消费者行为学

消费者行为是一个复杂的过程，其复杂性表现在 （1）决策的活动数量及其难度（2）许多变量的相互作用与影响 消费者行为的决策过程及其有关变量包括三个主要部分：消费者的决策过程 外部环境变量 个体要素 影响消费者行为的因素主要有以下四个方面 一、产品特性二、产品价格三、购物的便捷性体现在两个方面 时间 商品挑选范围的便捷性四， 安全可靠 购买行为的理性观点认为，消费者在获取必要的信息，仔细衡量可供选择的商品后，然后从理性出发作出购买的决策，实行购买。 购买行为的非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，或者不愿意费精力去比较、反馈可供选择的商品。 消费者行为学的研究方法自然观察法和实验观察法 参与观察和非参与观察 有结构观察和无结构观察 结构式访谈和无结构式访谈 简接访谈就是访谈者通过一定的中介物与受访者进行非面对面的交谈。目前，间接访谈的主要方式是电话访谈。 问卷的基本形式有两种：一种是封闭式的，另一种是开放式的。 封闭式问卷时让受测者从所列的答案中进行选择，有是非题、选择题、分类题和匹配题等形式。 开放式问卷时让受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。有自由回答题、自由联想题、造句题、投射测验题等等。 问卷法的优缺点优点 一 问卷内容客观统一，处理分析方便。二 匿名性强，回答真是。三 节省人力时间经费。四 简便易行。 缺点 一灵活性查 适应性不强。二 指导性较低 三 较为复杂的问卷编织起来比较困难 投射法的种类 一、词联想法二、造句法三、洛夏墨渍测验和主题统觉测验四、示意图法五角色扮演发 心理量表按其特性可分为三类：顺序量表又称等计量表，它仅能表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系、等距量表 由相等的单位没有绝对零和比例量表又称等比量表或比率量表既有相等的单位有有绝对0 等级排列法让被试着根据某一待测的特性，将所要评判的刺激，排成一个顺序。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广告等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。 绝对感觉阈限是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。 差别感觉阈限是指刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量，简称最小可觉差（JND） 感觉的适应性是指人体感受器官受到外界刺激物的持续作用，而使感受器发生变化的程度及现象。一件新买来的商品，在使用的过程中，刚开始时对商品属性的感觉会敏感些，并且有很强的新鲜感，随着使用时间的延长，这种敏感性和新鲜感就逐渐降低甚至消失。消费者的这一类消费心理现象就是感觉的适应性。 按照知觉的性质和特点，知觉可分为如下类型：时间知觉、空间知觉、运动知觉、错觉等。 时间知觉是指个体对客观现象的延续性和顺序性的反映。 决定知觉选择的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。 知觉的超负荷是指外界刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 选择的感受性是指个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。这种情形在光顾商场时最容易发现。 知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。 其中最主要的组织原则是：图形-背景原则、接近原则、相似原则和封闭原则。 人们倾向于把在时间和空间上彼此接近的元素联系在一起。这就是知觉的接近原则。例如，在超市的货架上，牛奶、奶油、乳酪及各类奶制品与化妆品、洗涤用品等是分开来陈列的。 人们倾向于把彼此类似的元素归于一类，这就是知觉的相似原则。企业产品的系列商标、系列包装，就是利用这一原则将知名品牌扩大到企业的其他产品中去。 人脑中存贮的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。这就是知觉的封闭原则。 动机因素实质上与期望一致。在光线模糊刺激的情况中，饥饿者更容易知觉到与食物有关的东西。 情绪对知觉的影响可以从不同心情状态下对相同情景的不同描述加以说明。在被试心情愉快时，他的描述更倾向于积极、乐观；而在被试心情不好时，他的描述更倾向于负面的、悲观的。 消费者面临的风险很多，其中主要的有五种类型：功能风险、经济风险、社会风险、心理风险、物理风险。 功能风险是指产品不具备人们所期望的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。 经济风险是指担心产品定价过高或产品有质量问题招致经济上蒙受损失所产生的风险。 社会风险是指因购买决策使失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险它的不确定性表现为：其他人是否认可自己的购买行为？ 产生知觉风险的原因 消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度。此外，如果所购产品机制很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性。此时消费者所知觉得购买风险会相应增加。 减少知觉风险的方法主动搜集信息 购买前的深思熟虑 保持品牌忠诚 购买高价产品 寻求商家保证 从众购买 根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。 机械学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的只是建立认为性的联系。意义学习 将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系 学习包括四个基本要素：动机、体验、强化和重复 正强化石通过奖励起促进作用的，即行为带给行为者积极、正面的感受。 经典性条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫最初提出的一种学习理论。 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。与此相似，许多公司经常聘请明星作为自己产品或公司的形象代言人，如姚明登陆NBA后，中国联通、麦当劳等聘请其充当产品或企业的形象代言人，以便建立积极的联想。一般来说，在低卷入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品广告可能并没有十分注意，也不大关心产品或广告所传达的具体信息。 给予消费者奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。 社会学习理论又称观察学习理论 是一种在行为主义刺激——反应学习原理基础上发展起来的理论，着重阐明人是怎样在社会中学习的。 所谓观察学习或称替代学习，是：“学习者通过对榜样人物的行为及其结果的观察来进行的 泛化 当消费者对某个信息作出特定反应时，这种反应不仅可以由有的刺激所引起，而且可以有类似的刺激所产生，这种现象称为刺激的泛化 这些产品模仿知名品牌的包装、商标、名称等，使消费者对名牌产品的好感和信任延伸到这些仿制品，误导消费者。 分化 刺激的分化又称刺激的辨别 是指消费者对特定的刺激做出特定的反应，或者从类似的刺激中辨别出正确的刺激，然后做出反应。 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 识记是事物在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程，是记住事物的过程。 保持是已经识记的知识和经验的存储过程 再认是重新感知已感知过的事物时能够辨认出来 回忆是信息输入、编码、贮存、提取的过程。 感觉记忆 又称瞬时记忆当刺激物停止作用后感觉并不立刻消失在一段很短的时间内保持他的印象，这种在感觉基础上产生的只贮存瞬间的记忆就是感觉记忆、短时记忆、也被称作操作记忆 工作记忆指的是信息一次呈现后保持在一分钟以内的记忆。长时记忆信息经过多次重复之后长久保持在头脑中的记忆 积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的各类知识，从而有助于对当前输入信息的编码。 消费者需要的特征 一、多样性 消费者需要的多样性首先是指消费者本身的差异造成消费者对消费对象的需要千差万别。其次，还表现在统一消费者对消费对象的需要是多元的。再次，还体现在同一消费者对同一消费对象的多样性需求二、发展性三伸缩性、四、周期性五可诱导性 从需要的起源上看，消费者需要可以分为自然需要和社会需要 动机的定义及产生动机的因素p88 需要时动机产生的基础。只有当个体感受到某种生理上或心理上的需要时，才会产生采取行动以使这种需要得到满足的动机。动机事实上是具体化了的需要。 消费者动机体系p89 动机冲突的三种类型p90 消费者动机又可分为如下几类（p92 1-5个标题） 素要层次理论 马斯洛的需要层次p94 人们渴望交往、组织家庭、参加团体活动等，渴望能够与他人