奢侈品品牌管理与营销案例分析.docx

奢侈品品牌管理与营销案例分析摘要从奢侈品的定义大方向着手分析奢侈品品牌发展的现状并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销为了使文章更具说理性和现实性我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式关键词奢侈品管理营销爱马仕一奢侈品定义及其内涵迄今为止国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济文化情况而发生应时的改变这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵目前为止我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义并不是统一的普遍意义上的定义1二爱马仕品牌简介及发展历史1837年蒂埃利爱马仕ThierryHerms于法国巴黎创立了爱马仕Hermes早年爱马仕以制造高级马具起家时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包丝巾领带男女装和生活艺术品等十七类系列1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店总部仍旧位于巴黎但却遍布世界各地爱马仕为大中华区统一中文译名作为法式奢侈品品牌的代表爱马仕历经了170多年的风雨沧桑经过其家族几代人的共同努力早在20世纪来临之时Hermes就已成为法式奢华消费品的典型爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展Hermes顺应时代的脚步改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势逐渐转为生产运动服装长久以来爱马仕不是偏执地追逐潮流而是秉持创始人的一贯经营理念运用其体内充分的创新创业精神在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求爱马仕六代成员陆续开拓版图征服了新的市场三爱马仕独特的营销策略一流行经典以质取胜以手工订制打造独特性精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质加上爱马仕始终坚持的手工订做原则使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡爱马仕的产品将一流的工艺制作耐久实用的性能与简洁优雅相结合不但能够彰显消费者的品味还能够顺应时尚潮流经典不败让所有的产品至精至美无可挑剔是爱马仕的一贯宗旨无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃品位高尚内涵丰富工艺精湛的艺术品爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇无不透露着一个品牌的自信二战略不变坚持独立经营爱马仕独特的经营哲学是其历经百年依旧辉煌的秘诀爱马仕家族控制了公司75股权持股的家庭成员近60余人作为知名的奢侈品品牌其可观的盈利以及品牌自身的形象附加值一直受到商场上外来的公司袭击者觊觎常见的吞并手段无非是利用股东人数众多的弱点加以各个击破进行收购对此爱马仕并不是没有预料其单独制定的股东协议用来锁定家族成员的控股并按照法律要求成立公司内部特别委员会用以任命公司的高级管理人事以防止恶意收购三定位高端以服务顶尖客户为首要原则爱马仕的定位非常明确放弃80的大众客户群而紧紧抓住那20的尖端客户宣传力度不大不用代言人也不找明星做广告虽然现在各大品牌都急于召开发布会在各大杂志或者电视上做广告昭告天下提升其知名度但爱马仕的营销费用仅占营收6对于营销的运作爱马仕更加准确的把握住了品牌的定位缩减大众媒体广告费用将资金转移至顶级客户上准确服务目标消费群体线上线下渠道的普遍宣传对于爱马仕来说过于盲目和浪费虽然其他奢侈品品牌会积极地配合大众的口味通过找明星代言或者投资办秀来提升品牌的知名度刺激消费但是爱马仕则另辟蹊径如爱马仕台湾分公司每年十月都会举办主题派对并经常邀请VIP客人去巴黎参加赛马会住宿古堡安排奢华酒庄之旅漫步乡间等特殊行程爱马仕将营销重点有效的围绕着顶级客层培养出VIP的忠诚度就是这个172年的品牌成了打败不景气的秘密四饥饿营销分散财务风险不同于其他品牌会在门市内储备货源爱马仕的产品很多都是有钱也买不到门市里偶有凯莉包但柏金包却只限展示无法购买决定购买的客人必须亲自到门市预约下单并且亲自决定产品的定制细节例如皮革的颜色金属扣环的款式等下单之后由于产能受限客户需要等待很长的一段时间才能拿到产品这样稀缺性的目的不仅为了引起人们的羡慕让人们非常希望拥有同时也满足了拥有者被人羡慕和炫耀身份地位的虚荣心理而长达三年以上的制作期刚好也分散财务风险由于纯手工私人定制所以产品的出货量受限许多消费者极其渴望得到产品使得爱马仕的产品尤其是包款在二手市场身价高涨最为人们津津乐道的是著名歌手蔡依林就曾在米兰站以新台币六十七万元买走定价四十六万元的粉红色鸵鸟皮柏金包只为了立即拥有五坚持口碑营销为主的奢侈品推广模式通过上述分析我们可以看出爱马仕相对于其他奢侈品品牌其营销模式略显低调原因在于爱马仕更加注重聚焦目标消费群力的宣传而放弃吸引大众消费群体回顾爱马仕近两个世纪的发展史口碑营销才是爱马仕最擅长采取的营销手段通过将资金投向与目标消费群体接触最频繁的一线例如门市的装修展陈和员工培训与目标消费群体产生最直接的互动在这里我们不得不讨论一下爱马仕的门市展陈商场的橱窗所展示的场景构成了消费者对品牌的第一印象因此橱窗陈列也是品牌营销的重要构成部分爱马仕可谓是开创了橱窗艺术对品牌宣传的先河从上世纪二十年代起当时众多的品牌仅仅将商场的橱窗看作是展示在售商品的普通媒介爱马仕率先发现了一种更能引人入胜的方式来设计橱窗从首任橱窗设计师AnnieBomel到1977年起启用的LeilaMenchari爱马仕的橱窗打破了狭义上的贩卖功能而且往往具有本土特色会根据季度和年度做不同主题变换四具体案例分析与LV对比分析一相同点物以稀为贵作为饥饿营销这种营销手段的核心其目的就是抓住消费者追求唯一追求独特的心理通过卖方控制使得消费者的购买成为独立行为并进一步营造所售产品的高端和珍惜同样我们平时所说的限量版产品因为卖方控制而显得数量有限同样会刺激到消费者强烈的购买欲望甚至愿意花费同等的价位购买专柜的展示品运用饥饿营销的手段能够将品牌的形象提升到更高的高度爱马仕就是将这种营销方式运用到极致的品牌爱马仕官方一直以产能不足为由使得原本定价7万到30万元的经典包款常年处于缺货状态因此等候购买的顾客名单会罗列的很长二不同点1品牌文化内涵路易威登一直坚持的利益诉求点是为目标顾客的旅行提供行李携带的便利努力打造全球最为经典和艺术化的旅行箱自品牌创立之日起一种旅行的生活方式作为品牌的内涵和设计的主题已被确定并作为向受众传递的主要信息加以重视上文在介绍爱马仕的品牌历史时我们已经谈过爱马仕家族是如何跨过世纪历经变革让品牌经久不衰作为法国的顶级奢侈品品牌爱马仕的发展不仅靠独特的经营方式和管理模式而且将品牌的发展依附于其文化内涵坚持手工订制坚持使用最好的原材料20世纪20年代创立者蒂埃利爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌皮革制品造就运动和优雅之极的传统2营销策略LV公司每个季度限量推出高价产品虽然也是打着顶尖价格的旗帜但目的并不是为了赚钱而是要激起人们的羡慕这与饥饿营销有异曲同工之处却又有更胜一筹的刺激作用新款高价手包的走俏可能导致大部分消费者无法购得而对路易威登品牌的追求会导致消费者报以不甘心的心态退一步选择普通款的产品由于够得的手包相对便宜消费者会有捡到便宜的心理进而连带购买其他产品3管理策略对时新款式有着狂热追求的路易威登每一款新的设计都很容易被模仿因此路易威登只有不断的创新推出新的产品来打击竞争对手爱马仕则善于巩固自己尖端的招牌产品形象并不怕被模仿却从未被超越在奢侈品金字塔的顶端爱马仕是一个站在高处的贵族其以不变应万变的经营策略和细致入微的独到的管理手段使其在经营的轨道上稳健的上升前进4品牌宣传策略路易威登认为一个奢侈品牌必须长期推出新广告这一定律我们经常可以在著名的艺术活动或者世界级体育赛事上看到路易威登的身影此举丰富了路易威登的对外形象使其更具活力路易威登也经常请娱乐圈的名人为其产品代言与日本艺术家村上隆的跨界合作独创一时的七彩Monogram系列及樱桃Monogram系列为LV注入了新的血液其清新可爱的樱桃与色彩艳丽的花样图案摒除了路易威登经典的Monogram图案给人老气的感觉以幼稚的诱惑为全球风靡一时很大程度上解决了其销售量直线下降的状态并创造了超高的营业额在传统价值的基础上增加时尚的元素路易威登不仅保持了在消费者心中经久不衰的经典形象也维持了长久的品牌魅力相反爱马仕没有代言人也不参加任何娱乐活动但国际一线明星们却自动成为爱马仕最好的代言人如维多利亚贝克汉姆她是一位忠实的粉丝使得其铂金包在任何场合的出镜率都极高五结论一个成功的奢侈品品牌必定是有一套属于自己独特的管理营销策略更离不开一个企业的文化内涵俗话说营销模式没有最好的只有最合适的奢侈品品牌的管理与经营与文化结合能够建立一种新的商业表达这不是简单的跨界营销而是找到适合自己品牌的文化与这种文化嫁接使两种元素结合并表达出更好的效果将成为指导一个企业走向成功的重要途径注释1李江涛品牌J20150310页