产品市场营销策划书.docx

产品市场营销策划书产品市场营销策划书一策划目的1宣传ZDS品牌提高品牌亲和力和顾客接收度忠诚度提升品牌形象提高品牌知名度和美誉度2推进公司产品的市场推广扩大产品销量实现公司市场业绩的持续健康增长提高产品市场占有率3分析公司的市场环境诊断存在问题和发展机会明确公司的年度目标指导公司的年度营销活动4评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势适应和引导市场发展二总体市场环境1市场现状高速增长潜力巨大经济快速增长居民收入增加政策逐步放宽市场逐步规范市场潜力大增长猛品牌众多集中度低国内知名品牌与地方品牌众多业内没有形成强势品牌需求多样理性消费珠宝首饰消费结构和需求层次多样性属于比较理性的消费行为价格混乱良莠不齐市场价格透明性差品牌价格体系混乱产品质量参差不齐侧重产品忽视服务更多的关注产品的式样质量方面对服务重视力度和作为促销手段利用不够决胜终端分销乏术产品销售更多依靠终端门店零售销售方式选择面和顾客层面的接触面窄直营为主稳步发展销售渠道以厂家直营运作为主加盟连锁初步抬头市场稳步发展存在迟缓促销乏力区域不均缺少有力的有效的促销活动和推广措施区域市场差异悬殊人才匮乏后劲不足市场起步晚专业的技术营销人才少企业发展后备力量不足诸侯争霸市场待统目前中港品牌聚齐大陆市场攻城掠地市场需要强势品牌来统一格局2市场前景市场高速增长国内经济发展态势良好储蓄增长迅猛特别是先富起来的一部分群体注重生活品质对高档珠宝首饰消费需求旺盛市场潜力巨大大陆人口众多市场消费基数大随着城镇居民收入的稳步增长消费结构发生变化高档消费比重趋大未来珠宝首饰市场规模巨大政府鼓励消费政府实行积极的财政政策wwwliuxue86com为拉动内需积极引导鼓励消费逐步健全放宽信贷政策市场日趋规范政府保护消费者利益打击假冒伪劣整顿和规范市场环境和秩序逐步消除地方保护主义利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展消费结构复杂不同年龄和收入层次的需求明显差异化产品高中低档均有相应消费群体装饰保值并蓄收入增加投资多元化对珠宝的需求在装饰功能的同时也成为投资保值的不错选择中港品牌争霸随着政府对珠宝首饰实行零关税政策香港企业将更大规模的投资大陆更多品牌产品投放大陆市场品牌逐步集中知名品牌具有良好的产品服务品牌资金人才管理和经营等优势必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场实现规模连锁经营小品牌市场范围将更小3未来市场影响因素国内宏观政治经济环境变化大陆政局稳定经济建设为主政府职能转换办事效率提高环境改良居民收入水平和未来预期大中城市城镇居民收入稳步快速提高消费需求层次提高居民消费结构变化消费需求步入舒适享受型阶段高档消费在消费结构中的比重增加居民消费心理诉求对预期收入指数有信心个性消费超前消费和时尚消费与国外发达国家趋同国际局势变化国际局势仍以和平为主线美元欧元等主要货币汇率不稳珠宝钻石等保值作用显著国内市场受国际影响不是很显著三公司市场诊断1存在问题产品定位低档产品出样偏多产品定位应以中高档产品为主减少低档产品的出样数量价格策略应参考定价同类同档次商品70的产品定价高于同档次品牌520体现品牌形象质量控制企业质量体系不完善对内对外的质量控制有疏漏对质量事故处理不彻底迅速服务质量无完善和对销售具有推动力的服务体系服务内容少服务水平有待提高品牌传播没有系统的品牌塑造体系对品牌的提升不重视知名度美誉度建设着力不足渠道运作以直营连锁为主自有资金压力大规模扩张受限制经营风险偏大成本偏高促销宣传促销活动形式花样少集中运作少和效率不高资源整合不够门店管理门店出样结构和数量不合理柜台布置和现场效果不醒目和不突出品牌宣传不突出人员管理终端人员工作状态不端正对现场规范不能领悟直销技巧缺乏公共关系对地方公共关系处理不贴切对公司造成不良影响的事件处理不当损害公司信誉2市场机会知名品牌知名香港品牌在业内有一定的知名度专业的珠宝钻石制作和销售商网络健全布局早分布合理覆盖区域广运作良好产品丰富自主设计生产或采购产品式样新颖独特产品结构合理产线丰富专业团队多年经营形成一定有效的经营管理机制和经营团队资本优势香港企业背景资本运作和势力比较雄厚市场巨大国内经济持续稳步发展人口众多一部分先富起来市场容量和增幅较大四市场目标1销售业绩2003年度实现销售收入不低于亿元较2002年增长以上2003年度实现销售产品不低于万件较2002年增长以上2销售网络2003年在国内新建家直营门店达到家同时在江苏湖南等省建立家加盟连锁店使的销售网络覆盖全国25个省总门店数达到家3单店均销售额2003年单店平均销售额不低于万元较2002年增长以上4钻石俱乐部发展ZDS钻石俱乐部会员万名品牌知名度提高个百分点5新产品推广完成每季度三大系列新产品的上市推广和销售目标新品占当季度总销售额50以上五市场营销策划实施战略一营销宗旨营销编剧产品担角渠道搭台广告造势促销配乐服务跟进价格适中顾客认可市场终成二产品策略产品定位立足于中高档产品进行生产出样和销售从价格体系中体现出ZDS专注中高档消费者突出ZDS品质高贵是香港的知名品牌同时使得产品价格体系完善有较高得亲和力不会使顾客产生距离感品牌定位A具体定位珠宝钻石国际品牌为社会主流人士打造迎合中高档消费B品牌内涵尊贵经典专业时尚C品牌亲和力国际品牌来到中国D品牌认知度完整得CIS系统持续得广告宣传易于识别记忆E品牌美誉度优质的产品完善的服务体系放心首选F品牌公众形象参加公益活动爱心行动捐资助学等回报社会树立公众形象价格定位A参考定价参照同类产品且知名品牌价格高于对手520宣传体现品牌优势实现差异化溢价收益B价格控制明确价格体系全国统一确定价格门店无权价格浮动严禁门店私自明暗折扣除非全国范围统一促销和新产品投放禁止进行折扣销售以免挫伤顾客对品牌的信任C折扣销售对于批发业务或者批量购买给予合理折扣但是必须维护统一零售价格批量有专门渠道运作和激励体系限制零售门店对价格浮动D价格定位和出样标准附门店现场布置产品数量标准