海尔名牌战略解析.doc

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针与的媒介宣传策略回顾的成长历程名气的形成主要不是靠广告它从没有做过铺天盖地的广告也不是靠类似价格大战之类的大策划和大动作更多地是靠新闻宣传有人说这是因为重视公关活动和新闻单位的关系搞得比较好确实是重视和各种媒体搞好关系的这是现代大企业必须具备的一种意识但为什么能够搞好关系呢搞好关系为什么就能够发挥作用呢其中有一个关键所在是人们没有充分意识到的那就是出新闻如果没有新闻事实发生想宣传报道也是困难的所以在实至名归的这个实除了上述的各层含义之外还有一个很重要的特点那就是它们往往都具有较高的新闻价值有新闻价值的事实是新闻媒体所需要的当然媒体就会对感兴趣了具有新闻价值的事实比较多主要是因为一这个大企业在中国的地位和作用往往引起人们对它的特别关注二的创新意识比较强一些具有导向意义的事情往往首先从这里做起来张到哈佛讲课这件事情如果发生在美国一般不会引起什么特别的关注但对中国来讲这是第一个到哈佛讲学的中国企业家代表着中国企业和中国企业家的面貌和水平为中国企业家争光这就是新闻了Planningscheme三的一些具体操作往往具有新闻色彩有人说善于编故事这话带有一些贬义我想它的故事并不是编的而首先是做出来的进入德国市场的故事难道是编出来的吗但的高明之处在于他们总能找到比较恰当的表现方式这不是缺点这是市场经济意识的表现是优点四张是一个善于思考的企业家所以在发生的故事中往往具有比较深刻的内涵五负责宣传工作的人善于捕捉这样的故事并把它们及时总结出来提供给新闻界他们的宣传工作做得不错我认为企业和新闻界的这种关系是非常宝贵的它能够把企业的内涵及时地宣传出来同时也促进了企业本身的思考借鉴媒体的报道和评论及时总结自己的经验说穿了能够做到这样无非是必须具备三个条件一是本身有新闻二是本身善于发现新闻三是和新闻界的良好关系可以及时传播这些新闻就中国而言一些大企业建立起健全的舆论联络体系是非常重要的有了好的题材可以通过这个体系及时准确地宣传出去遇到了风险可以通过这个渠道及时把自己的意见传播出去信息是市场的重要组成部分这和过去一般所认为的吹牛和张扬并不是一回事解析之五非常重视品牌管理并创造了自己的品牌体系品牌既覆盖整个企业经营管理又是一个专门的领域因此必须掌握品牌管理的本领在以下几点上有很成功的经验借用世界名牌起步但到一定的时期摆脱拐棍自己独立行走独立发展最初的品牌叫做琴岛利勃利勃是它老师的名字这是借名起步的策略因为改革开放初期许多中国消费者不相信中国的企业可以自己造出好冰箱利用外国品牌是为了有利于开拓市场后来随着企业的发展它的品牌逐渐缩短琴岛最后是就成为完全独立的品牌了这个品牌的特点是简单而且具有广泛的涵盖力我们提出要有自己拥有知识产权的品牌是就最终的追求目标说的并不是排斥在这个过程中可以采取灵活的策略不断丰富提高自己品牌的内涵Planningscheme不断向自己的品牌注入新的内涵以不断提升自己的品牌他们实际上是按照前面说的品牌发展的三个阶段来工作的首先把自己的品牌铸造成产品品牌这是从冰箱开始的冰箱名牌产品做冰箱的产品品牌这个阶段要解决的是让消费者知道和记住的冰箱好第二步把它铸造成企业名牌产品的多元化不只是冰箱而是生产家电产品的企业这个阶段要解决的问题是让消费者知道和记住这个企业好因为这个企业好所以它生产的东西都好第三步把它铸造成国际品牌他们先提的是品牌国际化后来又提出国际化品牌这就是在向着社会名牌世界名牌进军与经营发展战略相配套建立和发展自己的品牌体系建立和发展自己的品牌体系是许多企业忽略的问题而在这方面有自己的成功做法和经验可以说是目前中国企业当中做得最好的为数极少的企业之一的品牌体系可以称为家族式的品牌体系这个总商标是家长下面有各个分商标如同各个子子孙孙冰箱是王子系列洗衣机是神童和丽我系列空调器是英才系列等等这样的品牌体系和的多元化经营比较好地衔接起来了总品牌起到了总领全局的作用分品牌起到了体现新扩展的作用一个好的品牌体系其主要作用仍然在于和消费者建立紧密的联系什么样的关系是最好的呢老朋友的关系是最好的总是在各种产品上出现的就是消费者的老朋友但老朋友如果没有新的话题也会显得枯燥无味分品牌就是新话题所以的品牌体系既有老朋友的意思又有新话题的意思不断加强着和消费者的良好关系通过的品牌体系我们也可以清楚地感受到这个大家庭的兴旺和发达因为它不断添人进口不断有新的家族成员显示风采解析之六用名牌战略形成自己的核心竞争力中国加入世界贸易组织必将更深地融入世界经济全球化进程那么中国怎样更好地参与国际经济合作与竞争呢江泽民同志去年月日在全国经济工作会议上的讲话非常清楚地阐述了我们的基本战略思想概括起来就是三个三把外国企业的三个优势和中国的三个优势结合起来建立起符合三个要求的世界制造基地Planningscheme外国企业特别是跨国公司的三个优势是资本优势技术优势管理优势中国的三个优势是产业基础优势劳动力成本优势本土市场优势三个要求是拥有国际知名品牌拥有自主知识产权在国内外市场具有竞争力这就告诉我们一个重要的概念中国经济中国企业核心竞争力的形成当然要考虑某一个方面的要素的情况例如劳动力成本低的要素但更重要的是靠结合靠综合形成结合和综合的途径是多样的有各种依托而形成的综合依托本土市场依托劳动力成本依托资源的垄断等等例如我调查过的中集集团集装箱的世界市场占有率已经达到相当于世界第二名到第六名的总和它主要靠了两个优势的综合本土市场优势和生产成本低的优势而生产成本低的优势又靠着劳动力成本低的优势和国际化经营综合形成的优势例如我们的中药本来具有资源人才等优势但是没有综合进现代手段因此没有真正形成核心竞争力如果把现代化手段综合进来就可以形成核心竞争力我认为创造了一种发挥品牌优势实现结合和综合进而造就自己核心竞争力的战略的战略其实可以称为名牌综合优势战略开始的阶段并不具备资本优势技术优势管理优势但它具有劳动力成本的优势本土市场优势于是它引进技术把德国利勃的冰箱技术引进来并学习国外的先进管理这就造成了技术成本本土以及管理的四个优势的综合并首先在本土市场和外国企业竞争事实证明获得了成功整个中国家电业其实也是用以上办法获得成功的在这个过程中利用这种综合树立了自己的品牌并利用品牌扩展提升了这种综合品牌信誉和企业的实力同步增长尤其可贵的是在本土市场和外国企业的竞争中它找到了自己的强项并尽情地发挥了这个强项那就是以星级服务为口号建立起来的销售和服务网络这个网络更提高了品牌的信誉度和竞争力现在在国际竞争中要做的是如何进一步利用品牌形成的综合优势进行新的综合并造就新的优势Planningscheme张在加入世界贸易组织时对记者的回答是一个典型的说明他说同跨国公司比我们没有资本优势没有技术优势也没有国际市场优势我们惟一高于他们的是我们在中国本土市场上的销售和服务网络我不是用这个网络去封杀外国企业而是利用这个优势与他们合作我允许他们利用我们的网络卖他们的东西以此来换取在国外我们利用他们的网络来卖我们的东西很快就和日本的三洋签定了类似的合作协议在美国等地方设厂这是另一种品牌优势下的综合这里就不再详细分析了我想需要把名牌综合优势战略的内涵再稍微详细地说一下第一点现实的市场竞争力都不是某一个单独的孤立的要素可以形成的就是我们常说的中国虽然有劳动力成本低的优势但如果管理不好效率很低单位产品的劳动力成本也会很高所以不仅要注意形成竞争力的某些必要条件还必须注意形成竞争力的充分条件这就是要对相关要素进行综合平常我们说整合第二点要进行整合综合必须首先发现和发挥自己已有的优势以此为立足点和人家进行各种形式的合作第三点这种综合和整合是有方向的关键是谁主导综合和整合综合和整合之后谁成为主导第四点能够成为主导的依托是多种要素资本技术管理市场资源等等但最重要的最有发展潜力的最有主动性的依托是品牌自己的品牌中国的汽车工业其实就是由于失去了品牌成为外国的附庸我认为最有前途的中国汽车企业应该是拥有自己品牌的企业当然还需要恰当的策略第五点自己的品牌只能靠自己创造一定情况下品牌是可以引进的但最终品牌是引而不进用别人的品牌用一百年品牌还是人家的一切有志气的中国企业家应该着力于创造自己的名牌第六点中国具有的三大优势产业基础优势劳动力成本优势本土市场优势为中国企业创造自己的名牌提供了比较好的基础条件如果加上强烈的名牌意识恰当的名牌战略操作自己的品牌是完全可以在世界上树立起来的树立了自己的品牌就可以进行更广泛更深刻的综合和整合把外国企业许多好的要素综合进来既能做到吃羊肉而不变成羊也能做到与狼共舞而变成狼就是成功的一例Planningscheme总之企业家是整合资源的能手善于用品牌整合资源形成核心竞争力的是最高明的企业家张就是这样的企业家