消费者行为学

经 济 与 管 理 学 院 课程实践教学材料 实践课程名称： 消费者行为学 课程实践选题： 大学生手机消费行为分析 小 组 成 员： 万月 潘静 曹伟宁 吕洁 刘伟 何健玉 指 导 教 师： 王 庭 班 级： 市场营销1201 班 时 间： 2014年6月 一、消费者行为学课程实践教学目的 消费者行为学是探讨消费者购买商品过程中所显示的心理活动特点及行为规律的科学。本课程实践教学的目的是为了加深学生对消费者行为理论的理解，培养学生从事消费者行为分析的能力和创新思维能力，提高学生将消费者行为研究的发现应用于营销决策的实践能力。 通过课程实践达到如下目的： 1.理论与实践相结合，有较深入的观察和较深度的思考。 2.体验如何将消费者行为学知识运用到消费实践中去。 3.把握企业营销实践对消费者行为学的知识需求和应用状况，预测其未来的发展前景。 4.分析消费者实现其购买行为和满足其需求的心理过程和规律性。 5.把握市场中的店铺环境布置和柜台服务的科学方法。 二、消费者行为学课程实践教学要求 1.课程实践以小组为单位进行，平均6人左右/组，组长负责小组成员的分工与管理，每个组员务必积极参与。 2.根据实践项目，阅读教材相应章节内容，搜集相关资料，熟悉所运用的概念、原理和策略。 3. 认真做好课程实践前准备工作，定好实践活动计划，包括出行路线、搜集的资料、携带的材料和要达到的结果。 4.课程实践期间，遵守相关纪律，注意安全。 三、消费者行为学课程实践教学计划 1.课程实践时间。理论课程结束以后开始课程实践，教学计划定于第17周进行，为期一周。学生可以根据实际情况提前准备充分，保障课程实践效果。 2.课程实践选题 (1)大学生消费行为分析（以某产品或服务为主题，如化妆品、手机等） (2)校园市场消费行为分析（以某产品或服务为主题） (3)校园二手品消费行为分析 (4)高校教师消费行为分析（可以皖西学院为例） (5)商店环境布置的消费心理分析 (6)网络购物的消费行为分析（可与传统购买方式比较） (7)六安消费习俗分析 (8)其他学生自选项目 3.课程实践一周任务安排 第1天指导老师对班级进行分组，确定各组组长，明确设计目的、设计内容和设计要求，并进行安全教育。 第2-3天小组深入到市场和消费者中进行实地考察，了解消费者行为表现。 第4天小组分析消费者行为及其影响因素。 第5天小组写出调查研究报告。 四、消费者行为学课程实践考核方式 课程实践完成后，以组为单位提交实践项目的调研分析报告。写明实践方式、地点、内容、问题分析、措施建议、收获分析等。运用所学的理论知识去发现问题、分析问题，并提出改进的意见和具体的措施。 考核内容包括课程实践各阶段任务的完成情况，对待课程实践的态度，撰写研究报告的质量情况等。最后根据学生的综合表现给出课程实践成绩。考核分优、良、中、及格和不及格五级制。 五、课程实践调查报告 说明：具体的课程实践调查分析报告附后。 格式：宋体小四字号，行间距1.5倍，段首空两格。 内容：包括标题，研究目的、调查时间、地点、方式、内容（可以利用图表等形式说明），消费行为及其影响因素分析，存在的问题及营销措施建议，课程实践收获等内容。 大学生手机消费行为分析报告 一、选题意义 随着通信技术的不断更新换代以及我国市场经济的不断深化和发展，手机已越来越成为人们必不可少的通信工具。大学生作为一个特殊的消费群体对手机的使用更是必不可少，大学生几乎人手一部手机，而且更换手机的频率也越来越快。因为大学生是对新事物和新潮流反应最快的一个群体。因此，了解他们对手机的各种不同偏好以及他们的消费倾向和各种需求是很有必要的，所以这次调查主要是针对大学生群体，从而了解大学生对手机的偏好选择，了解手机的市场需求及其发展方向。本次调研主要在我校，通过问卷调查方式针对手机普及情况、用户消费特征、潜在消费趋势等方面进行了较为细致的调查，取得了较为全面的市场信息资料，对我校的学生手机市场有了大致的了解。 二、调查的基本情况 （一）调查的目的 通过这次调查，能够更好的了解当代大学生对手机的看法，和使用手机的习惯，对手机的消费情况。也是通过这次调查，能够让我们更好的运用所学的课程学会怎样去调查，怎么去撰写报告，达到学以致用的目的。具体如下： 1、了解大学生一般去什么地方购买手机，选择何种价位的手机，选择什么样的手机及注重什么功能等基本情况。 2、研究消费者的行为与心理，了解大学生的手机消费情况与习惯。 3、手机及其手机的市场现状与潜力分析，及国产机的市场状况，了解手机在大学生使用中的结构及其潜在的市场需求。 4、 理论与实际相结合，在市场调查过程中学会发现问题，分析问题，解决问题，提高各方面的能力。通过深入市场营销实践，初步学会运用市场学的理论进行市场调查和分析，得出结论并提出建议。 （二）调查时间 2014年5月20日——2014年5月28日 （三）调查地点 皖西学院本部校园内及宿舍 （四）调查对象 皖西学院大学生（主要是在校大学生） （五）调查方式 在校园内及寝室随机发放调查问卷；通过QQ，微博及电子邮件等方式发放网络调查问卷。 三、调查内容 针对学校手机的普及情况，我们通过问卷调查的方式对100份问卷进行了初步统计，发现大学生的手机占有量在99%以上。手机已从原来身份和地位的象征开始作为一种便捷的通讯和娱乐休闲工具为大学生所广泛接受。可见手机在大学生的生活中已经成为不可缺少的一部分并发挥着它的巨大作用。 调查中我们就大学生现有手机品牌、手机更换时间、对手机功能及期望和品牌要求等方面进行分析研究。 （1）在调查中我们发现大家使用最多的品牌是三星和华为，其比例都占到17.5%；仅在其后的是联想和vivo，都占到12.5%。可以看出国产品牌和国外品牌在大学生这一消费市场齐头并进，市场空间都很大。 （2）从手机更换频率上看，不坏就不换所占比重最大，可见大多数同学并没有盲目消费的习惯，其次则是1-2年的同学，这一部分同学仅次于前一部分，可以说明两个问题，一是这些同学的消费习惯很好，绝不盲目消费，二是他们的手机质量很好，可以坚持到两年以上的使用。具体表示如图1
图1 大学生更换手机频率 （3）在若想更换手机，更换的主要原因是什么这一问题中普遍的是因为功能落后，其比例占到45%；之后就是其他，占到42.5%，而这其他中大部分是因为手机坏了；追赶潮流只占5%。还比不上因款式落后的7.5%的比例。对大学生更换手机的态度和更换频率的调查中，这说明大多数大学生的消费观念还并没有出现偏差，理性消费仍是主导。 （4）在对大学生每个月的生活费的调查中可看出大学生每月的生活费在500到1000元最多，占总体的60%，其中男生占22.2%，女生占37.8%；1500元以上的男生占3.2%，女生几乎没有。由此我们可以看出每个人的月生活费是不同的，因此他们的手机消费也是不同的。具体情况如图2所示

图2大学生生活费水平 （5）对于大学生在购买手机的因素中其功能配置可以说是排在第一位的，之后就是品牌信誉和外观款式，价格、口碑、其他分别占第四、五、六位。具体排列如图3，手机的品牌和功能是根本，大学生非常关注这两点。
图3 大学生购买手机因素 （6）同样的，在购买手机时考虑的功能因素其排位也依次为：网络功能、基本通话功能、多媒体功能、游戏功能、商务功能、其他。如图4所示，说明大学生对手机的需求不再满足于基本的通讯功能，对手机的其他功能的需求更加多样化。
图4大学生购买手机时考虑的功能因素 （7） “在您现有经济条件下购机，会优先考虑哪些品牌？”一项中，国产手机与国外手机势均力敌不相上下，其中国产手机37.5%的比例略胜国外手机32.5%排在第一位。其中国产品牌华为与联想深受大学生青睐。 （8） 调查中还发现大学生比较钟情于直板手机，大约有80%的大学生把最喜欢的手机外观设计这票投给了直板手机，如图5。随着大型智能机的普及，外观简洁大方的直板手机已成为大学生最喜爱的手机风格。
图5 手机外观设计的喜爱程度 （9）在做大学生对现有手机满意程度这一问题分析中，发现大部分学生对现有手机还比较满意，只有少部分人对现有手机表示非常不满意。如图6，说明大学生的手机消费行为还是较理性的，并没有盲目跟风随大流。
图6 大学生对现有手机满意程度 （10）在对大学生购买手机的场所进行调查研究中，发现大数的同学都会选择去专门的手机销售商处进行购买，传统的手机专卖店购买方式仍占主流，毕竟这样的方式更让人放心。然后新兴的网购和校园促销的方式也有同学选择，这部分同学属于追求新鲜事物的代表。 
图7大学生手机购买场所 （11）对大学生的每月话费进行调查中发现话费普遍介于20-50元之间，其次则是50元以上的消费，话费消费大约占据生活费的2.5%-10%之间，话费支出算是生活消费的一小部分，基本不影响生活。而同学们的话费支出又基本是电话消费占大多数。具体如图8
图8大学生每月话费 （12）最后在对大学生会选择何种价位的手机进行调查中，得到了如下数据，如图9所示。在对同学们对手机的期望的调查，是从理想品牌和理想价格两个方面入手，理想品牌上，同学们选择最多的是苹果、三星、HTC、小米等高端手机，可见大学生对高端手机的期望还是比较高的，不过从选择的价位上的调查上却显示出1000-2000元的价格是最为同学们所接受的，说明尽管同学们的期望值很高，但是他们还是能保持一种理性消费的态度，还是能够衡量自己和家庭的承受范围的，更能说明理性消费的态度仍占据当前大学生的主流意识。
图9大学生选择的手机价位 四、调查内容与结果分析 （一）调查内容分析 在调查中我们发现，大学生的消费观念还是趋于理性的，并且在追求潮流时尚的同时也比较注重实际效果的应用，比如说在考虑购买手机的时候大部分人首先考虑的便是功能配置以及品牌信誉，这就为商家卖品牌产品打下了良好的基础，同时也杜绝了水货和残次品的出现。同样的，大学生在购买手机时考虑的功能因素也是体现出来务实与追求个性的双重性。我们在其排位中可以看到：在保证基本通话功能之后便首先考虑到了网络功能、多媒体功能、游戏功能、商务功能，这些无疑说明了大学生追求新颖时尚的个性。当然，通过调查我们还发现大学生对手机的功能已不想传统那样要求，而是随着现有科技的发展而对其需求不断改变。举例来讲：大学生除了基本的通话之外就是上网、刷微博和玩游戏，而这些是和现代通信技术发展分不开的，所以手机技术的革新是刻不容缓的。 此外，大学生对国产手机也并不是十分反感的，相反的，占很大比例的学生，都会买国产手机，联想、华为、vivo等都广受大学生好评和欢迎，由此可见在大学中销售国产手机的机遇或是机会是很大的。 （二）调查结果分析 从上述的统计分析我们可知大学生对于手机的消费没有盲目的跟风或随意购买，而大部分都是根据自己的实际需求情况、实际消费水平并且通过全方位广泛的信息收集以及产品评估而产生的理性消费行为。力求做到所购买的东西物有所值、物美价廉，购买到自己喜欢、功能齐全、售后有保障的产品。因此，这就要求手机厂商一方面要不断研发、更新出能够满足大学生实际需求的新产品，完善手机供应市场；另一方面要树立良好的品牌形象，给消费者以品质保证，从而获取强大的竞争优势。手机作为一个具有广泛意义而且实用的电子科技产品必然会随着社会以及科学技术的进步而不断更新发展，也必将在大学生中以及全社会范围内得到全面推广。  五、总结及建议  （一）结论及建议 通过对此次调研项目的调研、统计分析我们得出以下结论，并针对各种现象提出相对应的建议：  1、对需求消费水平的分析。如今大学生的生活水平、手机拥有水平普遍较高并且具有一定的消费能力，对于手机消费市场有着巨大的消费潜力，将是中低端手机市场的消费的主力军。  营销措施建议：手机制造商应针对学生群体开发出更多符合这个群体特征的中低新产品，手机销售商应着力向学生群体推荐中低端的手机，以实现更好的销售业绩。  2、对消费偏好的分析。大学生进行手机消费时对于各种