现代童话——奢侈品的传奇故事

现代童话——奢侈品的传奇故事 作者：边芹 我一点点发现“时尚”取代了“奢侈”，内中的操作极其精妙，类似高智商诈骗。凡诈骗必有一个移花接木的过程，秘密地将A偷换成B，是放之四海而皆灵的法则。这个膨胀物品价值的心理控制过程，是顺着人性设计的，因而有着“符合人性”的一切借口，自古买卖双方还从来没有这样的力量悬殊，类似教父和信众，交易本身蜕变成一个“信仰”过程，买卖双方维持平衡的基本准则“货真价实”，被“概念诱惑”取代，由于“信仰”偷偷换掉了“交易”的实质，人非但不会有上当受骗的感觉，反倒生出“梦想成真”的幻觉。购买者并不知道大把金钱中只有一小部分投给了那件“物”，绝大部分是支付了洗自己大脑的概念。此一操作可以用三个词串起来:奢侈品、时尚、现代童话。 奢侈品最早是从欧洲王室贵族那里绵延下来，至19世纪资本及其代表布尔乔亚阶层占据社会金字塔顶端后，宫廷用品开始了第一次羞涩的“民主化”进程。现代品牌由此诞生，这是概念炒作的伊始，实际是在制造者或生产地的传统招牌之上，又套了一个概念：品牌。但当时这种概念只是奢侈品“民主化”过程中上的一道保险，品牌本身并没有被演变成“时尚”，更没有挟西方话语权、用心理学研究成果和传播学技巧，对全世界那些甚至消费不起的人，从审美、意志到欲念的入侵和占领。在此不是指普通商品的品牌，那些品牌只是制造商对产品的推销和质量的保证，并不超出牌子的原始职能，比如没有人会将AIGO或HP之类字母写在身上或拎在手里，并以此为荣。 那时真正为布尔乔亚上层享用的奢侈品，并不就品牌本身做大量广告，而是继续保持过往宫廷用品的传统，不向民间推广，说白了是不赚平民的钱。这样做的好处是一件奢侈品是货真价实的，它的高价一来自真正的上等原料，二来自异乎寻常的精工细做。那时候一个品牌的专业性很强，比如做首饰的只做首饰，做皮货的只做皮货，做手表的只做手表，都有自己的工厂或作坊，这保证了品牌对其商品从选料到制作的直接管理，其实就是延续了宫廷御制的作坊性质。而不似今天品牌沦为空头标签，一个品牌后面只有一个营销班子，用大把金钱做广告将标签炒作成时尚。几十个品牌的手表，机芯可以出自同一车间；同一家工坊制作的首饰，出厂打上不同的标志；所有的香水都产自同一地点，但品牌几十上百，价位相去甚远，谁有能力(金钱)做最完美的洗脑，谁就可以定最高的价。 这一切都是从20世纪80年代开始的。在此之前，奢侈品功夫主要用在上等原料和精工细做上，而不是集中在标签的炒作，因为卖的不是“时尚”。那时出自奢侈品工坊的首饰，都选用民间罕见的宝石，用金充足，比如从不做空心金饰，全部是实心的，一根手链往往都用上百克黄金，你现在去找找，超过五十克的都少见，有些品牌为保持与大众品牌的差别，继续做实心金，但不得不在大小上做手脚，链子越做越细，还美其名曰“设计”。那时候可不会把一件小玩艺、一种式样用“名牌设计”的招牌，成千上万地复制，最广泛地推销，让小民真的买不起买一个假的也一定要拥有。传统上高档首饰是不减价的，从不参与其他商品的打折，因为其价值在价格中占了相当大比率，价格水分不大。由于式样往往独一无二，手工极其复杂，用料奢侈，民间工坊根本模仿不出来；而且所用珍珠、宝石稀有高值，一般购买了多有保值作用。而这些奢侈品的本质自20世纪90年代便消失殆尽，只保留了名头。 于今，随处可见的半宝石一落到奢侈品柜台，立刻咸鱼翻身，卖出天价，原料无值可保，消费者高价买的是“时尚设计”和“品牌效应”，一走出店门，价值就打水漂了。这也是后来伪造和赝品盛行，甚至形成一个破不了的巨大地下制造和销售网之主要原因，当一件商品的价格水分达到一定水平时，赝品才能有市场，实际上是一场大盗与小偷的斗争，司法和道德都难解决问题，因为人们回避了问题的实质。不对奢侈品实行反暴利法，伪造和赝品是杜绝不了的。 转折点是从老布尔乔亚阶层对社会消费之引领作用式微开始的，取代他们的是传媒和演艺界、体育和商界人物，而这些人的消费倾向比前者更直接影响平民阶层的审美取向。自此奢侈品空心战役打响了。首先，它放弃了从“宫廷制作”延续下来的传统，即不向大众做广告，不忽悠小民的钱，稀有、实材、精工、保值等品质；其次，它的主要消费对象不再是本国上层社会，而是大众，其中第三世界的旅游者和暴发户占了大头。 当一群精明的商人发现有这么多空子可钻的时候，很难不被诈骗的念头诱惑：新顾客并不是世代享用奢侈品的阶层，而是被时髦吸引，往往都是一锤子买卖，朝三暮四；由于新贵暴富，选择奢侈品时个人享用的成分远远低于向人展示的需要；购物的出发点不是个人品位，而往往是模仿，这就为抽去奢侈品的实质，只留下广泛的概念炒作提供了可行性基础。单凭第一个空子过去遵守的诚信就可以拿掉了，何况新贵品位的培养尚有待时日，对他们洗脑易于反掌。难怪法国奢侈品行业一人物某日在电视上说:对这些人你只能卖东西给他们，而不能请他们来家里。这就是被中国人挽救和供养的西方奢侈品行业的真实想法！ 于是各大奢侈品牌二十年来先后进行了此一重大转折。我过去在文章中曾谈到西方人有一与中国人根本对立的性格特点：中国人喜欢“锦上添花”；西人偏爱“落井下石”。这里请不要只读词面，以致赞成的人立马得出“国人好，西人坏”的简单结论；不赞成的人则想都不想便拒绝我的观点，甚至采取骂人的方法。这两种面对他人的行事底质，是由复杂的民族个性促成的，有自我意识的强弱，有心胸的宽窄，有乐观和悲观，有紧张型和松弛型人格，甚至可以推到文明的起源：海盗文明还是农耕文明的分岔上。中国人总是找自己的缺点，看别人的优点；西人则只看自己的优点，专挖别人的缺点。这也好理解，这个世界人人都在找自身平衡，只不过各人有各人的方式。他们的具体做法是深入研究对方弱点，然后往创口撒盐。这是研究西方文明必须掌握的基本点，几乎可以解释他们的基本行事方式。当然是只做不说的，说的事则是只说不做的。无论是商品推销还是意识形态征服，都是摸准对方弱点下手。所以奢侈品营销战略的重大转折，就是顺着新消费者的弱点设计的。 那么抽掉实质内容的奢侈品靠什么维持其高价？可以用钱买的“现代童话”，除了“时尚”，不会有别的东西了。现代童话的最大特点是，只要能灌进人的大脑，并不需要多少客观审美标准，甚至买卖方自古依据的“物有所值”都被神不知鬼不觉地抽换掉了。贩卖者用充填术和洗脑术，可以像揉面团似地控制人的审美，让丑变成美，让平庸变成高贵，只要打上“时尚”的印戳。 想想都后怕，人的意志在这架巨型机器里，是异常薄弱的。这种时候你才触目惊心地看到羔羊般的人群，和为他们预设的栈道。每一步都是根据人性的弱点精心设计好的，迷宫一般把羊群引进屠宰场。构成奢侈品价值的必要元素，诸如稀有、保值等，早已名存实亡，而无一不是由人为控制虚构的，类似一个谎言。整个诱惑过程像梦一样，欲望循着那个虚构的价值，转了一圈，回到原点上，人做了一个梦，手上好像有一两件实物，有人告诉他那叫“时尚”。 这是个万能印戳，目的是几十倍上百倍地膨胀物品的价值，牟取暴利的手段是通过完善的洗脑机制完成的。它可以将两个毫无意义的字母或几道条纹，变成一种象征，让多少人愿意付出完全不合理的价格去拥有。而同样一群人面对不洗脑的商家，可以马上恢复自我价值观，锱铢必较。我时常听国人抱怨身边的商人不老实，有点钱的人甚至以此理由蔑视国货。 我在法国某网站读到一洋网友的留言，他们在讨论中国人成了法国奢侈品的最大买家。此网友说，真不明白中国人的脑子是怎么构成的？他们跑到法国花巨额高价购买其实是中国制造的外国名牌商品。他发