房地产项目策划思路.doc

房地产项目策划思路市场调查谁说了算在房地产买方市场前提下发展商对消费者的重视首先体现在项目开发前对周边同类物业及热销滞销物业的调查上此类调查通常由公司内部的有关部门组织进行当对收集到的市场信息进行简单的分析整理后报告摆在决策者的面前重点阐述了对当前产品形态和消费者消费行为的描述分析市场上热销与滞销物业的原因得出自己的结论并建议决策者考虑开发哪种产品细致的可行性研究项目开发先决条件决策层根据一份报告决定开发某种产品并认为这个产品一定符合消费者欲望存在太多的主观因素一份可靠的信息量大准确反映市场特点及消费者需求的调查报告的产生绝不会如此简单客观公正的调查者来自于公司外部而决不是在决策层授意下按照个别人的喜好进行工作的公司职工一般的经济活动都要求出具可行性报告房地产开发也不能例外可行性研究主要完成两个方面的任务经济可行性与技术可行性为满足数千万乃至数亿资金的项目运作可行性研究至少应该包括以下内容宏观政治经济环境分析本地经济发展与政治环境分析本地房地产市场供需分析及发展预测项目所在区域市场环境分析目标消费市场研究项目评价与总体开发策略项目品牌塑造及形象树立方案项目投资分析报告经济效益与风险分析最终为发展商解决以下问题在这个地段开发哪类住宅该类住宅应该在市场上处于哪个位置谁会来购买经济效益如何为什么尽管数年来成功与失败的个案使发展商的决策层相对谨慎了一些但由于不自觉的自信更可能产生就这样做这样做没错的固执其结果往往十分可怕深圳某著名销售代理公司老总作为深圳最早的地产经纪对本市地产及消费者的了解可说少有匹敌年开发一个高层住宅前为慎重起见特意找三家其他代理商交流对产品定位市场形势的看法结果大家认为按照他的做法存在一定风险当时市场环境是大户型住宅比较紧俏他坚持认为这个即将开发的高层住宅可以全部做成复式结构其他配套设施也按照豪宅的套路走这个项目如今仍然处于停工状态销售率不足项目失败原因是市场定位偏了此类消费者不喜欢高层住宅中的复式周边环境制约了住宅的档次同时上市的竞争产品在某些方面要好一些资金准备不足市场环境在年底发生了巨大的变化亚洲金融风暴同类产品供应量超过消费需求事实上大量的房屋供应市场消费者的可选择余地越来越大他们的购买行为已经从冲动型向理性货比三家的模式转化此时竞争出现在开发的全过程而不仅仅是营销阶段或许发展商对市场环境及消费者的消费行为有较深了解但市场风云变幻细微的差别就可能造成无可挽回的失败在房地产项目开发的全过程中应始终牢记一条开发商只是产品制造者产品不属于开发者而属于消费者属于在市场上反复比较后拿钱购买的那些人因此开发哪类产品具有何种功能应该安排哪些配套设施采用什么样的环境景观户型面积及其使用功能交楼标准等还是要让消费者说了算发展商的作用是组织实施按要求交楼赚取应得利润与知名度要了解消费者把握市场脉搏应该委托专业市场调查公司进行这里不存在成本控制问题即便最后得出的结论与发展商的初衷不谋而合只能说发展商有先见之明对产品最有发言权的是消费者而不是发展商全程策划越早介入越好一般发展商聘请专业公司往往在项目已经进入实质阶段即规划设计要点已经审批设计单位已经委托甚至部分项目形象进度已做好地下室基础此时专业公司接受业务能够做的工作是对项目进行诊断并提出新的包装推广计划这对项目内在素质的提升极其有限事实上前期策划花多少工夫都是值得的这是项目的纲领性文件是开发原则全程策划是把前期策划的内容予以实施并在实际操作过程中加以完善前期策划更重视对市场产品功能环境配套开发策略等的研究全程策划则在包容前期策划的基础上注重对市场变化环境变化及营销过程的把握任何所谓的全程策划如果没能很好地实施前期策划都具有致命的欠缺这样的全程策划事实上只是营销推广策划因此我们强调的全程服务是从取得土地甚至包括取得土地开始的传统服务模式中销售代理机构或广告公司往往也提出全程策划或整合营销的概念甚至在其所提供的策划报告中也包括了一些前期策划的内容但因为其不具有前期策划的能力因此所谓的全程策划实际上只停留在营销策划品牌包装及推广这样的层面在前期策划过程中建立在消费者满意基础上的核心是产品及其形态全程策划则以营销为主轴把握好房地产开发三个关键环节住宅作为一种商品和其他商品一样具有生命周期作为该商品的生产者对发展商而言商品的生命周期只有三五年时间部分项目因其占地规模可能长或短些且不论交楼后发展商的社会责任问题此后产品是消费者的他们将使用年按国家规定重要的是发展商占用巨额资金生产出的商品当然不高兴积压或造成库存任何生产者都希望减少积压发展商更追求零库存为此必须在开发过程中掌握好三个环节第一个环节调研策划并行稳妥地做好前期策划工作做到知己知彼包括安排专业市场调研公司进行针对性的市场调研真正了解市场环境并对消费者进行准确描述此种描述应该具有预见性与正式销售时间吻合第二个环节资源整合在成本控制的前提下与专业公司和业内知名企业合作完成设计施工营销包装与著名的材料设备供应商合作完成整体成套设备部品材料的采购聘请著名的物业管理公司接手服务第三个环节全程策划重视项目工程进度与销售进度控制将全程策划渗透到项目开发的各个环节特别要重视项目第一次公开亮相和正式接受内部认购的时机在营销过程中永远注意把项目最好的一面展示出来如果感觉没有到位宁可放弃露面的机会提炼卖点销售前的必修功课提出任何营销概念无论其具有多大的诱惑力与煽动性都必须为其找到强有力的可靠的支撑否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁从项目的优势中提炼一个独特的销售主张在这一中心概念下根据销售阶段不同用不同的主题概念进行阐释但都可以用来概括如此则项目形象自然和谐统一品牌得到整合在营销推广过程中我们着力推向市场的多个概念无论就卖点平铺直叙还是采用某种委婉的说辞在市场追问的情况下均应有有效合理的理由在市场调研过程中我们关注消费者潜在客户对哪类住宅的品性及特色更注重但不是完全依照消费者的喜好营造项目特色毕竟消费者不是专家他们对物业的意见不具有专业性他们可能非常喜欢某类产品但必须由专家生产专家或专业的操作将在尊重消费者意见的基础上使消费者的需求得到升华为他们提供意料之外的产品满足他们更高的需求这是产品保持生命力的关键许多项目的卖点都是在项目已实施后由负责营销的部门或公司挖空心思总结出的在项目全程策划过程中整体策划及营销策划报告都要对项目的卖点进行梳理在推广执行计划中项目的卖点才能最后敲定并落实到媒体及宣传资料上而事实上卖点也可以预先设定在项目规划及前期策划中我们可以预先有目的地安排项目的主要卖点例如户型功能与布局建筑风格环境景观会所功能建筑小品并且使之细化到局部例如门窗功能厅衣帽间等这对项目营销具有更好的作用