是没有十足的气势蒙牛在当初喊出创内蒙古第二品牌时在城市的户外广告方面首先实现了突破一夜之间让全呼和浩特市的消费者知道了蒙牛同时也感受到了蒙牛的发展气势首先提高了知名度接着又喊为民族工业争气向伊利学习千里草原腾起伊利兴发蒙牛乳业等广告语这是对竞争对手的麻痹也是对消费者的继续提示如果没有这样积极向上永不停步的发展趋势第二品牌只是自我欣赏没有任何意义因此第二策略的应用是要讲究发展实力和发展实际的不能光是徒有虚名第二策略是要学会超越不能超越的发展迟早会遇到发展的瓶颈因为所有行业的跟随都是在学习别人的产品技术模仿产品没有自己的核心技术乳业产品的发展需要科研的投入不断开发新的产品适应不同消费者的需求竞争实际上是创新的竞争第二品牌通过跟随可以获得一定的生存和发展空间但是消费者对你的品牌提及率会很低品牌美誉度也不会很高所以第二策略的正确运用一定要短平快不然就会落后挨打蒙牛的第二策略发展的速度非常快提出中国乳都口号后已经预示着蒙牛要提速发展了表明其并不满足于第二的品牌虽然蒙牛还不如伊利的实力强但是在消费者的脑海里乳都却是呼和浩特蒙牛是第一品牌纵观蒙牛一连串的宣传口号第二策略只不过是一个跳板跳过去之后要做的就是超越无论在一个省或者一个县做第二就要有第二的实力有了第二就要超越第一因为乳业的发展拼的是技术拼的是实力只有发展到第一才有更强的竞争力如果不能超越第二将会成为第三或者第四甚至会消失第二策略的提升要开创差异化任何行业都在讲究产品蒙牛的也是与伊利进行区隔开创液态奶的新局面创造酸酸乳的新发展这样使蒙牛做到了品牌发展和目标的提升实际上差异化的开辟是在第二策略有了一定的起色后进行的超越让所有的竞争对手在某个产品领域不敢和你抗衡在纯奶酸奶乳饮料等类别进行创新是乳品行业竞争发展的核心第二策略的提升必须寻找自己的核心极具创意的品牌宣传方式年当蒙牛初创的时候实力不济势单力薄要创名牌谈何容易但事情总有两面性伊利既是强大的对手又是蒙牛学习的榜样好那就占到巨人的肩膀上吧于是创内蒙古乳业第二品牌的创意诞生了世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利可内蒙古乳业的第二品牌是谁没人知道蒙牛一出世就提出创第二品牌这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后为自己占领了一个一人之下万人之上的制高点好的创意出来了如何有效地把它传播出去牛根生的想法是既要轰动又不能多花钱当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽没什么人做牛根生意识到这是一个机会于是便找到了路牌广告的负责人他说你的牌子长时间没人上广告那就会无限期的荒下去小荒会引起大荒如果蒙牛铺天盖地的做上个月就会有人认识到它的价值一人购引起百人购所以我们大批量用你的媒体其实也是在为你做广告你只收工本费就会成为大赢家该负责人认为这话说得有理于是便以成本价卖给了蒙牛多块路牌广告个月的发布权结果那年呼和浩特市所有主街道都竖满了蒙牛乳业创内蒙古第二品牌的大红广告牌就这样蒙牛打响了创业的第一枪这一枪使得整个草原为之震动凭借第二品牌的招牌在第一年就创下万元的销售额年月日神舟五号顺利返回这在中华民族发展史上是开天辟地的大事对于营销来说这是一次千载难逢的搭载机会蒙牛正是看准了这点以举起你的右手为中国喝彩为口号推出了航天员专用奶的广告并铺天盖地的出现在北京广州上海等大城市的路牌和建筑上全国多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中发射补给对接篇在中央和地方台各频道同步亮相气势夺人同时印有航天员专用奶标志的新包装牛奶和相应的众多宣传页也即时出现在各卖场和销售终端一时间蒙牛宣传攻势锐不可当正是因为抓住了这个机会蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长第六章结束语世纪是知识经济时代在知识经济中知识作为最重要的资源将被更多地运用于满足客户的需要品牌则能够比单纯的产品更多地吸收知识因为品牌是产品的实际功能外观形态市场开拓企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现品牌不仅蕴含着产品的实际功能和科学技术而且还包括形成其他要素的人文科学知识可以说品牌是知识的结晶知识经济的来临为品牌的成长提供了广阔的空间面对新世纪的未来品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段品牌化是企业竞争的尚方宝剑品牌化是中国企业发展的方向品牌化是中国企业成长的必由之路打造中国著名品牌乃至世界著名品牌是中国众多企业家的梦想中国名牌战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践中国加入这个梦想的实践就更加紧迫了入世之后国内市场国际化随着优势品牌的介入地方政府从企业中退出资本市场的迅速发展中国市场不仅有国有品牌与民营品牌并存本土品牌与外国品牌也将长期共存品牌主体的多元化必将促进品牌的竞争品牌竞争在我国将出现激烈变化趋势尤其是进口品牌将大面积进入国内市场国内企业将面临国际大公司的强大竞争非品牌的企业会受到致命的冲击特别是入世后价格战的范围会扩大到所有的外资品牌而洋品牌参与的价格战必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的市场规律中国品牌市场将结束小品牌纷争的时代打造强势品牌是中国企业界的当务之急参考文献世纪过产品牌经营应变大趋势白光马国忠编著经济管理出版社成功的品牌管理保罗唐波拉尔原著张国华温伟德主编上海交通大学出版社品牌文化美菲利普科特勒著洪瑞云梁绍明陈振中编译中国人民大学出版社品牌战略与决策周朝琦邢红平编著经济管理出版社市场营销学余鑫炎主编东北财经大学出版社企业战略管理吴建安主编郭国庆钟育赣副主编高等教育出版社企业管理杨锡怀编著高等教育出版社期刊类全国经济类核心期刊月刊总第期年第期