工商管理论文 沃尔玛营销战略分析.doc

沃尔玛营销战略分析WalmartMarketingStrategyAnalysis摘要在当今世界众多大型零售企业中心沃尔玛公司的销售额一直稳居第一沃尔玛之所以取得如此大的成就离不开其营销战略论文对沃尔玛公司的营销战略进行了研究总结了沃尔玛公司经营管理的成功之处在于坚持小城镇发展战略正确处理好公司与顾客员工及供货商之间的关系加强管理严格控制各项费用实现天天平价关键词沃尔玛营销战略战略一营销战略理论市场营销战略MarketingStrategy是指企业在现代市场营销观念下为实现其经营目标对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划基于企业既定的战略目标向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定市场机会的分析自身优势的分析自身劣势的反思市场竞争因素的考虑可能存在的问题预测团队的培养和提升等综合因素最终确定出增长型防御型扭转型综合型的市场营销战略作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则市场营销战略作为一种重要战略其主旨是提高企业营销资源的利用效率使企业资源的利用效率最大化由于营销在企业经营中的突出战略地位使其连同产品战略组合在一起被称为企业的基本经营战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用尤其是对处于竞争激烈的企业制定营销战略更显得非常迫切和必要市场营销战略包括两个主要内容一是选定目标市场二是制订市场营销组合策略以满足目标市场的需要根据购买对象的不同将顾客划分为若干种类以某一类或几类顾客为目标集中力量满足其需要这种作法叫做确定目标市场这是市场营销首先应当确定的战略决策目标市场确定以后就应当针对这一目标市场制定出各项市场经营策略以争取这些顾客二沃尔玛概况沃尔玛简介沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立经过四十多年的发展沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业目前沃尔玛在全球15个国家开设了超过8000家商场下设53个品牌员工总数210多万人每周光临沃尔玛的顾客2亿人次1995年沃尔玛销售额持续增长并创造了零售业的一项世界纪录实现年销售额936亿美元在财富杂志95美国最大企业排行榜上名列第四事实上沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和而且至今仍保持着强劲的发展势头至今沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场分布在美国中国墨西哥加拿大英国波多黎各巴西阿根廷南非哥斯达黎加危地马拉洪都拉斯萨尔瓦多尼加拉瓜等14个国家它在短短几十年中有如此迅猛的发展不得不说是零售业的一个奇迹沃尔玛三大信仰尊重个人2服务顾客3追求卓越沃尔玛经营法则1控制成本2利润分享计划3激励你的同事4可以向任何人学习5感激同事对公司的贡献6允许失败7聆听公司内每一个人的意见8超越顾客的期望他们就会一再光临9控制成本低于竞争对手10逆流而上走不同的路放弃传统观念三SWOT分析1一优势1信息技术系统非常完善沃尔玛具有全美最大的民用信息系统甚至作为美国巨头的电信业电话电报公司都无法与之媲美2物流配送体系十分健全和高效沃尔玛公司采用先将产品配送到离卖场最近的配送中心而不是将货物直接发送到商店通过从各个配送中心向附近的门店转运由此大大地减少了发送的次数从而使得转运成本最小化与此同时货物的周转频率大大提高沃尔玛通过高效完善的配送方式使其在全球范围迅速发展在很多国家都能得以扩张3采购方案最佳化通过全面压价的订货方式压低成本沃尔玛的经营方针便是低价其采购原则是压低供应商报价为顾客争取利润同时也为公司的利益最大化4价格策略天天低价5品牌知名度较高有丰富的企业文化底蕴二劣势1在中国沃尔玛物流系统的高效性不能得到发挥自动化的物流系统与高效的信息系统的相互影响相互促进作用使沃尔玛商品库存和在途时间的营运成本得到最大限度的减少但是在中国其信息优势难以建立2中国消费者的消费习惯与西方相差很大因此购物方式也不相同3在中国沃尔玛的美国式全面压价的采购体系不能很好的开展然而竞争对手大都是收取入场费获得较高的额外收入例如家乐福但是在实际的商品价格中沃尔玛与家乐福相差不大4低薪导致员工积极性不高服务质量不能得到提升三机遇1大批量的低价采购中国是全球商品最大的供应国之一也是沃尔玛全球采购主要的基地之一中国大批量低价的采购为沃尔玛赢得了大量商业利润2巨大的潜在市场3在中国赢得了政府的支持良好的商业信誉和品牌公众认知度4中国大中型城市经济的迅速发展为沃尔玛的市场定位及发展明确了方向5中国很大程度地放宽对外资的限制于2004年12月11日中国对零售批发中外资设店地区设店数量出资比例的限制正式解除这为沃尔玛在中国的快速发展与扩张提供了良好的市场环境6城市居民的消费品支出和收入增加对沃尔玛的快速发展提供了的可能四威胁1随着中国对零售市场的开放引资市场中的竞争者也占据了相当的市场份额如欧尚易初莲花家乐福等具有强大实力的国际零售商在这样激烈的市场竞争下沃尔玛将面临自己的消费者群体被抢走的威胁2信息技术配送经济性物流和运营方式的运用受到了更大挑战在中国现有的交通条件下如何使得其现代化的物流配送体系发挥制胜优势使中国的交通条件不再是制约其发展的阻力如何建立适合在中国发展的合理的高效的物流体系从而使其成本大大降低这些是当今沃尔玛发展与扩张正在面临的难题3引进本地化人才的挑战4市场敏感度受到挑战综合上文所述在中国市场上沃尔玛的发展状况是威胁与机遇并存只有不断发现市场新动向不断求变求新在维护已有的市场份额的前提下才能够不断地赢得市场认可和扩张新的市场空间最终实现企业发展生存的远大目标四沃尔玛市场营销战略一顾客至上保证满意5沃尔玛的顾客服务是世界一流的沃尔玛放在第一位的是商品对口这是他们在采购环节就反复强调的顾客观念第二是保证供货缺货不单给顾客带来不便更令公司蒙受生意上的损失第三是良好的购物环境符合清洁安全方便的要求第四是与众不同的员工实行微笑服务沃尔玛的服务准则是1三米原则在三米以内要向顾客目光接触点头微笑打招呼2保证顾客100满意沃尔玛员工都知道下面的两条原则第一条顾客永远是对的第二条顾客如有错误请参看第一条3更为与众不同的沃尔玛的顾客关系哲学是顾客是员工的老板和上司每一个初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫顾客就是老板沃尔玛的所有员工都是为顾客服务的这就是沃尔玛的经营哲学二加强人力资源的开发与管理把员工视为合伙人沃尔玛从1962年创立第一家折扣商店起历经40余年成长为零售业巨头其根本之点是有明确的企业价值观和企业文化沃尔玛创始人山姆沃尔顿总结出了经营企业十大成功规则并常常与经理们和员工们共勉这十大规则是1敬业2与所有同事分享你的利润把他们视为合伙人3激励你的合伙人4尽可能地同你的合伙人进行交流沟通5感激合伙人对公司的贡献6成功要大力庆祝失败亦保持乐观7倾听合伙人的意见8超越顾客的期望9控制成本低于竞争对手10逆流而上另辟蹊径藐视传统的观念这十大规则既是山姆沃尔顿个人毕生遵循的准则又是沃尔玛公司几十年得以迅速发展壮大的经营法宝也即成功之本山姆沃尔顿将这十条规则实实在在总结出来对沃尔玛公司全体员工对零售业同行或竞争对手对相关行业甚至其他行业的管理者都是一个宝贵的提示或指导有着重要的参考作用和可操作性三坚持以小城镇为主要目标市场的发展战略2沃尔玛不仅是一家从偏远地区小城镇发展起来的巨型零售商业而且在其发展过程中一直遵循避开大城市的战略在沃尔玛创业初始山姆沃尔顿面对像西尔斯凯马特这样强大的竞争对手采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略也就是说在别人忽略的小城镇开设大型的折扣商店在小城镇开店最明显的一个好处就是由于一般大型连锁公司忽视这些小城镇因此沃尔玛难得遇上竞争对手从而可得以一路顺利发展在20世纪60年代凯马特是根本不屑于到任何一个人口少于5万人的小城镇去开店的而山姆沃尔顿的信条是即使在少于5000人的小城镇也照开不误这些小城镇在全美多不胜数其数量要比大中城市的数量多得多而且大多数的小城镇都极具发展潜力因此沃尔玛实际上比那些走大中城市路线的竞争对手获得了更多的发展机会在沃尔玛高速发展的70年代和80年代几乎所有的沃尔玛分店都开在人口几千到25万以内的小镇口一般折价百货业公司认为这么少人口的小城镇难以支持折扣店低价竞争所需的销售规模但山姆沃尔顿认为只要商品价格确实低品种确实多就能吸引来周围几十英里范围内的居民事实也确实如此可以这样说正是由于发展初期的沃尔玛采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略才使得沃尔玛得以在零售业站稳脚跟四采用高新技术搞好物流配送严格控制成本实现天天平价沃尔玛在高科技和电子技术的运用方面投入了大量的资金因此始终在这一方面处于世界领先地位在计算机和通讯系统方面沃尔玛公司在20世纪80年代初就与休斯公司合作发射了一颗人造通讯卫星先后投资近七亿美元建成了全公司的计算机和卫星通讯系统据说它还是世界上最大的民用计算机与卫星通讯系统由此实现了全球联网沃尔玛在全球近8000家商店通过全球网络可以在一个小时内对每种商品的库存上架销售量全部盘点一遍所以在沃尔玛的门市店不会发生缺货情况公司总部与全球各家分店和各个供应商通过共同的电脑系统进行联系它们有相同的补货系统相同的EDI条形码系统相同的库存管理系统相同的会员管理系统相同的收银系统这样的系统能从一家商店了解沃尔玛全世界的商店资料科学技术为沃尔玛称雄世界提供了强大的保证沃尔玛拥有由信息系统供应商伙伴关系可靠的运输及先进的全自动配送中心组成的完整物流配送系统沃尔玛在美国建立了70个由高科技支持的物流配送中心所供应的分店都在一天车程或300英里范围内各店85的商品由配送中心直接供应而一般竞争对手大约只有5060销售成本也因此要比零售行业平均销售成本低23个百分点转贴于五与供应商利益共享共生共荣沃尔玛始终把建立同供应商利益共享共生共荣的关系放在重要位置沃尔玛公司的企业文化中重要的一条就是同供应商保持良好的合作伙伴关系通常在零售商拼命压低商品价格的同时制造商却在追逐着更高的价码正是由于买卖之间的拉锯战造成了产销双方关系的不畅沃尔玛在改变这种长期固守的买卖关系中独树一帜对供应商提供服务这是沃尔玛要处理好的第二个外部关系第一是与顾客的关系沃尔玛商品售价低廉在订单上尽量争取低价位但强调与供应商共同发展都应有合理利润并每月结款一次这是其一其二是强调与供应商信息共享供应商每一天每一分钟都可以在沃尔玛的电脑系统里查到自己的商品销量库存情况对其他供应商保密该资料细化到每一规格及不同颜色的商品的销售状况这对做到按需生产非常有利应该指出工业社会发展到现在零售商与供货商之间的关系将从互相制约互有所图的关系向新型的互相合作共生共荣的工商双赢的伙伴关系发展零售商帮助供货商了解市场了解消费者需求供货商根据市场需求调整自己的生产使产品适销对路这种新型合作伙伴关系的形成和发展可以给双方都带来极大的利益应该受到零售商和供货商的高度重视五总结与借鉴尽管沃尔玛在企业规模采购渠道物流管理信息程度等方面具有优势沃尔玛在国内屡试不爽的小镇战略就无法完全应用海外市场因为美国的国情特殊其家庭拥有汽车量多城乡贫富差距小这使美国人形成了周末开车去购物一次性购量大的购物习惯因此在地里偏僻的乡镇建店不会对门店的经营业绩产生较大的影响而在国情更为复杂的海外特别是在经济不够发达城乡差距较大的发展中国家这种以乡镇为重心的扩张战略显然并不适合当地情况所以沃尔玛只能将扩张重点转向大城市而这里正是竞争最激烈的地方沃尔玛在这里不但要受到本土零售企业的顽强抵抗还要与其外来的竞争对手展开争夺4因而沃尔玛的海外扩张之路仍然是步履维艰参考文献1万磊沃尔玛在中国市场的营销策略4545企业导报201172宁德煌张晓霞沃尔玛营销战略探析4545昆明理工大学学报自然科学版200133王先庆沃尔玛零售方法M广东经济出版社20044梁冰文化排外沃尔玛失意欧亚J企业文化200715沃尔顿富甲美国4545零售大王沃尔顿自传1996