房地产开发项目营销策划.docx

房地产开发项目营销策划中国网络大学本科毕业设计论文院系名称学院专业工程管理学生姓名刀客学号指导老师金宝中国网络大学教务处制年月日目录摘要关键词前言项目概况项目建设的必要性项目合理性长沙市房地产市场分析宏观经济概况长沙市房地产运行状况分析长沙年房地产开发投资情况房地产运行状况项目周边区域房地产状况市场供需了解产品开发建议项目开发需要考虑的问题点房型外立面与装修小区智能化定位及建议社区宽带信息网智能化物业管理园林规划建议园林设计主题风格车位规划会所物业用房及底商功能设置社区会所设置物业服务内容建议物业特色服务产品其它建议目标市场与客户群定位与分析关于本项目的目标客户群可能到本项目购房的客户特征总结客户年龄职业与目的分心居住状况调查概述购房需求情况调查项目分析项目形象定位项目整体形象定位建筑风格定位项目价格定位定位分析项目定位符合地理位置特点市场比较定价法营销推广策略价格销售策略开盘推广策略及手段推广进度报纸广告直销与邮寄效益分析财务分析环境效益分析社会效益分析结论参考文献致谢房地产开发项目营销策划摘要在近几年中我国房地产高速发展而且房地产项目占国民经济很大一部分房地产开发行业本身具备高投入高回报高风险这三大特点若要求得长久平稳地发展须进行科学改进不要盲目追求暴利收入因此投资须谨慎由于地处浏阳河风光带地段有着很高增值空间在此背景下我们对项目前期做了大量的分析其中包括市场调查市场研究及分析项目定位营销战略营销推广等关键词房地产市场定位营销推广前言年月日芙蓉区政府规划投资亿打造浏阳河休闲风光带区域使河东河西对称发展这一天芙蓉区开启了滨水开发的新篇章城伴河而生河绕城而育临水环境是塑造城市独特品位的最佳资源长沙城市的特点是山水洲城水即湘江浏阳河自大围山奔泻而下的浏阳河九曲十八弯到了芙蓉区地段水流渐趋平缓水面渐趋宽阔这孕育地脉汇聚灵气的浏阳河是芙蓉区得天独厚的地域优势项目作为恒大品牌本来就受广大市民的关注而且位置也天然得优位于长沙市芙蓉区浏阳河以东米东临汽车东站远大路以北考虑到项目与周边竞品的特点我们对项目的市场研究产品定位营销战略及营销推广等做了深入的调查和分析以保证项目取得成功目前房地产项目经过半个世纪的发展在西方国家而言房地产开发与营销方面形成了比较完善的科学体系随着我国经济的持续快速发展我国建设部与国家计委经贸委意欲进一步促进其科学化规范化和法制化从而指导我国工程总承包与工程项目管理工作的开展提高营销水平与国际惯例接轨如何开发利用这美丽的浏阳河资源一直是历届芙蓉区委区政府垂注的课题城中有河名冠天下唯我独尊在目前国内政策下通过对的市场估测与销售对策将在高成交率的条件下利润争取创新高项目开发需要做大量的市场调查以及数据对比为准确市场定位我对项目进行了前期的市场调研根据该项调研性质采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式依托芙蓉区商品住宅市场主要为浏阳河附近房地产相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论以期达到如下目标了解芙蓉区地产市场的整体状况及变动趋势了解芙蓉区住宅市场产品设计的发展趋势了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况掌握项目所处地块的基本特征掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征明确中项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势劣势所在掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知明确项目构建优势的市场机会及企业机会提出项目的市场定位包括项目定位目标客户定位等的若干思路提出项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议提出项目营销建议积推广思路达到思路清晰数据合理的要求项目的建设符合国家关于加快实现城市住房商品化和社会化的政策有利于促进长沙市住房货币化分配进程满足人们日益增长的住宅消费需求改善人们生活条件和居住环境提高人们生活水平同时该项目的建设可以带动众多第三产业的发展增加内需刺激消费促进长沙经济的发展同时项目的建设有利于增加社会就业岗位缓解社会就业矛盾维护社会安定且项目当经营收入下降项目投资增加时仍有较好的经济指标项目抗风险能力较强因此从经济角度分析本报告认为项目是可行的该项目建设对增加就业机会改善投资环境长沙市的城市形象带动长沙市经济发展也有一定的现实意义项目概况本地块位于长沙市芙蓉区内具体为浏阳河以东米东临汽车东站远大路与农园路交汇处项目案名项目建设的必要性项目的建设符合长沙市城市发展总体规划是长沙市城市建设和发展的需要是不断完善城市基础设施改善城市环境美化城市面貌的需要该项目的建设对实现城市发展战略推进城市提质扩容是有帮助的项目的建设有利于完善芙蓉区尤其是浏阳河风光带周边的配套设施建设有利于加强城市总体功能促进土地升值繁荣市场经济进一步促进该区域城市次中心地位的提升同时该项目的建设有助于增加财政收入筹集城市建设资金保障城市建设的持续发展在开发过程发展商应当借鉴目前竞争楼盘的优点与缺憾深入研究即将开发的大面积项目的发展趋势集中定位取长补短项目产品本身户型外立面风格花园等等要根据目前芙蓉区的市场情况进行合理的规划设计市场竞争加剧在营销策略和营销推广上应建立长沙市房地产第一方阵之品牌形象全方位提升项目的竞争能力实现的品牌价值项目的建设有利于提高恒大集团知名度和社会信誉度提升企业形象提搞企业的经营效益壮大企业实力使恒大房地产在长沙更能根深蒂固为以后的发展做铺垫从以上分析可以看出该项目的启动既能缓解芙蓉区市民居住需求又能让恒大品牌在长沙更入民心使得项目既能赚钱又能赚名声可谓双赢因此有必要开发此项目项目合理性本项目符合国家产业政策符合国家宏观经济政策本项目的建设可促进芙蓉区域经济及城市建设的发展改善市民居住条件本项目的建设符合长沙市总体规划较好地贯彻了市政府加快中心城区改造与基础设施建设的决定有利于完善浏阳河风光带的设备措施该项目建设对增加就业机会改善投资环境提升长沙市的城市形象带动长沙市经济发展也有一定的现实意义从以上分析可以看出该项目启动的各项基础条件已具备项目的各项优势明显具有投资稳定风险小的特点既符合国家的有关方针政策又能产生客观的经济效益和良好的机会效益因此该项目可行长沙市房地产市场分析通过对长沙房地产的市场区域分析根据区域经济能力与住房需求量来估算项目价格定位的合理范围宏观经济概况中国告别了高增长的经济现实曾经风起云涌的中国房地产行业在经历了一轮持续严厉的调控之后也放慢了前进的脚步理性思维改变调整和转型已经成为现实的逃避世界末日房地产行业出最好的方式楼市调控后从全国房地产市场的基础上一个温暖房价也涨的最后的声音不排除后期推出的更为严厉的措施巩固调控成果从长远来看以合理的控制和房地产业优化理性的趋势下将不会改变回首年全市实现十亿人民币的同比增长比上年同期人均达到元在全国中国大陆城市排名排名第地方财政一般预算收入十亿人民币同比增长比上年同期增长城镇居民元中元同比增长和农民人均收入人均可支配收入全市金融机构各项存款十亿元平衡十亿人民币同比增长和的贷款余额三产业构成比第三产业比重达到回首年长沙楼市进入温和稳定的由慢了触底反弹的全年走势早期的倒春寒冷清开局传统的红五月不红火金九银十也是成色不足而房地产市场在全国的结束说商业的恐慌情绪蔓延买家住房供应和稳定让长沙楼市低估迹象显露复苏楼市逐渐回暖不过考虑到稳定的监管政策和市场库存仍高尽管复苏的趋势出现交易预计在房地产市场反弹不会有太大的空间明年调控力度将是更严格在年全市含三县房地产开发投资十亿人民币同比增长其中住宅建筑面积平方米新开工面积平方米同比分别完成平方米面积同比下降个百分点年长沙市含三县批准出售总计平方米同比下降的实现在平方米备案中十亿人民币金额纪录同比分别为该地区的房产交易批售全市新建商品房累计平方米同比下降其中批准预售的平方米住宅同比下降按地区划分六中的新住房批准预售共平方米同比下降其中批准预售的平方米住宅同比下降从县每年预先核准的雨花区最大的新住房岳麓区其次是最后芙蓉区来看同比增长来看宁乡县天心区雨花区仰望城市的正增长并且超过其余均为负增长但从各月来看四月十月十一月十二月批准预售平方米以上城市的新建住房面积除了一月二月新的预批准为平方米面积长沙市房地产运行状况分析长沙年房地产开发投资情况通过对长沙市各区的房地产开发以及增长率的调查分析需要了解芙蓉区的房地产市场活跃以及饱满程度如表所示表长沙地区房地产市场基本情况表区域新建商品房预售面积万增长住宅预售面积预售面积万增长全市芙蓉区天心区岳麓区开福区雨花区望城区长沙县从各区县情况来看芙蓉区新建商品房面积为长沙市最少但增长率是最高由此看来芙蓉区的房地产市场非常广大处于正在高速增长的黄金期如果能让打出品牌效果用高调的宣传模式深入民心可想销售必将火热甚至供不应求房地产运行状况长沙房地产的持续升温长沙市房地产市场不断升温自年以来去年的市场调整后长沙市房地产市场更受欢迎到年更纷纷推出房地产市场市场销售价格已经提高显著长沙高档楼盘已突破元每平方米住宅市场结构趋于合理长沙市房地产开发完成投资比上年同期有较大增长其中住宅投资占投资住宅投资的主要优势出现超过说明在根据市场的住宅消费需求的长沙市房地产开发投资的方向及时调整住房投资增加产业中档价位的市场力量统计数据显示低于元的限价商品房建设平方米的住房已成为主要市场对家庭户的营业额超过的总营业额项目周边区域房地产状况浏阳河以东繁华商业闹市区的市政中心可以设置的房地产项目环境优美的有机结合位于浏阳河风光带是最好的项目浏阳河米有着环境优美通过色彩的休闲区一带直通的远大路且自然环境和建材商业氛围东部的心脏地带也是一个组合有机人与自然的和谐自然河东区区域特点东屯渡桥东更多的以市场为基础的建材环境优美交通便利中小学等等价格区间元平方米代表楼盘辉煌国际河西区区域特征东屯渡桥西商业和政治重要领域第一豪华别墅的发展豪华别墅是典型的住宅区价格区间元平方米代表楼盘长房白沙湾佳兆业望龙建材区区域特征此区域是一个相对较偏的郊区环一些建材和农业企业地铁可达性好深低廉的房价让人喜欢价格区间平方米代表楼盘湘域中心中房瑞致房价持续高位涨幅趋缓市建委开发办的统计数据显示截至年底长沙市芙蓉区浏阳河西区价格超过元平方米房价上涨过快的势头长沙已得到有效控制宏观调控政策的效果开始显现面对房价和家庭收入的的比例悬殊长沙高房价已经成为不争的事实所以在这种房价与区域位子成正比的情况下的介入将给市民更多的选择余地市场供需了解该片区的房地产项目都在一个环境优美为主要卖点依靠美丽的风景和良好的环境以提高他们的素质对该地区的市场分析了解市场需求形势芙蓉区政府的整体长远规划是基础强调布局和开放的统一连贯性科学合理的功能和空间区规划应多运用现代城市设计手法与自然环境完全融合以满足开发和建设合理布局的要求提高了土地利用土地开发利用更加合理的价值创造可行的条件加强住宅景观绿化建设刘郎河区充分利用自然景观丰富空间环境和自然环境是该地区的一个生活方向厂址位于辉煌国际销售的东部一方面验证了对手湾房地产市场吸纳和接受新的住宅产品这也验证了公民在该地区的购买力几年前该片区开始靠拢热区吸引了不少人的眼光目前正在房地产建设中数量最多的豪华房地产的该片区的范围内制定并已在建或建成的整个地区的其他楼盘无论是辉煌国际还是佳兆业都与恒大湾且一定差距表竞争楼盘状况表项目名称位置主要户型产品形式平均价格中房瑞致望龙小区室厅小高层洋房辉煌国际城东屯渡东室厅高层长房白沙湾万佳丽中路室厅小高层佳兆业万佳丽中路室厅小高层湘域中心望龙小区室厅小高层该片区楼盘是芙蓉区价格水平目前比较高开发水平较高的地区主要范围指浏阳河一带的区域与东岸建材市场区域开发楼盘的主要特征如下浏阳河风光带是其最主要的卖点既能享受河边风景又能远离城市喧闹开发的楼盘档次较高多为别墅小高层等中高档住宅价格定位相应较高该片区开发产品面积较大立面多为欧式或现代风格内部配套设施完善此区域楼盘目标群体主要为中高收入阶层外地及市郊县镇置业者在消费群所占一定比重主要目标客户则是建材商的老板通过分析片区房地产市场需求保证项目开发符合市场需求我对周围竞品楼盘做了开发程度卖点以及销售率做了大量的调查以及分析如表所示表竞品楼盘销售程度表项目名称项目建设程度卖点销售率中房瑞致第二期开工交通便利价格适中一期二期辉煌国际城第二期开工环境优美临河一期二期长房白沙湾第一期完工地区开发程度高一期佳兆业第一期完工品牌好地区繁荣一期湘域中心第一期开工价格便宜一期长沙房地产需求走势近期呈现以下特点浏阳河附近的房地产项目中房瑞致辉煌国际城相比较而言是销售率很好的说明中房瑞致与辉煌国际城这种价格适中位置较好的项目是解决市民住房困难最好的选择而如这种高档物业适当的价格优美的环境和发展趋势将备受市民关注将会吸引了购房者的投资根据周围竞品的建设程度和卖点以及销售率住宅需求分析长沙芙蓉区还有很大需求空间从年到年全市人均住房使用面积年均递增率按此测算年人均住房使用面积为平方米若平均家庭人口为人年户籍平均家庭人口则户均住房使用面积为平方米折算成建筑面积平方米年人均住房使用面积为平方米户均住房使用面积为平方米折算成建筑面积平方米这也就是说到年前后长沙家庭住房平均面积将提高到一个比较稳定的合理水平综合以上的市场调查现阶段城市居民住宅需求的基本特征有面积及居室需求现阶段以上的购房居民对住宅建筑面积的需求为平方米其中大部分居民的需求又在平方米之间住房价格承受能力以上的居民认为商品住宅的合适价格应元平方米购房方式及付款方式以上购房者愿意采用分期付款或按揭方式购房在按揭类型上成年或成年是大多数购房者的选择区域选择现阶段百分之的居民都想买临河的住宅但有超过百分之的居民觉得中心地段价格太贵根据以上调查分析考虑未来年是我市建设现代化城市的关键时期居民收入水平稳步提高城区危旧房改造绿化隔离地区建设城市边缘集团和地铁开发城市基础设施建设等因素的综合影响可以得出结论目前在繁荣地区中市场上房价区间在左右平方米的房子出现供不应求的情况本项目在价位上定位为高档住宅在房型规划设计可以更合理面积和价位相对适中功能又齐全例如配套同时满足人们的享乐生活需要和健康需求计划首一期总建筑面积约万共单元共计户住宅其中栋为楼王特点为楼间距米超开阔景观栋为普通住宅楼间距米万世界级皇家园林超大内湖景致容积率小于等于用地面积万平米用地性质居住商业使用年限商业年住宅年绿地率项目总投资万元销售收入万元项目净利润万元内部收益率投资回收期年财务净现值万元建设总工期为年住宅面积大都控制在平方米以内而房型设计紧凑合理开发商可以在控制总价的基础上在有限的建筑面积里把住宅所有的功能做足在同样总价的范围内此类物业给了消费者更多的享受自然环境的空间这也就是可以让其成为备受消费者青睐的原因再加上恒大房地产的精装顶尖名牌荟萃行业领先设计超豪华材料精品化施工标准化管理人性化关怀智能化环保健康创新家装工艺全国统一采购统一配送使市民享受超值的精装修住宅项目开发需要考虑的问题点有自己的一套豪宅和生活居住享受生活享受生活的味道是人们追求的目标和幸福但事情如何连接到这在建筑规划这就需要一个好的规划比如产品设计享受你的人生而这种味道风格质量是由一个小圆圈赞赏要在更大的消费群认可此外我们需要有一个更深入更系统的评估和全程营销策划推广如果这个项目品牌在庞大的客户群中得到广泛宣扬必将会出现流行快销的局面否则销售周期将延长投资者将不会得到最大的实惠换句话说对于这种附加产品的一个项目享受生活是我们的主观卖点但市场是动态的休闲生活为这种类型的财产欢乐的精神不是意识形态或行为与普通豪华住宅不同奢侈品是一个相对成熟的市场和产品的形成而这个项目不仅是竞争还是谁比谁做更多的色彩我们需要打造出属于我们的特色这就要求我们需要有一些区别于其他的建筑风格房型科学合理地设计和分配住宅户型力求户户有良好的朝向景观及通风的环境降低楼电梯服务数尽量减少户间干扰户型大小符合国家制定的居住标准要求以多元化的户型适应消费者日益增长的个性化住房需求并能以灵活的户型结构适应消费者家庭阶段性改变所导致的布局调整使住房具有较长使用期合理安排户内的厨房卫生间洗衣间贮藏室工人房服务性阳台等功能性空间并能妥善解决电气供应油烟排放空气调节垃圾收集处理等问题再根据市场需求的特点平米住宅区间是最受欢迎的结合绿色健康的主题应该集中设计纯板楼南北通透的室厅的房型外立面与装修生活在有山有林的大自然的环境中享受的是美与和谐的自然景观享受的是惬意与悠闲的生活状态享受的是精神和物质的极致发挥外立面的色彩应是柔和的含蓄的直观的灵动的以现代建筑群风格定位群体外立面的色彩纯净的白透亮的蓝庄重的咖啡为基调建筑本身的硬朗与和谐的外立面相呼应浑然天成恰到好处外墙装修标准结构主结构采用现浇剪力墙结构无论承重抗压防风抗震耐火特性均符合规定之标准外墙需做外墙外保温外立面外立面风格新潮有点儿另类色彩但又不失沉稳材质的设计与价格需匹配在后期销售中以此点可做为产品的有力卖点诉求主要以区别于周边同质项目技高拔筹首层大堂装修单元门入口建议设计成外接酒店式玻璃幕大堂拼花磨光花岗岩地面大理石及部分木饰面悬挂艺术挂画吊灯壁灯还专设洽谈休息区配有空调单元门高档不锈钢防盗门彰显高档品质电梯间首层为大理石电梯门套豪华花纹不锈钢电梯门公共走廊优质地砖高级环保乳胶漆墙面配以柔和灯光延时开关矿棉吸声板吊顶金属栏杆木扶手电梯间不锈钢电梯门套和不锈钢电梯门电梯采用载重电梯速度为等候时间为秒箱内配不锈钢花贴面配远程监控系统轿厢装修高雅平稳快速小时服务户门国产品牌实木加钢子母门防盗门锁外窗高级双层中空断桥铝合金平开窗内门预留安装埋件阳台铝合金窗框双层落地中空玻璃内墙内墙白色耐水腻子找平天花结构层白色耐水腻子找平客厅地面水泥砂浆压实赶光卧室地面水泥砂浆压实赶光厨房地面水泥砂浆压实赶光上下水管道安装到位预留端口设防水层墙面护层地漏卫生间地面水泥砂浆压实赶光上下水管道安装到位预留端口设防水层墙面保护层地漏小区智能化定位及建议智能化是为市民打造栖居地的一个基本要求它并驾于住宅土建建设环境建设是无形生活环境的建设这一建设必须具备先进完整超前低费用等条件这就是我们的定位智能化住宅实质上是将各种家庭自动化的设备计算机网络系统及建筑技术与建筑艺术有机结合的产物智能住宅的概念是把各项已有的技术和产品整合为一套实用系统以提高小区的生活品质社区宽带信息网社区宽带网的解决方法有多种如及基于光缆五类线的高速宽带以太网这些解决方案在不同的应用条件下有各自不同的特点和优势但在社区的应用上不论从技术的成熟及稳定性还是从系统未来的可升级性还有最受开发商关注的价格因素等方面来考虑百兆千兆快速以太网无疑是一个性价比最好的解决方案由于采用了局域网结构在这样的宽带网络上可以轻松地完成网上购物浏览点播电子邮件电子商务网上聊天网上游戏远程教学远程医辽文化娱乐网络物业管理等各种特色信息服务宽带应用接入对物业管理来讲这些服务是增值的更重要的是根据麦可卡锡定律网络的价值和用户数的平方成正比对社区住户的潜在价值是不可估量的智能化物业管理该部分需由开发商投资包括安全娱乐管理等各方面的内容和各项服务称为社区智能化物业管理系统其服务内容建议如下供电系统社区设变配电站双回路供电每户设独立电表每户预留小型配电箱各房间及厨房内设足够的电源插座房间内还设有分体空调机的电源插座供水系统给水系统采用变频分区给水系统有效防止用水之二次污染分户水表出户集中设置无须入户读表方便业主及物业管理热水小时供应生活热水供暖系统整个项目热源来自市政热力系统按照北京市相关政策法规保证温度燃气系统燃气系统天然气到户燃气报警系统每户厨房内设有一个气体探测器由消防中控室主机控制通讯系统每户预留直线电话条并于客厅及主卧室设插座预埋有线电视系统电视设有有线及卫星天线电视系统住户内的起居室和每个卧室均设一个电视插座智能系统周界防范在小区的围墙和出入口等地方设置红外线对射和电视监控系统小时电子巡更为了确保小区的每一个角落都处于保安人员的监控之中保安人员必须定时到巡更点用遥控器报到楼宇可视对讲每户均设有可与单元门口访客可视对讲的电话方便辨别访客的身份园林规划建议园林景观规划主旨是将社区规划与建筑风格融为一体互为景观设计让人一步入社区就会产生一种身临其境的感觉采用生态网络的概念体现人与自然的关系采用引入式绿化的概念将宅间绿地与户内绿地有机的结合在一起形成绿地的均好性人造溪流贯穿整个社区十足亲水社区选用多种养生名贵树种可以精心营造舒适幽雅的居住环境在每一组团以不同种建筑风格设计不同的主题公园鹅卵石铺成的林荫小道将彼此相连道路两边点缀着精美的雕塑徜徉于此顿生曲径通幽之感迷宫绿色主题融合风情景观用自然写意的风格突出情调以园内小品雕塑回廊水车水景绿植配彩色道路结合百米绿色走廊把人们的休闲和晨练紧密结合构成一幅美丽的生活图片人在景中家在画上其乐融融主题广场命名鸟语林广场整体社区分为个片区与项目紧紧呼应并做有机的配合三个区域各设小型主题花园设置相应的主题雕塑或小品以自然生命现代表现为主园林设计主题风格鸟语林以各种珍奇鸟类为主创造与鸟而居的生活环境虎皮鹦鹉俗名姣凤它的羽色艳丽多样很容易饲养管理也方便还有白腰俗名十姐妹黄雀金翅蜡嘴燕雀鹦鹉等这些鸟的姿态优美鸣声婉转动听百灵画眉乌鸫鸣声清晰悠扬激昂流畅八哥鹩哥智商较高能学人语深受养鸟老人们的喜爱这些种类的鸟都是容易饲养的鸟类以吃谷类杂含食为主小区环境即要有大面积草坪同时要有一定高度的花草树木及喷泉系统形成有层次的四季常青绿色小区由于围合的空间可采用以小见大先抑后扬开敞借景等园艺手法使绿化道路休闲娱乐的空间变得舒适有趣充满亲和力设计时有意识的制造沟通条件和沟通场所同时也要符合未来业主的身份定位所以不在乎树种的名贵场面的气派尽可能选用常见的树木花草及石材面砖配以不锈钢管和板材玻璃铁花铜皮现代灯具营造出时尚的高品位的现代化园林车位规划人车分流车走车行道停车全部在社区地下停车机动车交通在居住区内被限制到最低程度不允许进入中心花园景观区休闲区中心花园及楼间绿地设置人行道在平时被用作步行的交通系统行人主出入口等区域充足满足人的自由活动空间保持步行的完整性上述区域中机动车在遇紧急事故或服务需要时如消防急救等才可通行车辆会所物业用房及底商功能设置社区会所设置为符合小区高品质标准设立以健身和艺术为主题的独立会所以供小区住户使用健身主题包括有美容美发健身室韵律教室棋牌室桌球室壁球室乒乓球台球等球类活动室艺术主题包括有创造者乐园陶艺吧插花艺术根雕艺术室凡高画室等互动俱乐部创作者可以互相展示或交换自己的作品形成独特的邻里交流方式茶吧音乐酒廊高档休闲餐厅小型超市等休闲娱乐设施物业服务内容建议房屋建筑及其公共服务设施的日常使用管理维修养护巡视检查园林绿地的管理养护热带雨林馆及鸟语林的专人管理及维护环境卫生的管理服务公共秩序的维护物业装饰装修施工监督管理入住管理车辆行驶停放管理及其场地的维修养护消防管理会所的经营与管理物业特色服务提供居室内设施设备的维修及咨询服务提供居室内的清洁服务为住户提供室内清洁厨房大清地毯清洗地板打蜡沙发清洗以及房屋装修完工后的清洁开荒等项服务送货服务用电话预约送货上门饮用水送水服务用电话预约送水上门洗衣及干衣服务传真打字复印国内长途国际长途室内花卉租摆服务社区设有花房当住户的居室内需要摆放鲜花时花房可为住户提供鲜花并提供养护服务出租汽车预约服务提供旅游活动安排服务航空机票火车票定购服务产品其它建议整体完工整体交房注重社区小环境给客户以真实的感觉同时保证基本的生活商业服务配套会激起客户购买欲望百变菜单式装修免费提供完全居家手册提供种装修方案并可将装修款连同房款做按揭因为北京水质建议采用净化水处理系统提升生活质量保证生活安全目标市场与客户群定位与分析房地产市场目前有少量的固定区域客户群除在西陇安置小区东屯菜市场附近拆迁区可以说客户链是散的由于房地产行业的特殊性目标消费群为起点并返回项目锁定点唯一的潜在目标消费群体具有的前提下更清晰的认识才能把握市场定位和形象定位好项目本次调查的目的是确定消费者的主要消费群体在这个项目中了解以确定该项目的初始消费取向这部分群体的生活习惯住房需求和消费特点的心理特征该调查是在市场上同类项目的业主有意向购买房地产及相关人员在高收入的上班族关于本项目的目标客户群相对于普通住宅房地产公众对人们的金字塔的中部和上部条款这是有钱人闲置的一部分他开始追求城市中产阶级的生活质量他们的价格敏感度和品牌的忠诚度低对环境质量的要求较高需要住房兼具实用和舒适的特点以满足其社会和生活的口味在一定程度上以彰显其身份和地位只有了解客户的项目自己的喜好需求我们可能需要让自己的产品为了使在营销导向只有在项目深入挖掘客户为了使成功的战略高度项目可能到本项目购房的客户特征总结大部分拥有私家车生活事业稳定有很好的经济基础极强的首付能力城市新兴中产阶级喜爱临水人居追求生活情调和生活品味专注住宅的投资增值客户年龄职业与目的分心购买客户将以中青年人士为主岁客户为主占岁的客户占岁以上占中小型企业经理中小型私有企业主公司主管科研人员律师文艺工作者高级知识分子外地灰色收入人群根据对片区楼盘的调查分析本片区客户的置业目的和比例如下以购买后自用的客户将成为主体约占投资性的客户也占有一定的比例约为左右其他类的约为居住状况调查概述该片区主力消费群可以分为两大部分一部分为区域高收入阶层主要集中在私营业主国营企业高层领导等范围内基本上为二次或三次置业购买目的为投资和休闲居住另一部分为主要集中在安置小区拆迁户等地基本上第一次置业购买目的为居住从产品方面看一线房产如佳兆业和长房白沙湾因位置和环境关系售价较高多为外地置业者及本地高收入所购产品形式多为小高层高层复式而二线房产如湘域中心和中房瑞致本地人士认购较多产品形式多为多层住宅分析其原因一是一线房总价过高本地消费者承受力有限二是面积过大本地消费者不接受而且从投资角度看外地消费者以投资为主本地消费者以居住为主购房需求情况调查经过多角度多方面的调研得出初步该片区的需求意向立面三段式应用最广欧式与现代风格的融合受市场追捧面积多层户型需求最多面积在三居控制在平方四居面积集中在平方两居则在平方户型室厅卫室厅卫是目前主流户型销售情况也比较好建筑形式小高层高层多层小洋房装修精装房少毛坯房多创新楼盘在加强销售政策下的创新与产品特色方面可以有效增加产品竞争区位市民喜欢河西的偏多但河东的价格优惠也有很大的市场项目分析优势品牌形象恒大品牌在房地产方面在全国还是顶尖的区域成熟度项目周边已聚集数个中高档住区项目地块状况项目有充足的配套设施便于提升价值项捷目便性紧邻远大路及农园路和汽车东站周边环境紧邻浏阳河风光带步步高东岸建材市场等产品形式全部精装修使市民很难接受得天独厚的区域环境本区域独特的自然环境资源尤其是水景资源凸显地块的优势与其他地区楼盘形成市场区隔配套设施本项目周边八里庄地区以及定慧寺地区生活配套设施齐全学校商场超市银行餐饮公园政府机构集贸市场一应俱全可迎合生活便利居家安静的客户心理劣势产品形式全部采用精装修使市民很难接受项目位子相比项目附近的辉煌国际本案要略微离河边远而且河东相对河西确实地段要差很多噪音项目分期二期开始中期即可入住第一期届时将会干扰物业管理费内部优秀物业同时也比其他竞品物业管理费高城市形象长沙独特历史人文自然区位价值竞争周边在销项目规模品质与本项目存在较大竞争力机会城市形象长沙独特历史人文自然区位价值市场供求芙蓉区政府投资亿打造浏阳河风光带正好得益此得天独厚的环境市民对环境要求的提高越来越多的人开始注重生活的品味而的有着平米的活水湖和亩皇家园林与豪华商业街便利的生活配套对此类人有很强的吸引力地区宏观市场整体向好土地供应量具有明显的稀缺性有效需求大本区域购买力持续升温周边项目销售都已过半并持续热销威胁同质化现状恒大的风格同质化与每家每户同样的装修竞争激烈与同期开盘的一级产品尤其二级产品有着很大的竞争区域竞争其他区域的竞品品牌已经得到市民认可很难将市场延生到其他区域从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看此区域的供给量还将进一步的增长其中大部分项目都以板楼为主竞争程度还将趋于激烈项目形象定位项目整体形象定位根据前面的市场分析项目整体定位以及客户定位将议本项目整体形象定位为中央生活区最适合青年的公园式社区多层小高尚住宅国际的人文的浪漫的自由的优美的享乐生活居住物业建筑风格定位以欧式高层为本项目的建筑风格定位本项目建筑定位为欧式风格欧式的大拱门的确让人进入项目时能眼前一亮恒大品牌精装配套设施销售政策全是为年轻人设计的可以满足本项目地块给出的条件回避本地块的不利因素土地成本比较高是我们的一个不利条件但土地成本高的背后意味着地块的价值无论是临街商业还是住宅都会给江湾带来新的价格冲击要想让消费者在心理上接受或者降低价格的敏感度我们只能在产品上下功夫所以我们定位欧式的国际人文浏阳河住区正是此意项目价格定位根据前面的市场分析项目分析以及片区的生态环境对本项目的物业整体定位为浏阳河风光带高档住区打造一个国际的人文的浪漫的自由的优美的浏阳河享乐生活住区高档但绝非是豪宅优质而有别于奢华专为年轻人设计的住宅与社交休闲为主题的住宅定位分析恒大品牌精装配套设施销售政策全是为年轻人设计的可以满足本项目地块给出的条件回避本地块的不利因素土地成本比较高是我们的一个不利条件但土地成本高的背后意味着地块的价值无论是临街商业还是住宅都会给江湾带来新的价格冲击要想让消费者在心理上接受或者降低价格的敏感度我们只能在产品上下功夫比如豪华园林中央活水湖五星级会所等设施所以我们定位欧式的国际人文浏阳河住区正是此意项目定位符合地理位置特点项目位于浏阳河旁边也正是这个因素成为最大卖点之一而在这个区域的宣传也将比较容易这主要是因为竞争楼盘皇后道辉煌国际相继开工建设本项目定位能和对手最大差异化更有利于我们的传播本项目在价位上定位为高档住宅在房型规划设计可以更合理面积和价位相对适中功能又齐全例如配套同时满足人们的享乐生活需要和健康需求又满足人们购物运动休闲为一体的配套设施一般此类物业面积大都控制在平方米以内而房型设计紧凑合理开发商可以在控制总价的基础上在有限的建筑面积里把住宅所有的功能做足在同样总价的范围内此类物业给了消费者更多的享受自然环境的空间这也就是可以让其成为备受消费者青睐的原因市场比较定价法对周围项目进行市场价格分析了解并设立权重因素再通过比较进行计算估出的市场价格权重因素对各项目的地段交通品质工程进度等各方面因素综合权重评定选择项目选择本区域内个项目包括中房瑞致元辉煌国际佳兆业对比系数通过与其他项目的比较得出一个合理的比例与中房瑞致项目市场价格因素比较如表表本案与中房瑞致比较表修正因素地段因素交通因素品牌因素品质因素工程进度权重中房瑞致本案市场比较价格一与辉煌国际项目市场价格因素比较如表表本案与辉煌国际比较表修正因素地段因素交通因素品牌因素品质因素工程进度权重辉煌国际本案市场比较价格二与佳兆业项目市场价格因素比较表本案与佳兆业比较表修正因素地段因素交通因素品牌因素品质因素工程进度权重佳兆业本案市场比较价格三本项目市场比较价格元毛坯房由于恒大房地产品牌的精装修报价为所以最终定均价为元精装修普通小高层价格定位均价价为元平方米楼王住宅价格定位单价为元平方米总体均价元平方米平层建筑面积为平方米均价在元平方米总价控制在万套左右营销推广策略价格销售策略根据本案的产品定位市场定位客户群定位经慎重推敲随同销售周期安排制定了全程策划的节奏安排以求有效快速地消化本案将独特的安排到各个环节中由若干个策划个案整合为全程方案通过前面的论述我们发现本案的市场已经细分并已选择了目标市场下一步我们应该针对目标市场进行有效的策略实施整个过程中遵循差异化策略周期性策略及组合的策略面对越来越成熟的客户仅凭一张图纸和精美的印刷品就把期房卖掉的时代早已过去了众多入住纠纷致使客户对期房越来越没有信心因而为了增加客户对项目的信心同时也为了缩短销售期降低销售费用我们要遵循准现房销售原则概念营销逐渐被服务营销所替代通过售前服务售中服务售后服务充分为客户提供各种方便的新营销模式日益被消费者认可北京市场入住纠纷越演越烈越来越多的客户对期房产生反感根据准现房销售原则我们认为开盘时间应在项目具备一定的工程形象进度为取得预期的目标我们要严格进行销售控制在项目推出时首先推出南侧一至部分三居的物业进行销售其目的一是进行市场试探以便及时调整销售策略二是便于控制项目整体均价目的预热期主要通过硬性广告配以软性文章在报刊媒体上进行形象宣传向市场导入本案个性特征吸引市场注意力并通过内部认购价试探市场确定产品价格定位的准确程度亦可获得部分买家先期下定为开盘引爆市场积累客源市场情形近年住宅市场由于竞争激烈促销方式繁多各发展商一方面为了摸清市场情况一方面为提前将产品导入市场往往在各销售前准备工作未完全完成前便开始内部认购且有愈拉愈长之势例如阳光凤凰城等项目其内部认购时间均超过个月以上通过长阶段的内部认购动作使其项目开盘前积累了大批意向买家为其开盘火爆成功垫定了基础而本案存在其特殊性拖延时间就等于金钱的浪费所以销售时机不容错过内部认购期时间会较短但有利有弊利处是不会因为战线拉得过长而损失一部分意向客户弊处是个别客户的伧促下定会导致后期的退房市场中各项目开盘方式不一主要分为展会开盘利用当月一次房展会亮相现场开盘利用自身销售中心样板间全面开放现场举办抽奖酒会等促销活动项目开盘时与之配合的一切销售工具应该完全准备到位包括样板间楼书沙盘等媒体宣传除主流报纸外电视广播杂志应多方位出击价格永远是任何销售中的最关键的因素本案最终能够实现什么样的销售价位不仅和项目自身品质有关也和直接的市场竞争宣传推广投入比例有密切关系我们已经获知开发商的预期价位所以在制订价格策略这部分前就已经开始向预期值努力我们设计的项目包装策划方案一直强调高品质实际就是想提高性价比优势我们的主体思路就是将本案直接包装成元的高档楼盘而实际销售价位锁定在元左右让客户产生心理上的价位顺差觉得物超所值这样我们就能够跳开高价陷阱消除客户对价位的不满情绪但我们不会打无准备之仗也不会走机会主义冒险主义的路线我们希望稳扎稳打尽量避免项目的运作风险一步一步蚕食对手的市场争取使本案在尽可能短的时间内销售完毕迅速回款而使发展商利润达到最大化最终取得我们预期的胜利所以我们建议本案整体价格走势为低开高走低价入市试探市场后伺机逐步上扬最终实现目标价位具体价位走势为元入市元持续元尾盘低价入市的供量控制在一定范围大量筹码将积聚在元以上最终实现均价元左右房地产市场瞬息万变俗话说卖得贵不如卖得快在房地产开发中时间就是利润当然我们和开发商的希望是一样的也希望能够卖得又贵又快才更好这也是我们要努力实现的目标开盘推广策略及手段主流媒体开盘广告媒体选择原则尽可能覆盖知名媒体拓开宣传面媒体选择长沙日报长沙广播电视报口碑营销推广巡回展示业务员派单现场开盘活动口碑营销推广巡回展示推广业务员派单报纸攻势软性广告与硬性广告相结合蓄积人气锁定开盘客户策略延续前期良好销售情形做好项目收尾过渡完成剩余项目销售手段巡回展示业务员派单客继续利用口碑影响媒体配合循环回访推广渠道售楼处建议在市区及项目现场各设一个售楼处以路程分钟路程的距离为宜人流量较多的地方扩大项目宣传影响力拦截客户现场售楼处建议风格为现代时尚气质尽快建成或将售楼处转移会所现场人员拜访现在即着手收集目标客户名单相关资料在项目中期销售开始放缓时适当安排人员上门拜访争取成交化被动为主动争取清楚其家庭住址以便于上门拜访推广进度首先启动配套建设俱乐部后模型景观示范中心建成后客户有一个直观的感受并促进承认开发商的实力全面关闭运动将在产品销售发挥强有力的作用软文报道引导客户了解涉及身份的情况下引导预热时间目标客户感觉好产品来吸引目标客户瞄准人才它奠定了未来的销售奠定了基础并在整体硬报纸广告该项目的强烈视觉冲击力和魅力锐利武器以促进房地产交易并且将作为主力推广媒体报纸广告主力媒体长沙日报覆盖全市的报纸媒体长沙广播电视报长沙市家庭订户量最高的报纸媒体商场展板好润家步步高商场进入口展板广告发布形式报头包面底版新闻报道表网络广告计划表发布网站发布形式发布时间长沙房地产信息网首页通栏条年月日月日首页整屏广告年月日月日画中画广告年月日月日恒大论坛首页通栏条年月日月日首页整屏广告年月日月日画中画广告年月日月日直销与邮寄直销方式电话拜访登门拜访单张派发直销对象中商广场已租客户其它写字楼客户金融单位证券公司保险公司企事业单位富有的私营企业主拆迁户直销人员敝司销售人员大学生礼仪形象小姐对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客户在上门拜访前先实行邮寄然后再电话询问直至登门拜访对象大型企事业单位员工邮寄内容项目情况单张简介项目情况投资秘笈邮寄时间于正式公开推广前一星期左右主要进行项目正式推盘销售的前期准备工作为后期销售工作的顺利进展奠定坚实的基础接待中心家具灯光日常工作实物摆设均需注意接待中心周边要方便车行出入周围有足够的停车场所停车场要足够在高峰期倒车应急通道应该明设在显眼处施工区域尽量不要安排走廊避免发生安全事故售楼部卫生要保持美好效益分析高绿化率高性价比的小高层和高层是未来发展的趋势完美的配套设施超高的绿化面积完善的物业管理更是市民追求的极致相比而言长沙市芙蓉区的价位早已突破元每平方本地块地处繁荣区而且有稀缺的景观资源交通便利学校包括项目内部中英双向语言幼儿园田家炳中学长郡附中农业大学方便以后孩子上学本地块的先天优势完全可能会让消费者更容易接受它的价格该项目满足居住生活环境和条件的实用性舒适性和安全性的要求为社会提供了多样化适应性强的住宅而的强势加入更会为该区域锦上添花推动城市发展配套设施更能便利市民相对河西房价而言低价奢华的高档社区更能让市民有更多更好的选择项目在施工工程中会对当地环境造成一些影响因此项目开发商为了避免对项目建设地周围的居民正常生活造成影响应该严格的按标准时间施工不能打扰市民的休息时间应该在现场施工中对建筑材料的堆放及混凝土拌合定点定位并采取防尘措施混凝土搅拌等高噪音作业及施工车的进出口远离居民住宅以减轻施工噪音对居民生活的影响施工中做到无高噪音及爆炸声打桩作业不在夜深时工作建筑垃圾及时清理文明施工安全施工财务分析首期总建筑面积万平方米户住宅建设期为年开盘为第年预计年销售完毕上半年销售下半年销售项目总投资为万元其中建筑费用万元建设资金总额万元营销费用为万元从项目建设的经济效益评价来看预计项目经营收入万元第二年销售收入回收第三年销售收入回收见表表现金流量表项目合计第一年第二年第三年销售收入万元万元万元税费项目投资万元万元万元万元万元营销费用流入万元万元万元万元万元万元万元现金流出万元万元万元万元净现金流量累计净现金万元万元万元万元万元万元万元通过计算得出项目的财务净现值万元全部投资财务内部收益率税后投资回收期年从以上分析可以看出该项目启动的各项基础条件已具备项目的各项优势明显具有投资稳定风险小的特点既符合国家的有关方针政策又能产生客观的经济效益和良好的机会效益环境效益分析该项目满足居住生活环境和条件的实用性舒适性和安全性的要求为社会提供了多样化适应性强的住宅创造了具有良好居住环境和完善基础设施的文明小区同时该项目的建成大大的改善了该区的自然环境尤其是大面积的绿化建成以后可提高该区绿化率为了达到上述目标该项目在规划中要以人为本注重生态环境合理进行绿化和安排交通体系创造一个安全舒适的居住环境因此该项目具有良好的环境效益社会效益分析因项目开发而进行的市政配套设施建设道路改善绿化率提高大大的改善了周围居民的生活环境同时的成功开发减轻了芙蓉区青年人的购房紧张的压力提高了居民的居住质量和生活水平人员的潜入虽然会增加本地区的人口密度增加社会服务负担增加交通流量但是这部分人群的消费会有利当地脑洞就业社会服务等第三产业发展同时还可以为社会提供更多就业机会因此具有良好的社会效益结论结合市场调查现有楼盘状况和消费者调查以及本项目地块的优劣势分析我们认为房地产市场广阔符合市场开发拓展需求开发商实力雄厚本着博采众长的理念预备精心打造项目这是项目未来取得成功的基础在开发过程发展商应当借鉴目前竞争楼盘的优点与缺憾深入研究即将开发的大面积项目的发展趋势集中定位取长补短项目产品本身户型外立面风格花园等等要根据目前芙蓉区的市场情况进行合理的规划设计市场竞争加剧在营销策略和营销推广上应建立长沙市房地产第一方阵之品牌形象全方位提升项目的竞争能力实现的品牌价值参考文献王亨念焦益民浏阳河畔展宏图湖南日报陈勇刚中南最大爱情主题公园落户浏阳河湖南日报吴小平房地产可行性研究报告百度文库第二页王志杰中冠家园营销策划报告智酷文档第一期王志杰北京策划中冠案例智库文档第二期刘洪玉房地产开发现状首都经济贸易大学出版社宋倩茹企业项目投资经济分析经济日报出版社万威武刘新梅孙卫可行性研究与项目评价西安交通大学出版社万威武张东胜项目经济评价论与方法西安交通大学出版社毛勇对我国房地产市场泡沫的判定及预控机制研究城市发究周建军我国房地产价格的影响因素及其合理性研究商业研究美王家远建设项目风险管理经济管理出版社刘洪玉房地产开发经营与管理中国建筑工业出版社王家远建设项目风险管理中国水利水电出版社刘德学樊洛平风险投资运作机制与决策分析东北大学出版社李英周宇房地产市场营销清华大学出版社刘洪玉从培经建筑市场与房地产营销中国建筑工业出版社董伟达品牌战略与企业发展的关系科技与管理陈放房地产营销应该走出误区中国经营报年致谢在本文完成之际我要向所有关心鼓励和帮助我的老师同学家人和朋友表示诚挚的谢意在论文选题和写作过程中自始至终得到我的孝老师的悉心指导和热情帮助孝老师在工作上的严谨态度严格的管理作风诲人不倦的精神使本人在工作和学业上受益菲浅我在此谨向孝老师表示由衷的感谢另外感谢学院对我的培养和帮助在这里我学到了知识开阔了思维感受了快乐同时向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位领导和老师们表示衷心地感谢最后还要感谢朝夕相处的学友在本人学习期间给予的帮助理解和支持使本人能顺利完成两年半的学习并最后完成此论文的写作