房地产项目策划书.docx

房地产项目策划书房地产项目策划书人员分工安排整体活动时间年月日至年月日指导老师项目名称弘阳上城楼盘简介弘阳上城位于新东区青年东路与通富北路交汇处占据城市主轴黄金纬线区位优势明显距老城区南大街和新城中央商务区简称CBD均约4公里车程都在十分钟以内并且新东区发展日新月异规划的长途汽车东站就位于该项目的西北侧弘阳上城项目东侧紧邻规划中的观音山新城集教育医疗商贸行政旅游等多种功能于一身成为该项目全方位优越的生活配套未来升值潜力巨大弘阳上城总建面积约28万欧式Artdeco建筑风格皇家园林式的优雅景观环绕小区的三条自然河流小区内上千平米中央湖景原生态系列主题泛会所精美装修的双入户大堂还有利用自然空间分割打造出的欧式下沉广场以及南通首家别墅级高尔夫练习场弘阳上城立城市主轴之上以领先的规划丰富的内涵上乘的品质完善的配套必将成就未来的人居范本世界级水岸生活蓝本弘阳上城由13栋高层建筑组成2434层分布在项目北侧及西侧18层以围合的形式集中布置在小区东南侧分区明确地下车库可停放非机动地下停车位6001个机动车地下停车位1367个满足每户07辆的配比要求小区房型面积在90140平米之间前言通过几个月的资料搜寻问卷调查和市场方面的调研根据市场所反映出来的背景结合自身的积累经验和所学知识以及对该项目的了解为日后项目推广提供客观的依据从而我们做出了这份方案这份项目策划方案包括市场分析市场定位销售策略的建议宣传策略和结束语五哥方面组成我们从整体到局部再到各层次方面的戏细分全面的阐述了方案的整体思路我们同时做到了言简意赅简介明了让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目在合市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格更加明确我们的项目优越性在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体人格化自然化的宣传理念更加生动明确的阐明我们的建筑理念建筑风格和建筑品味只要我们建设的产品是市场需要的产品我们的推广手段和方法符合本区本市以及周边市区的消费者的消费心理我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态目录1市场分析11区域市场分析12定向市场分析13项目分析14项目周边配套状况2项目市场定位21市场定位22项目形象定位23项目客户定位24目标客户3销售策略建议31市场气氛培养32促销手段建议33付款方式建议4宣传策略41媒体选择建议42宣传主题43广告创意及诉求44广告宣传推广策略45媒体的组合策略5结束语1市场分析11区域市场分析一地理位置弘阳上城位于新东区青年东路与通富北路交汇处占据城市主轴黄金纬线区位优势明显距老城区南大街和新城中央商务区简称CBD均约4公里车程都在十分钟以内并且新东区发展日新月异规划的长途汽车东站就位于该项目的西北侧弘阳上城项目东侧紧邻规划中的观音山新城集教育医疗商贸行政旅游等多种功能于一身二市场背景目前房地产市场开发商众多房源储量过大县城城中村改造而且国家调控房价造成大部分客户处于观望状态市场形势不容乐观但是政府整顿房地产市场房地产市场日趋规范随着市场的稳定未来市场处于上升态势本案位于新老区交接处占据了地理优势产品结构过于单一大部分产品为多层的住宅项目联体独立别墅成为了市场的空白点而对于别墅的需求确是实实在在存在的从而累积了一部分别墅消费群体宣传推广理念落后从产品的推广折射出发展商整体营销策划理念的匮乏一些设计水平落后低质的楼书混乱的销售现场管理让人觉得仅仅是在购置一套住宅全然没有感觉到这个楼盘能为你带来身份地位的象征和对生活的享受现在市场成熟知名度较高涉及区域较广拥有强大的商业筹码和人群力量近几年经济发展迅速交通变得更加发达人民的生活水平也有很大的提高选择一处好的居住环境体现着生活的品味和精神的向往弘阳上城居住区近几年还将加大商业建设拉动经济的飞速发展12定向市场分析本项目位于新东区但并不仅仅局限于新东区从近的看涉及到崇川区港闸区以及整个南通市从远的看辐射到周边的市区现在的南通处于苏南和苏北的交界地带也是沿海沿江城市是苏北地区发展的带头大哥同时也学习苏南地区的发展模式紧跟其后近几年南通发展迅速交通系统也正在升级未来的南通将是苏南和苏北发展的中心地带适中的房价优越的地理环境和良好的气候条件将是你购房置业的优先选择13项目分析销售特征以前销售无整体营销思路盲目追求高利定价一路走高且无有效的表现及宣传手法不注重产品的培养和树立现在价格趋于合理市场出现整合态势营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受人员日趋专业化宣传手段不断翻新一客户需求的变化一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求工程质量向追求舒适性安全性私密性方向转变第二种客户在追求上述要求的基本基础上更加注重楼盘的个性内涵及升值潜力对小区的整体规划要求较严格第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提高在选择楼盘时最注重的是享受追求一种理念和内涵同时对开发商的资质楼盘的知名度以及社区环境也非常的注重二市场环境的变化地理环境逐步打破了地域限制市场全方位发展从传统的利用地段创品牌到创品牌而创地段产品环境产品多元化多层仍为主力小高层发展较快并逐渐为市场所接受三优势点分析所属区域历史人文底蕴悠久是典型的中心城区出行路况良好路线清晰流畅为以后私车业主的外出打下最重要的基石具有现代化的交通网络支持为项目今后的业主出行提供了良好的交通条件区域内大型住宅区的陆续建成入住为区域营造了成熟的居住氛围各类教育学校林立充分保障了业主子女的就学问题周围有南通大学附属医院东方医院还有若干医疗场所离市中心较近还有南通博物院濠河和景色优美的狼山四劣势栋距较小建筑物高度较高中心庭院面积小视觉压力大本案中高价定位会筛掉一部分区域内购房者使客源面变得相对狭窄本案位置临近的道路是该区域内较为繁忙的交通干道估计今后随之产生的噪音和尾气污染问题会对住家产生一定影响五机会点分析国家的宏观调控提升了房市的稳定发展楼市前景看好整体区域的房市都正式处在上升期供求关系维持较为平衡现阶段南通的整体规划改造增加了产品的附加值六威胁点分析近期推案量加大且总体规划品质均高促使本案竞争压力加大周围房产建设项目较多竞争比较激烈要想生存必须拥有独一无二的风格和品质周围有拆除和建设项目无形中将会降低本案周围的整体环境区域内各个的目标市场大致相同高品质购房者选择有较大的不确定性全是的高档次物业都是项目的竞争对手14项目周边配套状况学校崇川学校南通大学南通大学附中超市麦德龙超市其他车管所汽车4S店周围交通283642路公交车车管所站下2项目市场定位21市场地位本案的均价在9300元平方米整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层社会层次较广随着周边生活设施的不断完善和齐全该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地这也将打破原有的区域内消费群体和范围成为跨区域消费的一块热土22项目形象定位户数总共1865户建筑由18层234524层304534层组合而成机动停车位1367个非机动停车位6001个户型面积在9045150平方米户型4室2厅2卫1厨3室2厅1卫1厨3室2厅2卫1厨2室2厅1卫1厨建筑面积280000平方米占地面积88000平方米项目特色产品多元化在仍以多层为主的同时小高层逐步为市场所认可高层也占领一定的市场份额地域限制日渐被打破小区规划区域合理特色鲜明并且小区品质不断提升23项目客户定位根据客源所处的区域社会地位购房意图购房时间等差别做如下分析本地客源为本案客源的基础且为先期客源的主力我们认为主要有以下类型公司职员工这部分人有一定的经济基础但不会太高对居住要求较低对工程质量价格比较在意这部分人数众多是比较大的一个销售人群私营业主有较为雄厚的经济基础事业相对稳定有广泛的社交关系并且有足够的休闲时间去品味享受生活对新理念有较强的接受度但有着冷静的思考与判断大多为二次置业对地段及相应升值潜力较为注重政府官员此类人物具有较高的社会地位稳定的收入大多已有单位分配或者自己购买的住房但希望一个更为私密高档的生活空间此类人群对档次安全私密及小区的规划配套有较高的要求中青年人此部分人因结婚等原因需要房子但收入较低无太多存款这类客源主要选择小户型但比例有限24目标客户新婚夫妇单身一族老婆夫妇等经济较好的企事业职工私营企业职员一般公务员两代同堂家庭经济收入超高阶层追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭销售策略建议31市场气氛培养市场氛围需要全方位的营造采用相应的造势方法使销售推广更具有效性达到预期甚至意想不到的推广目的具体方法如下一视觉体系意象表现区雕塑摄影油画建筑作品欣赏看板展示区运用玻璃和数码高精度输出在墙面布设各功能招牌如销售人员指示牌接待处签订协议交款等让买家明确功能样板间充分展示户型的各种功能直接引导客户产生购买欲望二听觉体系背景音乐选择适合楼盘风格和特色的背景音乐三味觉体系为来访客户奉上一杯清茶寓意一份亲情使用茶具四触觉体系营销中心内各接触物面圆润光滑手感温润一尘不染五嗅觉体系嗅觉是有记忆的在售楼处古典隽永的氛围下薰一炉香淡雅清新沁人心脾同时可以摆上干花服务员使用统一品牌的香水营造清雅氛围综合感觉体系售楼员的言谈举止音容笑貌给客户美好的心理感受良好的专业素质确信项目的整体素质从而对本项目充分认可同时还要在综合外在宣传可以采用悬挂彩旗投放氢气球营造销售气氛32促销手段建议本项目以报纸平面方式宣传为主辅之以其他广告宣传方式比如选择周末在热闹地段做宣传派发楼书选择访问量大的正规门户网站比如搜房网设立自己的宣传网页成立本项目业主组织定期举办业主联谊会以提升公司的服务质量联络公司和业主之间的感情提升公司的口碑营造公司的市场品牌并可以延伸开发相应的项目成立客户服务热线快速处理客户投诉与客户疑问在公司现有的情况下力争客源参加房地产展销会向市场介绍本项目宣传推广公司及本楼盘并可以在此间吸引客户看房购楼及下定购买参加一些评比活动取得一些评比证书工地现场售楼处及样板房精心装修增强客户的购买欲望及视觉效果电台广播随时随地敏锐性强可以起到强迫客户接受广告宣传的效果进行潜在客户的开发同时可以适当的提供额外优惠等33付款方式建议1一次性付款选择一次性付款赠送家电一份赠送车位一个同时可以享受98折的惊人优惠政策2分期付款首付达到45以上的免一年物业管理费3银行贷款本公司为其出示证件并可以作为其银行贷款的担保人4宣传策略41媒体选择建议我们力求以最低的投入达到最佳的宣传效果引导市场消费为目的在不同的推广阶段采用不同的媒体组合针对不同的客户类型区别选择不同的媒体组合为了更好的发挥媒体的效率使有限的广告经费收到最大的经济效益应将不同类型的媒体在综合比较的基础上加以合理的筛选组合以期以长补短根据各媒体的功能我们主张主攻选择的适合本项目的几个媒体户外广告可以控制广告的范围固定地在某区域宣传而且广告效力持久DM透过客户资料以邮寄派发宣传单等方式向附近地区及相应的目标客户进行推广同时可以电话访问并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料网络网络是现代人取得信息的重要途径我们可以制作属于我们的网站主页进行楼盘宣传和推广报刊和电视报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息让读者更加了解电视是一个比较实效的信息传播媒体通过在电视上做广告可以吸引更多的人了解楼盘了解它的风格和特色综合所述建议本项目的媒介组合以户外广告DM和人员推广为主辅之以报刊电视广告和网络广告42宣传主题湖水环绕绿色生活商务享受选择弘阳上城体验新鲜人生阳光明媚的地方43广告创意及诉求以周边的环境为出发点结合楼盘的整体风格和优点特色突出个性化和人性化使其推广创意和理念更深入人心抓住消费者的心理需求打造时尚舒适有品位的高质量楼盘湖水环绕绿色生活商务享受三条动态人工湖绝对的绿化率让你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活同时商务理念的高品质打造更能让你有高档的享受提高你的身份地位选择弘阳上城体验新鲜人生优秀的设计合理的人文搭配理念优美的居住环境是景与文的绝妙结合让居住其中的你体验新鲜人生提高人生的品味和精神的升华阳光明媚的地方良好的地段选择最大限度的采光点让你体验生活的同时感受阳光的味道44广告宣传推广策略预热期在预热期大量的作业是一些推广前的准备工作广告运用为软文和户外媒体人员推广只是配合企业内部进行的认购工作在这个期间推出选择弘阳上城体验新鲜人生的宣传主题让大家开始了解本项目的整体品味公开推广期进入公开推广期项目被正式推向市场可以阶段可以增加户外广告的投放并开始运用DM人员推广也辅助以软文广告把市场渐渐热起来这个阶段可以推出选择弘阳上城体验新鲜人生和阳光明媚的地方的宣传主题在让客户了解楼盘品味的同时更多的了解楼盘的设计理念这样更贴近生活更有生活气息强力出击期强力出击期是项目推广的核心阶段力求达到签约的高峰这一阶段的推广十分重要必须综合运用所有的推广方式包括户外广告人员推广DM电话跟踪等配合销售达到顶峰这个阶段选择弘阳上城体验新鲜人生阳光明媚的地方湖水环绕绿色生活商务享受三则推广理念同时强势推出冲击消费者的心理让其更加详细全面了解楼盘的特色促使其达到最终的购买欲消化期强力的出击期过后的消化期我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作此外还应对此次推广策略的修正和检讨努力为下一个营销周期的到来做准备45媒体的组合策略户外广告投放3455块投放时间在2011年1月至2012二月打出选择弘阳上城体验新鲜人生和湖水环绕绿色生活商务享受的宣传语报纸电视在南通日报南通房产上面刊登软文信息同时在电视上做动态广告让读者及观众了解楼盘信息活动展销会在现场展销楼盘同时安培人员推广等网络设置专业网站制作网页广告人人们更加快速的了解同时文字图片以及相应的特点结合介绍让人们在网上全面了解刺激客户的购买欲结束语经过这段时间的努力从走访到确定项目再到问卷数据分析和现在策划书的完成我们力求能够做到全面完善做出一份符合本项目且结合市场情况和经济发展状况的策划书让客户更加全面具体详细的来了解我们的项目为以后项目的推广销售做出贡献从而达到预期或者意想不到的惊奇效果