我国出口品牌战略的实施与研究.doc

xx大学学生毕业论文论文题目我国出口品牌战略的实施与研究作者姓名班级学号专业届别导师姓名导师职称xxxx年xx月xx日摘要摘要随着市场经济的发展以前的卖方市场正逐步向买方市场过渡对于一种产品来说一个强有力的品牌已成为决定其在市场竞争中成败的关键品牌是各种价值信息的结合体它凝聚着产品的附加值不仅可以标识产品还可以替产品创造一种精神上的氛围使得产品具有一种人性的气质和感觉在当今这个品牌营销的年代品牌价值已构成了企业价值中最重要的一个组成部分惟有牌子才是一个企业最可靠最持久的资产那么我们如何才能塑造一个好的品牌呢这就要涉及到品牌的命名定位升华延伸和名牌的创立保护及开发等一系列问题了关键词外贸企业品牌战略AbstractBrandisthelifeofenterpriseisthecorevalueBrandstrategyisthemagicweaponforwinningthemodernenterprisecompetitionChinasforeigntradeenterprisesshouldmakeadifferenceintheinternationaleconomicarenatocreatenewbrilliancetheremustbebrandstrategytakingthebranddevelopmentBrandhasbecomethemainstreamofthemodernmarketeconomyandenterprisesmostvaluableintangibleassetsisavaluablebusinessassetUnliketheprofessionalforeigntradecompaniesmanufacturingenterprisesandthereforetodevelopbrandstrategywemusthaveaclearindustrycharacteristicsThisarticlediscussesthreeaspectsofChinasforeigntradebrandstrategyimplementationissuesKeywordsforeigntradeenterprisesbrandStrategy目录目录一我国出口品牌现状的概况1一我国出口品牌建设存在的问题1二我国出口产品的品牌重要性1二出口品牌战略实施的意义2一促进经济的可持续发展2二促进高新技术产业的发展3三促进中国从贸易大国转向贸易强国3四增强中国的综合国力3三出口品牌战略实施的措施3一宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用4二微观上要求企业加大努力4参考文献5致谢6我国出口品牌战略的实施与研究1一我国出口品牌的概述我国品牌发展还处于起步阶段是典型的制造大国品牌小国品牌价值也比较低我国外贸出口品牌的附加值低竞争力不强虽然近年来国内已有不少自己的大品牌开始成长起来但是与世界品牌相比仍有很大差距很难在国际市场上占有一席之地另外我国大量出口产品贴牌生产尽管我国不少产品在质量性能加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小但品牌劣势却在加大外国企业利用我国廉价劳动力的优势使得国内加工企业在生产中仅获得少量的附加值导致我国外贸趋向单纯的数量扩张出口额增幅大大低于出口量增幅出口效益下降一我国出口品牌建设存在的问题长期以来我国外贸企业的出口增长依赖低价竞争虽然注册了一些商标形成了一些品牌但名牌仍微乎其微品牌建设不尽人意当前存在的主要问题是1只重创汇不重创牌鉴于种种原因外贸企业总是把出口创汇放在第一位在品牌建设上花的功夫不足畏缩不前以致于出口注册品牌与我国贸易大国身份极不相称名牌寥寥无几2品牌缺乏个性创新缓慢国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出很多企业将品牌定位于一个卖点认为卖点越多吸引的顾客就越多这样做反而会降低品牌的附加值以至于很难打入国际市场甚至在市场上存在的时间很短这恐怕是绝大多数产品总是默默无闻的真正原因另外在我国的外贸出口品牌中传统品牌仍占主导地位不少品牌几十年一贯制新品牌发展缓慢老的品牌能维持下来的不多有的已名存实亡具有旺盛生命力的新品牌更少特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微3品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄依靠厂家开发品牌外贸企业打市场的局面仍未根本改变而且我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距企业缺乏完善的品牌管理模式缺少精通品牌管理的人才甚至一些企业的领导者都不具备全面的品牌管理方面的知识另外由于体制的原因企业内部缺乏民主和沟通外部与顾客和社会的沟通不力导致很多好的措施难以实施影响了品牌的创建4缺乏法律意识近几年来由于我国不少企业商标意识淡薄不懂得保护自己的商标屡屡发生我国驰名品牌在国际市场上被外商抢注的事情商标被抢注一方面是企业无形资产的损失另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐二我国出口产品的品牌重要性品牌产品是产品中的精华是以高度的质量保证为基本特征的是决定产品市场和销售效果的本质条件质量是品牌的生命是获得荣誉取信于社会的保证品牌是市场竞争的产物是企业具有旺盛生命力的标志品牌产品由于高科技含量使其具有高质量和高附加值从而带来高竞争力和高利润谁拥有了我国出口品牌战略的实施与研究2某一领域的知识产权成为众所周知的品牌谁就是这一领域的领先者科技的进步使品牌中的科技文化含量越来越大要保持品牌的持续竞争力就必须不断进行科技创新同时随着经济的高速发展人们的消费观念和需求也在不断变化企业如果停止科技创新以往的品牌产品就会过时会被其它品牌所超越和取代技术创新引导着市场需求科学技术变迁决定着企业产供销体系和企业产业的发展方向因而制定以技术创新为基础的品牌竞争力战略是企业赢得市场份额的根本途径任何品牌都有一个科学的内部管理环境只有建立了科学完美的管理生产工艺流程及原材料消耗产品质量考核资金管理等管理制度形成了有效的激励机制和约束机制确立了企业产品稳定的消费群体和市场品牌才能在市场的激烈竞争中迅速成长品牌竞争的背后是品牌文化的竞争一个品牌的知名度美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品的内在质量和性能品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度使品牌的影响深入到消费者的内心落实到消费者的行动上从而提升着消费者对品牌的忠诚度没有文化内涵的品牌缺乏吸引力和想像力自然难以形成市场影响力因此品牌的竞争力水平也就难以提高品牌文化是结晶在品牌中的经营观价值观审美观等观念形态以及经营行为的总和它不是品牌产品的实体层次而是超越产品实体层次的抽象观念形态是品牌的灵魂所在针对温州企业品牌文化的具体情况发展具有较深文化内涵的品牌应特别注重提高其服务文化服务文化是一种服务理念和服务艺术企业提供品牌服务首先要体现出浓郁的文化情愫和情感色彩在无形中形成一种高雅感和亲和力其次要善于洞察顾客的潜在心理想顾客之所想提供切合顾客潜在心理期望的服务优质品牌服务还要能谋求服务创新率先推出有新特色的服务给公众留下深刻美好的印象二出口品牌战略实施的意义当今企业的竞争不仅是质量成本人才的竞争而且更是品牌及其知名度的竞争谁赢得了品牌谁就能赢得市场谁赢得了市场谁就能赢得胜利要与这些拥有名牌产品的企业竞争就必须创造自己的名牌在品牌战略上下功夫以品牌作为外贸企业第二次创业的突破口和新的出口增长点千方百计打造出自己的品牌来只有这样才能造就外贸企业新的辉煌由此可见品牌在国际贸易中占有很重要的地位一促进经济可持续发展我国经济增长方式转变远未取得成功基本属于粗放型增长在国际产业分工中我国企业主要在加工制造环节参与国际分工多数企业采取加工贸易和贴牌生产方式处于全球产业链最低端据测算在这一国际分工格局下我国企业在制造环节平均仅获利5其余95被拥有品牌设计营销等环节的外国企业获得据统计在GDP构成中美国60的GDP来自品牌产业创造的价值而我国GDP中只有不到20是品牌产业创造的价值在我国经济发展过程中依靠品牌提高附加值还处于较低水平经济增长主要依靠高投入来保证我国每吨标准煤的产出效率仅相当于日本的103欧盟的168美国的286由于单位产品能耗和资源消耗量远高于世界平均水平高增长必然导致煤电油运全面紧张因此要想促进经济增长方式转变实现速度结构质量和效益统我国出口品牌战略的实施与研究3一就有必要实施品牌战略大力培育和发展自主品牌二促进高新技术产业发展推进产业结构优化升级逐步形成以高新技术产业为先导基础产业和制造业为支撑服务业全面发展的新经济格局提高产业整体竞争力是经济和社会发展的必然要求在这一过程中不仅要关注经济规模扩大效益提高更要关注高新技术研发和自主品牌创立没有高新技术和自主品牌产业体系即使建立起来根基也难稳固只有大力发展高新技术才能为经济发展提供强大和持续源动力大力培育和发展自主品牌我国企业才能有持久国际竞争力才能在激烈的国际竞争中掌握主动权推进经济结构优化升级加快高新技术产业发展需要培育许多新经济增长点从国际经验看品牌经济是重要的新增长点因此必须致力于创造品牌产品打造品牌企业培育品牌产业发展品牌经济通过实施品牌战略带动产业结构优化升级促进高新技术产业不断发展壮大三促使中国从贸易大国转向贸易强国如以时间为横轴观察我国对外贸易就会发现近年来我国对外贸易规模呈现一条快速向上曲线而对外贸易条件却呈现一条不断向下曲线二者形成鲜明反差如19912002年间我国皮鞋橡胶及塑料布鞋球类伞鬃刷热水瓶等6种小商品出口规模增长51但综合平均价格却下降217这意味着我国出口企业用较多资源换取较少外汇大量利润流失虽然造成这一局面的原因很多但重要原因之一就是我国缺少知名出口品牌出口附加值不高据统计目前全国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20自有品牌出口额在出口总额中比重不足102003年全国出口500强中34个知名企业出口额仅占6具有国际影响力的知名品牌更是寥寥缺乏自主品牌已成为我国制造业发展的软肋之一由于缺乏自主品牌我国制造能力虽强大但盈利能力非常弱这一状况与我国贸易大国出口大国制造大国的地位极不相称当前我国对外开放程度和外贸依存度进一步提高国际贸易摩擦趋于加剧继续依靠出口数量增长已难以为继一个品牌弱国不可能是贸易强国更不可能是经济强国必须大力培育出口品牌提高出口产品附加值提升出口竞争力实现从贸易大国向贸易强国转变四增强国家综合实力实施品牌战略促进企业通过品牌培育和发展在更高层次和水平上配置全球资源是现阶段我国经济发展的必然选择因此应通过品牌战略不断提升品牌价值走内涵式发展道路品牌战略应与国家其它经济战略如走出去战略西部大开发战略科教兴国战略等有机结合以此增强国家综合实力在某种程度上由于缺少自主品牌已影响我国经济健康发展如果国外品牌和外商拥有的品牌占据我国较大市场份额就可能影响我国某些产业行业的发展和安全要想促进国民经济持续稳定发展维护国家经济安全就应积极开发自主知识产权培育自主品牌培育具有国际影响力的民族企业和跨国公司三我国实施出口品牌战略的措施我国出口品牌战略的实施与研究4商品品牌最能体现民族工业的特点不但是企业的无形资产而且是整个国家和民族的宝贵财富驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖也是守住国内市场的护身符在激烈的国际市场竞争中我们应增强品牌保护意识特别要保护国有名牌加强品牌在境外的注册工作使名牌产品获得法律保护这是保护国产品牌的最有效的手段之一在国内我们自己的民族品牌特别是市场知名度高市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃进入年代以来发达国家不仅注重商品输出资本输出和技术输出而且注重品牌输出靠无形资产挤占市场进而挤跨我国的民族品牌达到垄断我国市场的目的这一点应引起我们的重视一宏观上要发挥政府在品牌建设中的作用1制定产业政策为名牌成长提供政策支持我国市场经济体系尚处于建立过程中民族品牌还比较稚嫩迫切需要政府给予政策上的支持政府不仅要通过创设良好的市场环境为名牌发展铺路架桥而且还可以通过科技政策税收政策对外贸易政策以及一定的政治营销手段支持名牌的发展2构筑信息平台增强品牌竞争能力政府应增强服务意识为企业实施名牌战略提供信息服务特别是行业发展方面的信息服务以便减少企业的决策失误改善市场的信息结构减少经济活动的不确定性校正市场协调失灵的政府管理削弱市场经济的波动频幅同时政府给企业提供与它的生产决策有关的全部信息使企业的生产更接近社会需求购买更适合社会的供给从而使整个国民经济的运行趋于高效和谐进而与政府引导选择的经济发展方向相吻合3完善法律法规为名牌成长提供法律保障竞争是市场经济的本性也是经济繁荣的推动力量但是市场经济运行的结果有时会造成对自身作用的限制或否定当前我国的市场规则尚不健全对违规侵犯知识产权等现象监督制裁不力加大了企业运营的成本影响了企业实施品牌战略的积极性只有建立健全各项法规制度规范各种市场行为品牌才能够顺利成长和发展4在财政政策上给予支持企业塑造自己的品牌需要较大的财力投入并且是一项长期的投资活动我国企业普遍存在资金不足的问题企业的品牌塑造工作因此受到制约就我国目前的情况而言需要建立激励企业塑造名牌的机制无论是政府或是银行对品牌知名度较高的商品出口都应给予资金上的支持二微观上要求企业加大努力1注重产品的技术和质量力求创新名牌的基础是质量名牌是高质量的代名词质量是通向名牌的第一关企业需要建立一批有自主权控制力和国际认证的生产实体把重点放在开发自主知识产权上建立自主技术创新体系为产品的质量和技术提供强有力的保证我国出口品牌战略的实施与研究5在技术发明和创造的基础上建设自己的标准这是建设品牌的核心在确保质量的前提下注重创新2加强对品牌战略重要性的认识确立品牌定位品牌意味着产品的高品质和优质的售后服务使出口产品有较强的市场号召力同时只有鲜明有特色的定位才能给消费者留下长久深刻的印象企业必须首先要了解市场了解需求预测需求并利用自身的资源禀赋挖掘那些有着特定文化内涵和民族特色的产品将它们的独特优势向外拓展确定正确的符合企业实际情况的品牌定位其次要注意的是从长期来看品牌不仅代表了企业的形象而且代表了消费者的形象即品牌是个人价值取向的外在表现因此企业应专注于特定的市场而不是满足于所有消费者3发展自有品牌做好品牌的宣传和策划针对外贸企业的特点企业应该充分了解市场变化适度把握好加工的规模把贴牌加工与创造自有品牌结合起来合理确定贴牌加工与自有品牌的比例既通过贴牌加工学习掌握世界著名品牌的管理与技术又通过自有品牌打响在国内国际市场的知名度扩大自有品牌的市场占有率提高企业的竞争力同时品牌应该体现商品的个性和特色并准确传达出商品的文化内涵和本质清晰地传达出品牌概念或企业理念包装应该通过视觉形象唤起消费者特定的情绪或情感从而产生品牌形象所带来的附加值改变以往与国外经销商的关系从过去的单纯买卖关系变成战略合作伙伴关系使经销商成为品牌经营和管理在境外的延伸形成全球统一的宣传模式充分利用国外展销会洽谈会等机会走出去提高产品知名度扩大市场覆盖面4要吸纳和造就品牌发展的各项人才必须加快品牌专业人才的培养建立真正的科学品牌管理系统采用有效措施重点引进品牌专业人才并真正做到科学育人合理择人和用人重视创造能力的开发建立和完善创新机制和激励机制充分调动全体员工的积极性和创造性使品牌战略真正落到实处参考文献6参考文献1关嵩山论企业的品牌文化经营J全国商情20052郭又嘉道冰川成功品牌创新应遵循的五大原则J商场现代化20053罗雪梅关于企业塑造品牌个性的几点思考J沿海企业与科技20054刘燕浅谈中国企业品牌战略发展与实施J兰州学刊20055宋全成迈向贸易强国中国外贸竞争力研究中国商务出版社20046韩中和品牌国际化战略复旦大学出版社2003致谢7致谢转眼间我的大学毕业论文写作工作已经到了尾声回想这几个月的写作历程我的心久久不能平静还记得刚开始接触到论文题目确定论文写作方向时候的迷惘是我尊敬的导师李二敏老师给予了我亲切的关怀和悉心的指导她严肃的科学态度严谨的治学精神精益求精的工作作风深深地感染和激励着我使我把握了论文的整体思路写作方向和写作重点进而顺利的完成了写作工作在此我向李老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意同时我还要感谢同组的同学们感谢大家在我遇到困难和疑惑时真诚的帮助我支持我借此机会还要感谢大学三年中我所有的任课老师他们在这三年间对我的教诲与帮助我永远都不会忘记这次毕业论文能够最终顺利完成也归功于他们的认真负责使我能够很好的掌握专业知识并在论文中得以体现随着毕业论文写作的完成我的大学生活也即将结束我要感谢在我人生中最美丽的四年里出现并给予我无私帮助的所有人我向你们致以最诚挚的谢意感谢你们学生论文鉴定表指导教师评语及建议成绩指导教师签名年月日答辩或评审小组综合评价组长签名年月日院学术工作委员会意见负责人签名年月日