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房地产项目营销策略 xxx xxx 摘 要: 房地产销售没有季节性，每个月都是有效销售期。地产开发项目营销策划的实施,是企业发展的关键,关系到房地产企 业在激烈竞争的房地产市场上能否立足和市场营销的成败。本文主要探讨了房地产营销策略,并提出了房地产营销的对策及建议。 关键词:房地产；营销；策略 营销是个人和集体通过创造，提供满足客户需要的产品/服务，产品和价值过程中， 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在进行房地产产品开发，首先必须进行产品定位，即明确产品是为谁服务的，消费者是谁。在进行定位过程中，必须考虑很多方面，如产品差异性，形象差异，价格差异，位置差异等。 对房地产的营销需说明三点： (1)营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。众所周知，我国对住房的潜在需求量是很大的，同时住房又是人民生活中的永恒主题。美国著名经济学家托马斯。彼的斯曾指出在瞬息万变的市场竞争中不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。 (2)没有完全相同的物业，也没有完全相同的营销。不可能同一营销方案能完全适应两个物业，这是由营销对象的特点决定的。 (3)品牌营销与一般营销是有区别的。 营销策略通常有四种：产品品牌策略、价格策略、促销策略和渠道策略。 一、房地产品牌策略。 1）房地产品牌定义：由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的商标，一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别房地产产品产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 2）房地产品牌的内涵：房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，表现开发商所开发房产的质量、功能、满足效用的程度，以及房地产品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。首先，它不仅仅是项目品牌，还应包括区域品牌。房地产所在的地理位置，城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射影响范围有明显的差异。房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的强弱，对于树立开发商形象将产不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。其次，房地产品牌还应包括企业品牌。企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。良好的企业形象，可提高项日的内在价值，另外，由于房地产开发投资额大，周期较长，开发商的实力在很大程度上影响着购房者对其所开发项目的判断。 从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某个地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一地段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。而品牌营销在考虑市场需求的同时，还有兼顾企业自身的品牌特色。 二、房地产营销价格策略： 从价格策略来看，一般营销往往过多依赖价格竞争，走低价路。其结果难以保证利润实现。而品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销,都是商品经济活动,必须按照市场规律、经济原则实行等价交换、掌握房地产产品的定价方法,灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场营销活动的主要手段。 1）房地产定价方法。一栋楼宇、小区 的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变化莫测,楼宇的定价要能被市 场接受,需要一定的超前意识和科学预测, 可以说,定价部分是艺术,部分是科学。 价格调整策略。房地产价格调整策 略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面 内容。直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降,它给客户的信息是最直观明了的! 基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数,每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的! 三、房地产促销策划。 房地产促销策略,是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动，通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能,激发其消费欲望,促 进其购买行为,以达到扩大销售的目的。 一、广告。房地产广告的诉求重点有: 地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。 二、营业推广。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销、营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动,向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费,在增加消费者房地产知识的同时,也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等,这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度,从而使企业的销售业绩不断上升。 三、人员促销。房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息, 向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况,促成买卖成交的活动。人员促销的 优点 在 于:目标客户明确,促销力量集中,成交率高，与客户面谈有利于联络和密切客户的感情,有利于信息反馈,有利于了解同行业的开发建设和营销动向。 从促销策略来看，一般营销在广告宣传是往往急功近利，开盘时广告如急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费心目中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度不一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响。企业要做好品牌，就必须一诺千金。 四、房地产营销渠道策略 从促销渠道来看，促销路子很多，真正规范的方向应该是专业销售，但注意代理商的信誉与服务水平。总体来看品牌营销要比一般营销高出一筹。但绝对不是对一般营销的否定，发展商要根据自己的情况，小规模发展商可选一般营销策略，有助于降低成本，而大发展商或一些从长远角度考虑的中小发展商町考虑选择品牌营销策略。在我国房地产行业中,房地产营销渠 道策略可以大致分为企业直接推销、委托、代理推销以及近几年兴起的网络营销等。 一、是企业直接推销。是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产、产品的行为,也称为直销或自销、直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用, 但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。 二、是委托代理推销。是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产、产品的行为。所谓房地产代理推销商是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者, 介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的 中间商#委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商,前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构,后者是指中介代 理的个人,即经纪人。 三、是网络营销。是信息时代和电子商务发展的产物,在房地产营销中已得到广泛运用。目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;许多房地产商利用网络资源,进行网络营销,实现双向交流,打破了地域限制,进行远程信息 传播。其优点是面广地大,营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品 的外形和内部结构! 同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。 房地产营销过程中应注意营销节奏和创新意识。 1，房地产营销节奏 房地产项目开发要注意时间节奏的主要原因: 一是房地产项目的市场环境是变动的, 这就要求项目具有适应外部市场环境的性能,以期对营销战略进行适当的调整; 二是房地产项目本身的战略目标要求,是以赚取最大利润为目标,还是以资金流转迅速为目标,或者是以树立品牌为目标,目标不同,就需要不同的开发节奏。 根据上述的两个原因,房地产项目开发节奏就产生了一些实际操作方法： 一是紧凑型。紧凑型的开发节奏一般是以资金流转迅速为目标,不追求高的利润,注重项目的现金流,多以“薄利多销”的形式 ,快速出手,通过滚动开发,用规模来实现利润目标； 二是长期型。当房地产开发企业实力雄厚,资金充足时,可以选择长期型的开发节奏。因为一般说来,在经济大环境较好的时候,如果地块选择得当,地块的价值总是在不断上升的,将项的开发期拉长有利于赚取更多的利润,或者有利于树立房地产开发企业的品牌； 三是调整型。当市场发生变化时,要根据市场的变化及时调整项目的营销战略。 2，房地产创新营销 营销策略创新实质上是为自己的楼盘 提高竞争优势,赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看,构建房地产营销策划创新体系迫在眉睫。 一是意识创新。人们内心渴望既有高质量居住空间,又追求回 归 自 然、返 璞 归 真 、 崇尚生态的生活氛围环保型、生态型住宅。传媒周边, 成为新的营销主题、小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们 以往衡量住宅的三个传统标准**地段、房型、价格。 二是组织创新。在传统的房地产企业中,营销组织结构一般是直线式的,权力集中于组织的顶端,这对于内部信息沟通，外界信息反馈是十分不利的。实践表明,矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营 销创新是比较有效的。 三是产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质最和水平。具体可划分为四大类:高科技型、指数字化、智能化建筑,利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动;绿色环保型