中国奢侈品消费行为分析.docx

中国奢侈品消费行为分析市场营销论文毕业论文摘要本文描述了中国奢侈品消费市场的现状并对奢侈品的消费行为进行了分析在文献研究的基础上探讨了中国传统的儒家集体主义文化对奢侈品消费行为的影响主要包括五个层面自我概念上的相互依赖个人和团体利益需求的平衡对社会等级制度的高度认可遵守组织的制约和规范崇尚谦虚节俭的价值观并指出了这种影响作用在营销实践上的启示奢侈品在英语中是来源于拉丁语原意为光显然奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西比如钻石黄金延伸为价值昂贵的物品现在我们所说的奢侈品广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品安永报告奢侈品是个相对的概念对于不同的人而言有不同的范围对有些人来说奢侈品可能是一辆万元的劳斯莱斯而对于另一些人则可能是一份元的哈根达斯因此本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品一中国奢侈品市场现状中国市场在过去的年内发生很大的变化从计划经济到市场经济内部政治格局的宽松政府鼓励创富和消费财富迅速集中在富裕阶层加上香港台湾对中国大陆地区的影响奢侈品消费急剧增长目前中国奢侈品市场的年销售额为多亿美元占全球销售额的是全球高级时装饰品和其他奢侈品的第三大消费国其上升幅度为全球之首预计到年中国奢侈品市场的年增长率为之后到年的年增长率为届时消费额将超过亿美元英国金融时报最新报道称到年前后中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的左右和日本持平中国将成为和日本同等重要的世界最大奢侈品市场据中国品牌策略协会称中国有亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品占总人口的其中有万万人是活跃的奢侈品购买者中国品牌策略协会估计该群体的年收入为万元人民币约美元存款在万万元人民币约至美元之间预计到年中国奢侈品消费群体的人数将增加到亿目前中国私人财产超过千万元的人数有万之多银行的个人储蓄余额约万亿元而这万亿元的为的家庭所拥有这些家庭都具有消费奢侈品的能力法国巴黎百富勒年的报告指出中国已进入奢侈品消费初期中国的中等收入阶层家庭到年将达到亿个户均拥有资产达到万元中国的消费率消费额占的比率将不断上升从年的上升到年的年更可达到接近发达国家水平到目前为止几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店旗舰店也纷纷涌现中国消费者的数量已排在全球客户群的第三位代表品位和财富的高级钟表珠宝制造商卡地亚自年开始在中国经营目前在中国已有家精品店余个销售点中国经济的高速增长和消费市场的持续旺盛也令世界各大奢侈品品牌信心倍增纷纷表示将进一步扩展在华业务高档女装品牌计划在年底新开家旗舰店男装品牌阿玛尼计划于年之前在中国内地增开家新店而全球最大奢侈品集团则计划今年在中国再开家旗舰店按照现在的国民经济增长速度到年中国将可以实现全面建设小康社会的目标那时国民人均可达到美元而在上海北京深圳广州及江浙等沿海经济发达地区人均会超过美元中国年统计公报这些地区包括的人口在亿人以上一个庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础在这样的背景下研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要二中国奢侈品消费行为分析在中国人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化几年前人们还反对任何夸耀性质的奢侈品奢侈消费被看作是一种铺张浪费的行为不受社会传统观念认可但当今的中国人特别是年轻人则喜欢以此炫耀他们的社会地位调查显示中国奢侈品消费者的年龄大约在到岁之间而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在至岁之间与之相比中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的他们常年奔波在外购买习惯与年代开始大批出国的日本消费者相似在年就指出由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军在奢侈品消费者的性别构成方面传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性年女性仅占总消费人口的但由于现在中国女性在社会经济独立性的进一步提高女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长尤其成为服饰香水珠宝等个人奢侈用品的消费主力军报告中指出中国的奢侈品消费者大体可分为两类一类是富有阶层的消费者他们喜欢避开人潮追求个性化服务经常光顾奢侈品零售商店购买最新最流行的产品一般不会考虑价格问题研究发现中国已有部分富裕阶层的消费者在奢侈品消费上逐渐理性化向西方成熟消费理念靠拢表现为在奢侈品消费上的享乐体验多于其象征价值不再一味追求地位炫耀和虚荣第二类是透支奢侈者多为月薪数千元的白领上班族其中以外企公司的雇员最为典型他们会花上一整月工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品认为虽然中国人平均收入不高相比美国属于较为贫穷的国家但地位消费并不仅仅为富余阶层所特有在研究中发现在今天的中国只有一小部分雷达表是戴在真正的高收入白领的手腕上而大多数雷达表则是被出租车司机农民和成功的年轻创业者拥有中国人在尚未完全满足基本生活需要衣食住行的时候就存在着炫耀消费的需求中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态在中国奢侈品消费仍然多以产品为主即消费者追求最新系列或产品而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等安永报告相比欧美消费者中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌生产商和原产国喜欢购买高公众知名度有明显可视的品牌和从国外原装进口的奢侈品而很少光顾不熟悉的在国内不具有知名度和的奢侈品谁是奢侈品的生产商奢侈品的品牌是什么对中国消费者来说非常重要送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一指出在中国奢侈品被看作是最好的礼物也发现礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬也能够体现送礼之人的地位和能力研究发现在中国的奢侈品购买人群中除了上述两类奢侈品消费者之外还存在着一些购买奢侈品却并不消费的送礼者这类人自身衣着未必昂贵但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物在购买奢侈品的渠道方面在美国等成熟市场几乎人人都有能力购买某些奢侈品导致奢侈品随处可见常常被戏称为民主化的奢华在超市里人们甚至也可以买到最顶级的美食甚至还可通过网上和电话订购而在中国购买奢侈品代表的是财富和社会地位全球各大奢侈品商家在中国销售奢侈品多是抢占发达城市中心商业圈的黄金位置开设专卖店乃至旗舰店因为这样才能让消费者体会到品牌的尊贵和其象征价值才能满足中国消费者购买奢侈品所追求的某种内在需要另外虽然中国奢侈品行业发展迅速但由于国内供应的奢侈品种类仍然相当有限有越来越多的中国消费者开始通过海外旅行到欧美去购买奢侈品中国消费者在旅行时显示出强烈的消费意愿同时旅行也提升了他们对于奢侈品品牌的认知和发现欧美的奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客欧洲尤其是意大利和法国吸引了大批中国消费者给当地奢侈品销售注入了新鲜的活力三儒家文化对中国奢侈品消费行为的影响虽然在中国销售的奢侈品与西方国家在形式上是完全一致的但这并不意味着中国的消费者是为了和西方消费者同样的目的去购买它们的除了相同的使用功能外奢侈品在每一个不同的国家有其不同的社会功能而这种社会功能的具体内容是由每一个国家深层的文化影响因素决定的主张把文化尤其是那些和消费者自我概念相关的文化看作是对奢侈品购买行为的一个重要影响变量现有关于中国所在的东方社会的奢侈品消费的研究数量不多在仅有的部分文献中也多数认为东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响是为了满足其个人内在需要而进行的购买但指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响东方人进行奢侈品消费既是由于自身对奢侈品的内部驱动因素所导致的但同时也会受到儒家集体主义的文化传统的影响表现为五个层面在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系追求个人和团体利益需求的平衡对社会等级制度的高度认可遵守组织的制约和规范崇尚谦虚节俭的价值观其中依赖性的自我概念是集体主义文化的核心其他四个层面的因素都是由这种对自我概念的界定引申开来的在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系的研究发现东西方社会的人群在如何看待自我概念上存在差异所谓的自我概念指的是人们如何看待内在自我以及和他人的关系西方人更看重独立自我的概念而东方人则偏向于依赖性的自我即在自我概念上注重人与人之间的依赖关系独立自我的概念根植于人与人之间是相互内在分离的理念而对依赖性自我概念而言其行为是基于和他人之间的基本联系这些联系包括家庭文化职业和社会关系等发现在个人消费方面中国人更多的是以依赖性自我为中心关注与自己相关的人对自己购买行为的反应依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体并与属于其他群体的人相互区分开来追求个人向经济社会等级靠拢也指出中国人很看重那些和他们处于同一社会群体的人对他们行为的反映和评价诸多研究发现儒家传统文化影响下的个人总是处于为了他人的期望而生活以争得面子的压力之下提出东方世界的人很注重面子面子在东方人的消费行为中起了很大的作用和也认为面子是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键通过奢侈品消费人们维护自己的面子强化他人对自己的看法并维护自身的社会地位这就说明了为什么中国消费者在奢侈品的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主而少有考虑无形的体验类产品当面对两类产品一类提供享乐价值一类提供象征价值时中国人更倾向于提供象征价值的产品至少在公共场合消费时是如此中国很多人购买和消费奢侈品是为了其外在可视的象征意义这种购买是一种显示自我价值的极端形式所以他们喜欢购买带有明显可识标志并已经被广泛认可的高知名度的奢侈品品牌对奢侈品品牌会有高低不等的排序并喜欢到处于城市黄金地段的装饰豪华的奢侈品专卖广场进行购买对人际关系的依赖和对社会地位的追求也解释了为什么中国的很多奢侈品消费者虽然不是很富裕但是会积攒几个月的工资甚至不惜透支来购买一件奢侈品因为他们很关注自己被群体中其他成员的重视购买高价的奢侈品可以满足他们进入上流阶层受到其他群体成员羡慕的虚荣心追求个人和团体利益需求的平衡在个人和团体利益之间的关系上西方社会的人认为个人自由最重要人们应该用自己内在真实的价值观来对待生活群体之所以存在是为了让个人更好地满足需要个人可以尝试改变群体也可以简单地离开它而在儒家文化影响的社会里人们更强调个人对组织的趋同一致个人行为以满足团体利益为中心当个人欲望和团体目标发生冲突时更倾向于牺牲个人利益来实现组织利益用儒家传统观念来说即先承担责任再享受权利个人和团体利益需求的平衡体现为个人的利益要服从于家庭文化职业和社会关系等基本的人际联系需要例如指出在中国当一个人拥有奢侈品时更多的是被人们看作是一种完成个人职责实现家庭成功的社会成功人士的典范中国的集体意识决定了个人的成功重要的是能为家族争光所以中国的奢侈品购买很多时候并不是个人行为而是为了家庭职业等团体关系的需要送礼之所以成为中国消费者购买奢侈品的一个重要动机虽然和高档礼品能够反映社会等级地位的产品性质有关但同样也是出于个人和团体利益需求平衡的一种表现在中国很多奢侈品购买并不是为了满足自身的需要而是通常被人们作为礼物来满足所在团体的需要在这种情况下奢侈品更多的是作为一种实现团体利益的工具因而出现了奢侈品购买和消费分离的现象另外要注意的是强调了购买奢侈品作为礼物送给家庭成员用奢侈品来包装自己的家人以突出自己的家族财富和地位对处于东方儒家文化影响下的消费者的重要性对社会等级制度的高度认可强大的社会等级制度是集体主义文化的一个重要特征虽然在西方社会里也存在地位等级观念但这种观念是受到质疑和被认为不合理的尤其是当它不是为了实现个人需要而存在时西方人看待一个人的社会等级主要反映他的收入水平进而反映他的职业技能高低但在中国儒家文化社会里社会等级制度和观念不仅合理存在而且被广泛认同对中国人来说社会等级不仅意味着成就而且是一个人及其家庭亲属乃至宗族地位的确定标志正如前文所分析这种高度认可的等级观念是由于集体主义文化以依赖性自我概念为核心而导致的是对群体和人际联系及社会规范高度重视的产物中国人的消费行为体现着很强的等级性很多物品带有社会等级观念的色彩被人们赋予特权和地位的象征所以中国的奢侈品消费者才会如此关注谁是奢侈品的生产商奢侈品的品牌是什么原产地是哪里因为那些全球知名的奢侈品厂商被中国人广泛认可象征高等级的奢侈品品牌和法国意大利原装进口的奢侈品更适应中国消费者的等级观念和品味需求而不知名的品牌及的产品则通常会被打上低档劣质的烙印对等级制度的高度认可解释了为什么中国人的奢侈品消费行为带有很强的物质主义和地位消费倾向国内外对奢侈品的消费动机的现有研究集中在两种导向社会导向和个人导向上其中社会导向指的是为了强化别人的印象而作出的购买目的是为了追求社会地位进行物质炫耀获取人们的尊重和作为区分社会身份群体的标志社会导向包括物质主义和地位消费物质主义是指消费者对所有权的重视程度物质主义强的人倾向于通过一个人拥有财富的数量和质量来判断他的成功而人们进行地位消费是为了突出自己相比其他人具有更高的社会地位等级和优越性研究发现中国的奢侈品消费者相比欧美消费者来说更具有物质主义和地位消费的需求中国非常重视等级观念以拥有社会财富的多少作为个人是否成功的标志在调查中发现高等级观念者更易于重视昂贵的东西可以代表特权身份的品牌强化其所有人个人形象的商品中国消费者对奢侈品的偏好通常被看作是物质主义和地位消费的一种符号可以说中国消费者具有很强的等级观念倾向这解释了为什么随着经济增长个人收入水平的提高中国的奢侈品消费会出现如此大幅度的增长等级观念导致的物质主义和地位消费需求是中国消费者购买奢侈品的深层动机倾向的实证研究也验证了这一点而且他们所做的调查还发现了中国男性消费者比女性消费者更注重物质主义和地位消费这也解释了为什么当前中国奢侈品市场上男性消费者仍是购买的主力遵守组织的制约和规范依赖性文化中的个人重视组织规范的法制性倾向于用团体的标准来要求个人以此判断一个人是否从属于该特定群体的研究发现中国人强调团体内部成员行为的一致性倾向于用团体的标准和规范来判断和要求个人认为在一个注重规范的文化中如果某个组织把自己定义为拥有昂贵物品的人所组成的群体并举行和炫耀有关的活动的话一个人要想成为这个组织的其中一员就必须认同并实践这类财富展示的行为认为消费品牌可以作为特定社会群体的标识拥有特定的品牌可以帮助消费者增强自己在所处群体中的成员识别在中国这样一个高度重视等级观念的社会里拥有社会财富的多少是个人是否属于成功阶层的一个决定性标志对那些已步入社会上层的中国消费者来说购买和拥有某种奢侈品是自己所处的群体界定成员资格身份的一个重要标准和要求这驱使他们去进行奢侈品购买和消费崇尚谦虚节俭的价值观发现集体主义文化会向处于其中的个人强调谦虚和节俭的观念以控制他们消费时铺张浪费带来的不良后果这种保守的崇尚谦虚节俭的价值观对于现代高档消费在儒家传统文化影响下的中国社会里的发展是较为不利的导致人们对购买高价的奢侈品存在一种抵触心理指出由于中国节俭不喜张扬的传统习俗使得一些观念保守的老年人即使收入丰厚也不大会加入高档奢侈品的消费大潮中去但随着中国日益进入现代化西方文化的影响使得追求财富和成就的价值观日益受到重视这在改革开放前后出生的年轻一代里表现得尤其明显决定了中国奢侈品消费者的年轻化发现相对于中老年人中国高收入的新生一代年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求也认为在当代中国的年轻人中追求财富和成就的观念日益被认同取代了谦虚节约的传统价值观对高质量和高品位的名牌奢侈品的顶礼膜拜引领他们走进了一个消费观念完全不同于上一辈人的时代成为奢侈品消费的主力军值得注意的是中国消费者购买奢侈品越来越喜欢到国外去购买这固然是有追求品质和等级观念的影响在内但消费者之所以趋远避近不喜欢在国内购买节俭的传统价值观也在其中发挥着相当的作用表现为消费者喜欢购买便宜货因为中国高昂的关税和消费税的影响内地奢侈品的价格比欧美市场至少高出的研究指出欧美奢侈品零售商的很大一部分销售额来自中国等亚洲国家的游客因为出国购买比他们在国内购买价格更便宜四结论和营销启示中国奢侈品消费需求的迅速增长和巨大潜力使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务但中国的奢侈品消费模式与西方成熟市场有着很大的不同表现为消费群体的构成消费形态消费观念和购买目的上存在差异研究发现相比欧美消费者中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要而是受依赖性的自我概念影响为了向特定群体靠拢使自己的行为符合该群体的标准满足群体利益的需要他们有着高度的社会等级观念将奢侈品更多的看作是一种社会工具使自己归属于某个社会阶层和等级和该等级阶层内的其他成员相匹配并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来同时其消费行为还受到组织制度规范的约束和崇尚谦虚节约的传统文化的影响呈现出一系列的特征对处于这样一个独特儒家文化因素影响下的社会中的奢侈品消费行为认为仅仅试图通过一个西方消费模型来解释的方式是很不完善不严谨的也赞同他的观点认为如果不仔细考虑中国的文化因素影响而仅仅是用西方的营销模式去对待中国消费者是不明智的所以对全球各大奢侈品品牌企业来说必须要按照中国的实际情况重新解释和修改他们的在华战略和营销模式以文化为导向来适应中国奢侈品消费者的独特性需求和的研究把奢侈品市场分为两块一块是要求绝对质量的真实市场在这里品牌是卓越性的标准第二块是由模型和代码构成的虚拟市场品牌是象征价值的代表提出要针对不同的市场要推出不同的营销品牌传播战略与之相适应他们提出对于那些追求物质象征价值的消费者开展奢侈品营销可以遵循的三个步骤仔细分析现存营销传播模式的症状深度开发奢侈品品牌和产品中现在和潜在的各类价值使用科学的方法分析这类消费者的价值系统及其深度影响因素找出奢侈品消费者的真实需求评价奢侈品品牌当前所使用的品牌传播战略与目标消费者文化契合的程度此战略适应未来发展变化的能力强弱然后决定是否根据需要对战略计划及其应用作出相关的调整提出在中国这样一个高等级观念追求物质主义和地位消费的发展中国家奢侈品的品牌诉求和公共可视标识必须要传递象征财富和成就的含义要使奢侈品的品种体现社会规范的要求使消费者通过购买奢侈品实现与其社会等级相匹配的要求简单说就是要推出能够反映社会等级差异的不同类别的产品使用明显可视的标识通过一系列的营销传播使自己的品牌和产品具有更多的财富象征价值他们同时也指出中国已有部分富裕阶层的消费者在奢侈品消费上逐渐理性化向西方成熟消费理念靠拢主张通过奢侈品消费获得自我享乐经验追求产品中的个人意义会按照自己的品味和标准来判断产品的好坏即追求个人导向的这部分消费者他们属于受西方个人主义文化的影响重视独立自我概念不喜欢依赖关系和等级束缚的人但其消费价值观和传统的西方消费者相比又存在本质上的不同表现为对享乐的界定存在差异因此在中国进行奢侈品营销需要在深度分析消费者的购买驱动影响因素的基础上进行明确自己产品的目标消费群体并有针对性地推行文化导向的品牌识别战略目前国内外研究或涉及中国奢侈品消费的文献还不是很多在这方面的研究刚刚开展未来的研究方向应集中在消费者的购买动机及其影响因素的实证研究分析之上可以围绕以下几个方面开展儒家文化的各个层面对中国消费者奢侈品消费的影响的深入研究其他文化因素对中国消费者奢侈品消费的影响分析文化导向的营销组合策略对中国奢侈品消费者购买意愿的效果分析随着经济的发展地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表而成为象征勤奋和努力回报的奖励从一种资本主义社会的衰败象征物发展为社会先进分子的炫耀刺激物这直接说明了为什么当前中国奢侈品消费会出现急剧的增长现代的中国人也不再对以往的奢侈品谈虎色变了因为随着人们生活水平的提高像电话汽车电脑等以前的奢侈品已逐渐变成了人们生活中的必需品在年我国的恩格尔系数低于而广东深圳顺德等地区的恩格尔系数处于以下已步入全球最富裕地区中国年统计公报当中国人面对突如而来的财富他们毫不犹豫地选择奢侈品来表明自己新的经济和社会地位这是一种非常自然的源于心理需求中国进入了一个数目庞大的人群集体奢侈正在渐渐取代小部分人高档消费的时代