房地产项目策划报告书.docx

房地产项目策划报告书会议方案编制发起部门日期年月日相关部门审阅部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日部日期年月日公司领导审批公司负责人日期年月日前言敝司成立专项小组以专业的市场调研为基础根据整体市场的现状和区域市场的特性发掘项目的优点加以专业发挥配合贵司尽快完成项目的销售目标1市场分析11区域市场分析XXX位于XXX市东部东与XXX区相连南濒XXX西南接东山区北连白云区总面积14777平方公里人口418万人XXX交通四通八达是XXX市连接XXX三角洲及粤北粤东地区的要通全区有中山大道XXX大道等63条主要干道广深高速公路共穿东西XXX火车东站和地铁号线XXX终点位于区内XXX是XXX著名的科研高教区有超过22所大专院校34间科研院所15所中学1所职中61所小学95所幼儿园区内社会保障事业发展较快由于城市中心东移XXX作为新兴区域也就成为了XXX市商品楼集中地XXX楼盘分布相对集中主要分布在以XXX北员村XXX路东圃为中心的集中区域随着城市向东移的规划现状日渐成熟有关新城市中心的利好信息不断展示在人们眼前故XXX将发展成为以XXX政府为中心天府路为中轴线的新城市中心根据其发展的特点东移重心将会沿着中山大道沿线发展起来而XXX大道沿线则因为工厂企业众多村落范围广阔等负面特点使得此带区域向现代化城市规划迈进受到一定程度的阻碍12定向市场分析员村位于XXX南部毗邻XXX公园和XXX政府地理位置优越附近工厂较多居民较为密集消费群体以工薪阶层为主随着多年发展该外来人口越来越多逐渐发展成了外来人口聚居地由于XXX政府的搬迁和落成使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全加速了区域房地产业的发展吸引不少在城东工作的人士在此置业安居由于房地产业发展的不成熟以及管理制不完善的原因致使该区城内开发了不少不同性质的房地产有商品房安居房集资房宅基地等成了XXX市典例区域市场竞争十分激烈员村作为新城市中心的一部分在规划发展或房地产发展都有其特殊的一面正如该区域楼盘的价格与一路之隔的对面区域相差甚远原因不明而喻但由于临近XXX政府员村有特殊的优越性而XXX政府的搬迁则大大有利于带动东部地区的规划发展和经济繁荣因此位于XXX政府门前的员村还是可以借助XXX新政府落成这一东风使在规划配套环境等方面得到更大的改善13项目分析1项目名称海景中心2项目规模由2幢28层组成3推售情况现推都景轩海都轩的728层4宣传主题只交一成即做业主5价格40765598元m2均价4708元m2复式42287289元m2均价6255元m26装修标准一级一类装修高级锦砖地面双面豪华门全景落地玻璃门7优劣势分析优势分析1本项目由海景公司开发发展商实力雄厚能给买家充足的信心2位于XXX新城市中轴线发展潜力巨大3临近XXX新城可尽享区内的成熟配套4地处交通主干道XXX大道和华南大道交汇点交通十分便利5项目以准现楼发售增强买家信心6社区配套设施较完善有学校医院市场XXX公园赛马场等7户型可供选择多8有停车场物业收费合理2劣势分析1XXX新城配套设施仍然未成熟发展尚须时日2近期周边物业市场销售情况不活跃3竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强形象已经广为人知4由于项目档次和周边物业无区隔其销售对象竞争激烈5项目三面被楼宇包围景观被遮挡了一大部分6外来人员多治安问题多影响买家心理7紧邻主干道旁噪音大空气污染严重8缺乏商业气氛社区配套不成熟9周边楼盘较多竞争激烈影响销售10无小区花园缺乏生活大自然气氛11三房单元无主人套房成为其主要抗拒点14竞争对手资料分析对手一1项目名称侨颖苑2项目规模由3幢12层及一幢9层组成3推售情况现推C栋C1C4梯的312层B2栋的212层4宣传主题新XXX新市民新文化5价格44815145元m2均价4655元m2复式56686195元m2均价5861元m2最新价格6装修标准一级二类装修7优劣势分析优势分析该楼盘已为现楼可即买即入住易于吸引买家入住价格较同区域其他楼盘为低有竞争优势位于内街可避免主干道噪音及空气污染影响但亦可方便出入主干道属旺中带静有一定的升值潜力发展商知名度较高能够给买家一定的信心支持劣势分析周边外来人口较多人流复杂治安环境较差影响买家购买心理楼盘周围环境欠佳影响楼盘档次户型设计一般凸柱位较多影响使用率外立面缺乏特色建筑密度较大楼距较密私密性较差对手二1项目名称紫林居2项目规模由3幢连体9层组成3推售情况现推CH座的39层4宣传主题品味家在公园旁的舒适与休闲5价格45116208元m2均价5320元m26装修标准一级二类装修7优劣势分析优势分析该楼盘是员村一带为数不多的小区楼盘且内部环境优美易于吸引买家购买邻近交通主干道XXX大道交通异常便利该楼盘紧靠XXX新区府XXX公园近在咫尺对楼盘档次的提升有莫大的帮助建筑设计为无电梯低层住宅且物业收费低廉对买家有极大的吸引力小区缺乏中庭花园吸引力欠佳劣势分析该楼盘部分单位靠近马路受噪音影响大空气污染大影响销售周边外来人员多且时常有治安事件发生影响买家入住信心该楼盘周边生活配套设施不齐全且多为装饰材料店铺影响楼盘档次户型设计上有一定的不足有凸柱现象规模小难上档次对手三1项目名称天一庄2项目规模由12幢高层组成3推售情况现推玲珑阁锦茵阁的718层4宣传主题天然高台全封闭绿色小区5价格50195802元m2均价5393元m26装修标准毛坯房7优劣势分析优势分析为同区域少有的大型住宅小区易于吸引买家购买小区规划内有大型绿化建设且内部配套设施齐全楼盘棕合质素高升值潜力大能巧妙地利用岗顶地势抬高之特点因应采用独特设计令本楼盘拥有鲜明卖点邻近主干道但又有一定的距离且有小区路环绕小区四周令住户在享受安静环境的同时又可享受便利之交通劣势分析周边同档次的对手楼盘多竞争压力大本小区外部建有一幢高层建筑有碍整体建筑美感周边外来人员多治安管理有隐患周边生活配套设施不完善难以满足住户日常生活需求对手四1项目名称恒安大厦2项目规模1幢连体30层3推售情况现推恒乐轩525层4宣传主题一点一滴令为生活细节设想5价格42185980元m2均价5102元m26装修标准毛坯房7优劣势分析优势分析位于主干道旁交通方便出入市区方便有一定的升值潜力户型设计方正实用间隔采用隐梁隐柱设计方便住户日常生活虽为单体楼但内部配套设施齐全有助吸引买家购买南向单位可享受一定的绿化景观及安静环境有利于销售劣势分析位于主干道旁受噪音影响及空气污染严重影响买家购买意欲楼盘门前外来人员较多出入欠缺安全感楼盘周边相同类型的对手楼盘较多销售上有不小的压力15项目周边配套状况1社区配套大学暨南大学华师大民族学院XXX市环境保护学校中学四十四中学华师大附中天华中学小学昌乐小学银行中国建设银行饮食云景酒家中意食庄食神等康体XXX体育中心羽毛球馆公园XXX公园医院华侨医院市六医院452交通状况23路车陂梅花路504路西洲白云路39路员村豪贤路518路棠下广园西瑶台53路员村宝岗大道540路怡景新村瑶台177路员村XXX东站542路怡景新村瑞宝村221路保税区江南新村550路绢麻厂XXX火车站243路员村文化公园813路员村火车站245路保税区农林下路882路保税区彩虹桥脚284路员村广园新村886路员村生活区机场生活区296路员村南湖游乐园16项目企划思路由于项目为广电成熟生活区物业拥有优良的先天条件但日前区域的外部条件劣势较为明显故如何做好项目的销售企划工作将是项目能否取得成功的重点从以上对市场和项目的理解我们初步得出以下的企划思路1充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个XXX中心区宜商宜住精品公寓典范塑造独特的品牌形象2改善现存规划中的不足项目作为单体楼在市场上竞争力不足必须做好一切细致的规划与现有的广电成熟社区结合起来成为整体使现有的资源得以充分合理的利用提高项目的综合素质树立大型生活区形象在市场上立于不败之地3把握市场需求迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后供方面临的严峻问题就是产品的消费是否迎合客户的需求因此充分把握市场迎合消费者的需求心理提倡新现代的生活居住概念才能更有效地促进销售4加强区域性宣传吸引人流由于项目周边同档次商品房项目不是市场热点客流量低故如何吸引更多的客户到场是项目成败的基础条件故此在户外媒体销售网点单张派发方面应加强区域性宣传增强传送项目信息的途径以吸引大量人流更重要一点是宣传区域唯一至大型社区概念因为社区概念是目前消费者首选这也项目是否成功的关键5营造现场舒适环境引起客户购买冲动在吸引大量客流后现场环境的好坏便是销售能否成功的关健项目应当在规划设计园林绿化现场包装接待中心示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境配以销售策略上营造的热烈买卖气氛力求迅速打动客户的心促进客户成交6在宣传及销售上体现项目的规划前景由于员村一直以来给外界的形象是环境较为杂乱如何消除这一不利因素把规划中的利好因素特别是新区府落成等呈现在消费者面前需要在宣传及销售上重点把握并在软性宣传宣传资料人员培训等方面重点加强7体现以人为本的经营理念面对多元化的目标客户我们必须抓住人的特点规划设计更加人性化项目不但应在规划中力求细致完善在设计中多考虑人对居住环境要求还可在企划营销中体现以客为尊的诚意和以人为本的理念通过融合项目以人为本的经营理念可以把握更多潜在客户打动他们的心促进成交8找出项目个性化的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性没有个性的商品品牌极易在市场中流失通过对项目的分析和理解挖掘内在优点加以策划包装提炼个性化的项目形象可以大大提高项目的知名度提升项目的附加值从而促进销售业绩的提升从以上几点企划思路出发我们将对项目的市场定位规划设计销售策略等方面一一作出建议期望做出一个有特色的成功的精品项目2项目市场定位21市场定位员村附近的楼盘可谓良莠不齐档次不一而且价格相差悬殊可以说一路之隔楼价翻一番位于项目北边的XXX大道上及中山大道上高档楼盘较多规模较大规划有致如翠湖山庄东晖花园新世界东逸花园福金莲花园及XXX公园一带大大小小的楼盘在97年98年卖得特别红火恰是跟上了XXX城市中心东移的利好炒作政府投资一个多亿资金全面建成XXX公园及XXX政府迁至天府路新址令这带楼盘销售如虎添翼但随着XXX城市快速发展房地产市场呈现出多方位热点如地铁热山景热江景热市政配套热等因此98年以后上马的项目已没有了当时的风光区域市场热点已被淡化再加上高架桥对住宅环境的直接影响如天一庄福金莲花园后期紫林居及恒安大厦等项目的销售进度都因此变得相当缓慢所以本项目的区域划归应与XXX新城未来新城市社区紧密挂钩淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提细分析项目相邻的楼盘其中主要有天一庄恒安大厦等都是单体商住楼缺少园林绿化且临近XXX大道交通干线噪音污染无法回避而本项目和他们相似故此项目能不能够在区域中独树一帜决定其能否在市场竞争中脱颖而出唯此结合区域市场情况和自身特点敝司建议塑造独特的品牌形象4545XXX中心区宜商宜住精品公寓典范以此定位入市充分迎合市场进而突破市场形成本区域的最大热点当然要达到这样的目标必须需要合适的规划及硬件配合在下述项目建议中会逐一阐述结束语就项目本身现存的规划设计而言结合适当的价格定位理应能够保持一定的销售业绩而对于上述的项目建议敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质提升项目知名度既成功推出市场又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础并使项目成为区域的指标性物业基于敝司对项目介入度不足本策划案的建议尚属探讨阶段待贵司认可本策划的整体思路后敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案望贵司见谅随着对本案规划建议的不断深化敝司有信心将贵司项目做成XXX的精品楼盘