现代女性奢侈品营销策略研究.doc

现代女性奢侈品营销策略研究 院系名称 文化传播系 姓　　名 XXXXX 学　　号 XXXXXXXXX 专　　业 广告学 指导教师 XXX教授 摘　要 在国民经济持续稳定发展、居民收入迅速提高的国内环境下，中国这个拥有14亿人口的消费大国，消费升级的趋势越来越明显。未来奢侈品消费的主力军——现代女性，已经成为一股不可逆挡的消费力量。当国外众多实力雄厚的奢侈品商家纷纷看好并雄心勃勃地准备大举进入这个新兴市场时，现代女性奢侈品消费市场又使他们感到迷雾重重。 本文将现代女性作为研究的对象，具体分析了什么是女性奢侈品，现代女性奢侈品消费行为特点和购买动机，并据此着重探讨了有关企业针对现代女性奢侈品消费的市场营销策略。企业的市场营销策略具体为产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略，即4Ps。其中，产品策略包括基于产品有形层和附加层属性的奢侈产品营销策略以及奢侈品品牌建设策略。价格策略根据现代女性的特点，采取溢价定价的方法。奢侈品的渠道策略包括奢侈品旗舰店、专卖店或百货商场、星级酒店的专卖柜，网络渠道的开发，举办奢侈品展览会等。奢侈品的促销策略主要为公关策略。 关键词：女性奢侈品；消费心理；购买动机；市场营销策略  Abstract Thanks for the continuous and stable develop of Chinese economy and increase in household wealth, more and more evidence clearly show that for this 1.4 billion-consumer market, trading-up has become a fact of life. Modern women, the future main force of luxury consumption, have become an irreversible consumption of power block in China. With more and more international Luxury practitioners having strong interest in this new market and preparing to go for it, they feel confused about the modern female luxury market. This essay mainly takes the modern women as the research object, detailed analyzes what is female luxury, the behavior characteristics and the luxury consumption motives of modern female consumer. And according to this, it mainly discusses the company’s marketing strategy focus on luxury consumptions of modern female customer. The marketing strategies of enterprises are Product, Price, Place and Promotion, namely 4Ps. The Product is about the luxury product’s marketing strategy which is based on visible level and extra ply as well as luxury goods brand construction strategy. The Price is suggested to take premium price strategy concerning the characters of the modern women. The Place is including the flagship shop for luxuries, monopolized shop, or the Shoppe of department story, star hotel, the developing of web, the exhibition. The Promotion is mainly the public relation strategy. Key Words: the female luxury; consumer psychology; consumption motives; marketing strategies  目　录  TOC \o "1-3" \h \z \u  HYPERLINK \l "_Toc262579395" 引 言  PAGEREF _Toc262579395 \h 1  HYPERLINK \l "_Toc262579396" 一、什么是女性奢侈品  PAGEREF _Toc262579396 \h 1  HYPERLINK \l "_Toc262579397" （一）奢侈品的概念与本质特征  PAGEREF _Toc262579397 \h 1  HYPERLINK \l "_Toc262579398" （二）女性奢侈品分析  PAGEREF _Toc262579398 \h 2  HYPERLINK \l "_Toc262579399" 1.中国的女性奢侈品分析  PAGEREF _Toc262579399 \h 2  HYPERLINK \l "_Toc262579400" 2.奢侈品选择男女有别  PAGEREF _Toc262579400 \h 3  HYPERLINK \l "_Toc262579401" 二、现代女性奢侈品消费行为研究  PAGEREF _Toc262579401 \h 3  HYPERLINK \l "_Toc262579402" （一）“她时代”的解析  PAGEREF _Toc262579402 \h 3  HYPERLINK \l "_Toc262579403" （二）现代女性消费心理和行为特点分析  PAGEREF _Toc262579403 \h 3  HYPERLINK \l "_Toc262579404" 1.消费行为趋向非理性化，易进行情绪消费  PAGEREF _Toc262579404 \h 3  HYPERLINK \l "_Toc262579405" 2.追求时尚与美感，消费趋向多样化、个性化  PAGEREF _Toc262579405 \h 4  HYPERLINK \l "_Toc262579406" 3.注重购物的心理享受  PAGEREF _Toc262579406 \h 4  HYPERLINK \l "_Toc262579407" 4.价格敏感度较高  PAGEREF _Toc262579407 \h 5  HYPERLINK \l "_Toc262579408" （三）现代女性消费者的奢侈品消费动机分析  PAGEREF _Toc262579408 \h 5  HYPERLINK \l "_Toc262579409" 1.奢侈品消费是一种表现自我与自我享乐  PAGEREF _Toc262579409 \h 6  HYPERLINK \l "_Toc262579410" 2.奢侈品消费是一种炫耀性消费  PAGEREF _Toc262579410 \h 6  HYPERLINK \l "_Toc262579411" 3.现代女性奢侈品消费的时尚领先动机  PAGEREF _Toc262579411 \h 6  HYPERLINK \l "_Toc262579412" 4.现代女性消费奢侈品是一种从众动机  PAGEREF _Toc262579412 \h 6  HYPERLINK \l "_Toc262579413" 5.奢侈品消费是社交动机的需要  PAGEREF _Toc262579413 \h 7  HYPERLINK \l "_Toc262579414" 6.奢侈品消费是一种自我奖励  PAGEREF _Toc262579414 \h 7  HYPERLINK \l "_Toc262579415" 三、企业针对女性消费奢侈品的营销策略建议  PAGEREF _Toc262579415 \h 7  HYPERLINK \l "_Toc262579416" （一）奢侈品的产品策略  PAGEREF _Toc262579416 \h 7  HYPERLINK \l "_Toc262579417" 1．基于产品有形层和附加层属性的奢侈产品营销策略  PAGEREF _Toc262579417 \h 7  HYPERLINK \l "_Toc262579418" 2.奢侈品品牌建设策略  PAGEREF _Toc262579418 \h 8  HYPERLINK \l "_Toc262579419" （二）奢侈品的价格策略  PAGEREF _Toc262579419 \h 8  HYPERLINK \l "_Toc262579420" （三）奢侈品的渠道策略  PAGEREF _Toc262579420 \h 9  HYPERLINK \l "_Toc262579421" 1.奢侈品旗舰店、专卖店或百货商场、星级酒店的专卖柜  PAGEREF _Toc262579421 \h 9  HYPERLINK \l "_Toc262579422" 2.网络渠道的开发  PAGEREF _Toc262579422 \h 9  HYPERLINK \l "_Toc262579423" 3.举办奢侈品展览会  PAGEREF _Toc262579423 \h 10  HYPERLINK \l "_Toc262579424" （四）奢侈品的促销策略  PAGEREF _Toc262579424 \h 10  HYPERLINK \l "_Toc262579425" 参考文献  PAGEREF _Toc262579425 \h 12  HYPERLINK \l "_Toc262579426" 致 谢  PAGEREF _Toc262579426 \h 13  引 言 目前，作为一个发展中国家，中国的奢侈品消费人群已达到了人口总数的13%，并继续呈逐渐增长的趋势。21世纪也是女性经济政治地位不断提高的“她世纪”，女性消费者不仅数量大，而且消费范围和消费领域逐年增高。调查表明，现代女性将逐渐取代“35岁以上的商务精英”，成为未来奢侈品消费的主导力量。而与此同时，世界知名的奢侈品纷纷登陆中国，给奢侈品行业带来了新的市场冲动和战略机遇。但是值得注意的是，虽然奢侈品在中国发展迅速，中国有关奢侈品的理论和学术研究几乎一片空白，因而奢侈品的相关研究显得迫在眉睫。 如何才能吸引女性消费者的眼球？如何分享女性消费者的钱袋？这些始终难以简单回答的问题又一次摆在营销者面前。本文是通过研究什么是奢侈品，及对“她世纪”的解析，和现代女性奢侈品消费心理，对现代女性进行深入了解，进而提出针对女性奢侈品消费市场的营销策略建议，以便达到向奢侈品牌在市场竞争中的市场策略安排提供理论依据的目的。 一、什么是女性奢侈品 （一）奢侈品的概念与本质特征 “奢侈品”（Luxury），是一个域外舶来名词，来源于拉丁文中的“Luxus”。关于“奢侈品”概念，国内外学者作过各种不同的解释，其中较为常见的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”，这也是目前人们通常采用的一种定义。 奢侈品为特定社会富有消费阶层拥有和享受，消费者在消费过程中所获取的精神附加价值要远高于实用价值的珍贵稀缺商品或服务(刘建湖，紫石，2009)。因而，奢侈品固有的内涵：一是奢侈品的消费主体只能是社会中极少数的特定富有群体；二是奢侈品的消费客体只能是具有珍贵性、稀缺性的商品或服务；三是奢侈产品的价值构成主要由物品的实物价值（或可称原始价值）和精神附加价值（或可称引申价值）构成，并且消费主体在消费中获取的精神附加价值，要远远高于奢侈物品本身的实物价值。奢侈品的本质特征具体有以下五点：高价格和高品质特征；稀有性特征；炫耀性特征；地域性特征；文化特征。  图1-1 奢侈品与劣质品、必需品之间的关系 引自：孙跃《中国奢侈品消费行为研究》 奢侈品虽然是为特定的富有社会阶层消费的产品，但是如今中国的奢侈品消费出现两个新的趋势。一是“女性奢侈品市场不断扩张”。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，不过，由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高。女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。JP摩根公司奢侈品行业研究员Melanie Flouquet说，中国奢侈品的女性市场如今占了45％，而在两年前，男性市场占据了75％。第二个明显趋势是“海外消费的大幅增加”。 （二）女性奢侈品分析 女性奢侈品，顾名思义就是被女性所消费的奢侈产品。女性奢侈品涉及的方面很光，包括化妆品，香水，高级服饰，手提袋，名车，豪宅等。但相较而言，现代女性较为青睐名包和化妆品。在2009年贝恩咨询公司的《2009中国奢侈品市场研究》报告中，路易·威登、香奈儿和古驰是2009年中国女性消费者最想拥有的奢侈品牌，其中前两者都是法国品牌，后者为意大利品牌。 1.中国的女性奢侈品分析 现代女性受到外来思潮的影响，加之经济收入的迅速增长，这也使得现代女性消费者也成为一支不可忽视的消费力量。现代女性比上一代人对商品品牌有更多认识和有更高要求，愿意为"形象"购物，以反映其正在提高的社会地位。据CTR市场研究最新发布的《2008中国商务人士调查报告》显示，北京、上海、广州、深圳等8个城市的高端女性规模达到了167万，正成为引领中国消费与时尚导向的重要力量。这一群体容易接受新生事物，追求潮流，懂得善待自己，对生活品位和消费质量有着较高的要求。中国的这一高端女性群体有着突出的消费心理特征，对奢侈用品的渴求促进了中国奢侈品市场的繁荣。 2.奢侈品选择男女有别 根据最近发布的《MSN奢侈品购买调查研究报告》显示，在信息渠道方面，60%的女性通过杂志和品牌官方网站，近六成男性借助门户网站。在汽车选购方面，男爱奥迪，女爱宝马，比例分别为37.4%和31.2%。在服饰方面，30%左右的女性白领拥有巴宝莉，近40%的男性白领拥有阿玛尼。在化妆品方面，雅诗兰黛、兰蔻和资生堂最受白领欢迎。在箱包方面，男女白领都钟爱LV和GUCCI，比例从40%～70%不等。 二、现代女性奢侈品消费行为研究 （一）“她时代”的解析 人类学家海伦·费希认为，女人将是21世纪的“第一性”，于是一些学者将21世纪定名为“她世纪”，即herstory。“她世纪”是现代女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，这也给厂商带来了新的市场冲动和战略机遇。“她世纪”，就是要为“她”服务。在21世纪企业如果能准确了解女性消费心理并根据此特点进行相应的产品开发和市场营销，定能在激烈的市场竞争中开辟出一片新天地。因此，了解“她世纪”，女性的消费心理与行为特点，是企业、商家成功进行产品创新、扩大销售所必须要考虑的一个重要问题。 此外，现代女性在奢侈品方面支出不断增加。传统意义上，中国的奢侈品消费者多为男性。2000年，女性仅占总消费人口的25%。目前由于女性在社会上经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。经济独立的现代职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础。时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。 （二）现代女性消费心理和行为特点分析 消费者心理与行为一般是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动（所罗门，卢泰宏，2006）。现代女性对于的追逐已远远不是因为对其商品的物理功能有兴趣，而是渴望从中获得更多的心理满足和体验。研究现代女性的奢侈品消费心理与行为特点具有重要的意义。 1.消费行为趋向非理性化，易进行情绪消费 现代女性消费行为的一大特点就是，非理性化。她们受情绪的支配产生“非必需”的冲动购物。购物背后的动机，已经不再是单纯为解决生活的需求,而是满足某种心灵深处情感波动的需要。消费帮助她们完成自我重塑的体验过程，通过多层次的情感感知认同自身生活质量的提高（裴国洪，2006）。她们从理性购买计划和感性购买过程中获得了需求与情感上的双重平衡。同时该研究显示，有关导致女性非理性购物的原因，超过33%的女性消费者认同情绪波动的是首要原因。
图2-1 情绪与女性非理性购物的关系（数据来自《青年记者》） 由于“情绪”能够直接或者间接导致非理性的购物行为，我们可将由情绪波动所引发的消费行为称之为“情绪消费”，也称情感消费。通常，女性较男性会更为感性，她们在购物时往往脱离商品“工具”方面的功能，比较趋向于受商品情感功能的影响，通过选购的商品具有的特别内涵，如表示爱情、友谊、尊重等，来表达自己对亲人的感情。其他诸如商品名称、款式色彩、故事历史、环境气氛等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。 2.追求时尚与美感，消费趋向多样化、个性化 马斯洛把人类的需求分成五个等级，认为人们在低一级的需求满足之后就会有更高一级的需求（所罗门，卢泰宏，2006）。现代女性在满足了基本的需求后，随着生活水平的逐步提高，消费需求出现了多样化、个性化的趋势。因此，爱美与讲究时尚是现代女性另一个明显的特点，其中爱美心理是女性普遍存在的一种心理状态。 现代都市女性懂得如何享受生活、挖掘生活情趣、展示女性魅力,她们关注时尚潮流和时装服饰流行趋势，并在时尚潮流中凸显自我个性、展示美丽优雅。女性购买产品，更多的是出于心理需求,注重所购商品所带来的趣味性和附加值。甚至有些商品本身并没有引起她们的兴趣，但产品包装的趣味性和附加值打动她们。因此，有人把包装比做“无声推销员” （裴国洪，2006）。她们通过购买和使用一种产品，来寄托自己的某种感情，展示自己的个性，获得某种心理满足和精神享受。表现在日常的生活消费方面，讲求在服饰、发型、装饰方面多样化与个性化是现代都市女性的一大显著特征。 3.注重购物的心理享受 女性喜欢购物，现代女性更是如此。现代女性在购物时并非为了购物而购物，而是为了逛街而购物，即把逛街当作一种享受。研究表明中国城市女性有明显的购物场所的偏好。无论心情好坏，购物都是女人最好的排遣方式。“零点指标”网站正式公布的由零点调查公司近期在北京、上海、广州三地进行的针对18--35岁青年女性的调查显示，21.8%的青年女性说她们非常爱逛街，比较喜欢的占9.7%，除了31%的表示一般外，只有不到8%的表示不喜欢。不少女孩子“最大的爱好就是逛街，看看什么东西喜欢就买，不是需要什么了才去买，常在逛街时才发现什么东互要买。”
图2-2 京沪粤三地的年轻女性对购物喜爱程度调查（数据来自零点调查公司） 充分利用女性享受购物的心理需求，合理地设计购物环境、提高售货员的服务意识与质量是商家的一大明智之举。有研究显示消费品的人性化程度与其市场呈显著的正相关。在保证产品质量的前提下，销售及售后服务显得尤为重要。也许海尔电器贡量并不比其他品牌好许多，但它却占了较大的市场份额，在顾客特别是现代都市女性心目中树立了良好的印象，其最大的奥妙就在于服务做得更好。另外，在商场中设置餐饮与娱乐的场所，使购物与娱乐浑然一体，也不失为商家的明智之举，让顾客不只是购物，而且能充分享受购物的过程。 4.价格敏感度较高 相较于男性而言,女性对价格更为关注。女性消费者在进行购物时,对价格十分敏感。她们对于价格低的物品较为青睐,甚至可能因为物品的低价促销而产生冲动性购买。但同时值得注意的是,对进行日常用品消费时,对价格十分敏感,但对耐用品的价格则相对不敏感,她们宁愿购买高价物品,以确保物品的质量和售后服务。 （三）现代女性消费者的奢侈品消费动机分析 女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求，注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费，在极度兴奋或者极度郁闷的状态下，购物欲望都易变得强烈，并通过购物得到心理上的满足，外界影响也会导致冲动性购物。此外，女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响，女性会通过消费某类产品强调自身的外在从而作为自己身份的象征。 1.奢侈品消费是一种表现自我与自我享乐 女性奢侈品消费者购买奢侈品，是因为她认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致。这样的消费动机称为表现内在自我。外在自我指他人眼中的个人，内在自我指个人眼中的自己，两个自我组成一个完整的自我。具有高度自我意识的女性消费者会更可能购买品牌形象与自己内在自我相一致的奢侈产品。MJ．瑟吉1981年提出自我形象与产品形象的一致性。一个包含“高贵身份”意义的奢侈品会激发消费者自我概念中的“高贵身份”形象，从而得到自信和优越感。 自我享乐是以要让自己感受到产品所带来的乐趣为目的的消费需求，更多地强调通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。研究表明，高附加价值商品——奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，新奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。这就是消费奢侈品最直观，最为本能的原因动机。对于喜欢并且有能力购买奢侈品的现代女性消费者，在她们心中更希望能够宣泄内在自我，自我表现与享受，在公众意识中使本身就与男性平等的社会立场、社会阶层定位而言获得关注，成为拥有一种个性化成功色彩。 2.奢侈品消费是一种炫耀性消费 奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是人们炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀，而不是为了满足正常的消费需求。东方文化中的“面子”文化心理，在女性消费者的奢侈品消费行为中同样也起着作用。女性将奢侈品及其所代表的生活方式，视为自身的品位和个人成就的标志，她们认为要提高自身的美誉，必须进行非必需品的消费，追求名望，就必须适当的浪费。奢侈品消费以其高昂的价格及精致的工艺细节处理，处处彰显着品牌的高品质与高品位，是自觉或不自觉的对上层阶级的模仿和内心梦想的实现。 3.现代女性奢侈品消费的时尚领先动机 从符号学角度来看，奢侈品的消费是一种符号操作行为。奇美尔的“追赶和追逐”模式提出，大众有一种热衷于模仿的倾向，而女性更是热衷于区分特别倾向与爱好。她们为了维持自身的优越地位，必须不断的接受新奇的时尚和消费新奇的商品。而奢侈品对时尚和潮流具备的高度敏感，使现代女性在进行奢侈品的消费过程中获得优越感，并采用消费奢侈品的方式来维持与社会模仿者之间的距离。 4.现代女性消费奢侈品是一种从众动机 每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，这就要求个体通过夸示性的和浪费性的消费，以金钱力量的形式展现财富。从众动机使部分的现代女性产生跟进的压力，渴望像社会富有阶层一样拥有奢侈品。然而，又因传统型奢侈品价格高昂，从而产生“月光族”等新型消费模式。 5.奢侈品消费是社交动机的需要 现代女性在进行社交活动时候，往往以奢侈品作为个人成就，地位，品位的代表。消费奢侈品从某种程度上是社交的需要和要求。同时，赠予他人同样也是加强社会交往纽带为目的的消费动机之一。大规模的商品消费，不仅改变了人们的日常生活及日常消费，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度。奢侈品作为一种符号象征，积极参与社会秩序的塑造，是社会关系的文化再生产的重要组成部分。 6.奢侈品消费是一种自我奖励 女性进行奢侈品消费时，很大程度上是进行自我奖励。她认为在高压力的工作下，需要奢侈品犒劳自己，自我奖励的表现。著名的某时尚主编徐巍在接受sohu专访的观点是“奢侈品是女人，通过自己的努力来奖励自己的东西，这是一个女人通过自己的努力来体现自己价值的一个途径。” 三、企业针对女性消费奢侈品的营销策略建议 （一）奢侈品的产品策略（Product） 产品决策在企业营销组合战略中占有十分重要的地位，企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足则只通过提供某种产品或服务来实现。消费者需求不断地扩展。从内涵看，产品从有形实物产品扩大到服务、想法、主意和观念等；从外延看，产品从实质产品向形式产品、附加产品拓展（曾华，2009）。 1．基于产品有形层和附加层属性的奢侈产