房产营销策划书.docx

房产营销策划书房产营销策划书一由于房地产与一般商品具有异质性如其资金投入巨大生产周期短具有价值升值和货币功能能够半品销售品质基本不能提升入市价格低开盘多竞争激烈等等随着房地产竞争的日趋激烈相应的营销策划也十分火暴因此策划创新成为制胜之道对于房地产的营销策划主要是围绕消费者的消费行为生活方式在产品设计提升产品价值营销传播支付方式等方面进行创新激发潜在消费需求或争夺现有顾客其创新可以体现在创造一种新产品如规划设计方面的独特性提供一种服务模式如管家式的物业服务倡导一种生活方式如运动健康休闲品位等营造一种文化等等一未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代房地产市场的竞争已从价格竞争概念竞争转而进入品牌竞争阶段企业更注重对品牌的培养与利用因此应注重对品牌的不断强化输出品牌核心价值进行统一品牌之下的分品牌战略同时广告意识要超前推广手段整合性强利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念另一方面是消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓居民收入包括预期收入持续下降实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫偶然性冲动性购买行为减弱理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好消费者对商品房的选择会更趋个性化会更加考虑自己的心理需求寻找更加适合自己的楼盘随着房地产市场竞争的加剧大型化集约化楼盘将成为未来市场竞争的热点针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗以满足不同类型消费需求的消费群设计时代开始回归发展商更加重视产品的开发对楼盘的前期规划和设计将更加重视竞争手段将会全方位多元化如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地在未来的发展过程中将进一步追求境界如历史人文文化等追求近距离如与商务区高效车站等接近追求洁净对光线绿化天然气配备等追求宁静密度低生态景观台等等等不仅对配套设施的需求提高而且对房地产开发商的品牌高要求不仅对设计有相应要求可能还会对社区居民的生活群和社交卷具有相应要求不仅对楼盘的品牌有要求可能对设计和制造过程中的环节比较关注在市场竞争形势进一步白热化的情况下如何进一步挖掘自身楼盘的附加价值稳定价格吸引客源如何根据目标消费群的理性购买需求进一步深化自身楼盘的优点使目标消费群产生物有所值的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性突破强劲对手的包围在市场上继续掀起一股新的旋风如何适应个人置业时代的新趋势这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划二房地产全程营销策划一是策划为先在整个项目开发过程中从思维上应该策划在先包括项目认证风险评估资金渠道市场定位规划设计施工招标工程管理材料选择形象包装开盘销售广告宣传营销策略物业管理品牌塑造效益提升等等都需要系统策划策划是建立在相应的市场调查的基础上调查既可以是一手的资料也可是二手的如包括政府统计口径银行统计口径统计局商业局房管局国土局税务局等部门的统计年鉴了解和分析市场购买力及消费趋势等等根据不同的环节有针对性的展开调查如围绕消费者的生活形态围绕区域的楼盘情况围绕促销策略等等二是创新为赢在整个策划过程中均应该进行营销策划创新包括建筑形态布局规划户型设计整合营销广告宣传公关活动物业管理融资方式等等如在支付方式上与金融有效结合在价格制定上有效利用消费者的心理在宣传和定位上利用消费者好奇虚伪等心理如关注小孩教育与名人做邻居零首付组合销售在促销上合家欢礼品组合丈夫赠送健身礼券妻子赠送美容礼券儿女赠送少年宫课程一门老人赠送全面身体检查一次等等同时要全程为握房地产开发的全程策划每个环节每道工序每个细节都相当重要如市场调研市场分析市场定位市场形象市场促销三是塑造差异差异化能够创造竞争优势在房地产策划过程中应在不同层面塑造差异如建筑风格外立面风系设计光系设计户型设计布局空间设计功能设计智能化设计逃生设计等等在差异的塑造过程中应在价值提升吸引眼球新颖性和成本方面权衡考虑因为企业的目的是营利为本四是整合营销一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性化意识关注企业形象项目形象员工形象产品用料营销方式等等另一方面要善于整合在定价方式开盘起价价格策略付款方式营销主题广告创意投放媒体投放时间媒体选择卖点营造物管承诺等方面都应该组合和整合如引进组合家电组合厨房社区综合配套整合内外部资源等等在传播方面从炒地段到炒升值潜力从炒概念到炒设计和户型从软文到单叶从电视广告到车体广播和户外广告等在生活方式生活品味等方面区塑造创意点在品牌定位方面根据消费形态和楼盘实际情况寻找相应的目标消费群体同时要善于培育楼盘的子品牌当然对于房地产销售力的实现单纯靠品牌概念的输出无法达成实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在因此应输出多元化的产品信息提升楼盘的价值感打动更加理性的消费群为产品注入一些新的元素赋予产品更加新鲜的形象从而保持品牌的新鲜感总之未来的社区将更加在产品自身方面加以关注如园林设计好有较大的休闲活动空间间隔合理实用率高采光好空气流通楼距较大有开敞的空间和视野完善的小区配套物业管理好最好是封闭式管理交通购物方便使房子成为有文化气息的房子成为有创造力的房子在营销传播上抓住目标消费者的心态务求直指人心在销售策略广告策略投其所好促成他们购买同时根据目标消费群的特性配合产品的特点使广告投入针对性更强更直接一方面是组合利用软文公关和不同形式的广告在设计和投放过程中创新另一方面是有效把握目标消费群体的消费心理和行为关注其消费形态从而有针对性地开展相应地传播和促销活动房产营销策划书二前言营销理由传统经济学认为商品的价值决定于凝集在商品中的有效劳动而商品的价格取决于供求关系按这一理论一个物件的价值是个客观可度量的值人们只要理智地度量生产某种商品所需要的有效劳动就可以了解一个商品的内在价值并以此为交换的依据在这一理论的框架内消费者能够客观地掌握一个商品的价值因而是理智的因而也就不存在市场营销概念了然而西方经济学则认为商品的价值取决于商品的Utility所谓Utility是指商品的服务带给人们的效用或说好处而这个效用的评价标准是一个主观的概念同一商品在不同的消费者看来有不同效用南方人认为米饭好北方人认为馒头好谁也不能把自己的价值取向强加给对方由于认识到了商品的价值是个很主观的东西因此产生了西方经济学的市场营销概念营销的目的就是要影响消费者的价值认同使之心甘情愿地付出更多的成本购买某一品牌的商品而不是具有同性质的其他品牌现在已经步入了知识经济华翠内部必有一个创新系统来不断审视破坏现有流程取而代之更好的流程以使自己跑得更快以下是房地产营销策划书的具体内容二房地产营销策划书促销点石成金现在的竞争已不仅仅是某一个层面上的竞争一个企业如果仅仅在某一层面占据优势而在整体上却还存在这样或那样的短板的话那么就有可能在新一轮的竞争当中被更具综合优势的竞争者淘汰这是新时期的基本市场法则有远见的人总试图看清原本看不清的东西一成不变的思维方法是最容易失败的在房地产市场饱和的现状下我们必须打破常规标新立异充分运用创新思想设计出多种全新的营销模式做到多点齐发连点成面面面俱到多线共拉布线为网一网打尽一房地产营销策划书立异以租带售房地产开发商对其所开发的项目都期望尽快销售出去但往往事与愿违欲速则不达尤其是中高档的住宅物业在买方市场的情况下要想靠急功近利的方式获取高额的投资回报更是难上加难因此市场上出现了一种带租与销售的营销模式不仅适用于商业物业的销售也被可引入中高档住宅的销售目前高明住宅的销售市场竞争十分激烈市场明显供大于求在此情况下如果华翠园沉住气以不变应万变价格方面倒也可以在高明独树一帜但我们不能满足于此必须尽快将部分尾楼处理掉以加快资金的运转速度所以房地产营销应当调整思路改变策略在不变中求变千变万化营销手段方面采取租售结合的营销策略租售结合房地产营销策略和方法的基本内容如下当市场发生变化供给过度造成楼房难以销售时应改变营销策略先设法将手中的物业租出去然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体让其在有较高投资回报保障的前提下成为该物业的拥有者这样即使房子暂时未售出我们也可以获得一定的租金而且随着高明经济的发展导致消费推动的房价上涨空间巨大这样公司可以得到双面的回报何乐而不为呢确实房地产行业本身就特别注定资金的快速运转可是我们可以用出租之房到银行抵押进行贷款以缓解再开发的资金压力充分调整资金运转率这样我们就可以做到有大利而无小害有多得而无少失另外本人曾经对荷城现有打工族做过租房调查通过市场调查发现随着大佛山的启动及招商成绩的显赫吸引到了大批外来者出租屋一直出现紧缺并愈演愈烈房屋租金也出现很大的上涨所以本策略很具可行性市场空间大大可一试二房地产营销策划书顶楼困中创圆园众所周知顶楼几乎成了所有开发商的心头病绝大部分避免不了滞销的命运开发商须费很大力气才能将其出售有些甚至逃脱不了一直空置的状况追本嗍原我们必须找出导致其独特命运的原因人的消费思想是理性的同时他们的消费行为也私利的在决定高消费品时他们都会挑三拣四小心翼翼特别是左右自己全家命运的物产时他们更是铢铢校量顾前怕后其实顶楼最要命的就是夏天过热炙得人闷不过气来具体问题具体分析一切从实际出发针对这种现状我们可以在顶楼建好可以隔热的花园它虽是隔热层但它并不同于一般的其它隔热层相比前者隔热效果更好其房内正常温度几乎跟其他非顶楼一样再者它的材料及铺设形式有异直接在原有隔热层上铺一定厚度的土层然后于土层栽花种草这样除了可以防热外还可以起到美化环境及净化空气的作用土坯本身具有非一般的吸热功能阻碍顶楼销售的难题还有二过高容易漏裂在这里要解决过高的问题唯一可以做的就是对其进行精细化的市场细分目标群定位于年轻阶层如本人另外还必须采取低价甚至成本价销售在价格上对其固有的缺点以一定的补偿以弥补其不足对于顶楼容易产生漏雨及墙壁裂缝问题在建造的过程当中如果严把了质量关的话是不会发生这样的质量问题的但是既然现在房已建好我唯一要问的是您们对自己的产品有信心么当然我对您们还是有信心的如果有的话那在售房时我们可以大胆对消费者以三包的承认并签订附外质量保证合同这样顾客们在够买时就会很放心了其实这样的营销要以高要求的产品质量为基础的因为营销是末而产品是本营销是术而产品是道三房地产营销策划书中楼以旧换新俗话说没有不好的产品只有不好的定位市场如战场凡战者以正合以奇胜市场不同情弱者在产品同质化严重营销手段单一的竞争市场中没有领先的具有创新推广手段的企业就没有长久的生命力与市场占有率而将过去固化单一的策略手段奉为尚宝的企业必定走不出恶性竞争的阴影最后也逃离不了失败的厄运因此企业只有永远保持创新的头脑不断将其新思想转化为独特的适应现实要求的模式并成功付诸实践才能稳固并拓展市场胜出于与己激烈竞争的强手之林目前作为弹丸之地的高明已有大量建成在建筹建的楼盘存在市场形势更趋严禁我们必须采取差异化的市场策略努力创造与对方的差异以正确的市场定位加上强有力的执行去甩开跟随者从而获取成功经过苦苦寻思本人又卤莽献上一计随着高明低层消费群的成熟及社会普遍存在的28定理社会中80的钱掌握在20的人手中而其余80的人只控制着20的财富在这里本人将这80的人定为低层消费者二手房市场异常火暴有些时日甚至赶超新房成交量跟随本区农村人口的继续大量转移及外来人口的消费涌动这种市场结构状况必定还将延续甚至加深二手楼交易已成为一种发展潮流不可逆转有时机会就出现在市场的变化中跟随于雷声轰隆的雨后成功者善于并敢于抓住市场而失败者之所以失败就因为他茫然于机会我们必须抓住这大好时机毫不畏缩地推行楼房以旧换新的销售模式交换时用新楼固定价减去顾客旧楼协商价然后由消费者支付这个结果值即可关于这个手段我也不是盲目瞎瓣而是有一定的市场依据的毕竟高明旧楼多分布于市区西面即荷香路以西这里多以散楼布局为主而新楼绝大部分为花园形式设有保安及其他物业管理服务人员安全系数更大再加上老区环境污染严重及人们的喜新厌旧心理作祟在有一定经济条件下市民多有卖旧买新的冲动而我们开展的以旧换新策略在多种宣传方法的基础上后面提到一次又一次的激发着他们的购买欲调动着人们的冲动感在这样的作用下成交是迟早的事记住市场上的成功者的确是那些最能适应现行环境要求的公司它们向真正需要的东西销售模式而付出四房地产营销策划书绿化诗意栖居诗意栖居是人类居住的最高梦想所以古人云无水则风到气蔽有水则气止而风无其中以等水之地为上等以藏风之地为次等有山水怀抱之地才为风水宝地于是人们诗意栖居在水一方契舍了文化审美心理和生理需要遂流行于市井贩夫商贾巨富文人骚客中至今人们对于物业的绿化要求更高一层花园者人文自然与建筑对话的灵性空间于其中人性获得升华建筑为园林让路生活回归自然本人今天考察过贵园微觉不妥完美当中有那么一丝丝不足花园外围绿化带未建立从外看给整个花园婀娜的身段扎上了一到深深的疤痕请尽快将其整容一番至时必将带给您们更多的选票满眼的绿色意味着宽阔的视野洞察市场才能开山立业氧气如同良好的运营机制保证置身其间的人力资金技术圆满运转阳光是花园的远景吸引更多市民埋单五房地产营销策划书物业和谐民主现代消费从一般消费转向体验消费由理性消费发展为感觉消费以前叫做消费者买的放心用的称心现今边为消费者买得开心用得满心再加上人都是有感觉的动物在享受服务时必须要受到特别的待遇绝对的尊重他埋单时才满意以后也高兴再次光临在购买商品时人们需要的是热诚的售后服务在这方面海尔集团的品牌建设可算上乘海尔产品的核心价值就是真诚品牌口号是真诚到永远其星级服务产品研发都是对这一理念的注释和延展因此海尔的空调冰箱洗衣机等产品多次被列为消费者最喜欢的品牌之一在这方面我们都得不耻于问师海尔并还得把这样的服务延伸拓展到物业管理服务上因为物业管理好坏也直接影响到房楼的社会认同度只有我们的认同度高了才会受到更多消费者的追棒具体操作引进一家富有实力的物业管理公司来接盘为现有业主提供优质的服务带来人性化亲情化的先进服务管理理念同时最主要的是在安全管理上受到业主的赞誉这样老业主带动新客户必将提升华翠园销量三房地产营销策划书推广多管齐下一个成熟成功的品牌到最后所拥有的并不仅仅是强势的知名度和优秀的形象而是与消费者形成的牢固的心理上的联系最高境界的品牌并不是消费者有意识认定的好品牌而是存在于消费者认知无意识中的一种自然的状态强的品牌并不气势压人而是以亲和友善的姿态向市民的一种虔诚的诉求及消费者的认同和好感市场营销的战争其实就是借助广告对品牌好感的争夺所谓会哭的孩子有奶吃就证明了要敢于诉求的道理举一个最简单的例子你爱上一个女孩必须勇敢追啊否则你只能在单相的煎熬中忍痛而你那心中的女神随时都有可能成为别人卿卿我我的陪伴悲哀呀对吗最主要的因为房产乃关系到一个家庭的福祉的关键性消费一生中就那么一两次面对它们时谁不慎之又慎顾这盼那倘若我们羞于表达自己的爱耻于剖白心中之情人家会下嫁于我吗这点从下面的图表就可以看出来图中阴影部分为人们车房消费他们在面对这二者时都富有理性这就要求我们借助一切可以借助的力量手段全力去说服他们征服他们一房地产营销策划书广告媒体打压广告宣传主要以高明信息报街巷横幅条为主以高明有线电视台为辅其中电视台广告尽量少放一来减少广告投入费用最大限度地提高广告资金的回报率二来高明电视台上映时间短暂又没有自己固定的频道只是在黄金时段插播少次收视率低下再者电视广告是最招致观众反感的媒体其实采取任何活动都一样在行动之前应先在自己心中琢磨琢磨通过自己的逻辑考核看它是否经济通过本人多次经验的证明现有个很好的考核方法如果广告后收益广告费用则是经济的可行可是学过甚至关注了解过经济学的人都知道企业是赢利组织它的这一本性决定了其在参与所有实际时都必须是以最小的投入而创造利润的最大化好既然这样的话我们在酝酿广告投入时必须将其费用投入结构最优化以达到花最少的费用而获取诉求的最大化举个例子如果你在平静的池塘里投一个小石子激起的涟漪就能让你看得请清楚楚这是效果而你往大海里扔一块大石头激起的浪花可能还没有海风吹起的浪花大这是无效而扔大石头的成本要远大于扔小石头的成本石头不在大小关键要扔对地方而把大石头扔在池塘里那就更好了正是因为同样的费用投入到前者必定大于后者的效益我才做出上面的结论另外特地针对区内各乡镇农村市场的实际本人建议采取过时落后的墙体广告进入农村的心脏更快更准更优地抢占农村市场的确墙体广告给人的感觉是比较低挡缺乏公信力的通常只有卖农村用品的厂商如饲料厂商才会使用特别是在现今媒体不断出新的情况下一般的公司是绝对与墙体广告划清界线的但其实企业这种拒绝墙体广告的态度可能是一个错误的决策据调查墙体广告是观众回忆度最高的广告我能回忆到的也只有几个中国移动新飞冰箱创维电视农业银行等时代进步经济发达并没有完全把旧式的媒体淘汰掉反而给了一些旧式媒体更多的空间广告虽是艺术讲究外表舒适品位高雅但是我们企业所追求的是实用实惠的双实原则我们提倡的是实实在在的那点东西对吧二房地产营销策划书造势声势浩大我个人比较欣赏孙子兵法对势的阐述流水之激至于漂石者势也故善战者求之于势而不求之于人造势主要靠进行一个辅助媒体广告的宣传会展销会目的是进一步巩固消费者的印象度及刺激冲动消费的潜能因为广告是一个很抽象化的东西给人以一种虚幻感推广过于单调容易产生品牌的空心化即单纯的符号化有广泛的知名度而没有差异化的忠诚度品牌无一个个性化的内涵它对消费者购买决策的影响力非常有限这时我们必须借助一两个推介会将原本虚的意识转化成实的物质具体推介有多种操作方法1利用突发事件包括国内外甚至小到本省市区发生的有影响力的事件来进行炒作商场如战场作战不是只凭胆量就能取胜的借助突发事件宣传自己对于知名度不高的品牌来说会有出其不意的广告效果而对于知名品牌来说更是具有拉动力2必要时可以在荷城广场展开一个展销会将商品主动送到人的生活中这样的好处有二一来可以提高推销力度跟效率因为这样的活动进行时推销员跟顾客之间是一对多的关系相比在售楼部的一对一模式而言更省力更有效二来也就是最主要的一点这样可以补充广告的不足使消费者更充分更全面更真实地了解我们的产品为其冲动购房时打了一剂强心针让产品在消费者的意念当中构筑了一个清晰的模型令其在决定购买意识时给我们的产品下了一个重重的砝码四补漏瞻前顾后最后特别要注意的是在执行上面计划进行上面活动时尽量兼顾后来新楼盘的品牌力及知名度全面贯彻可持续发展战略在广告中可以顺便提起后来楼盘开发的信息如名称地址性质等其实在推介新有楼上可以随便找个借口理由原因进行如可以是推陈出新陈指华翠园的楼盘而新则指我们即将推出的新楼盘五收尾殷诚期待在市场经济条件下只有饱和的思想没有饱和的市场市场无处不在缺的是发现二字缺的是独具匠心别具一格的思想如何将思路与财路紧密地联系起来必须抓住以下三个关键1勇于打破思维定式2善于另辟蹊径3敢于抓住机遇房产营销策划书三前言在商业地产销售发展日益成熟的的今天房地产营销策划在商业地产的销售与招商过程中越来越重要商铺要想卖得好前期的营销策划必不可少而且必须做到位商业城项目是房地产开发公司开发的精品物业将成为市北区的新型休闲地产商业的经典作品商业城座落于市城区北部的广场旁是地产开发公司的新建项目本项目占地7000平方米根据目前的建筑设计建议方案项目由三层裙楼含负一层和两栋塔楼分别高四层组成总建筑面积约为15000余平方米地下车库及设备用房建筑面积为1500多平方米商业裙楼建筑面积约8500平方米塔楼建筑面积约6500余平方米项目总投资约1800万元经过前期的市场调研分析本项目初步确定为现代化多功能的休闲购物商城根据这个初步设想结合目前项目现状本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析从营销策划的角度出发对项目的整体形象包装营销组织运行市场推广广告策略安排销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述一项目营销总体策略营销总体策略是仔细分析科学划分并准确切入目标市场通过全方位地运用营销策略最大限度提升项目的附加价值获取项目的最大利润并全面树立和提升企业形象及项目形象概括本项目的营销总体策略可以简述为五个一即树立一个新锐概念倡导一个财富理念提炼一个鲜明主题启动一个前卫市场酝酿一场热销风暴二项目营销目标方针根据本项目五个一的总体营销策略拟订本项目的营销目标方针如下作为本项目营销工作纲领的完善和充实1树立一个新锐概念休闲式购物商业2倡导一个财富理念创投性商业休闲式购物稳定性回报3提炼一个鲜明主题产权式商铺休闲式商业4启动一个前卫市场崇尚创投性商业休闲式购物摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束主要面向年轻新锐有自己个性的消费群体让其体验到休闲模式的商业环境购物主题明确5酝酿一场热销风暴本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业力争推动商业房地产市场开发的全新变革避开传统商业的竞争在一个全新市场里掀起一场热销风暴三销售目标及目标分解1销售招商目标2销售目标分解四营销阶段计划根据项目的定位及施工进度计划将营销工作分为四个阶段各阶段工作重点如表85所示五项目销售时机及价格为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现综合项目要素资源和营销推广传播要素结合项目定位确定以下销售时机及价格一项目入市时机及姿态2入市姿态以全市乃至西北地区财富地产休闲购物形象登场开创全新休闲商业投资经营理念二价格定位及价格策略1价格定位的原则采用比价法和综合平衡法2价格定位整个商业项目的销售均价为3580元平方米其中起价为3328元平方米最高价为4000元平方米3价格策略采取低开高走型平价策略开盘后半年作为第一阶段的价格调整略升均价为3380元m2尾盘销售变相略降六宣传策略及媒介组合一宣传策略主题1个性特色商业城财富地产投资商业是我市首家也是唯一一家将商业开发从建造建筑产品上升到营造全新休闲购物方式倡导投资财富地产获取稳定回报的投资理念2区位交通本项目地处广场旁地段绝佳高尚居住区地标建筑交通便捷是北部区域首选的理想商业地产投资环境3增值潜力处于政府规划重点发展区域的核心区域发展前景好购置成本低升值潜力大是投资置业的首选二宣传媒介组合1开盘前期主要以软性新闻及广告进行全新财富投资稳定回报理念的深度挖掘媒体主要以报纸为主电视为辅2开盘后的强势推广期即项目营销推广的重要时期宣传媒介以报纸电视户外广告牌三位一体为主配以相关杂志直邮广告等形式3开盘后的形象展示期为了展示形象以软性深入挖掘为主媒介选择主要是电视和报纸重点辅以论坛公关促销活动项目招商说明会等形式