论我国企业品牌战略问题.doc

论我国企业品牌战略问题 目录 摘要 I 一、 企业品牌传播的基本理论 1 （一） 品牌传播 1 （二） 企业生存和发展 2 二、 我国企业品牌传播存在的问题 3 （一） 对品牌建设的认识存在误区 3 （二） 片面追求产品销量 3 （三） 对品牌管理的措施不当 4 （四） 忽视品牌资产的价值 4 三、 我国企业品牌传播问题的原因 4 （一） 品牌建设意识淡薄 4 （二） 以销量代替品牌 5 （三） 对品牌管理意识不强 5 （四） 缺乏品牌传播战略规划 5 四、 我国企业品牌传播的对策分析 5 （一） 打造量身定做、更贴近区域市场特征的品牌 5 （二） 提供品牌体验，提高消费者参与度 6 （三） 运用社会资源，吸引消费者的注意力 7 （四） 整合媒体终端，提升品牌影响力 8 （五） 建立战略联盟，建设联盟共享品牌 9 参考文献 10 致谢 11  摘 要 当今世界，市场竞争也是日趋激烈，企业持续经营的立足点不在于资源、资本和劳动力等传统资源，而在于企业本身如何不断地向外界推销自己的企业品牌，品牌的建设和传播已到了至关重要的地步。我国企业在国家或地区的经济发展中占有极其重要的地位，但由于部分企业自身实力弱，抗风险能力差等缺陷，企业的死亡率非常高。因此，企业要立足，要发展，必须要树立品牌传播意识。 因此，本研究以品牌传播基础理论为起点，指出我国企业品牌传播存在的问题，并指出其具体原因，在此基础上，进一步为我国企业品牌传播进行对策分析，目的在于为企业更好的管理控制品牌传播，最大限度的增加企业的知名度，为企业品牌管理提供指导。 关键词：企业 品牌传播 消费者 战略联盟  企业品牌传播的基本理论 品牌传播 品牌正式确立社会和学术地位是在美国二十世纪上半叶，当时美国工业消费经济发达，人口密集、城市繁荣、报纸等大众传播媒介的广泛应用，这些所营造的商业和消费氛围使原本简单的识别性的商标符号具有独立的人格和意义。1931年宝洁公司实行品牌经理制，品牌进入操作层面。 在1950年在美国著名的广告人大卫·奥格威首先界定了品牌概念的学术含义并论述了广告与品牌的关系后，品牌迅速成为一种商业流行和学术术语。根据Zandpour & A. R.1992年提出的概念，品牌传播是指品牌经营者将与品牌有关的产品、劳务或观念信息通过媒介传递给消费者（受众）的一个过程。其特性主要有： 首先，品牌传播是人类经济活动的产物，因此这种特殊形式的大众传播最鲜明的特点就在于它具有经济性。这里的经济性包括两个方面的含义：一是指品牌的传播可以带给消费者（受众）大量有用的信息，提供合适的产品和劳务，满足他们在生产和生活中的需求，帮助他们解决问题，使他们获得一定的经济效益。另一个方面表现在它可以增进消费者（受众）对品牌所提供的产品或劳务的了解，从而选择这个品牌，产生消费行为，给品牌经营者带来经济效益。 其次，品牌信息传播具有策划性。在品牌信息传播中，为了使受众了解企业及其产品，接收某种观念或思想，激发受众的购买欲望，进而促成人们的购买行为，品牌经营者往往会对传播活动进行科学的周密的战略策划。这些策划通常会包括传播什么样的品牌信息能够更好地吸引受众的注意，采用什么方式来传播会更加与众不同，通过怎样的媒体组合可以达到传播范围的最大化等等。 第三，品牌传播具有极强的目的性和针对性。品牌传播过程是一个由品牌经营者控制的过程，因此它就不可避免地带有品牌经营者强烈的目的性，那就是希望消费者接受品牌并产生购买该品牌产品的行动。品牌传播的对象明确，针对目标市场进行传播，在品牌的组织与构成的时候，即是以目标市场为核心的。 第四，品牌传播具有付费性。品牌经营者进行品牌信息传播时必须支付一定的费用，从而获得品牌传播活动的主动权和控制权。以通过广告形式来进行品牌传播为例，广告经费包括广告调查研究费用、广告设计制作费、广告媒体费等。不同的品牌传播所需的经费是各不相同的，但总的来看品牌传播费用正连年上升。如2009年美国广告费总额达1239.3亿美元，日本为367.6亿美元，英国为136.3亿美元，三国的广告费分别占国民生产总值的2.4%,1.39%,1.6%。我国从2007年至2009年中央电视台黄金时间广告“标王”的价格从3千万直窜到3.2亿人民币。可见，品牌传播绝不是“免费的午餐”，而是需要品牌经营者付出一定的经济代价的。 企业生存和发展 在资本主义工业革命后，随着社会化大生产的出现，生产的集中化程度不断提高，企业生产规模越来越大。当资本主义进入垄断阶段后，特别是20世纪60年代以来，企业在经历了前一时期不断萎缩之后，不仅没有退出历史舞台，反而在各国大量产生、生存和迅速发展，呈现出勃勃生机，并在很多方面显示出更多的优势，对国民经济的贡献越来越大，在国民经济中的地位日益突出，成为发达的社会经济不可缺少的重要组成部分。特别是在1973年的世界性经济危机中，企业显示出的顽强生命力和对社会经济结构变化的高度适应性，从而引起人们广泛的关注。 企业能够在社会中壮大，主要是社会经济一系列的重大变化：产业结构向尖端技术的知识密集型产业和轻薄短小型的软产业转移;消费需求转向以多品种、高性能的“质”的需求为主，消费结构逐渐多样化、高级化、专业化和个性化;第三产业迅速发展以至服务经济化;社会分工进一步发展，大企业和中、小企业的关系发生了变化;由于科技创新和消费需求变动加快，产品乃至产业生命周期缩短，对企业的灵活性、适应性要求提高等等。 市场与技术变化的不断相互作用，尽管使资源和经济力量向巨大型的企业集中，但因为要弥补大规模生产和大量流通之间的缝隙，给企业的发展创造了机会。企业可充分发挥“产品差异化”形成的专业技术和经济管理能力，寻找市场的“缝隙”。由于技术革新与市场的动态结合所导致的服务经济化和科技创新的发展，为企业带来更多和新的缝隙市场，结果，大企业越来越大，小企业越来越多。 可见，企业是一种比较灵活的企业形态，有着自己独特的优势来生存并且发展壮大。 我国企业品牌传播存在的问题 对品牌建设的认识存在误区 众多企业都认为，做品牌需要花费很多资金，只有大企业才有实力做，自己没钱、没人、没管理，做好市场就行了，做不做品牌无所谓。好像品牌是一种奢侈品，是大公司的专利。这与很多广告公司误导有关，他们认为资金短缺的企业无力在大众媒介做品牌传播，企业关键是生存，做品牌尚早。广告人这样的认识，对众多企业形成误导。 （二）片面追求产品销量 任何一个企业其最终目标都是获得最大利润并最大限度地增强企业的生命力，而与这两个目标联系最直接的因素就是销量和品牌。只有二者同步、协调发展，企业才能长久不衰。但目前，在很多企业营销主管的营销计划中，常常一味地强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们的一个共识就是:做销量就是做品牌。片面追求销量的结果往往造成对品牌其他的要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌崩溃。 （三）对品牌管理的措施不当 企业对市场没有深入研究和细分，还在一味地实施无差异营销战略，仍然沿用市场平面化时代的“大统一战略”，即企业做什么样的产品则把产品卖给所有能用该产品的消费者，这样的战略导致成百上千的企业都集中在一个层面上混战。企业不仅没有细分市场，在产品的设计上往往也与同类型企业所生产的产品相雷同，即使生产不同的产品，也因研发力量或研发方向不明确，导致产品销售力平淡。部分企业对产品品牌有定位，也有概念，但个性不突出不鲜明，造成某种程度上的品牌同质化，继而导致品牌丧失了其号召力和附加值，表面上的品牌竞争又沦为产品竞争。 （四）忽视品牌资产的价值 品牌是增长和获利能力的主要发动机。品牌的价值不可小看。企业对消费者没有太大的意义，因为他们没有接触企业的机会，只能以自己对产品的体验—品牌为依据来判断产品。信息时代有太多不确定的因素，消费者购买产品最关心的是产品的质量如何，广告是否可信，而品牌就是承诺，品牌就是契约，品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。而在我国，由于缺乏品牌保护力，在过去的很多年里，一些企业付出了高昂的学费和惨痛的教训。提高自我保护意识，对品牌进行纵向、横向全方位注册，确保品牌的万天一失，是摆在许多企业面前的紧迫课题。 我国企业品牌传播问题的原因 品牌建设意识淡薄 部分企业在认识发展品牌方面，存在着偏差，认为品牌就是做广告，就是高档高价，而忽略了品牌发展的建设规划与系统实施，它是在品牌长期的运作中建立的无形资产，作为保持品牌稳定销售的主要指标——消费者品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。由于品牌产出的相对滞后性，导致许多企业在扩大销售求生存还是发展品牌塑造企业形象的困惑中，选择了前者，品牌建设变得可有可无的。企业管理者对品牌化运营的专业性认识不足。 以销量代替品牌 品牌是产品或企业核心价值的体现，国内很多企业在产品营销过程中往往认为，做销量就是做品牌，销量上升了，消费者对品牌的认可度自然会得到提升。企业在扩张销售的同时，往往伴随着降价促销，虽然争得一时的销售业绩，失去的却往往是消费者对该品牌的信任，得不偿失。他们忽视了产品和服务的质量才是品牌的核心，品牌是企业产品质量和信誉的保证，一个成功的品牌包含着企业先进的技术、高素质的员工、完善的质量保证体系、可靠的售后服务以及成功的营销策略等等。然而，最根本的还是高质量的产品，只有好的产品才能守得住名牌。 （三）对品牌管理意识不强 大部分企业都认为品牌对企业发展很重要，而且目标都非常大，但是战略上没有基础的准备工作，在意识上，不想在品牌方面进行投入，总以“投机”的方法求生存。操作品牌定位也不准，有些企业未能结合实际去考虑自己资金产品技术服务及营销策略等制约因素，也不考虑自己的特点进行准确地细分产品市场，这便谈不上对自己品牌“个性”的定位了。可见，虽然建立了品牌意识，但在管理和保护上意识不足。 （四）缺乏品牌传播战略规划 在根本上，我国企业.对品牌管理认识比较单一，缺乏长远规划。不少企业把品牌名称与产品的质量、形象、附加价值等一系列有形或无形资产分割开来，如此等等，一些企业在品牌工作中所表现出来的短视行为比比皆是。品牌今后发展应该如何规划？现阶段的品牌传播还存在哪些优缺点？下一阶段又应该如何投入系统性的操作流程？诸如此类，种种问题都折射出我国企业在品牌管理认识的单一，长远规划的难点。 我国企业品牌传播的对策分析 打造量身定做、更贴近区域市场特征的品牌 构建和同类品牌不同的差异性，城市中，大品牌的影响力还是存在的，但由于其品牌战略的一体化，传播和投入的上层化，这些品牌对城市的消费者来说更多的只是代表了一种符号，其影响力到了城市已经被弱化了，是不可能和其在其他城市的影响力同日而语的。 企业在城市却可以根据所在地域的特点进行量身定做，在不同的社会热点和城市发展阶段进行品牌的量身定做，无论是品牌符号还是文字都必须符合城市消费者的亚文化特征，要让他们感觉这个品牌是对自己在诉求，是自己所正在关心的东西。是日常生活中每时每刻都会遇到的。让当地的消费者感到品牌的近距离。 企业的品牌诉求也就是当地人的生活描述简化和延伸。无限接近所要开发的城市，并且把自己的品牌描绘成当地受众生活中的一员，才有可能让品牌融入目标市场的亚文化特征。贴近城市特点的品牌诉求更容易被城市消费者所接受。 提供品牌体验，提高消费者参与度 首先，看下图2010年蒙牛冠名的“蒙牛酸酸乳超级女声大奖赛”和立白集团冠名的“立白舞林大会”企业活动的相关数据对比： 收视率 冠名费 周期 广告投入 产品定位 分析 立白 集团 舞林 大会 10.8% 150万 自复赛 开始共 10场 （约4 个月） 1.比赛现场企业品牌背板2.30秒舞林大会宣传片中5秒品牌广告200次（不包括重播）3.每次节目转播结束后5秒标板4.每次节目转播结束后字幕鸣谢5.每次节目转播时的右下角角标（每次不少于20分钟）6.每次节目转播时主持人口播（3-4次/场）7.4场复赛、2场半决赛、1场决赛的20000张门票背面广告（8*20CM广告面积）8.立白冠名观众短信互动9.金山区演出时的现场品牌背板及现场宣传 洗洁净的目标消费群体定位在中年家庭妇女 1.观众的参与度不够，基本没有观众互动2.目标人群和产品定位不明确3.区域仅限在上海地区 蒙牛集团超级女声 31.38% 1400万 约7 个月 1.近100个小时的直播，几百个小时的重播。2.冠名权3.角标（每次超过2小时）4.比赛现场的广告牌5.每次转播时蒙牛15秒的广告6.蒙牛冠名观众短信互动7.30秒宣传片 酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩 零门槛、互动性、真实性、真唱、现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。这种节目正好切合了年轻人的兴趣 超女是一个任何人都可以参与的平民活动，它把实现普通人的梦想和活动本身紧紧联系在一起，一次一次的淘汰和晋级拉动了所有参与者和受众的眼球甚至心智。而普通受众对于和自己一样是普通人身份的平民歌手寄予了自己最大的注意力支持，因此短信也成为活动的亮点之一。当总决赛开始的时候，31.38%的收视率创造了除以前的央视春节晚会和新闻联播以外的收视率神话，这和受众被这种互动性极强的比赛深深吸引是大有关联的。超女节目之所以成为轰动一时的节目，蒙牛之所以在超女节目上得到了非常之大的回报和影响力，这和其活动一开始的消费者广