XX山旅游品牌策划书.docx

山旅游品牌策划书山旅游品牌策划书前言随着我国国民生活水平的不断提升人们对精神生活的追求逐渐加深旅游成为调剂生活的有益活动对于旅游的热情直线上升但是随着旅游景点的开发与接待游客数量的攀升越来越多的人感到旅游失去了它原有的精神内涵景区人山人海拍照购买纪念品只是因为有了空闲时间才借旅游来消遣生活旅游渐渐失去了它内在的意义我们的山旅游品牌形象策划案是对传统旅游概念的升华我们将旅游赋予了品牌文化的概念让人们产生归属感形成品牌忠诚游客将会有新的旅游体验我们将充分挖掘山区的山地文化和古村落文化让人们在旅游过程中远离喧嚣的闹市享受简单安逸的生活带给心灵一处安逸的栖息地让我们的生活节奏慢下来重新审视人生的真谛感受返璞归真的魅力旅游源于智慧心灵旅游是我们的追求在喧嚣的世界寻找一方桃园山便是我们追寻的心灵净土我们将通过三篇来介绍山旅游品牌形象策划书第一部分通过对山区的现状背景资源市场四个方面来诠释山目前的旅游市场情况为进一步了解山旅游资源做铺垫通过分析进一步认识山旅游品牌形象的优势劣势机会和威胁制定合理的战略指导我们对山的智慧旅游形成总体规划愿景第二部分主要介绍山旅游品牌的策划将通过多角度多方位思考寻找可行性推广策略实现山旅游品牌形象的建设与提升为远期山旅游业的发展打下坚实基础回馈目标顾客以高品质旅游地点的美好期愿突出厦门市区域旅游的品牌文化和底蕴形成可持续发展的京郊旅游品牌形象第三篇展望山旅游产业的发展趋势回归简单安逸享受慢生活慢节奏释放心灵归隐山林这是我们的山旅游品牌的文化诉求这里将会带给您全新的旅游感受和我们一起放慢脚步回归自然享受品质生活释放心灵的负累寻找灵魂深处的自我目录第一部分一背景分析一国家态势二厦门态势二资源分析三市场分析一山旅游市场现状二厦门旅游市场总体特征四分析一优势分析二劣势分析三机会分析四威胁分析五分析小结第二部分一战略定位二战略目标三阶段目标一近期目标二中期目标三远期目标四发展远景第三部分一总览二可行性三展望一品牌发展方向二产业发展趋势第一部分一背景分析一国家态势年月国务院出台关于加快发展旅游业的意见将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业将发展旅游业提升到国家战略层面旅游产业成为国家新一轮开发的重要抓手并综合改革试验区并确定了个旅游综合改革试点城市成都秦皇岛舟山张家界个海洋旅游综合改革试验区个国家沙漠旅游试验基地个低碳旅游试验区等多种旅游产业发展试验区文化强国战略促动发展中共中央十七届六中全会确立建设社会主义文化强国的宏大目标明确提出加快发展文化产业推动文化产业成为国民经济支柱性产业构建现代文化产业体系推动文化产业与旅游体育等产业融合发展增加相关产业文化含量延伸文化产业链提高附加值扩大文化消费积极发展文化旅游促进非物质文化遗产保护传承与旅游相结合发挥旅游对文化消费的促进作用二资源分析山全区东西长约公里南北长约公里总面积平方公里位于厦门西部境内高山峻岭连绵起伏气势磅礴巍巍的山峰自西北向东南排列矗立在厦门的西部为此人们把山区称做首都西部的天然屏障山区东南与石景山区丰台区房山区接壤西北与河北省涞水县涿鹿县怀来县和厦门市昌平区海淀区为邻它地处华北平原向蒙古高原过渡的山地地带全区以山地为主地势由西北向东南倾斜西部山区是厦门西山的核心部分山形挺拔高峻险峰叠嶂境内有厦门市的最高峰东灵山海拔米次高峰百花山海拔米境内的主要河流是永定河及其支流清水河属于海河水系山的生态文化和地质地貌资源丰富开发潜力巨大三市场分析一山区旅游市场现状明晰现状问题山区旅游产业发展水平较低在旅游接待规模和旅游总收入两方面处于远郊区县的绝对劣势地位在人均消费方面处于相对劣势地位整体上呈现出总量较小增长不够稳定的发展状况尚未进入稳健增长的阶段年山旅游接待人数由万人次增长到万人次年均增长率为平均年增长率最高年度增长率为最低年度增长率为年从个远郊区县内部比较山旅游接待数量及旅游收入均处末位人均消费个区县依照与中心城区的距离呈现出递减趋势其中顺义最高为元远郊各个区县都落入的区间二厦门旅游市场总体特征根据权威机构的统计年厦门市旅游总收入亿元同比增长人均消费元其中旅游外汇收入亿美元同比增长国内旅游收入亿元同比增长年全市共接待入境旅游者万人平均停留天接待国内来京旅游者万人次平均停留时间天本市居民在京旅游人数万人次旅游消费亿元人均花费元人次这些数据充分展示了山具有很大的市场前景本地居民特征近年来本地居民的收入及消费水平高位增长休闲度假需求快速增长年厦门市人均首次突破万美元大关全民休闲时代到来年厦门市城镇居民人均可支配收入达到元远高于元的全国平均水平农民人均纯收入达到元远高于国内平均水平元十一五期间厦门市城镇居民人均可支配收入年均增长率农民人均纯收入年均增长率年厦门私人轿车保有量高达万辆居全国首位厦门市是全国高端消费者居住集聚地精英高端休闲需求旺盛然而据有关资料表明随着环境的日趋恶化我国现在的国民以上属于亚健康状态为健康产业提供巨大的市场空间目前观光农业成为近郊休闲的主要形态领先的业态不断出现乡村旅游已具备一定规模和集聚效应年厦门市有农业观光园个比上年增加个观光园总收入亿元比上年增长民俗旅游实际经营户户比上年减少户民俗旅游总收入亿元增长同时观光农业朝着精品化复合化规模化方向发展厦门国际大都市的市场优势催生了一批国内具有领先水平的休闲农业业态如农业度假村生态农业主题公园农业精品生产基地等本地市民旅游特征厦门居民出游目的以观光游览为主春夏秋冬时令性的景观对人们有着巨大的吸引力目前郊区旅游已经成为厦门居民常规性消费每逢周末节庆家庭亲朋结伴出游成为厦门居民最主要的出游方式厦门居民旅游产品选择偏好自然风光类和休闲娱乐类多日游呈上升趋势度假游越来越火热据权威数据显示厦门市的度假休闲所占比例超出全国平均水平而且呈现出快速发展的状态高质量休闲娱乐主题公园成为最主要的潜在产品需求五分析一优势资源环境优势山区作为京西生态屏障地理位置优越环境优美山水资源优势明显植被覆盖率高生物多样性丰富拥有永定河生态廊道西山生态屏障等珍稀山水生态资源是距离中心城区最近的生态涵养发展片区区内群山屹立是厦门唯一的纯山区林地资源丰富是永定河入京的第一段有独特山峡曲流景观和多样的河湖及湿地沿清水河和永定河一线喀斯特地形分布广有大量可开发溶洞有大量煤矿及非煤矿山可据其基础和特点开发旅游项目山具备多元发展模式创新潜力其未开发沟峪区域大全区条沟域已经具备一定规模形成了种沟域经济还有众多潜在可开发沟峪传统文化资源优势山区是厦门传统文化资源的富集区具有发展文化产业的资源优势古村落古道宗教民俗红色文化等多种文化类型其中以潭柘寺为代表的宗教文化以爨柏为代表的古村落文化在厦门市乃至全国都具备较高的文化价值古村落文化资源尤为丰富并集中分布在永定河清水河和京西古道沿线据初步统计全区古村落达到个约占厦门市现存古村落的具有很大的开发价值作为厦门永定河源头的山可依托山首都永定河文化之源特征彰显永定河文化内涵山非物质文化遗产种类与数量丰富项遗产入选国家级和市级名录涵盖民间文学民间舞蹈民间音乐传统戏曲传统手工艺和民俗文化个门类而且具有多种厦门乃至全国独特的民俗规模盛大的民俗庙会和华北民俗学的发源地和具有明显的地域性和行业性的窑神信仰多元化的村落信仰以及中国民俗学发祥地二劣势生态环境脆弱山地处生态敏感脆弱区煤炭采掘导致生态严重破坏应探索生态涵养保护与生态发展共赢共生路径接待能力较弱目前山文化资源的保护与利用尚处于起步阶段资源整合力度弱开发层次低高品级资源缺乏高效的转化以古村落为例作为国家级历史文化名村爨底下村年接待游客万人次而安徽宏村年接待游客达到万人次山区面临文化资源品位高文化产品品级低的发展困境文化价值提升与释放成为山转型发展重点交通发展滞后山处于厦门市的西北方向多山地的地形使得山交通的道路状况较差公路建设的比较窄通行能力不足制约着自驾游的发展山的公交路线受道路状况的影响开设的比较少停靠站点距离长单日接待游客的能力较弱旧有品牌难以突破厦门市其他的区旅游资源开发较早配套设施完善旅游品牌已经初步形成山距离市区较远要实现山整体品牌形象的提升需要整合全区的资源然而这些资源整合较为困难实施难度大三机会厦门及周边市场潜力巨大基于厦门市旅游市场特征分析厦门作为世界级旅游目的地商务政务学术旅游市场日趋扩大文化休闲市场成为加速成长领域随着世界休闲时代的到来以国际大都市为核心的经济发达地区正引领新一轮经济发展方式与生活方式转变山地处世界城市厦门接受厦门作为世界级旅游目的地以及国际大都市消费区双重辐射发展潜力巨大可开发的旅游项目繁多作为国际大都市厦门市度假养生将成为休闲经济新的增长点山水旅游稳定成长农业休闲市场需求出现结构性升级吸引厦门国际国内游客的商务政务学术旅游文化休闲以及牵引厦门市民健康养生山水旅游和农业休闲成为山区发展大机会领域政策推动旅游产业转型年月为推动厦门市旅游业的转型发展探索旅游产业综合配套改革经验将东城山等五个区县列为厦门旅游综合改革试点区县开展旅游体制机制政策规划建设等方面的改革试点工作以促进生态涵养发展区产业转型为重点在山区开展以旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点这将为山带来政策和资金的支持需求半径延长随着长安街西延轻轨的建设第二机场的选址的初步确定山区从以往近城距离厦门中心城区最近的生态涵养区升级为进城成为厦门城区的有机构成部分站在新的时空节点应对山区在一脉厦门中的地位进行全新解析交通资源的变化为山吸引游客带来了机遇四威胁厦门旅游业市场竞争压力大从区位和资源特征上考量与山区构成强烈竞争关系的区域为远郊各区县各区县的旅游发展主要依托当地山水资源且北部更具吸引力对山形成明显的挤压态势山区须根植自身资源特征及区位优势发挥后发优势引领厦门郊区县旅游休闲的全面升级通过各区县的竞争分析山区细分市场定位为以商务会展文化休闲度假养生为主导细分市场休闲农业及山水旅游为补充市场运作混乱山区域内存在部分旅游项目低水平的重复建设和同质化竞争严重影响了山旅游业的整体形象和综合效益相对于其他区县而言山旅游市场秩序不够规范客源市场发育程度相对较低对游客的吸引力和市场化运作方式不成熟未能形成合理的竞争机制和价格机制旅游产业结构不完善旅游体制和机制不顺影响了旅游业的协调发展和整体水平的提高五分析小结在如今旅游热的市场前景下我们应该充分发挥山地区的地理文化生态优势开发古文化村落资源和山地生态资源为游客提供简单安逸的生活体验进而重新认识山发展旅游业的劣势对文化生态进行层级开发保留原有的文化形式和原始生态环境将古村落文化的概念推向游客内心使游客获得简逸的文化共鸣让游客从内心深处产生归属感与此同时将山地文化带向一个新的高度在传统的山地观光文化的背景下对山地文化进行升级建设山地生活文化将游客带入山林融入山林尽情享受简单安逸的生活我们要广泛利用外部提供的市场和政策机会筹集资金进行保护性开发削减外部的威胁在国家级旅游综合改革试验区这一核心战略之下山应当积极申报文化部农业部旅游局林业部等各部委的发展试验示范区如国家文化产业示范基地国家现代农业示范区国家生态旅游示范区国家碳汇林业实验区等争取各方面的配套政策支持主要包括直接投资扶持财税扶持土地政策创新金融工具创新等四个方面进行资源的有效整合和综合策略的运用最终实现我们国际高端山地旅游文化度假区的战略目标第二部分一战略定位依托厦门全区统筹基于旅游休闲产业世界态势国家态势的宏观背景梳理根据近首都纯山区特质导入泛公园发展理念以旅游文化休闲产业为主导产业多业融合对一脉厦门经济生态文化发展态势的全新解析明确山区发展角色与使命文化引领生态支撑产业培育构筑首都文化窗口打造休闲度假新空间文化高位强化强化山区作为厦门永定河源头的独占性与识别性并以此构建山区文化旅游产品内核全面彰显厦门永定河文化内涵生态高位转化突出山作为距离中心城区最近的纯山区特征以生态涵养保护与生态发展构建现代化生态新区经济低位崛起依托区位升级及独特的文化与生态资源的挖掘与放大囊括山平方公里的国际水准的高端山地旅游文化度假区走可持续发展道路最终将山打造为休闲农业的示范园智慧旅游的开拓区文化的传承地心灵的栖息所二战略目标山智慧旅游的发展将依托厦门市的政策经济环境和地理文化资源的有利支撑大力发展文化休闲旅游产业因势利导挖掘文化资源力推优势文化突出文化的引领作用推动文化与旅游休闲体育现代服务业等产业对接融合联动发展提升文化的衍生价值和附加价值将其打造为一个充满生机与活力的现代旅游品牌形象景区三阶段发展目标一近期以厦门市旅游产业带动区域协调发展的配套改革试点区为起点大力发展旅游文化休闲产业蓄势聚能构筑首都山地旅游休闲基地二中期以打造国家级旅游综合改革试验区为重点全面壮大旅游文化休闲产业立业腾飞打造国家山地文化公园三远期以建设国家旅游综合改革示范区为目标实现全域经济文化生态社会的全面协调高位发展成就首都国际高端山地旅游文化度假区四发展远景基于山区域综合价值提升与第五维价值的实现通过对山区域角色资源禀赋及市场条件的深度剖析明确山的总体发展方向为立足世界城市近辐射层的区位优势对接厦门产业市场诉求以文化资源要素为核心实现泛资源体系的资本化产业化以旅游文化休闲产业驱动区域综合开发以文化引领生态支撑为总体开发切入点以资源整合优化升级为资源与市场开发策略最终实现旅游驱动多业联动产业发展战略五品牌定位建立以山地生态文化为识别特征以传承和弘扬传统文化为基本以心的安逸享受和让顾客感动的贴心服务为核心竞争力以生态保护与生态开发共赢共生为原则构筑厦门一流现代化生态旅游新区是厦门新文化新生态新休闲之巅峰是天然逸趣之地休养身心之所成为市民和游客体验农家田园生活栖息世外桃源寻求天人合一的绿海家园六品牌推广一目标人群市场细分厦门及周边地区居民自行组织的团体和以家庭为单位的对自然有向往或对文化有兴趣的人群目标人群有如下特点生活方式方面对传统文化感兴趣追求较高生活品质持有较高的生活标准崇尚完美身心体验和安逸超然的精神享受的人群心理数据方面对自然及传统文化有好奇心和探索欲或长期生活在巨大的工作和生活压力下和喧嚣的环境中对现实生活环境厌倦心生疲乏向往自然想寻找幽静的环境以修养生息调整状态的人群目标市场选择厦门及周边地区居民自行组织的团体他们或对传统历史文化感兴趣或热衷于爬山但交通工具选择比较局限人均消费标准较低于景区停留时间较短厦门及周边地区以家庭为单位的消费者部分长期生活在巨大的工作和生活压力下喧嚣的环境让他们迫切想要寻找一个逃离喧嚣的净地部分追求更高的生活质量但都倾向于调整生活状态乐于寻找优质的身心体验和安逸超然的精神享受想寻找一个更好的生态环境能放飞心灵融入自然静享生活调整生息养精蓄锐市场定位针对厦门及周边地区居民自行组织的团体以山水文化体验放松心情调养生息为主要方向开展主题登山活动农家体验地质探索等活动为家庭为单位出行的人群打造能调养生息释放生活高压舒缓疲乏身心的旅游环境设置度假养生户外运动文化认知山水游览等活动加之让顾客感动的贴心服务让消费者卸下包袱第三部分一总览通过对山宏观微观环境的分析本策划确立了山旅游品牌的发展战略和策略深入进行了合理的策划初步建立起山旅游文化休闲产业试验区的理想构架同时建议在财税土地金融等多方面争取上级政策支持并形成山产业促进政策进一步改善交通条件促进交通优化建设生态工程依据自然人文条件利用部分修复后的土地与策划项目相结合提升土地整体价值有效利用资源再者依托综合试验区申报及系列项目推出结合重大节事活动的举办依托厦门面向世界对山区开展强势品牌营销二可行性为了实现山旅游品牌形象的提升凸显旅游文化休闲产业对区域综合价值本策划探索性地构建山旅游品牌参照国内一些旅游产业先行区的发展态势结合山的现状并以年初步建成旅游文化休闲产业国家级试验区为目标设定了近期的预期指标围绕以下核心目标的达成经济旅游文化产业促动区域经济转型发展构建充满活力的新产业体系文化促动文化资源建设和转化培育文化龙头企业促进文化产业发展生态旅游文化产业促进生态建设生态修复和生态资源的价值转化社会带动就业尤其是农民就业拉动城乡居民收入增长根据以上综合目标本策划按照科学性与可操作性相结合定性与定量相结合特色与共性相结合的原则确定山旅游的发展方向和品牌提升的途径三展望一品牌发展方向实施区域品牌营销迅速建立山世界识别体系全面构建山的影响力与竞争力实现山旅游引力投资引力与栖息引力承接区域与场地双重诉求致力于场地复兴和生态转化两大核心命题对接都市区强烈产业外溢休闲度假需求外溢搭接世界一流的产业科技要素和现代休闲元素以生态支撑文化识别内联外引高端转化为基本策略激活区域内的资源潜质打造复合型以生态体验为主要功能的发展板块依托山顶级文化资源的保护与开发推出大类型文化遗产主题产品系列非物质文化遗产产业园妙峰山民俗山会文化遗产古村落群古寺群古道遗产廊道工业遗产古人类遗址二产业发展趋势山文化创意产业发展方向生态涵养区县均依托本地文化资源基底进行文化挖掘与文化创意导入山应依托自身古村古寺等特色资源发展影视传媒节事演绎文艺创作创意设计创意休闲等山健康养生产业发展方向应依托山水文化资源与优越区位条件嫁接国际健康理念发展面向商务及高端人群的养生度假运动休闲健康养老健康管理等产业山会议会展业发展方向应依托其优越区位条件优质生态文化资源基础重点发展媒体影视创意文化高端商务大型文化节事等会议休闲会展旅游会议展览成为会议会展产业链高端文化节点山总部经济产业发展方向应依托其优越区位及生态文化资源以及未来重点培育的产业类型定位于发展文化创意产业新能源节能环保生态修复高端商务的低碳节能的总部办公总部服务商务休闲等山生态示范产业发展方向应淘汰低端产业吸引社会投资利用自身资源特征差异化发展利用生态资源和矿区遗址发展生态修复示范生态修复示范旅游新能源观光旅游新能源研发生产等生态示范产业细分内容山都市生态农业发展方向嫁接文化资源提升农业休闲等级定位人文景观农业休闲度假区发展生态农业修复示范农产品精深加工景观农业观光农业休闲田园度假