《消费者行为学》

消费者行为学讲义 名词解释： 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行为的决策过程。 文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 个性：是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 重复购买者：是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。 认知需要：是指个体进行思考的努力程度，或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。 求名动机：是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 消费者情绪与情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。 第一章 导论 第一节 消费者行为 一、相关概念 1、消费 （1）狭义消费：生活消费（本课程所指） （2）广义消费：生活消费和生产消费 2、消费品 （1）定义 （2）分类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品 3、消费者 （1）定义：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 （2）消费品的需求者、购买者和使用者 &正确理解：消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。 消费者行为 1、定义 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 2、研究消费者行为的价值 （1）有利于商家企业赢得消费者，增强竞争能力。 （2）有利于引导消费者科学健康消费，保护其权益。 （3）有利于国家宏观经济政策的制定。 （4）有利于我国企业的跨国经营活动。 （5）有利于生态环境的保护。 3、消费者行为与市场营销战略 （1）市场细分 （2）产品定位 （3）分销 （4）促销 第二节 消费者行为学 一、什么是消费者行为学？ 是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括影响这一活动和过程的各种因素。 二、研究内容 1、研究消费者的需求和动机（为什么购买？） 需要----动机----行为 2、研究消费者的购买决策（怎样购买？） 3、研究影响消费者行为的各种因素（个人因素、环境因素、营销因素） 三、研究的历史与理论来源 1、历史起源与发展阶段 （1）萌芽时期:19世纪末至20世纪30年代 这一时期的各项研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题，为消费行为学的产生奠定了基础，但研究范围较窄；研究的重点不是满足消费者需求；研究方法主要局限于理论层面，在实践中的应用较少。 （2）应用时期：20世纪30年代至60年代 二战期间由于商品供应不足等原因导致了对消费者行为研究兴趣的暂时降低，但也有一些卓有成效的研究，构建了消费者行为学的体系结构，为这门学科的建立奠定了基础。 （3）发展时期：20世纪60年代以后 消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。 2、理论来源 （1）人类学 （2）社会学 （3）市场营销学 （4）经济学 （5）心理学 （6）文化人类学 四、研究方法 （1）观察法 （2）实验法 （3）调查法 （4）问卷法 （5）访谈法 （6）投射法 第二章 个人因素与消费者行为 第一节 消费者购买行为心理 一、情绪、情感与消费者行为 1、情绪和情感的内涵 是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。 情绪与情感的关系 （1）联系 A两者是从不同角度来揭示人的心理体验的概念，对两者做出严格的区分是困难的 B两者在一定条件下是可以相互转化的。 区别 A引起两者的需要的性质不同 B两者在稳定上是有差别的 C两者发生早晚的差异 情绪、情感的特点 两极性 肯定与否定；积极与消极；紧张与轻松;激动与平静；强与弱 (2)扩散性 内扩散与外扩散 4、情绪、情感的类型 （1）根据性质划分 快乐、愤怒、恐惧、悲哀与喜悦 (2)根据发生的强度、速度、持续时间分类 心境、热情、激情 (3)根据情感的社会内容的性质分类 道德感、理智感、美感 情绪、情感对消费者行为的影响 (1) 影响消费者的动机和态度 影响消费者的活动效率 对消费者体力的影响 （4） 对消费者认知能力的影响 影响消费者情绪情感变化的主要因素 需要是否得到满足 购物环境的影响 商品的影响 服务的影响 （5）身体状况 二、需要与消费者行为 1、需要的内涵 就是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反应。 2、消费者需要的类型 （1）按照需要的性质划分 天然性需要与社会性需要 （2）按照需要的起源划分 物质需要与精神需要 (3) 按照需要实现的程度划分 现实需要与潜在需要 消费者需要的特征 对象性 （2）无限性 (3) 层次性 （4）可变性 （5）发展性 4、消费者需要对购买行为的影响 （1）决定购买行为 （2）消费者需要的强度决定购买行为实现的程度 (3) 消费者需要的水平不同影响消费者的购买行为 5、马斯洛的需要层次论及其价值 （1）马斯洛的需要层次论 马斯洛将人的多种多样的需要归纳为五大类，并按照它们发生的先后次序分为五个等级，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只有在高层次需要产生后，低层次需要对行为的影响变小而已。 （2）马斯洛需要层次论的营销价值 A产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系 B低级需要是高级需要的基础，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会得到更好地满足。 C企业既要重视产品的核心价值，也应重视产品为消费支付提供的附加价值 越是低级需要，消费者对需要的满足方式与满足物就越明确；越是高级需要，人们对满足这类需要越不明确。越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。 D越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。 三、消费者的动机 1、动机的内涵与功能 （1）内涵 是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力。 &需要不等于动机 功能：激活功能、指向功能、强化功能 2、消费者动机的类型 （1）按照动机的性质划分 生理性消费动机、心理性消费动机和社会性动机 （2）按照动机在行为中的作用划分 主导动机与辅助动机 (3)按动机存在的形式分类 显性动机与潜在动机 （4）消费者具体的购买动机 求实、求新、求美、求名、求廉、求便、模仿、求速、好奇、好癖等购买动机 3、消费者动机的特征 （1）原发性 （2）内隐性 (3)实践性 （4）变化性 4、影响消费者购买动机的因素（外在） （1）商品本身的因素 （2）社会因素 (3)自然因素 5、消费者购买动机的激发& （1）努力开发有特色的商品（新、奇、特） （2）加强宣传（广告、媒体等） (3)创建良好的购物环境 （4）提升营业员的服务水平 第二节 个性、生活方式与购买行为 消费者个性与消费行为 1、个性的内涵与特点 （1）内涵 又称人格，是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 特点 A自然性与社会性 B独特性与共同性 C稳定性与可塑性 个性的类型 （1）按照纯心理学理论划分 A内倾型与外倾型 B内控型与外控型 C自卑型与自尊型 D男性气质型与女性气质型 （2）依据消费者在购买活动中的表现 A要求型顾客（D型顾客） B影响型顾客（I型顾客） C稳定型顾客（S型顾客） D恭顺型顾客（C型顾客） 3、个性理论 （1）卡特尔人格理论 美国心里学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质：乐群性、聪慧性、情绪稳定性、好强性、兴奋性、有恒性、敢为性、敏感性、怀疑性、幻想性、世故性、忧虑性、激进性、独立性、自律性、紧张性 （2）精神分析理论 A内容最复杂、影响最大，由弗洛伊德所创立 B观点 人格是一个整体，在这个整体中包括着彼此关联且相互作用的三个部分，称为本我、自我和超我，由于这三个部分的交互作用而产生的内驱力支配了个人所有的行为。 C人格结构 本我 由快乐原则支配 自我 由现实原则支配 超我 居于人格结构管制地位的最高部分 三者关系 相互作用，相互联系 （3）其他理论 二、生活方式与购买行为 生活方式的内涵与作用 （1）内涵 指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，既是消费者对于如何生活而选择的方式。 （2）作用 生活方式的测量与评价 （1）传统评价指标 A消费者的兴趣（interests） B消费者的意见（opinions） C消费者的活动（activities） （2）现代评价指标（全方位） A消费者的态度 B消费者的价值观 C消费者的活动和兴趣 D人口统计变量 E媒体使用特征 F对某类商品的使用频率 生活方式对营销的价值 （1）了解消费者的生活方式，可以准确预测消费者的行为。 （2）了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 （3）了解消费者的生活方式，有助于更准确地、科学地引导消费者健康消费。 第三章 环境因素与消费者行为 第一节 文化、经济因素与购买行为 一、文化与购买行为 1、文化的内涵 是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体，它不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 特点 （1）后天习得的 （2）影响是无形的 （3）具有稳定性与可变性 （4）具有共享性 （5）具有规范性 3、中国传统文化与购买行为 （1）中国传统文化的特点 A讲究中庸之道 B看重面子 C注重人伦道德关系 D重义轻利 （2）中国传统文化对消费者购买行为与心理的影响 A消费行为上的大众化 B“人情”消费比重大 C消费支出中的重积累和计划性 D以家庭为主的购买准则 E品牌意识比较强 F注重直觉判断的购买决策方式 4、中西方文化差异与消费心理 （1）中西方文化差异的表现 A不同的文化价值观 B不同的心理结构 C不同的地域环境和人文环境 （2）跨文化营销中的注意点 A营销国家或地区消费者的受教育水平 B不同国家或地区的语言、文字 C不同国家或地区的价值观 D不同国家或地区的宗教信仰 E不同国家或地区的审美观 F不同国家或地区的风俗习惯 G不同国家或地区的民族性格 二、经济环境与购买行为 1、宏观经济环境对消费行为的影响 （1）解释宏观经济环境 指的是国民经济在就业水平、工资水平、通货膨胀水平、家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态。 （2）影响 A一般下，当经济处于繁荣时期，人们的经济状况良好，可支配收入更多，消费水平相对高；当经济处于衰退时期，人们的收入减少，人们就会节省开支，消费水平就会降低。 B通过直接影响家庭的经济资源多少从而对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用。 C通过影响消费者的情绪从而鼓励或抑制消费行为的发生。 一般衡量消费者情绪好坏的指标是消费者信心指数。 D通过推动商业周期的发生从而对消费者的消费和储蓄行为产生影响。 微观经济环境对消费行为的影响 （1）解释 主要涉及消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 （2）影响 A深刻影响消费者的消费水平和消费范围。 B决定着消费者的需求层次和购买能力 C通过消费者收入预算线加以影响 D通过消费支出结构加以影响 通过恩格尔系数反映 E通过新产品的采用来加以影响 在影响新产品采用因素中，消费者的经济状况起了一定作用。 第二节 社会阶层与购买行为 一、社会阶层的特点与构成 1、特点 （1）使社会出现了等级 （2）稳定性与动态性 （3）社会阶层内部的同质性 （4）社会阶层受教育、收入、职业等因素共同决定 （5）社会阶层的发展性 2、构成 （1）美国划分的社会阶层构成 上上层1%；上下层2%；中上层12%；中下层30%；下上层35%；下下层20% （2）我国划分的社会阶层构成 上层；中上层；中中层；中下层；底层 二、社会阶层的决定因素 1、教育 2、职业 3、收入 4、权力 5、个人业绩 6、拥有的财物 7、价值取向 8、阶层意识 三、不同社会阶层消费行为上的差异 1、消费支出模式上的差异 2、休闲活动上的差异 3、对信息的利用与依赖程度的差异 4、对商店选择的差异 第三节 物质环境与购买行为 一、物质环境 主要是指与消费者购买行为有关的商店布局与商品陈列等。 二、商店布局 1、解释 指的是商店内外的布局和设计。 2、商圈分析 （1）什么是商圈？ 是指店铺吸引顾客的地理区域，是店铺的辐射范围，由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。 （2）商圈的种类划分 A按与店铺的距离、顾客密集度划分 核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈 B按顾客到店铺所需时间长短划分 第一商圈（徒步圈）、第二商圈（骑车圈）、第三商圈（乘车圈）、第四商圈（开车圈） （3）商圈分析过程 A确定资料来源 B确定调查的内容 C对商业圈的三个组成部分进行确定 D确定商圈内居民人口特征的资料来源 E确定商圈内居民的特征 F对竞争对手与市场其他情况的分析 G确定是否在该商圈内营业 H确定商店的区域和具体地点 3、商店选址 （1）解释 在组建商店之前对店铺的地址进行论证和决策的过程 （2）商店选址的意义 A店铺选址是项长期投资，具有长期性、固定性特点，长期受益 B影响企业经济效益的重要因素 C是制定企业经营目标和经营战略的重要依据。 （3）商店选址中考虑的因素 地区经济、区域规划、文化环境、消费时尚、商店的可见度和形象特征 （4）商店选址的原则 最短时间原则、易达性原则、接近购买力原则、适应消费者需求的原则，接近中央商业中心的原则 4、招牌名称与门面设计 （1）招牌名称设计 A构成 商店的名称与标志 B设计技巧 原则上要醒目、鲜明、新颖；具有强烈的时代价值和艺术欣赏价值；形式上要灵活多样：文字型、文图型、形象型和实物型等；材料上要求有