消费者行为学论文 情感营销.doc

情感营销内容摘要随着市场经济的持续发展人类已经向体验经济时代迈进于是在企业与消费者博弈中产生了情感化营销的新营销理念情感营销以无人可挡之势冲击着如今渐渐成熟的市场经济之后更是体现了它的至关重要企业亦开始通过借助情感包装情感促销情感广告情感口碑情感设计等策略来实现企业的经营目标本文主要简单的介绍情感营销的定义价值以及应用关键词情感营销情感设计情感包装情感商标情感广告情感价格一情感营销定义情感营销是指在产品相对成熟的阶段在品牌的核心注入情感增加品牌的核心文化并在产品营销的过程当中通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求打动消费者保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长简言之情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略核心通过借助情感包装情感设计情感广告情感促销等策略来激发消费者潜在的购买欲望以实现企业的经营目标在情感消费时代消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少质量好坏以及价钱的高低而是为了一种感情上的满足一种心理上的认同情感营销从消费者的情感需要出发唤起和激起消费者的情感需求诱导消费者心灵上的共鸣寓情感于营销之中让有情的营销赢得无情的竞争二情感营销价值一情感营销能营造更好的营销环境营销环境既可给企业带来威胁也可以带来机遇营销环境制约着企业的生存和发展企业应重视良好营销环境的利用和营造传统的营销方式专注于企业和消费者之间的商品交换关系企业营销往往跟消费者获得使用价值和企业获得利润联系在一起使消费者总是难以得到尽情的满意随着情感消费时代的到来消费行为从理性走向感性消费者在购物时更注重环境气氛美感追求品味要求舒适寻求享受情感营销不仅重视企业和消费者之间的买卖关系的建立更强调相互之间的情感交流因而致力于营造一个温馨和谐充满情感的营销环境这对企业树立良好形象建立良好人际关系实现长远目标是非常重要的二情感营销能提高消费者的品牌忠诚度现在的市场竞争日益激烈是否有优秀的品牌已成为企业竞争成败的重要因素一个好的品牌能建立顾客偏好吸引更多的品牌忠诚者但是品牌忠诚的建立除了有过硬的产品质量完美的产品市场适应性和营销推广策略外在很大程度上与消费者的心理因素有很密切的关系情感营销正是以攻心为上把顾客对企业品牌的忠诚建立在情感的基础之上满足顾客情感上的需求使之得到心理上的认同从而产生偏爱形成一个非该企业品牌不买的忠实顾客群三情感营销是战胜竞争对手的强有力武器市场如战场市场竞争犹如战场上的战斗那样激烈无情市场竞争实质就是与同行争夺顾客争夺顾客除了注意商品质量上乘包装新颖价格公道外更重要的是要实施情感营销通过钟情于顾客对顾客真诚尊重信任处处为顾客着想从而赢得顾客的好感和信任通过优质的服务不断提高企业声誉树立企业良好的形象这样企业在市场竞争中必然取胜三情感营销应用一情感设计深圳时运达公司专门订做各种礼品表并在手表的背面刻上有个性有人情味的赠言一块普通手表因为多了个几行字转眼就身价倍增了比如你想给远在他乡的爱人寄一块礼品表你就可以在手表的背面刻上爱人的名字并写一行赠语特别的爱给特别的你下面刻有日期和你的名字可以想象你的爱人戴着这块表每当寂寞孤独之时看看表上的赠语心中顿时倍感温馨与幸福过去人们购买商品更多地是看重它的使用价值一方面是由于商品匮乏品种单一没有充分的选择余地另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高现在人们购买商品时不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求人们还需要商品能够更多地符合自己的情感这就要求生产企业必须迎合现代消费者的心理多设计开发具有个性化情感化的商品增加商品的文化附加值二情感包装情感包装除了满足保护商品便于携带便于使用美化商品促进销售的基本作用之外还要求赋予商品不同的风格和丰富的内涵引起消费者不同的情感感受博得其好感和心理认同受环境保护的影响纸包装以其重量轻体积小成本低且回收方便污染小等特点正在日益受到人们的青睐比如纸饭盒正在逐步取代老式的吹塑饭盒我国纸包装发展很快用瓦楞纸包装出口钢琴就是一大突破目前食品纺织品服装常采用充气包装在容器内充进有益气体有利于保护产品质量体积小防潮防蛀防霉闵东电机厂在电机包装箱内充芳香气打开箱子后芳香扑鼻没有油漆味令人心旷神怡乐百氏钙奶包装中附有赠券积满若干可得不同的赠品对小朋友很有吸引力有些香烟或糖果盒附有连环图画彩色人物照片历史故事等具有一定的收藏欣赏价值糖果饼干的包装盒做成文具盒针线盒的式样一件商品多种用途会让消费者喜上眉梢三情感商标一件商品若想吸引消费者并定位在消费者心目中就必须有一个响亮的名字这一点愈来愈引起企业领导者的重视那么如何设计一个好的商标呢首先商标要注意简洁明了易于识别和记忆使商标能在一瞬间吸引顾客的注意易看易理解易记忆给人以美感二是商标也要讲求艺术如飞鸽牌自行车形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样自由稳健轻快北冰洋啤酒盛夏时节酒尚未饮就今人心中已有凉爽之感健力宝太阳神给人以力的感觉舒肤佳美加净使人一见就会想象到它的质量性能产生好感再比如江苏无锡的红豆牌衬衫因它使人联想起红豆生南国春来发几枝劝君多采撷此物最相思的千古佳句从而在海外华侨中引起了强烈的共鸣而一举成名这些商标设计新颖别致寓意深刻富含人情味四情感广告现在消费者对生产企业王婆卖瓜自卖自夸式的广告已经深恶痛绝而人情味十足的广告通常使产品形象上升到一个全新的高度也自然融解了消费者对广告的本能抵触消费者首先是感动和情感共鸣继而引发现实的或潜在的消费需求经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的如上海家化的可蒙孩儿面大王的广告词是十个妈妈八个爱给人的感觉是他们卖的不是护肤品而是奉献了爱心哪个年青的妈妈看了这则广告会无动于衷呢三鸣养生王的大广告词是圆月当空该如何问候父母双亲小广告词是调节三高让热血流畅为生命护航一片拳拳孝心溢于言表免费开放的济南植物园内有一个公益广告牌小草正在休息请勿打扰让人见了感觉很亲切这比请勿践踏草地要委婉得多诙谐幽默的广告也能使枯燥乏味的产品变得生动有趣增加消费者的乐趣容易被消费者接受英国一位青年在美国做长毛药经销时专雇秃头男子做销售员并在他们油光可鉴的秃头上写下长毛药几个醒目大字一时间纽约报刊将此举引为奇谈大肆宣传公众也纷纷拥上街头一睹为快此产品成功地打进了美国市场五情感价格情感价格是指能满足消费者情感需要的价格注重价格与消费者自身的情感需要相吻合为了表示尊师重教年各大航空公司推出暑假期间乘坐飞机凭教师证可以享受六折优惠的活动此举大受教师们的欢迎平日里坐飞机对绝大多数教师来说是可望不可及的而航空公司实行价格优惠活动既提高了飞机的上座率又圆了教师的蓝天梦增进了航空公司与教师之间的感情联络年国庆节前后济南各大商场全部打出进价销售无利销售全部商品大优惠的招牌一时间各大商场人满为患营业额骤增消费者在价格上切身感到自己被厚爱了一回六情感服务现在商界提出了一个响亮的口号叫二次竞争意思是说第一次竞争的战场是在销售点那么第二次竞争便是售后服务生产企业力图用最具诱惑力竞争力的承诺来劝购并通过承诺的及时足量兑现来塑造企业及品牌形象提高消费者的忠诚度使本企业与其竞争对手形成明显的服务差异增强企业的营销效果获得差异化竞争优势当然这种承诺应该是真诚的严肃的可行的做到情真意切美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出再次光临的顾客比初次登门的顾客可为公司带来的利润而吸引他们再来的因素中首先是服务质量的好坏其次是产品本身最后才是价格北京几家肯德基家乡鸡餐厅在全国首先提出个响亮的口号让顾客的满意让顾客的满意大家都能理解那么这增长的是什么呢用句口头语说就是自找麻烦自讨苦吃如下雨天该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞请他们在方便的时候顺路带回正是这超乎寻常的服务却体现了服务的真诚圆满感人餐厅完全彻底全心全意为消费者服务作为消费者能不再来光顾及时送伞归主吗在家电业小鸭集团第一个向社会推出超值服务工程小鸭人人人讲奉献个个比超值服务工作搞得有声有色国际环保组织驻中国测试中心的美国专家买了一台小鸭圣吉奥服务中心的工作人员上门安装调试后又为这位专家安装了热水器最后还帮着打扫卫生直到离去感动得这位专家连声说小鸭人小鸭人在我们美国很难见到这样的场面七情感环境营造舒适优雅的营销环境能给消费者带来愉悦的心情感观的享受让消费者产生一种无形的亲切感消费者在不知不觉的微笑服务中既购买了原来就想买的商品又购买了一些进门前本不打算买的商品山东规模最大的购物中心银座商城经营面积加地下层共有七层二三楼分别经营男女服装买衣服是个慢活而且大部分顾客又是家庭主妇大概是鉴于此点在六层的儿童世界商场中备有各式各样的儿童游戏机儿童游乐设施有专门的服务生负责照看孩子另外还专门辟出一个娱乐角电视屏幕上交替放映动画片和科技片坐在那里的孩子们都不想走孩子们安顿好了主妇们可以放心大胆地安心选购了这种良好的感受大大地刺激了消费者的购买欲望相反不良的消极的环境氛围则会减弱甚至中止消费者的购买行为四总结随着经济的发展物质的极大丰富人们对温饱层面的需要渐渐减少对精神层面的需求却在与日俱增这也意味着物质营销时代渐渐远去情感营销在慢慢成为市场主流商家越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足情感表达与代表购买者身份地位品位等情感因素在这些感性因素中有一种很难被主动察觉但却强如火山一样潜伏着的情感需求它需要提醒需要引领需要点燃今天消费者可以很方便地找到许多在价格品质和外形等方面相似的商品所以最终决定消费者取舍的因素很有可能是消费者对企业的感情感情是难以具体量化的东西但它确实能为企业争取客户任何人都无法否认情感在营销中的特殊作用情感体现着人类文明道德观念民族精神在深厚的文化土壤中散发出来的人类情感具有无限的感召力那种在家乡祖国人类和安全信仰时尚保健等情感因素牵引下的企业营销行为得到了无数消费者最优厚的回报