餐饮企业的品牌策略研究.docx

餐饮企业的品牌策略研究 李　洋 李凯旭 （ 佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 154007） 摘　要：本文在阐述餐饮品牌与体验营销的内涵的基础上，分析了餐饮企业品牌体验的现状与存在问题，主要表现为餐饮品牌感知质量差，缺乏持久的核心产品，品牌缺乏文化内涵和餐饮品牌知名度低等，由此提出了完善我国餐饮企业品牌体验的策略。 关键词 ：餐饮企业；品牌体验；策略 中图分类号：F719.3文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0097-02 一、有关餐饮企业品牌体验的基本内涵 （一）餐饮品牌的涵义 餐饮品牌是餐饮企业用来区别于竞争者的产品的名称、符号、设计，或是它们的组合。餐饮品牌是外隐要素和内显要素的综合体，外显要素是品牌中最外化、最直观的要素，包括企业名称、标志、符号、颜色、字体等要素，是展示餐饮企业产或品形象的一种外显“识别符号”；内隐要素是品牌的核心组成部分，包括企业的经营理念、战略目标和企业文化，是餐饮企或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围，是品牌特征的高度浓缩、外显要素设计的源泉。 （二）体验营销的内涵 伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系统论述体验式营销的学者。起初，他将美学体系引入营销实践，无意中却抓住了体验问题的特质，使之升华为体验经济的一个营销战术体系，并指出体验营销就是要站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联等方面，重新定义和设计营销。然而，体验营销的概念表述众说纷纭，未有统一。一般而言，体验营销是以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以有形产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和行为的目的。 二、餐饮企业的品牌体验现状与问题 （一）餐饮品牌感知质量差 良好的餐饮企业应当具备上餐速度快、性价比高、食品安全卫生等重要特点，这也是餐饮品牌的基本要求，而餐饮品牌很难与这些要求联系在一起。一方面，消费者等的餐时间过长，经常是一盘菜已经吃完另一盘还没有上来。另一方面，餐饮业口味和食品安全也难以得到消费者信赖，服务、卫生标准不到位，食品安全的重视不足。作为一个餐饮品牌，其品牌名称、品牌标志等品牌要素都应该能够激发消费者的购买欲望，而大连的餐饮品牌要素多数缺少一个餐饮品牌应该具有的特点，各项不鲜明，无法使消费者在看到品牌之后产生任何联想，从而做出购买决策。 （二）缺乏持久的核心产品 当前我国大多数餐饮企业仍停留在产品竞争上，并且企业缺乏自己持久的核心产品，餐饮产品质量不稳定。与西式快餐不同，中华饮食品种繁多、历史悠久，一直以来都以手工生产为主，饭菜的口味很大程度上取决于厨师，各个菜的成分配比没有标准，也没有统一的操作流程，即便是同一个厨师每次做出的口味也不尽相同，烹调过程中个人的随意性和模糊性很强，科学化、定量化和标准化程度很低。由于中餐手工加工的特点，给保证菜品质量的稳定性增加了很大的难度。 （三）品牌缺乏文化内涵 目前国内一些餐饮企业在创立品牌时，往往热衷于追求华丽的包装和浅显的外表，严重影响了其品牌的健康成长。国际知名餐饮品牌麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，品牌的文化内涵深入人心。国内除了“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的全聚德和“吃辣我很有节制”的俏江南等少数企业较为成功外，大多数国内餐饮品牌的文化内涵模糊，不适合，不突出，甚至没有。 （四）餐饮品牌知名度低 根据全球著名市场咨询公司AC尼尔森在2012年的一份对中国消费者的餐饮品牌认知程度之调查报告显示，吉野家的中国消费者认知度为66.5%，麦当劳为92.6%，肯德基为96.3%，但是对于中国餐饮品牌的情况却非常糟糕，最高的马兰拉面才只是占到15.7%。从这份报告中可看出，中国餐饮品牌在知名度上与国外的强势品牌相比而言，还是有着非常大的差距。大多的餐饮品牌通常是一些地方特色，多停留在区域范围内，没有真正做到走向全国，乃至走向世界，餐饮品牌知名度极低。 三、完善餐饮企业的品牌体验的策略 （一）注重品牌形象传播 品牌形象的宣传也是餐饮企业品牌经营的一个重要方面。如何提高企业知名度、如何使顾客对企业有更深的印象这两个问题几乎所有餐饮企业都在考虑。餐饮行业要做到在准确认识自身品牌的基础上对市场变化及时做出判断，并且要建立与消费者的良好沟通，保持与目标顾客群体利益和兴趣的一致性；同时，品牌形象传播要凸显企业品牌的个性，切忌由于盲目跟风而忽视了餐饮品牌的独特个性和内涵。 （二）坚持创新并巩固品牌 餐饮企业拥有了一个好的品牌，并不意味着品牌经营行为的终止。餐饮市场的需求日新月异，只有坚持创新、紧跟餐饮时代发展的步伐，才能掌握市场的主动权，从而巩固已有的品牌。 首先，要进行餐饮产品的创新。产品创新是餐饮创新的载体，也是餐饮创新的最终目的，在餐饮创新的过程中占有举足轻重的地位。与餐饮产品相关或者与餐饮企业文化相关的一切创新行为与活动都属于餐饮产品创新。 其次，要进行餐饮品牌方式创新。餐饮企业应根据自身的条件、目标市场顾客群体的特点，选择新颖和、别具一格和经营形式、手段、项目、包装，打响自己