房地产营销策划方案.docx

房地产营销策划方案佳辰国际中央城第二期营销策划方案二零一一年十月第一章市场简析宏观市场分析研判微观市场综合评估第二章第二批次产品综合研判产品分析市场准入分析第三章营销思路规划市场定位分析营销主题拟定第四章整体营销推广策略形象包装综合升级推广策略广告策略营销配合市场跟踪调整第五章结束语第一章市场简析第一节宏观市场分析研判国家楼市调控政策下目前整体楼市运行状态分析随着上半年国家各项楼市调控政策相继颁布及实施如限购令的出台银行信贷利率的提升首付比例的增加二套房购房限制性条件等等一二线城市房价相继出现缩水现象并且北京上海深圳广州等一线城市的房价在第一时间内出现下滑现象进而导致全国房地产市场陷入新一轮的降价风波众多开发商放缓开发步伐绝大部分购房者出现观望情绪与暂缓购房的准备因此纵观上半年全国房地产市场走势一二线城市房地产市场基本上处于比较疲软状态形势不容乐观虽然三四线城市与一二线城市的房地产市场发展差距较大但是在一二线城市房地产市场的带动影响下随着各项楼市调控政策向三四线城市蔓延倾斜进而导致上半年度三四线城市楼市也出现销售疲软现象但是由于三四线城市房地产市场发展缓慢市场不成熟受国家政策调控影响相对来说还不是太大因此没有出现大范围房价下跌的现象相反房价还有向一二线城市靠拢的趋势第二节微观市场综合评估现状下咸宁地区未来楼市发展预测分析咸宁地处房地产市场三四线城市其房地产市场刚刚起步但是由于我市城市化进程相对迅速因此房地产市场发展也较快仅仅几年时间便有近百家大小项目在启动同时又有各大强势开发企业入驻本地区楼市因此本地区房地产市场竞争也相对激烈但是由于本地区处于楼市刚刚兴起的阶段整个地区性房地产市场发展很不完善各种竞争制约机制以及完整的房地产市场规范措施都还相对匮乏这也导致本地区房地产市场运行局面比较杂乱导致一些目的不一的小型开发企业鱼龙混杂充斥着市场占有份额目前本地区市场处于传统意义的行业淡季整个市场相对比较疲软各大楼盘都在为已经到来的淡季积极努力开拓市场努力冲破淡季营销困局整个市场经过前半年的运行发展目前来说还是比较符合本地区城市化发展整体状况从目前市场发展整体局势来看本地区楼市长远发展势头依旧强劲虽然目前市场处于行业淡季状态但是从长远角度去看随着我市城市化进程发展的强劲势头房地产市场未来走势仍旧一片光明同时伴随着一系列国家楼市调控各种金融手段的信贷限制以及本地区楼市管理手段未来本地区整体楼市将会在曲折中前进与发展第一章第二批次产品综合研判第一节产品分析一产品基本形态分析物业形态纯高层住宅产品设计主要集中为两房产品三房产品小部分复式产品面积区间主要面积区间集中在之间具体分布主要集中在本案楼其中两房产品主要集中在楼三房产品平均分布与楼之内整体构成本批次所推房源约万方为本案第二批次入市产品根据项目整体规划布局分析该批次产品邻近滨河西路紧靠淦河位于本案内部主干道一侧地理位置较佳视野开阔后期发展具有较高的潜力与空间二产品市场空间分析根据目前咸宁城区市场在售房源整体显示高层产品主要集中在温泉城区大楚城翰林名都都市华庭时代广场元信花园尚城国际中亨国际天洁国际城咸安城区桂花城领秀城福临天下银泉花园福星城其中以温泉城区为主要市场参照依据目前温泉城区市场高层产品供应量相对来说较大多层产品供应相对较少就目前市场在售高层产品整体分析面积区间平米户型分布主要以三室两厅户型较多只有个别楼盘有附带部分小户型产品如时代广场该楼盘目前在售有多平米的小型公寓在售价格目前温泉城区高层产品价格基本上大同小异局部出现促销特例现房价格大约在元左右期房价格约在元左右户型设计由于高层产品自身的设计特性决定其基本户型设计与多层产品自身的设计差异就目前整体市场高层产品供应来说大楚城翰林名都高层产品在户型设计上较为人性化与合理化其空间利用率整体较高得房率较高销售态势就目前咸宁市场来说整体呈现不温不火的销售局面此外由于受全国整体大局势的影响局部出现销售下滑甚至滞销现象只有个别楼盘由于促销力度较大销售相对较为乐观一些整体房源去化较为迅速根据本案即将所推出的万方产品具体分析该批次产品在整体设计与产品规划上基本属于市场接受程度较高的产品特别是两室两厅的户型一旦推出基本上弥补了目前市场高层两房产品的空缺所以在不久的将来两房产品将成为本案的热销户型同时本案三房产品由于整体面积集中于左右单例产品面积不是太大总价相对来说不是太高同时满足市场三房户型需求相对来说在整体产品规划上也基本上符合目前市场整体发展需要因此只要在策划层面做足文章找准市场突破口后期销售也应该不是太大难题针对部分复式产品由于其整体面积较大总价相对来说也较高另外由于市场对于复式产品的需求相对来说较低因此复式产品的整体销售情况将会较为滞后建议将复式产品的单价进行下调使其下调部分的价格均摊到每单元平层产品的单价上这样在减少复式产品自身总价的同时再相对加大优惠幅度进行特例专卖来进行复式房源去化工作第二节市场准入分析根据咸宁温泉城区楼市的目前整体发展态势以及未来发展趋势分析本案第二批次房源的推出必定会在温泉城区产生新一轮的高层产品竞争局面此外根据目前市场局势分析咸宁各大楼盘高层产品整体销售均不是太乐观市场自身库存压力较大因此面对目前整体市场运行发展在本案该批次产品未上市前找准市场突破口选准市场切入点至关重要直接决定了本案该批次产品的后期整体销售状况同时也决定了后期资金回笼量与项目整体后续开发建设一市场准入原则根据本案目前产品在售状况分析以及目前市场整体产品去化分析建议本案该批次产品采取市场准入原则暂定为复合型策略与差异化策略相结合的原则具体分析根据本案前期推广市场占有率与信息覆盖率等综合分析本案在整体市场层面已经在咸宁地区产生一定的影响但是纵观本案前期整体推广分析本案在目前形象上与气势上已经形成整体轮廓但是却没有局部细化造势特色由于本案整体开发建设周期较长开发体量较大因此目前整体外部推广环节给市场所表现的只是本案整体形象层面而没有具体特色环节也就是没有打造成为具有中央城体制下的局部特色中央城目前本案营销推广点主要集中于区位优势人民广场淦河等园林绿化环境市政府交通局财政局等行政核心区内部环境游泳池帝王棋飞龙瀑布景观小品等内部景观规划定位产品规划地理位置较佳定位高端周边市政配套相对较为完善升值潜力较大等以上卖点基本上为本案推广层面主打牌但是仔细分析本案自开盘以来一直主打这几张牌再加上同期市场中其他楼盘的推出与新的亮点展示经过长期市场积累到目前为止本案市场已经进入市场接受冷漠期与疲惫期此外本案所主导的这些卖点主要集中于项目自身的硬性条件而在整体市场中相对缺乏软性条件的植入因此在市场推广层面只要深度挖掘进行综合处理还是大有文章可做本案该批次产品整体上采取复合型策略与差异化策略相结合的原则即沿袭之前的营销策略在之前市场整体营销推广的基础上进行该批次产品的差异化策略进行本次产品的局部卖点挖掘与营造打造成为具有整体中央城旗下的特色组团在遵循之前整体推广造势的基础上进行局部营造精心打造新型产品通过主题定位产品包装市场策略广告策略销售策略等进行全方位资源整合运用多方途径进行综合凝练通过全方位策划造势与具体销售执行内外配合双管齐下全方位抢占市场先机为该批次产品的上市做好全面入市工作本案定位该市场准入原则主要是根据本案目前整体营销推广策略以及参照目前市场整体运行发展态势所制定具有一定的市场可循性与较强的可操作性其操作简单便于后期具体执行与落实二市场切入点一节点营造第一阶段认筹期年月初年月底第二阶段开盘强销期年元旦前后第三阶段持续强销期年月年春节第四阶段调整持续期年月月第五阶段强销期年月中旬月以上为本案该批次整体市场营销切入时间点通过三次强销高峰的营造进行该批次产品前期的大量去化工作通过约半年时间的全面营销整体突击实现快速资金回笼的目的每个阶段的具体营销策略详见第四章推广策略二卖点挖掘产品层面两房产品弥补市场高层中小户型空白区域三房面积相对适中总价不高潜在客群接受程度较大临河观景豪宅度全景展示其他卖点挖掘硬件开发明年即将开工的淦河景观桥小区局部景观已经成型主入口已成轮廓第一批次房源已经交房入伙生活氛围与环境已经形成该批次房源环伺小区内部主景观与小区主景观成环抱态势无论外部观景还是内部赏悦均可享受全方位视觉感官效果金牌物业公司服务与管理已经全方位运作做好一站式管家服务与后勤保障其他卖点挖掘软性植入该批次产品进行文化植入产品内涵打造特色组团命名营销推广主题等营造阶段性广告语主色调识别系统设计等产品包装外部造势炒作策略新型营销手法营销模式的植入与采用如体验式营销色彩营销主题营销情景营销等其他软性要件的开发与植入等建议本批次产品的入市在遵循之前推广的基础上以软性植入为主以硬性条件为辅通过一些列营销策略的整合与凝练开发打造一批有局部特色的新型产品抢占市场先机进行快速资金回笼计划第三章营销思路规划第一节市场定位市场定位的核心是确认差异选择差异及推广差异它的答案依赖于市场分析在该批次产品的市场定位过程中我们从不同的角度来确认差异剖析项目的最大价值一项目定位遵循本案前期市场推广为依据区位地点环境等项目的地处于温泉核心区域周边设施齐全有较成熟的社区环境紧邻咸宁母亲河淦河同时人民广场为伴建筑与自然的有机结合为项目增添了一道环境上的附加值价格单价总价付款方式等定价的程序是一个由整体到个体从全案到各户的评估与决策的复杂过程由差异性带来的项目价值贯穿整个过程中从市场的分析中我们知道区域内置业者的经济势力均不强因此价格将会是我们的筹码主要考虑区外客群的挖掘与开发品牌开发商形象及其个案形象等企业的形象是通过其产品来塑造的未来几年内本地区的地产竞争实质就是品牌与价格的竞争因此本项目务必要把握好各个环节的质量与技术塑造品牌为公司今后的发展做好铺垫数据单户面积容积率景观绿化率分摊系数等本案可塑造的差异性在单户面积上从市场分析中我们知道本区域内的主销户型面积其中的户型占所有已销户型比例为左右为本地区市场主力户型区间同时单体间距绿化也可做为我们的优势加以推广二客群定位年龄特征岁的占岁的占基本涵盖目前城市主流置业人群其消费能力与购房需求特征明显其中岁之间为刚性需求为主岁之间为二次置业或者投资为主学历状况从图中可以看出初中学历占中专或高中学历占大专以上占其他为未填写从可知数据可以判断学历水平的高低在一定程度上决定了本案客群的整体分布本案客群主要以中专以上高学历客户群体为主职业特征公务员及企事业单位人员占私营及个体占两者合计占近本案潜在客群的六层比例其中大部分为市直机关单位及各企事业单位人员其次为辖区各县及乡镇到市区做生意的人群最后为大部分其他外地客群以及回乡置业人群家庭结构从图中可以看出三口之家的比例占到一半以上四口之家和五口之家合计占到近三层口家庭人群占到超过的比例单身家庭极为少见从中可以看出我们的主力目标购房人群以三口之家为主主力产品需求为三房和两房收入情况家庭人均月收入从图中可以看出本案所推新产品的主力客群家庭人均月收入应在元以上三口之家这样才有能力满足本案产品市场价格需求购房因素从图中可以看出除管网配套外其他因素的绝对量差别不大但对于交通地段安防物业管理等关注度相对较高最注重水电暖气通讯等配套设施是否齐全分析原因主要是由于自建房区域内此类配套缺乏或不全造成生活不方便并在城区大多数居民中形成共识需求面积从图中可以看出在房源面积需求中平方米的面积占到的份额与经典户型设计的面积基本保持一致随着市场的竞争房价的快速上涨紧凑实用型的面积更容易受到消费者青睐两房产品同时也存在较高的市场空间综上所述本案潜在客群定位为基本年龄为岁之间家庭构成三口之家为主职业特征行政事业单位人员私企白领个体工商户等为主收入水平家庭人均月收入在元以上购买需求结婚等刚性需求二次置业投资等需求考虑因素地段环境交通物业生活配套等需求面积集中在平米之间的两房或者三房文化程度主要为高中以上学历文化知识相对较高的阶层第二节分析一优势分析项目所在地为温泉核心区域与市政府为邻地理位置优越淦河人民广场环伺周围环境宜人升值潜力巨大北临咸宁主干道咸宁大道东临滨河西路与淦河堤岸交通发达生活便捷项目整体开发规模较大属于市区中心品质大盘具备规模优势市民关注度较高项目周边市政配套较为完善生活便利周边生活社区较为成熟人气较旺项目作为温泉城区核心区域唯一一座大型高端综合体项目具有不可复制性整体开发实力较为强劲市场空间较大二劣势分析项目周边民房林立档次较低对项目品质和形象有所影响与当地其他高层项目相比规模较大开发周期较长成本不易控制特别是建材市场等因素变化项目前期推广没有形成明确主线缺乏相关连贯性与后续性因此会对本案新推出产品的推广产生一定的客观影响在产品户型设计方面与市场同等同期所推出的产品户型相比具有一定的劣势特别是三房产品的户型与市场目前在售三房高层产品相比其可利用率相对较低三市场机会本案该批次产品整体户型面积相对适中主要集中于平米之间属于目前市场较易接受产品该批次产品中的两房产品将会弥补目前市场中小户型高层产品的空白区域具有较大的市场潜力同时部分三房产品紧邻淦河一侧具有较高的视觉空间也是目前市场中独一无二的稀缺产品目前咸宁城区高层产品整体供应量虽然有增无减但是真正意义上的优质房源已经多部分楼盘基本上处于清盘期如福星城元信花园等这也为本案提供了市场契机四潜在威胁年政府出台一系列的房地产调控政策以此来抑制房价从年年初开始沿海及内地省会城市一度开始出现市场低迷状况虽然对咸宁市场影响不大但内地中小城市市场反应的滞后性仍需警惕随着咸宁招商引资力度的加大以及对房地产开发的逐渐倾斜未来几年内咸宁房地产开发将进入快速发展阶段开发项目及市场投放量都会急剧增加竞争将逐步加剧如已经开工的璟湖世纪城项目即将开工的十六谭路天成投资的近万方的高层项目等都是对本案最大的潜在市场威胁第三节营销主题一主题拟定一案名拟定中央城之大城小居大城小爱中央城之蓝堡湾中央城之风情领地以上为本方案暂定的三个推广主题可任选其一为推广主线以该批次产品三个突破口为主线命名该主题紧跟本案综合开发状况与整体规划布局同时结合第二批次万方产品自身特性进行综合定义致力于将该批次产品打造成为中央城之特色组团重新寻求本案市场突破口开展公关营销与情景营销在追求快速回笼资金的目的的同时实现利润最大化二主题释义主题一中央城之大城小居第一突破口该主题命名主要是以产品自身设计规划特性与本案整体规划设计及定位作对比而进行综合命名在突出整体中央城宏伟气势的同时突出本批次所推组团的自身特性具有较强的鲜明性与特色性第二主题解析大主要突出本案整体开发规模与综合开发体量以及规划设计等气势恢宏同时突出开发企业自身的综合实力较强使用大字具有较高的品牌塑造力与形象号召力在渲染项目自身的同时能够更好的体现企业自身的综合实力城即中央城是项目整体的概括与描述是本案自身特性完美的突出与全面表现可以让人第一时间内联想到整体中央城全貌给人一目了然的直接感官同时城也照应了本案之前推广所进行的市场造势之前推广只有中央城整体概念达到相衔接不脱轨的推广原则此外使用城字再次定位了本案案名让人不由自主的联想到下面文字的内在含义小第二批次产品首先整体产品规划设计以中小型单体户型为主与目前在售产品相比具有明显的面积差异其次该批次产品相对于整体中央城规划来说只是其中一个局部组团产品具有小规模性与整体项目形成鲜明对比性居居者家也房也居住也毫无疑问居字代表的是家的和谐与居住享受给人温馨幸福的感官体验突出生活的乐趣与情调大城小居暂定为该批次产品的组团定位名称首先主次突出大小分明由大到小由城到居不仅突出整体中央城的大气磅礴更能凸显细化的人文情怀在之前的推广基础上进一步增加情感元素在让潜在受众感觉到项目整体硬性条件完善的同时更能够感受到小区自身的人本主义精神在让客户满足自身虚荣心与自满心的同时更让客户深刻感觉到家的情怀与人际情怀充分感觉到家的温馨与幸福第三推广主色调根据本主题的内涵以及释义建议选择玫瑰红或者大紫色作为本主题推广主色调这两种颜色属于比较喜庆乐观的色调主要呈现出温馨高贵典雅大气等内在特质容易让人产生心理上的轻松感与愉悦感同时具有较强的视觉冲击力便于市场识别第四推广语暂定一座流淌着温度的建筑一种原味生活的吸引力圆梦家的情怀主题二中央城之蓝堡湾第一突破口该主题主要从项目整体规划设计以及整体布局出发以整个中央城为基本蓝图根据第二批次所推组团自身特性项目外立面建筑风格及空间格局为出发点以外部区位条件为依托进行综合拟定第二主题解析蓝蓝色蔚蓝天之蓝海之蓝等主要突出人体感官视觉享受结合该批次产品综合规划特性可知该批次产品主要为临淦河一侧组团外部视野开阔无论远眺还是近观都具有较强的视觉效果同时咸宁作为一个生态旅游城市其森林覆盖率较高四季常绿自然环境优美站在高楼放眼望去四周绿色遍布生机盎然仰首以望天空蔚蓝整个天际线都沉侵在蓝色的海洋之中俯首近观淦河犹如一条蓝色长龙盘旋而来人民广场犹如私家花园静静期待着您的游玩置身蓝堡湾之中仿佛世界都是自己的因此蓝字能够突出项目整体外部优美典雅的自然环境给人充满惬意遐想充满诱人的渴望蓝蓝图版土领地等之意使用蓝字不禁让人联想到未来大好前程人生版图一片光明站在蓝堡湾四周望眼脚下不正是自己正在辛勤耕耘的宏伟蓝图吗让人充满豪情壮志让人感概万千用该字命名本批次组团寓意深刻富有内涵同时充满人文主义情感元素勾勒出一幅美丽壮观的人生蓝图堡城堡堡垒高端建筑体或者建筑群之意同时又是贵族精神的象征物本案整体建筑风格采用欧式建筑风格项目整体外立面采用古典主义建筑风格呈淡咖啡色项目整体外观效果充满欧陆风情整体设计规划接近于世纪德国皇家古典建筑风格给人尊贵大气阔卓奢华的贵族式享受同时本批次组团位于项目未来主入口一侧并且邻近滨河西路从小区整体规划布局上看就如同整个小区的精神堡垒地处小区重要战略地位此外该组团自身呈半环状颇有欧陆城堡的高贵典雅独具匠心的高贵之意入住本组团不仅充分体现了业主的非凡品位与生活的完美结合更直接体现了新知本阶层的精神归属与情感归属湾纵观本批次产品内部地形布局和外部地貌特征内部呈半围合状把小区内部飞龙瀑布游泳池帝王棋等景观小品围于中央而该组团犹如一个港湾等待着区内游玩客人的归来外部紧邻淦河将来本案淦河景观桥一旦建好对外又如一座港湾注视着河岸桥头人来车往期待业主的归来港湾寓意家的温馨因此命名本组团为湾又自然过渡到产品本身上来最终又回到家的层面回归到产品本身价值层面一字双关字字珠玑寓意深刻蓝堡湾最后综合定义蓝堡湾为主题不仅显示该组团自身气质与品位更突显出温馨幸福的生活情意该案名始终以生活情趣以文化内涵以气质品味贯穿与其中在凸显项目整体气势同时注入生活元素内外兼修以实力打造本批次组团特有的产品个性与魅力在充分彰显本组团华丽高贵而不可及的同时又注入温馨平凡元素仿佛就在身边一样只要稍微伸手就能触及就能据为己有不免让潜在受众产生购买欲望与感受冲动第三推广主色调建议该主题推广主色调定位为深蓝色或者淡咖啡色这两种色调沉稳大气庄重凝练彰显品质与气势能够突出组团华贵气质与出身不凡的特性同时衬托出本批次产品的与众不同第四推广语暂定新知阶层的专属领地知本家的情感专区主题三中央城之风情领地第一突破口该主题命名主要是从本案内部景观建筑园林绿化小品亭台等为突破口在外部淦河人民广场景观桥小区商业街等硬性环境衬托的基础上进行综合定义具有较强的市场鲜明性与差异性比较易于前期市场切入点的选择第二主题解析风情风字我们可以从字面上联想到风格风景风范风俗风尚等词语情字更是能感受到情意情趣心情感情等意思在这里我们所指的风情主要是以具备某种特色风格的建筑风俗生活习惯方面来理解在该批次产品内部半围合地带正式本案主景观聚集地带也是本案水景较为密集区域基本上是本案整体开发过程中内部景观重点开发区域特别是游泳池飞龙瀑布等水景更使得该组团具有无限生机与灵性因此本批次组团得天独厚静享这些风情逸致此外由于该组团的位置比较独特正好位于规划中的淦河景观桥桥头同时以淦河相伴以桥为路更增加了几分别样风情此外该组团更临着主商业街各种休闲娱乐餐饮美食名店超市商场等环伺周围又是其潜在的一大特色风格领地分封的领土地域在这里特指该组团推出之后以其特色风情引导占领的市场新空间也指消费群体自我空间的领地通过领地来满足消费群体潜在的私有化欲望与精神满足感通过领地概念的炒作造势借此吸引该组团主力青年消费群体的关注度借此打开市场突破口风情领地风情为主代表着地中海特殊的人文特色建筑特色风俗特征等以领地来突出本案规模感的同时体现业主专属的身份象征用世袭的概念来突出产品的品质感与品味价值感以风情领地来定位本组团的名称首先是根据本批次产品自身特点来进行定位由于本次产品单体面积都处于中小户型区间其中两房产品占据一定比例而两房产品的主力消费群体大多为岁之间的青年群体为主该主题主要以这部人群的消费习惯与生活品味为出发点进行组团定位借此来打开市场准入局面第三推广主色调建议本主题推广主色调定位为绿色或者米黄色这两种色调代表阳光活力朝气与生机能够凸显该主题之内涵与外在表现充分吸引潜在客群的眼球第四推广语暂定传承风情世袭领地地中海梦想开始的地方第四章营销推广策略第一节形象包装一主推语主色调组团主推语主色调组团等三者是在营销主题确定下在整体中央城主推语主色调主的基础上展开的深化策划推广在主题内涵与释义的基础上进行深化选择与细化设计通过特色风格与推广策略从市场确定该组团自身的外部识别标志建立市场立足点营造整体营销工作的外部市场基本准入点此外这三者的具体确定需要首先确定推广主题之后才能进一步进行确定落实二楼体包装围墙广告楼体包装是本案该组团自身形象的最好对外展示渠道通过对该组团几栋楼体的外部进行包装如喷绘条幅等更新之前营销风格同时更换工地围墙广告通过与其他营销推广途径与手段的综合配合充分建立本组团的自身一体性与特色性努力打造成为具有自身特色的外部表现手段同时增强本组团的外部形象吸引潜在受众的注意力提升潜在群体的关注度三营销中心外围布置营销中心作为产品对外展示的直观窗口通过对营销中心外围场地的布置与包装来突出本案整体对外展示窗口别具以往的风格增强该组团推出的市场认知度与识别度如重新清洗售楼部外部墙体进行外部精神堡垒的重新设计与凝练售楼部门口场地可以铺设具有本组团特色设计风格的喷绘画面等第二节综合升级一名片工作牌文件夹等这三件销售道具作为置业顾问销售工作开展三大法宝需要根据组团推广主题确定后进行局部更换与进一步统一确保与本组团在外部形象层面保持一致二户型单页单页楼书等这三项作为产品对外推介与展出的产品自身媒介系统其策划文案主色调设计风格至关重要要时刻与组团整体推广保持一体化同时根据组团自身定位风格与推广策略进行有针对性的设计改变之前设计风格与文案理念进行内涵化升级三包装作为营销中心自身宣传媒介广告的设计与制作也特别关键不仅要与该组团形成推广宣传一致性更要与售楼部内部环境融为一体形成鲜明的特色性主要集中于展架易拉宝销控区位图挂画等营销中心内部广告装饰四户外广告画面户外广告画面的升级主要集中于三大板块第一广告语的选择第二画面文案内容的编辑与设计排版等第三画面主色调与设计风格及画面元素布局等户外广告画面整体投放需要整体创意性与创新型需要三性合一即独创性排他性不可复制性这样才能充分展示本案形象的同时充分挖掘潜在消费客群第三节推广策略一推广原则依据对市场区域以及项目自身资源和特性的深入分析我们认为项目的营销推广应围绕以下原则展开树立企业和项目品牌中央城是佳辰投资有限公司在咸宁的第一个项目虽然佳辰投资集团在异地项目众多有着多年开发经验但是在咸宁这一企业品牌尚未被熟知认可树立企业品牌项目号召力是项目日后在咸宁生存的基石同时也是佳辰投资集团能否在咸宁取得更好发展的重要基础因此树立企业和项目品牌是营销推广的重要原则实现项目利润最大化本案第二批次能否成功直接关系到日后推盘效果与项目价值的提升打好品牌战略在项目上市初期树立良好的品牌美誉度实现项目利润最大化二推广策略主导策略品牌营销策略以差异化形象打响市场知名度差异化概念咸宁人生活最缺乏的咸宁人生活中最理想的咸宁人生活中最可贵的咸宁人心目中最具价值的是什么不是住宅而是一种符合传统文化的让自己的生活升级换代的心仪已久的有内涵有品味具有丰富人文色彩的全新生活方式结论我们推广的不是住宅而是一种全新的居住生活品质项目品牌成长四阶段建立品牌差异化项目核心价值是宜居生态高贵品质主打的是隐藏在核心价值之后的一种全新的生活方式因此在品牌塑造方面应着重营造一种模式化的生活方式特别是在生活观念上要有很强的差异性通过三个方面来实现该组团品牌的差异化组团形象的塑造宣传差异化市场定位传播浓厚的社区文化氛围营造被认知阶段项目中央城之特色组团的品牌形象的树立必须吸引消费客户群对项目产生浓厚的兴趣要与消费者在生活观念上产生价值共鸣同时为目标市场提供足够差异化的产品项目的竞争优势才有可能延续因此这个阶段主要是为项目建立全方位差异化竞争优势被市场广泛认知核心产品传播公信力活动营造全息展示系统样板示范区展示被尊重阶段当项目被认知熟悉以后项目品牌已经具有一定的市场知名度根据品牌营销的一般规律这时目标客户对品牌会产生一种模糊的概念因而这个时候是品牌面临重大挑战的关键时刻只有在这个时候抓住目标客户让其对中央城的品牌形成尊重那么品牌就真正建立起来了要想发挥品牌营销的最大价值品牌的忠诚度购买阶段那么首先必须赢得客户的肯定和尊重这将成为项目初期传播的主要任务建立起来的良好社区展示系统具有场景化的生活体验形成忠诚购买当项目品牌在社会上受到广泛的尊重那项目下一阶段的工作重点就进入了品牌营销的重后一个阶段社会广泛认可阶段拥有一批忠诚的品牌追随者形成忠诚购买具有很强的排它性此时项目的品牌效应已经在社会上真正建立起来传播手段也主要是以顾客关系管理为主进行客户经营组织社区俱乐部活动深化项目品牌形象客户关系维护提升产品附加值三执行策略形象营销面子工程情景营销形象之与项目至关重要给本案创造良好的外部条件可将现场作为第一媒体充分强化客户对于本案的地理位置认知同时卖房前先树形象以富有创意气势的广告方案将项目的核心概念进行推广传播从一开始就奠定项目的高点优势树立高品质宜居楼盘形象强调视觉效果本项目所处区域为咸宁温泉中间地带是咸宁规划的核心区域在项目组团推广及销售初级阶段消费者无法直观感受本项目的高端品质因而在推广之初就必须采取强势且统一的视觉形象包装营销中心作为项目对外的窗口直接代表着项目形象应予以充分重视具体可通过销售道具售楼处看房通道等一系列面子工程的震撼效应增强来访客户的直观体验塑造项目的品质感同时项目的外围包装也是不可忽视的细节围墙道旗灯箱以及工地形象的规范有序都将成为本项目高端品牌形象的有力注释事件营销主题鲜明的阶梯式活动推广形成持续性宣传热潮作为大盘营销我们将通过一系列推广运作以一浪高过一浪的营销事件和主题活动贯穿营销推广全过程形成热销阶段的核心举措在市场预热期里重点进行一系列消费者意识引导温情公关为项目开创良好的入市机遇举办大型公益活动如咸宁贫困学生辅助基金等策划有大量群众参与的活动如房屋质量监督等大型社会活动带动企业整体形象推广配合项目营销节点策划相对应的活动如中央品质生活秀暨项目解析会样板区开放日等在每个环节的节点上需要注意适度的总结使活动与活动之间承上启下一脉相连一气呵成为后期推广聚集大量无形资本话题营销努力制造新闻噱头增加楼盘含金量在提升项目自身品牌的同时可通过一些首创性事件或国家级荣誉奖项增加项目品牌的含金量如金钥匙物业联盟的成功引进设立业主子女教育基金参加全国性的中国住交会三名评选荣获中国明盘称号首座国际化品质社区客户链营销组建客户俱乐部发挥客户链效应从万科的万客会到中海的中海会现代房地产的开发主流已从早期的圈地转向圈人因此对于本项目这样的大盘营销而言除了大面积撒网进行广而告之外更重要的是与目标客户直接对话形成有效的客户链营销具体执行可考虑组建客户俱乐部圈定意向客户同时后期可考虑以成交客户为基础推出奖金丰厚的转介绍优惠活动积极策动客户转介绍渠道营销依据客户圈层特点主动出击多渠道挖掘客户从项目的客户构成出发根据客户圈层特点主动锁定目标客群通过专人服务深度沟通达成销售具体执行可通过直邮或与银行联合锁定信用卡用户等多渠道挖掘客户资源也可针对本项目近邻的高校教师政府机关周边企事业单位等圈层人群进行项目推介组织团购如联合政府机构在社区内举办体育比赛针对政府优秀公务员给予特定的优惠大型企事业单位的集中团购四推广周期半年期年月年五一第一阶段亮相期年月第二阶段预热期年月第三阶段引爆期年元旦第四阶段一次强销期年月第五阶段持续期年月月第六阶段调整期年月第七阶段二次强销期年月五营销执行计划第一阶段亮相期概念传播树立形象销售准备一时间进程年月二战略重点项目形象树立后期营销工作的各项前期准备工作户外展示措施传播楼盘信息告知本组团的出现留截部分目标客户继续本项目营销推广的筹备工作并迅速落实三主要准备内容户外看板引导旗的制作户型物料设计制作楼书折页设计销售培训工作四推广工作实施一户外路牌亮相广告诉求项目形象新展示构筑大愿景广告主题语待定二施工现场的外围包装到位方式针对性广告语宣传在工地围墙上做项目的广告语施工现场的整体形象对于施工现场要从施工管理到现场包装上给予高度重视为过往客户留下深刻的第一印象第二阶段预热蓄水期第一轮全市性攻击扩大客源范围一时间进程月二战略重点全面树立项目产品特性引起市场对本产品的关注从建筑沿革生态社区生活模式层层递进对项目进行系统的阐述树立特色组团的项目市场定位软文要发挥重要的作用硬广告要做到少而精组团正式亮相产生全市性的影响力接受蓄水客户预定工地形象日益改善提高销售的中签率三主要准备工作内容择日开始形象公开举行小型产品推介活动开始接受客户预约登记价格不公布媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点新闻事件炒作四推广工作实施步骤一产品演绎户型推介卖点炒作主题大型户外活动推广时间月月目的吸引大众参与聚集人气制造舆论引起市场关注造成口碑传播初步建立品牌形象内容通过玩会形式邀请市场意向客户参与通过演绎效应引起市场关注第三四阶段引爆期首次开盘年度首轮销售攻势启动达到高潮一时间进程年元旦前后二战略重点造梦继续为受众营造未来愿景对受众进行强势信息传播进行有效客户挖掘及转化择日开盘正式对外公开价格力争达到去化开盘房源以上的目标制造开盘热销气势培养忠实消费群体通过口碑扩大销售源真正树立产品高品质楼盘形象房源迅速去化做好准备三主要准备工作内容热烈的现场开盘活动赠送礼品凭号排队选房购房现场签约仪式各种广告高低空联合作业根据销售情况制定针对性促销策略包括公关活动四推广工作实施步骤一项目产品解析会时间开盘前天左右会议对象邀请各界领导代表新老客户行业知名专家政府主要领导以及各大媒体主力记者报纸电视等会议主持待定会议内容开盘前最后一次大规模意向业主登记向与会市民详述项目卖点媒体配合会后组织相关记者发布新闻报道步骤二开盘活动时间年元旦暂定地点售楼处目的意向客户各界人士形式客户签约促销活动第五阶段持续期持续销售攻略持续的去化一时间进程年月二战略重点通过各种营销策略和宣传手段制造连续的热销局面加快实现产品去化的速度力争在此阶段实现销售率以上树立项目良好的社会形象和发展商的品牌形象三主要准备工作内容现场接待销售常规性宣传报纸电视海报等节点促销活动组织推广抗性房源的去化等相关优惠活动四推广工作实施视该阶段剩余房源情况针对性开展促销措施可结合节日与事件展开营销活动第六阶段调整期通过组团首次开盘展开的宣传与活动初步树立了项目的市场号召力总结前期工作为下波次开盘提供可借鉴经验同事抓紧时间做好下波次开盘所需物料广告等筹备工作时间进程年月战略目标快速去化首次开盘剩余产品实现销售率为开发商以后的开发树立良好的口碑维护已购客户关系建立客户会组织为客户链营销提供保障注此期推广主题等暂略根据以上反馈再定第七阶段二次加推强销期二次开盘持续热销调整第四节广告策略广告投放综述广告表现主题风格简约大气风雅关键词表现现代的生态的人文的个性的高尚力度形象的释义三品生活生活讲究品质讲究品牌讲究品位居住有高品质建筑出入有无限人本关怀休闲有山有水有绿色配套未来要充满美好主体具有较高生活品味和文化素质对生活有高要求和自己的理解观念广告调性文化的有深度但不张扬情趣的是态度也是气度智慧的是骄傲也是荣耀品位的是中西特色的文化品位悠然的更是高尚品质生活的标版广告感官剖析特色组团暂定名归属感适宜独特它的规划设计是充满人性关爱的它的视觉空间是明亮诗意的它的景观纵深是饱含灵性的它的感官色彩是愉悦欣喜的它的户型设计是阳光灿烂的阶段性的广告表现效果监控广告效果主要从两个方面来反映其一广告创意设计表达的内容卖点等总体表现出的效果其二广告各媒体的投放效果分析评估与监控效果一的监控主要是有针对性调查客户对广告的第一印象如何广告内容是否切合消费者关心的问题与想要的利益效果二的监控主要是从以下三方面来统计分析在一定时间范围各渠道来访客户量与总来访客户量的比例分析各媒体的来访客户量与各媒体投放费用对比分析各媒体的成交客户量与各媒体投放费用对比分析广告测评与分析是本项目媒介策略调整的主要依据一媒介分析选择报纸媒体报纸具有信息量大发布面广的特点是房地产广告的传统媒体因此作为本案广告发布的主媒体之一媒体选择依次为南鄂晚报咸宁日报等思路分析围绕本案的广告主题在适当的时机进行广告诉求内部认购开盘期节点结合活动等户外媒体户外媒体在信息的发布上具有延续时间长受众面广渲染气氛能力强的特点同时有利于楼盘的造势和形象展示的作用其作用不容忽视因此在实际的推广过程中我们必须重视户外媒体的重要作用由于户外广告的对象是在户外活动的人这些人具有流动性质在广告面前停留的时间不会太久注视时间非常短所以要求广告效果广告表现形式和创意简单明了突出主题越准确简练越能突出效果能给人留下比较深刻的印象媒体选择户外大牌阅报栏灯箱站台公交车广告电台电视媒体电视媒体具有形象直观到达率高形式丰富的特点因此在本案的操作中可以作为重要媒体之一在品牌宣传形象展示上发挥作用配合三维动画飞字角花进行宣传媒体选择咸宁电视台其他插播频道咸宁广播电台咸宁电视台是咸宁市强势媒体之一覆盖整个咸宁地区拥有较高的收视率因此电视广告将在本项目的推广过程中承担非常重要的角色宣传道具宣传道具具有设计精美内容详细可长期持有等特点在日常销售过程中承担者重要作用载体选择楼书折页看板销售海报户型单页等的制作等其他媒体对着广告业的不断发展各种新广告媒体不断呈现这些新生广告媒体在当代广告宣传中也发挥着越来越明显的作用媒体选择短信电梯间广告户外显示屏杂志广告等二媒体整合媒体阶段认筹预热期引爆期持续期报纸南鄂晚报咸宁日报南鄂晚报咸宁日报南鄂晚报咸宁日报电视咸宁电视台咸宁电视台广播咸宁广播电台咸宁广播电台咸宁广播电台户外大牌户外显要路段重点投放长期性持有公交站台繁华路段重点投放阅报栏选择性市区阅报栏投放长期投放短信认筹期进行定期投放开盘前投放杂志咸宁周刊咸宁大黄页业主会刊公交车市区公交选择一定数量可长期投放夹报选择武汉晚报都市前言报进行夹报市区展示点合理的媒体整合不仅能为项目带来良好的广告效应亦能避免不合理的广告支出是广告成本降低达到收入与产出的最大比例咸宁现有媒体优势在媒体选择章节我们已经略作介绍充分利用各媒体的传播优势是各媒体优缺点互补从而达到宣传效果最大化同时做好投入成本控制环节三阶段性广告投放策略年月年月年元旦认筹期广告计划中央城第二批次万方开盘前媒体投放计划表时间月以下每隔天为一个节点月以下每隔天为一个节点元旦媒体日日开盘南鄂晚报咸宁日报电视三维动画角花长期拥有飞字依据营销节点投放内容电台分时段签约电台广告依据营销节点调整投放内容大牌月初开始投放根据营销节点调整内容持续拥有公交站台月初开始投放据营销节点调整内容并持续拥有短信杂志公交车月中旬签约投放持续拥有夹报备注南鄂晚报咸宁日报采用常规硬广形式进行投放夹报则考虑都市前言报与武汉晚报这两个报纸媒体作为载体电视台广告建议投放项目先期制作的三维动画秒广告加上重点频道角花广告全频道飞字杂志广告可以考虑在封底投放公交车广告投放形式为车身广告车内广告等开盘后媒体投放计划视第一波次开盘情况做适当调整暂不做计划安排通过以上媒体投放排期可以预见本案广告投放费用支出在预热期占较大比例公交车站台广告电视台广告阅报栏等广告均以长期投放为主广告费用在签约时即要支付相当大一部分因此在本组团亮相期广告投放费用占较大比例各阶段广告投放主题序号阶段战略目标主题时间年月亮相期塑造组团特色形象中央城首席特色组团正式亮相登场认筹期阐释品质生活本组团明星气质品质生活形象推荐区域解读户型推荐卖点炒作展现绝对产品产品推介会认筹活动销售诉求投放开盘强销期兑现品质生活开盘公告通知已交定客户开盘日期正式开盘元旦根据营销阶段不同广告投放主题亦不一各广告媒体除形象广告之外其余广告应根据营销节点的变化而调整上表即想我们简述了本案广告投放在不痛营销阶段的主题内容主题内容亦可根据实际情况的发展而做相应调整四广告费用预算投放总预算按广告费用支出销售总额计算大盘营销广告投放费用常规市场比例本案第二批次组团万方销售体量总销售额约为亿因此本案第二批次万方产品广告预算应为万左右但是根据本案目前现有广告资源以及媒介渠道前期广告投放费用应该相对较少主要集中于后期已到期户外大型广告的使用或者续签费用相对较高此外广告投放牵涉到整体营销开展的成本控制问题这也是衡量营销工作开展成败的至关重要环节广告投入成本控制问题是间接考核整个项目营销工作开展成败的因素之一因此广告成本投入也是衡量策划工作最基本的原则之一第五节营销配合一营销培训第一第二批次产品解析培训第二销售说辞培训第三销售公关与拓展培训二市场跟踪调整与市场应对机制的建立做好本案市场整体把控工作根据阶段性市场策略做出及时性市场跟踪监控通过总结分析预测等机制及时调整本案整体营销措施同时建立本案市场预警机制及时跟踪市场走势与未来发展趋势做好本案相关应对措施