房地产产品营销策略研究.docx

房地产产品营销策略研究驾驭市场是任何营销活动的最高目标其基础在于认识市场把握市场脉搏和制定推行与之相适应的正确的营销管理策略当前房地产市场已逐步走向成熟国家也加大了对房地产市场的宏观调控力度银根土地不断紧缩房地产市场的过热势头得以有效控制消费者的购房心理也日趋理性买方市场粗具规模因此怎样在新形势下做好房地产市场营销直接关系到房地产开发企业在市场经济体制下的兴衰存亡近几年来不断涌现出一些新兴的营销策略极大地丰富了房地产营销的手段和方式也为房地产发展拓展了市场空间一网络营销随着计算机网络的不断发展网络正使我们的生活悄然发生改变传统的房地产营销策略也毫无例外地面临新的挑战和变革以网络为传播媒介的房地产市场营销格局已初现端倪房地产网络营销指房地产销售公司通过建立自己的网页公布自己正在营销的房地产项目消费者通过互联网上的域名地址根据自己的需要有选择地浏览房地产企业的页面同时向该网站反馈一些重要的信息最终做出购买决策的一种新型房地产营销方式网络营销可以为发展商带来巨大的综合效益整体提升自身的竞争实力一良好的营销效果与传统的平面媒体相比网络传播载体的最大特点是它的双向互动沟通消费者可以根据自己的需要有选择地接受自己想要的信息并通过等形式和房地产公司进行信息交流而且网络可以承载海量信息并根据形势变化及时更新因而可以比传统营销方式获得更好的宣传效果二低廉的营销成本网络广告不受时间的限制可以全天候小时向受众发布最新信息这和传统平面广告几秒钟播放时间天价广告费相比成本优势显而易见了在网上置业者与发展商可以直接讲价加上网上可选择的机会多即使一宗交易撮合不成双方仍有许多可供选择的余地而不必受到房展会售楼现场等传统营销渠道和地理位置的局限这就使成交的概率大大提高而且网络营销既不必为现场促销布置展台等兴师动众也不必依靠中介公司搭桥而付中介费因而大大降低了营销成本三为未来获取竞争优势世纪是信息时代谁能及时把握最新信息谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出网络作为信息载体的主流无疑是公司未来克敌制胜的法宝房地产公司通过网络营销不仅能为公司带来直接的销售业绩而且带来了巨大的潜在收益如通过和顾客的互动交流可以及时了解最新的市场需求给顾客提供了更满意的客户服务强化了和客户的关系以网络作为自己的形象窗口可以迅速提升本公司的品牌知名度可以更便捷地和国际接轨拓展国际业务等等二品牌营销美国可口可乐公司总裁曾自豪地说即使公司在一夜之间灰飞烟灭他也可以凭借其强大的品牌知名度和影响力在短时间内重振雄风这足以说明品牌的无穷魅力随着市场经济体制的日渐成熟品牌已成为消费者购买决策时重要的参考依据近年来房地产市场竞争日益加剧消费者在购房时也越来越多地考虑房地产这一特殊商品的品牌影响力因此房地产公司为了在竞争中谋求一席之地也不得不考虑自身的品牌建设房地产品牌的树立和推广对房地产公司来说是一项艰辛而复杂的系统工程需要从前期的市场调查规划设计到楼盘建设售后服务物业管理等全方位地精心组织其中任何一个环节出错品牌形象都会大打折扣但房地产界的随波逐流者也绝非少数他们对品牌的认识往往流于表面所谓的品牌建设有如隔靴搔痒并不能真正提升自己的竞争力当前业界存在较多的一个误解是将房地产的品牌效应等同于案名效应认为只要案名好就能打动消费者树立自己的品牌因而挖空心思进行楼盘的案名设计而忽视了房地产自身的质量功能服务等方面的品质提升和其他普通商品一样房地产品牌的形成能为房地产公司获取许多竞争优势首先一个房地产品牌可以减少开发商的宣传投入提高物业的附加值如上海绿洲紫荆花园广州碧桂园成都的银都花园等楼盘的旺销都得益于前一个楼盘的开发成功而形成的品牌效应其次在房地产产品竞争日趋同质化的今天一个好的房地产品牌可以使自己在众多竞争者中脱颖而出例如深圳万科由于始终注意自己品牌形象现已成为房产的业界翘楚最后在房地产界树立自己的品牌也是和国际房产接轨更好地迎接国际竞争的需要十五过后我们的房地产市场将更加开放国际房产大鳄将逐步进入与他们动辄千亿元的资产相比我们过百亿资产有些相形见绌所以利用品牌优势在消费者心中树立品牌形象是房地产公司的当务之急三体验营销体验营销指站在消费者的感官情感思考行动和关联五个方面来重新定义设计营销的思考方式它突破了传统营销观念上的理性消费者的假设认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的消费者在消费前消费时消费后的体验才是购买行为和品牌经营的关键企业的产品服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆难忘的经历现今由于房地产市场的逐步成熟消费者已不满足于呆板枯燥的数据陈述而越来越注重自身对欲购房产的体验与感受能否在情感上引起消费者的共鸣成为了众多房地产商在产品设计和市场营销时思考的问题一个完整的房地产体验营销至少要做好如下几个方面的环节一充分的市场研究精确的客户定位根据马斯洛需要层次理论越是往高处的需要人们的情感诉求愈强烈现今人们对住房的要求已不仅仅满足于遮风避雨而更多的是满足一种心理和情感上的渴求这在一些城市住宅的表现上更为明显它是自己劳动成果的体现可以印证自己的成功从而获取别人的认可人们在购房时不仅参考价格而更多的考虑能引起自己情感上共鸣的因素因此房地产营销应注重人们现实和潜在的需求从而发掘更多有价值的市场机会房地产开发商应该摈弃传统计划经济体制下的营销思想认为只要找到一块好地随便设计一下便能卖个好价钱其实房地产市场也是一个高度细分的市场不同的地段不同的房型不同的价位所适应的消费群体是不同的许多房产开发商愿意投资上亿元的资金开发一个项目却不肯拿几万元作市场调研在项目的选址产品定位产品规划上都是凭着自己直观思维和经验决策的这样的产品在市场上消费者的认可度是可想而知的为此房产开发商必须在项目开始前进行充分的市场调查寻找到差异化的细分市场二根据目标客户设计最优产品再好的消费者分析再有价值的营销机会再好的包装和场景设置如果没有好的产品作保障带来的体验也不会成功的开发商应根据不同的目标市场设计出最佳户型例如上海某房产开发商针对都市白领的特点有可观的收入但是由于刚工作没有太多积蓄为他们设计出平方米平方米的小型住宅从而满足了这些年轻人刚工作就有房的梦想因而大受追捧优秀的房产还必须以完好的配套设施作为基础小区绿化物业管理周边商业区学校市政配套设施等都是购房者重要的参考依据房产商应该站在消费者的立场对这些因素综合考虑体现出浓郁的人文关怀满足消费者的情感诉求三合理设置体验场景由于体验营销是一种满足消费者情感需求的营销活动因此对于房地产开发商来说精心设计一种不同寻常的体验场景是影响购房者购买决策的核心要素首先销售现场的设置最关键因为这是潜在客户来咨询时的必到之处售楼处的现场设置包括地理位置售楼处外观形象内部陈设与布局内部格调与氛围等销售现场应体现以人为本的思想并根据时局变化有所创新比如深圳某高层住宅为方便顾客有全感观触动式体验打破传统售楼的固定模式创造性将售楼处迁至第层让每一个看楼客人在米的高空体验与众不同傲视全城的感受因而创造了前所未有的顾客体验其次可以通过主题样板房进行体验营销主题样板房是装饰艺术与房地产销售展示相结合的产物是根据产品本身的特性及目标客户群的生活特征而设计的有明确主题的个性化建筑其创意来源于客户的生活因此更接近生活更能引起消费者情感上的共鸣最后可以适当组织各种体验式活动如现场促销房交会等让消费者亲自参与增加体验的机会四文化营销文化是人类文明的标志是人们修养的基础随着物质生活的不断丰富大众都在追求自身文化品位的提高以此谋求心理上的平衡人们对住房的概念已不再是钢筋混凝土的丛林而是可以通过住房寄予对文化的渴求暗示自己对生活的品位和人生态度而且建筑本身就是一项古老而丰富的艺术因此对房地产进行深层次的文化雕琢提升其象征意义和文化品位以满足消费者精神文明的需求是房地产营销恒久不变的主题开发商首先要在建筑风格上尽量体现文化内涵通过具有特色的主题创意提升住宅区的文化涵养给人的心灵以美好的寄托如体现传统文化的碧瓦两翘粉墙黛檐亭台轩榭小桥流水体现异国风情的希腊立柱罗马穹顶等同时开发商可以把营造和谐的邻里关系作为社区文化的主题加以开展通过各种公益活动加强邻里沟通共创温馨家园成都某房地产公司在开发临近四川大学的某楼盘时就大打文化牌从而大获全胜他们为该楼盘取名学府花园单从名称看就充满了浓郁书香味再加上百年高校文化氛围的依托成了该楼盘最大的卖点在销售过程中购房者蜂拥而至成为成都最火暴的楼盘之一房地产文化营销在提升消费者购买的同时也提升了自身的文化品位有利于在消费者心中树立房地产公司良好的品牌形象五绿色营销随着现代社会生态平衡的破坏环境污染的加剧人们的环保意识越来越强烈消费者开始更多地关注自己的居住环境和生活质量他们在购房时除了参考价格地理位置周边环境等传统因素外也会参考居住区的环境状况这样绿色营销就成为房地产开发商重点考虑的营销策略绿色营销是指企业在战略制定市场细分与目标市场选择产品生产定价分销促销过程中注重个人利益和社会整体利益的协调统一在此前提下取得企业利益的一系列经营活动它的目的从传统的最大限度的消费到可持续消费引导绿色潮流树立绿色观念绿色营销体现企业适应消费者长远利益建立人类与大自然协调统一的机制的愿望代表了企业生存与行为的未来方向房地产企业在实施绿色营销的过程中可以从如下几个方面着手一重视社区绿化构建生态社区消费者现在关心的不仅仅是户型设计的便利性房屋的通风采光等这些基本的住房条件他们更关心社区的绿化和生态效应他们希望小区内绿草如茵花团锦簇有充足的阳光和新鲜的空气有足够空间的小区花园可以让他们心情放松在这样的背景下开发商应该加大绿色营销理念改变过去寸土寸金见缝插针的开发模式充分考虑小区的娱乐空间阳光照射绿化间隔等为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园二使用绿色材料进行绿色设计绿色设计以资源节约为核心宗旨杜绝粗放浪费模式比如现在流行的节水龙头节能灯等就是绿色设计的代表作为全方位立体环保工程的绿色住宅土地资源的节约与新型建材新型墙体的采用是其构成内容住宅墙体使用高科技环保建材采用环保认证的家居对进入住宅小区的常规能源电煤气供暖要进行分析优化以便从系统上采取优化方案避免多条动力管道入户三通过绿色认证增强企业的绿色形象实施绿色营销的房地产企业通过获得房地产联合会和环保总局的绿色认证可以增强企业环境友好的程度获取消费者的认可四加强绿色营销管理绿色营销策划的顺利实施离不开高绩效营销管理绿色营销管理包括战略管理战术管理作业管理三个层次从战略角度出发企业应重视生态战略启动生态工程把绿色产品开发与环境保护结合起来从战术角度看绿色营销应有明确的目标体系科学的计划和高效的组织使生态方案落到实处从作业层来看应重视员工素质的提高加强培训树立全员绿色营销意识六结语随着房地产市场竞争的不断升温可以预见在未来一段时间内还会有更多新的房地产营销策略的出现这将会有利于房地产资源的优化配置使房地产市场更加健康有序更进一步维护消费者的利益