基于金融创新视角研讨银行公私联动营销.docx

基于金融创新视角研讨银行公私联动营销  银行公私联动营销的实施，最终的目的是形成对顾客价值的良性影响，因此营销理论模型的构建，有必要紧扣与顾客价值之间的关系，重点研究营销在功能性、社会性、情感性等方面的维度定义，从侧面要求银行在提升顾客价值方面，具有自身的特色。银行实施公私联动营销―实现在感知付出、社会性价值、功能性价值、情感性价值等方面的顾客价值―提高顾客对服务和产品的满意度―维护顾客的忠诚度―彰显公私联动营销的积极意义。  一、银行公私联动营销理论模型构建  (一)银行公私联动营销量表  银行公私联动营销在控制营销成本的前提下，满足顾客的需求，期间银行借记卡是联动营销的产品载体，其他金融产品辅助绑定，即我们常见的绑定服务，其中营销量表的维度为银行实施公私联动营销，题项为银行实施借记卡绑定业务的必要性、银行实施借记卡绑定业务的成熟性、银行借记卡绑定业务中绑定项目的合理性、银行实施借记卡绑定业务宣传力度到位。  (二)顾客价值变量的明确  关于顾客价值变量的明确，以功能性价值、社会性价值、情感性价值、顾客感性付出为衡量指标。首先是功能性价值，不同产品与服务之间的对比，会产生显示与预期的印象偏差，顾客凭借这种功能性价值的偏差比对结果，做出选择目标产品与服务的具体判断，银行公私联动营销的偏差，就是需要从顾客心理需求的层面上，判断产品与服务的功能性价值，以求通过产品与服务功能性价值的提高，满足顾客对产品与服务的效用需求。其次是社会性价值，由于银行在营销主体定位方面的差异性，顾客通过对银行营销产品和服务的选择，为自身消费形象的提高、角色地位的奠定等，形成基础性的社会性价值。再次是情感性价值，顾客在进行产品、服务等消费的过程中，会对产品与服务的属性，产生不同程度的偏好，而银行公私联动营销会不自觉地触发顾客的情感和情绪状态，并影响顾客的情感选择目标。最后是顾客感知的付出，顾客通过时间和精力的付出，在顾客总价值和总成本之间，将出现一个差额性的指标，这个指标就是顾客的感知付出，譬如办理借记卡绑定业务收费是否合理、办理借记卡绑定业务价格折扣是否优惠、办理借记卡绑定业务是否节省时间等。  (三)顾客忠诚度和满意度分析  顾客忠诚度指标，由购买意愿、推荐意愿、价格容忍度、交叉购买意愿组成，其中银行公私联动营销活动的开展，应该致力于培养顾客的忠诚度，以此在掌握大部分潜力顾客的同时，让顾客对银行营销产品与服务产生好感、依赖等，然后主动推荐银行的联动营销业务，其中顾客忠诚度的题项，包括在以后借记卡使用期间会一直使用绑定业务、会向其他人推荐绑定业务、愿意与银行维持长期的良好合作关系、、若有更多选择，仍会选择此项银行营销业务。而顾客的满意度，是出于对顾客心理反应状态的掌握，对顾客对产品与服务满足程度进行判断，以便有的放矢地完成顾客的期望服务，在产品满意度方面，题项为产品与业务符合期望、业务办理速度满意、业务使用方便性满意、业务收费满意，在服务满意度方面，题项为对工作人员总体满意、对业务办理环境满意、对业务办理速度满意、对产品总体满意。  二、银行公私联动营销水平提高的建议  根据银行公私联动营销的理论模型，我们想要进一步提高银行公私联动营销的水平，就需要考虑影响公私联动营销有效性的牵肘因素，以便针对性拓展联动营销的渠道。  (一)设置营销管理机构  (1)精简管理层级，拓展管理宽。联动营销的管理层级要做适当删减，在进行方案设计的时候要做到有差别化，使得组织具有柔性，同时把控各种委托代理关系中可能会出现的风险，减低风险和加速信息的上传下达，控制出现信息不对称的情况，以减少代理的成本支出，这样才可以提高义公私联动营销对市场的反应速度，及时掌握客户的需求，以此增强市场的竞争力。  (2)定位各级管理行的职责。一方面明确责权利，采用分离制衡机制，加大力度对下属的部门机构进行统一管理，包括制定统一考核政策，对员工进行激励和约束，同时实行对资金的统一调度和管理，对信贷审批的流程进行集中统一的管理和审批，另一方面是在进行营销的时候，加大力度培养优质顾客和提高项目的直接营销力度，期间上下级之间要充分协作、整体联动，并利用管理行掌握更多资源、获取政策及时的有利因素，提高商业银行的整体竞争力。  (3)建立新型信息沟通协调机制。银行公私联动营销，对银行管理来说是一个新的挑战，这就要求各银行之间要进行充分的交流沟通，促使信息在纵向层级间的沟通和横向机构之间的交流更加高效快速，银行管理人员也要同步提高沟通协调的能力，建立起高效畅通的信息传递机制和协调机制，这对提高银行公私联动营销的整体运营能力有着至关重要的作用。  (二)优化营销业务流程  (1)银行公私联动营销流程的设计。要以顾客为中心，根据顾客的需求挖掘营销的价值点，开发和设计相应的产品与服务，并保证产品与服务能够创造预期的利润，在进行顾客需求分析和研发产品的过程中，银行要成立联动营销产品的研究发布中心，统一负责部署和安排产品的设计，从而进行全面的风险管理和综合的运营控制。  (2)打破传统的营销模式。采用部门之间上下联动的营销模式，传统的营销模式一般只由某一专业部门单独发起，没有跟其他部门共享客户资源，之间根本不存在协作营销的做法，而流程再造就是为了打破部门之间的限制，对高端客户实行联动营销，用好的产品服务好顾客和稳住顾客，另外由于传统的营销模式是由支行发起并独立完成的，一旦遇到营销方面的困难就要寻求上级的支持帮助，往往申请链条都比较长，耗费的时间也比较长，期间容易错过营销良机，银行的流程再造能够尽量缩短业务链条，对于价值高的顾客，要求上级行能够主动与支行来共同维护和营销，从而提高营销的成功率。 (3)充分考虑顾客群体的差异化。根据不同的客户等级和类型来设计不同的业务流程，可以根据客户信誉的高低程度，分为高端客户、普通客户、低端客户，针对高端客户，要在原有金融产品和服务的基础上，再增加个性化、差异化的增