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市场品牌营销策划中国网络大学CHINESENETWORKUNIVERSITY本科毕业设计论文院系名称管理学院专业市场营销学生姓名论文资源网学号625880526指导老师wwwlwenzycom中国网络大学教务处制2016年05月15日1背景及整体安排目前中国男女比例的变化对市场的影响是不容忽视的据官方的统计显示中国现在的男性已经比女性多出大约三千万显然女性已经是目前的主力消费军现在已经进入一个消费她时代而丝巾作为女性的一个重要的配饰品当然具有着巨大的市场潜力虽然我国拥有悠久的历史文化沉淀充足的生产原材料以及廉价的劳动力等优势但是却并没有因此打造出属于自己的名族品牌的丝巾品牌反而是让国外的丝巾品牌占据了国内市场的领先地位导致目前中国的发展丝巾的企业处于了弱势地位而中国发展丝巾的企业该如何走自己的路如何抓住世界的潮流新趋势如何更好地培养自己的核心竞争力更好地了解顾客的需求如何根据企业自身情况定位自己的目标市场如何更好的服务于市场更好的服务于客户以及如何在中国丝巾市场上占有自己的一席之地逐步建立自己的品牌扩大企业市场份额将是国内每个发展丝巾的企业迫切需要思考的问题绝代佳人由上海嘉容记丝绸有限公司独立专业经营并已经获得全国拓展的护身符国家R注册商标公司不断收集整理开发创新五千年中华丝绸文化精髓融研发营销生产三位为一体以实力报效祖国公司拥有成熟的丝巾围饰产品开发团队供应链团队信息化团队督导培训团队策划设计团队员工逾百人绝代佳人秉承专注专心专业的经营理念专注于丝巾围饰行业绝代佳人丝巾秉承国际时尚环保概念产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料助剂等历经多年沉淀融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓样式众多款式新颖工艺精致大受世界各地时尚达人的青睐在此次策划方案的研究过程中通过采用网络问卷调研法获得了有关绝代佳人丝巾市场营销方面宝贵的资料通过采用PEST环境分析法消费者购买行为模型以及SWOT分析等方法对绝代佳人丝巾品牌所面临的外部环境和内部条件等进行了深入的剖析在此基础上运用市场细分理论和方法对绝代佳人丝巾的市场进行了细分选择了目标市场结合绝代佳人丝巾自身各种资源和条件采用营销组合策略理论和方法提出了绝代佳人丝巾市场营销的产品策略价格策略渠道策略促销策略和品牌策略并提出了针对性地实施建议2环境分析美国现代营销学之父菲利普科特勒将市场营销环境定义为是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力从这个定义与企业实践来看企业市场营销成功既受制约于外部因素同时还受到企业内部因素的影响分析市场营销的环境就是要辨别出环境中的潜在机会和威胁从而规避威胁促进企业的持续发展21宏观环境分析宏观环境分析主要包括政治环境political经济环境economic社会环境social技术环境technological等因素分析即PEST分析211政治环境自改革开放伊始中国政府就高度重视推进名牌战略在国家的名牌战略体系中先后形成了中国名牌产品国家免检产品中国驰名商标中华老字号等系列评选并对入选品牌实施了特殊保护和优先支持等多种扶植鼓励政策显然中国对我国的企业的品牌发展有着很大支持以及鼓励而随着中国已经逐渐的走向了国际化中国对于市场的管理条例的建立也越来越全面同时关于对企业的品牌商标等相关版权保护法律法规也逐渐的出台并且得到完善这些看起来与丝巾的发展并没有什么关系但是事实上却对企业和厂商的发展有着广发的影响212经济环境目前中国消费人群中最大的主体就是女性消费群体甚至目前已经成为了女性消费时代所以主打女性消费品牌也是一个很有前景的市场而且国产的丝巾在电视上和网络上的广告数量并不是很多即使有的丝巾品牌的广告质量也不是很高所以导致了大多数的消费者只知道国外的品牌不仅价格高而且也没有什么名族特色这就给我们为国产的丝巾做广告时候留了很大的发展空间本身绝代佳人就是致力于制作高档奢华的丝巾但是它的价位远远低于国际的品牌而且更倾向于物美价廉的定位只要能够提高该品牌的知名度可能市场将要更广阔213社会文化环境绝代佳人的品牌诠释绝代佳人一个专注于以丝巾围饰塑造美丽自我的民族品牌传承东方美学文化以经典时尚复古唯美而闻名因倾国倾城的品牌形象成为爱美人士的宠儿精致的低调奢华是品位的象征通过绝代佳人的品牌诠释我们可以看出绝代佳人主打的品牌形象就是民族风刚好与现在流行的名族风很符合因为本身我们就是一个文化大国而且近几年由于全国在呈现一种中华文化复兴的趋势所以也加剧了近几年的民族风的流行名族风的趋势也开始蔓延起来而且本身绝代佳人就是一个具有很浓的名族气息的品牌发源地也是一个具有古老文化色彩的城市上海而且长期以来该公司一直都是以不断收集整理开发创新五千年中华丝绸文化精髓为主要的任务所以该品牌的文化市场环境还是很具有发展的空间的前景也是很有潜力的214技术环境丝巾作为服饰类中的一个分支行业所以它的技术环境也主要包括面料生产技术成品生产技术设计技术及信息技术上海嘉容记丝绸有限公司已经获得全国拓展的护身符国家R注册商标公司不断收集整理开发创新五千年中华丝绸文化精髓融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓样式众多款式新颖工艺精致并且融研发营销生产三位为一体公司拥有成熟的丝巾围饰产品开发团队供应链团队信息化团队督导培训团队策划设计团队员工逾百人绝代佳人丝巾的设备技术都是秉承国际时尚环保概念产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料助剂等22国内丝巾行业的发展状况及行业竞争分析221国内丝巾的消费人群定位模糊虽然中国有着悠久的丝绸文化历史但真正现代意义的丝巾其实是从国外传进来的在中国的发展也只有短短的20年中国传统的丝绸产品不管是款式花型还是配色都比较偏重对中国传统文化的体现相对更适合年龄大一些的女性因为对丝巾的消费人群没有具体的研究和定位导致很多女性对丝巾的使用年龄存在很大的误区这些也是很多中国女性会认为丝巾适合年龄大一点的女性佩戴的原因因为消费人群的定位不明确导致丝巾的销售市场范围狭隘无法延伸到各个年龄的女性消费人群从而很大程度上导致丝巾市场的发展得到了阻碍222国内丝巾的设计多数模仿国外品牌严重缺乏中国原创风格因为丝巾市场的定位不明确导致了销售市场的狭隘因此很难让投资者在短时间获取巨大的利润收益所以也很少有企业去专注投资丝巾行业因为没有得到很多的企业和厂商的大量的投资和专注发展导致了国内市场的丝巾设计以及风格都存在着大量的模仿国外丝巾品牌的产品所以国内丝巾市场的原创设计方面存在着很大的空缺因为目前中国的丝巾行业的发展并没有取得很大的成就没有自己著名的丝巾名族品牌更没有走向国际的著名丝巾品牌所以也导致了具有中国文化基因的新锐时尚设计师们往往也不太看得上丝巾这个小小的类目使得中国原创的具有时尚感的丝巾作品变得非常稀少223国外丝巾品牌大举进入昂贵价格让消费者望而却步大众一想起丝巾品牌自然而然地会想起国外品牌而不是中国品牌由此可见所以我国的丝巾行业发展的最大的竞争对手并非中国其他品牌的丝巾而是国外品牌的丝巾国外名牌之所以能大规模的占据了中国市场以及中国人的观念一方面他们的设计是针对女性的需求而来的而且符合不同的年龄阶段的女性弥补了中国年轻女性以及中年女性消费人群对丝巾的市场需求另一方面他们聘请高级设计师有专门的设计人员来负责设计方面的工作拥有属于自己的设计风格和品牌文化更重要的是他们外来丝巾品牌的大量的广告宣传以及对丝巾文化和丝巾对女性的美感重要性的大量宣传因此也大大的挺高了他们的知名度而且这些大量的广告的投入以及文化的植入的做法都要比国内丝巾企业的发展要完善成熟的多不管是从成熟度还是广度来说国外品牌远远领先于绝代佳人就西方知名品牌的丝巾来说虽然大多是针对欧美人士设计的但也总有些款式是适合中国女性佩戴的但是那个价格实实在在不是国内大众能够经常消费的起的更何况很多中国女性并没有意识到丝巾在个人形象上能够发挥出多么积极的作用更不愿意花很贵的价钱买一件可有可无的配饰产品所以对于外国丝巾品牌来说虽然他们的知名度很高可是也存在着一个很大的问题就是面对国外品牌丝巾昂贵的价格的时候很多的国内女性消费者还是望而却步不太愿意购买的23消费者行为分析从消费者动机可以看出大多数的人群佩戴丝巾的主要目的还是因为美观装饰毕竟丝巾也是一种女性的装饰品对于爱美的女性来说增加自己的美感和独特个性之处才是重要的消费动机从这个消费动机可以看出我们后期的营销广告策划中一定要重点突出该品牌的特色和唯美的方面从消费者的消费动机中来制作出能够吸引和抓住消费者的广告从消费者的购买途径中我们可以看出虽然绝代佳人也有自己的网络营销店并且可能价格会稍低于实体店但是大多数人购买的途径还是来自于实体店本来该丝巾的定位就是精致的低调奢华的品牌形象因此它的的价位也是处于中高档阶段而且丝巾的质量好坏还是来于最直接的触摸感所以这也是为什么大多数人选择去实体店购买的一个重要原因从消费者的行为上我们可以看出大多数的消费者还是愿意去实体店去消费尤其是这种偏于奢华的物品所以在后期的广告策划上我们也不要忽略了该丝巾的精致低调奢华的品牌形象绝代佳人品牌的分析内部优势1国家政策支持高品质适中的价格具有真丝绸免打理不褪色的优势特点具有悠久历史的老企业丝绸生产的工艺独特拥有强劲的市场辐射内部劣势品牌形象不突出文化内涵等附加值低企业意识识别不强产品中低档款式较少设计水准不足缺乏创新而中高档产品又不足以与国际大牌竞争网络运营不足官网更新维护不够企业形象展示作用不足缺乏宣传知名度没有提上来发展过程中面临的机会随着国民经济水平的发展人们的生活水平越来越高热衷于对生活质量的追求具有高质量优服务价格适中的特点而丝巾在今天越来越成为女性配饰的不二之选用文化提升品牌上海是一个有着独特韵味历史悠久的城市是现代政治经济文化汇聚的一流城市上海拥有非常丰富的历史文化和自然资源丰富的底蕴上海丝巾具有浓厚的文化韵味也多了一抹上海滩的独特遐想而且上海经济的高速发展各种外资外企为其增加了竞争优势发展过程中面临的威胁丝巾行业的产品种类众多竞争激烈纺织业产业结构调整未来丝巾行业竞争将更加激烈国际丝巾品牌早已深入人心国产品牌知名度美誉度普遍不高其他国家品牌的市场争夺联合国以及日本法国等对印度巴西越南丝绸产业进行扶持印度和泰国形成了印度绸和泰国绸等风格独特的产品与我国争夺欧美市场江浙沪丝绸产业处于发展中国家低档产品竞争与欧洲高档产品市场竞争的夹缝中原材料价格的起落近几年丝价无理性的大起大落使得处于下游产业的丝绸礼品企业在极其不稳定的市场环境中严重影响丝绸礼品企业健康有序发展分析结论通过对绝代家人丝巾品牌的分析企业要想获得更多消费者的青睐占取市场份额首先应该提高创新力突出特色其次要加大品牌投入力度进行宣传获得关注度提高知名度然后在追求高质量低成本进行技术创新总之而言高知名度高美誉度会为企业赢取更多的机会3营销战略分析31丝巾市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同把整个市场划分成不同的消费者群的过程市场细分的目标是为了聚合即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起市场细分标准指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据市场细分的标准有很多根据丝巾的市场状况来说我们主要按照以下标准对丝巾市场进行细分1地理特征丝巾市场细分的第一个标准首先应该是地理特征地理特征包括地理区位行政层级等等以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分是大多数企业采取的主要标准之一主要因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定也较容易分析丝巾市场由于不同地理环境气候条件社会风俗等因素影响同一地区内的消费者需求具有一定的相似性不同地区的消费需求则具有明显的差异因此地理特征可以作为市场细分的第一个标准2性别特征丝巾市场大部分是女人的市场由于国外文化环境因素影响国外男性也经常会带丝巾以彰显他们的绅士风度和品位但是在中国由于传统文化习惯和民族风俗因素的影响中国男性几乎没有带丝巾的一些国外一些品牌有制造男人的丝巾但绝代佳人目前主要以中国本土为市场所以丝巾市场只是女性的市场3年龄结构人生有很多不同的年龄段在每个不同的年龄段我们的喜好和品位是不同的对于丝巾来说年龄是市场细分一个重要的划分标准我们的丝巾定位主要是2550岁之间的女性群体我们再根据需求的不同具体的把整个群体再分为两个群体分别是2535岁之间的年龄段3550岁之间的年龄段4收入水平丝巾市场主要是定位于中高档产品所以对于不同收入水平的消费者我们应当予以重视收入较高家庭经济环境较好的的消费者可能会选择款式更独特品质更好质量更加优良的丝巾而收入中等的消费者可能会注重价格质量品牌等他们对丝巾产品没有高端消费者那样更多的要求5品位特征每个女性都有不同的品位和属于自己独特的风格绝代佳人丝巾把市场细分标准定位在追求时尚与独立享受优雅的生活品味较高的女性上绝代佳人丝巾品牌就是优雅精致时尚女性的代表并且同时也是东方女性美的象征32目标市场选择321绝代佳人丝巾目标市场选择策略的选取在对绝代佳人丝巾品牌进行市场细分标准较为细致的分析后我们结合绝代佳人丝巾所处的市场环境和内部环境我们认为绝代佳人丝巾目标市场选择应采用实体定位策略以及观念定位策略把丝巾主要分为品质定位价格定位外形定位文化定位下面是我们的两种定位策略的具体表现1品质定位实体定位策略绝代佳人丝巾上的图案我们统一采用中国传统的手工刺绣产品的面料中采用真丝和丝绸为主要的材料设备技术都是秉承国际时尚环保概念产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料助剂等2价格定位实体定位策略价格我们定位在3001500元之间的价位3外形定位实体定位策略时尚与古典的结合国际潮流与中国风的搭配女性的优雅与精致的表现富有中国元素和展现东方女性美的韵味4文化定位观念定位策略品牌具有悠久浓厚的百年历史文化有浓厚的上海古典历史文化气息是传统的东方女性美的一个重要的文化象征322目标市场的选择与分析根据绝代佳人丝巾市场环境和行业自身特点分析并结合上述材料内容我们认为丝巾的目标市场应选择为以下几种市场1女性目标市场绝代佳人丝巾主要以女性为目标市场在现阶段绝代佳人将长期处于发展阶段在这一阶段中它只是以女性为目标市场每个国家的文化环境和风俗习惯都是各有特色的在西方一些国家男性也经常会带丝巾他们把带丝巾当做一种高雅的品位是一种具有绅士风度的表现在中国受到传统文化的影响自古便没有这种男性带丝巾的认知丝巾只是女性的独有物对于绝代佳人来说女性市场便是唯一的目标市场2青年中老年女性市场对于已经工作并且已经有了稳定收入的青年女性而言经济能力已经可以稳定了并且正处于爱美和喜欢打扮自己追求潮流与个性渴望得到社会的认可与他人的赞赏的年龄这个年龄段的女性消费意识强消费顾虑较少购买更新率较快而中老年的女性则更加注重自身的修养和品位的展示这部分的女性有着更加稳定的经济收入购买能力较强她们追求品质和品牌较高的产品喜欢精致和优雅的装扮而绝代佳人则可以为她们提供高品质的丝巾既可以满足青年女性对时尚潮流的追求又可以满足对中老年女性对高雅品质的需求3中高收入女性市场由于绝代佳人丝巾从品质设计品位等各个方面都要求较高投入的资本和人力资源较多成本较高所以价格定位也较高中高收入女性往往更加在乎产品的品质和品位所以价格的高低的影响对她们并不是很大而她们对丝巾的重点要求主要体现在于符合时尚潮流提高自己的高雅品位展现自己的个人魅力等所以她们愿意花较多的钱去购买一条提高她们魅力的丝巾绝代佳人丝巾能为她们增添魅力更加彰显她们的优雅与精致的品位33绝代佳人丝巾市场定位绝代佳人秉承专注专心专业的经营理念专注于丝巾围饰行业绝代佳人丝巾秉承国际时尚环保概念产品全部采用纯天然面料及国际环保高级染料助剂等历经多年沉淀融合时尚前沿设计理念与东方传统元素精髓样式众多款式新颖工艺精致大受世界各地时尚达人的青睐根据绝代佳人市场细分和目标市场选择绝代佳人丝巾可以较为明确的将市场定位于专注专心专业让消费者感受到绝代佳人丝巾的真诚热心向消费者传达绝代佳人丝巾公司的经营理念使消费者能够真正认识到绝代佳人丝巾的魅力和品位331专注专注是指绝代佳人丝巾品牌专注于丝巾行业专注于丝巾的设计和专注于为消费者的服务绝代佳人品牌会一直专注于对对丝巾的深入研究和发展不断地研究丝巾的市场与发展针对市场的变动来专注的发展自己的市场和品牌同时绝代佳人也拥有着属于自己的专业设计团队拥有着自己的研发团队充分的展示了绝代佳人的专业设计当然绝代佳人丝巾的专注更多的表现在专注为顾客服务方面如果顾客想要为自己量身定做一款丝巾绝代佳人是乐意之极的它们会邀请消费者去实体店根据顾客的个性特征以及喜好等做好相关记录发回总部由总部设计师进行设计完善为消费者制定专属于自己的丝巾332专心专心品质和售后服务绝代佳人品牌一直都专心于丝巾的原材料和品质在整个产品的制作过程中我们会选择优质的丝绸原材料以及与国际接轨的专业绿色无污染的高科技原材料进行制作让消费者感受到丝绸材质的的高端的品质提高她们对我们绝代佳人丝巾的品质认同感与此同时我们还会定期回访客户询问她们对自己所购买丝巾的满意度并且及时的解决售后出现的问题专心对待我们的每一个消费者我们支持终身免费保养丝巾让消费者在购买了丝巾之后不仅能够享受我们丝巾带来的好处还能真正的做到让她们放心和满意333专业绝代佳人对于丝巾都是达到专业设计的绝代佳人不仅拥有自己的设计团队而且还与国际上知名的专业设计师有着很多合作与往来使得丝巾的设计品位真正达到与国际接轨既不会遗失中国名族传统风格又不会落后于世界国际潮流真正的做到专业的丝巾设计而且绝代佳人品牌从事丝巾行业历史悠久具有浓厚的历史文化气息比起其他中国丝巾企业来说绝代佳人有着自己的深厚的文化底蕴这也使得绝代佳人品牌更加的专业化4产品和价格策划41绝代佳人的产品策划通过上面对市场的具体细分和分析绝代佳人决定采用有产品上遵循专业与差异化并存策略专业化就是对产品的研究与发展一直保持着专业化的标准不仅是产品的生产的专业化而且保证产品的设计以及产品的销售都必须遵循专业化的渠道而差异化则体现在我们作为本土的品牌我们要结合中国传统的风俗和文化背景采用符合中国市场的产品销售方式产品的设计也是以中国女性的审美观为主做到既区别于国际品牌但是又紧跟国际潮流保持自己的品牌的个性和文化最终达到专业化与差异化并存的产品策划如果想真正的做到专注专心专业的共同感特征的产品绝代佳人在产品的策略上还应该不断地做好对产品的的改进以及对新产品的研究和开发411产品差异化策略绝世佳人品牌在产品上实施差异化营销策略首先在产品上我们根据市场和消费者需求的不同来划分出不同系列每一系列的丝巾我们都会制定出一个特定的主题该主题会与对应的消费者的需求紧密相联系当然产品的差异化还体现在产品的设计方面虽然国内目前的国际潮流比较热但是我们仍然要坚持走好自己的道路不仅要紧跟世界潮流也要坚持宣传自己名族风格与东方的魅力坚持为中国女性打造属于东方女性的魅力与美丽使得自己的产品要结合具体的地方特色来进行产品的宣传和销售产品差异化不仅仅做到产品外貌的差异化更重要的是要做到对顾客的服务的差异化我们要做到比同行更优质的服务不仅保证消费者在购买时候的舒心体验更多的是为她们提供完善的售后服务因为绝代佳人卖的是中高档的产品所以应该把服务质量做到最好使得顾客不仅拥有我们高档的产品同时还可以享受我们高质量的服务通过服务的差异化来得到顾客的认可以及区分其他产品的重要标准412产品开发策略产品开发策略主要以自主创新开发策略为主绝代佳人品牌拥有成熟的丝巾产品开发团队供应链团队信息化团队督导培训团队策划设计团队员工逾百人绝代佳人秉承专注专心专业的经营理念专注于丝巾行业绝代佳人致力于打造名族名牌并且致力于为国内的女性消费者服务所以为了保证这个目标的实现绝代佳人品牌会一直以自主创新开发策略为主1自主创新开发策略绝代佳人品牌要是想采取自主创新开发策略就必须要考虑到既要紧跟世界国际潮流又要发展自己名族品牌的概念所以绝代佳人在进行自主创新开发的同时一定要把握好尺度不能一味的追求与国际接轨而忽略了自己要成为名族品牌的发展在自主创新开发的过程中要充分的把握好尺度严格的监控自主创新开发的过程413产品改进策略绝代佳人产品的改进策略主要应该包括1特性改良针对消费者的需求不同对产品的使用方式进行改进摆脱产品单一的使用功能提升产品的多功能价值和附加值2包装改良基于中国的风俗与文化我们在包装上面选择符合中国消费者需求的包装结合当地的风俗和节日习惯针对性采用不同的包装对于年轻人采用时尚个性的包装方式而对于中老年者则采用高档包装礼盒为主这两种改进策略可以为绝代佳人品牌带来如下的好处1可以提升消费者的购买欲望满足更多消费者的需求扩大绝代佳人的销售市场2有利于开拓市场有利于绝代佳人品牌的丝巾能够进入到礼品消费的市场42绝代佳人品牌的价格策划针对目标市场消费者的消费习惯消费心理价值观品牌偏好合理的价格体系是企业发展的又一关键因素所以绝代佳人综合考虑目标市场消费者的价值观消费习惯以及竞争对手的产品价格状况来制定自己的价格策略就目前而言可以选择的定价方法主要有1成本加成法CostplusPricing依据产品的平均成本加上一定比例的加成利润以制订出最终的市场价格这种方法主要适用于产品做促销活动的时候使用一方面销售产品一方面保证经营不亏损2细分定价法SegmentPricing相同的产品或服务由于不同的策略可在不同的市场上获得不同价格因为绝代佳人的网络销售点比较多而全国各省实体店面较少于网络店所以应该进行细分定价各个地域根据不同的特点采取适当差别定价方法以获得最大的利润但同时要注意产品的定价差别不宜过大避免产生产品的窜货现象3特殊事件定价法绝代佳人品牌以特殊事件如假期或其他节假日作为降价的理由以此来吸引消费者注意不仅可以可以扩大产品的销售量还可以提升品牌的知名度5渠道和促销策划51绝代佳人品牌的营销渠道的设计和选择绝代佳人丝巾属于女性专有又是高端品牌我们对营销渠道的选择也会特别谨慎因为不同的营销渠道所呈现的效果不同我们会选择和一些有档次时装品牌在时装周展示我们的品牌同时用一些能够展现我们丝巾风格的各类大牌明星来代言我们的产品在一些高档商铺合作如金鹰万达等高收入人群出入的地方来展示我们的产品同时我们会拥有自己的店铺通过别致的设置来体现我们的产品511特许专卖和直营零售与区域代理相结合的营销渠道模式通过签约一些特许专卖店直营零售商和建立区域代理来使我们的产品能够更好的被消费者所看到所买到不用花费太多的时间在快节奏的当今社会同时我们会对这些店铺进行指导和监督使他们能够更好的为我们这一品牌服务进行严格的管理是我们的品牌知名度和美誉度得到提高进而有更多的消费者愿意购买我们的产品这样既提高了销量又使我们品牌价值得以提升是一个双赢的结果512区域代理与专卖店相结合我们把中国市场划分几个大的区域如华南区域包括上海无锡杭州苏州南京等城市建立一个区域代理由总部抽人进行管理同时在这几个城市里我们与专卖店进行合作进驻我们品牌有区域代理来进行技术指导传达公司最新动态和监督实施区域代理直接受公司总部管理513网络营销与电子商务渠道的结合21世纪人类迅速进入数字化时代电子商务改变着工业化社会传统的物化的营销模式互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离减少了商品在流通中经历的诸多环节消费者可以直接操纵鼠标在网上完成购买行为网络与经济的紧密结合推动了市场营销走入了崭新的阶段网络营销阶段网上建立商铺建立绝代佳人店铺进行销售微博微信通过微博微信管理来进行我们绝代佳人丝巾的展示和了解绝代佳人丝巾的最新动态来提高知名度扩大影响度网络视频营销进行绝代佳人丝巾网络视频制作给丝巾融入故事进行唯美画面制作来传递我们的丝巾品牌52绝代佳人品牌的促销策划521广告宣传以提升公司形象策略绝代佳人丝巾虽然历史优秀文化沉淀气息浓厚但在本国家的知名度并不是很高究其原因主要是由于其关于自身的品牌形象的广告并不是很多广告的效果不佳等一些问题导致其在中国消费者市场里的知名度和美誉度并不很理想本次广告宣传通过研究绝代佳人的内外环境寻找解决问题的方法从而帮助提高绝代佳人的市场知名度和美誉度进而提升整个的品牌成熟度扩大品牌影响力由于绝代佳人的品牌知名度并不高所以我们要通过优雅的文字和魅力的图片以及吸引人的故事画面来吸引我们的消费者人群侧重于展现出女性佩戴丝巾后的高雅与别样精致的美引起消费者关注我们品牌的兴趣以下是广告文案脚本的四个镜头镜头一女主角借和两个好朋友两个好朋友都配带了绝代佳人的丝巾分别是两种丝巾的系法和装扮一起出来玩的时候故意一个人走到暗恋很久的男主角经常来的地方看能否遇到男主角结果在下楼梯时意外的看到男主角和他的朋友正向她又来当男主走到她身边时候她鼓起勇气想跟他打招呼而在她终于抬起手时结果却在男主的无视和快速擦肩中胆怯又失望的放弃了镜头二女主一人独自在一颗树旁失落伤心时这时候两个好朋友从远处一路嬉笑向她走来在发现女主失落心情后上前贴心安慰和询问原因在得知女主是因为心仪的男主失落后两人想了一会儿看了看彼此的丝巾后突然灵机一动便为女主想了一个能吸引到男主的奇异的方法镜头三两个女生告诉了女主两人的想法用两人身上的两条长丝巾为女主重新打造一套新服装于是三人找了一个合适的地方两人便开始七手八脚的为女主装扮其中一个朋友还把她的高跟鞋借给了女主打扮好了之后两人推搡着把女主带到男主现在所在的那条桥上一开始女主没有勇气后来在朋友的鼓励下终于鼓起深呼一口气终于勇敢的走向男主的方向镜头四女主走到离男主不远的地方男主正背对着女主和他的朋友斜对着女主正坐在桥边谈笑着突然男主的朋友发现对面不远处站了一个惊艳姑娘于是便笑着拍拍男主示意他回头男主猛然回头看到果然一位服装奇异的漂亮姑娘过一会儿便羞涩的朝女主走去于是两人交谈起来522促销策略1价格促销策略绝代佳人丝巾可以在一些重大节日或者法定假期进行适当价格优惠尤其对于会员来说可以把一些丝巾产品打折优惠卖给消费者或免费赠送给消费者但是丝巾应分类优惠对于奢侈品高端商品来说可以适当打折幅度也可大一些对于中端丝巾来说优惠幅度应较小对于当期购买量较少的商品可以进行相关降价大幅度打折卖出2活动促销策略绝代佳人丝巾可以在一线和二线城市选择门店进行促销活动当消费者购买丝巾产品满一定金额时可以给予相关的赠品绝代佳人在选择自身的赠品时要充分考虑如何促进丝巾产品的销售在这一个方面主要采取了以下几种方法第一赠送绝代佳人手帕对于绝代佳人丝巾的新商品设计了一些与新款丝巾同款的手帕当消费者购买相关丝巾产品时可以赠送同款手帕让消费者感觉得实惠而且也可以推动新商品的销售对扩大销售额起到了良好的效果绝代佳人在设计自己的赠品时要充分考虑到目标市场的一些显著特征赠送女性消费者较为喜欢的赠品要符合女性消费者的审美第二美特好超市给消费者提供的赠品和包装在外观方面都要进行处理尽量使这些赠品和包装看起来较为美观大方但是在成本上面也应加以控制这样绝代佳人就可以减少自己的促销成本第三绝代佳人丝巾应采用一些具有其品牌标识的产品作为赠品赠送给消费者这样不但可以促进商品的销售而且可以打造其品牌影响力523公共关系策略绝代佳人丝巾积极鼓励员工进行创新思想和活动给予员工和消费者情感关怀首先绝代佳人严格要求员工的销售行为一定要与企业的形象相互一致要求大家在绝代佳人丝巾的销售规章下进行产品销售积极鼓励员工创新思想创新结构创新管理创新活动并对于可行优秀的创新给予资金支持和颁发奖励其次绝代佳人品牌的员工都制定了明确的岗位职责经常会对员工进行定期与不定期的培训工作绝代佳人在创新工作上有着明确的激励措施对员工的创新行为进行有力的引导与支持绝代佳人对于表现好的优秀的员工还会给予他们精神和物质上的奖励绝代佳人要求员工对待顾客要始终保持一颗善良的心真诚服务顾客另外绝代佳人可以借助当地举办的一些体育公益娱乐艺术等活动积极宣传绝代佳人品牌经常做公益事业用心去帮助地区居民积极为他们做好事服务人民用心去温暖每一个人营销实施方案实施目标绝代佳人丝巾品牌的的营销策划工作将以宣传和树立品牌形象打造品牌的知名度增加销售业绩作为重要工作目标最终争取我们的目标消费群体对绝代佳人品牌和品牌形象形成正确的全面的认识从而实现提高该品牌的整体的知名度和美誉度树立良好的品牌形象的目的和效果62工作安排绝代佳人丝巾品牌在2016年市场营销的首要工作是用一年时间规范提升品牌的形象和品牌知名度同时加大对公司及品牌形象的广告宣传支持力度紧密跟踪市场销售情况变化适时调整促销方式卖场的活动具体如下621形象广告策划实施形象广告是树立绝代佳人品牌形象的重要手段在此项上投资可获得丰厚的回报可使品牌的知名度日渐上升2016年开始绝代佳人品牌将会开始在各大知名时尚女新杂志以及报纸上面进行投放印刷广告同时在互联网的知名网站上进行投放广告视频下面是具体的的广告投放费用支出61形象广告费用预算表广告刊播费用项目规格单价万元瑞丽杂志中插版时尚芭莎女刊女人版块跨页新浪网站女性要闻区左侧都市女报头版广告制作费用网络视频秒广告费总预算通过对各个知名女性时尚杂志报纸的投放将会增加我们品牌在中老年女性消费群体中的知名度而关于在互联网上面的投放广告则必然会引起年轻女性的注意从而最终达到提升品牌知名度的目标623广告促销活动关于绝代佳人丝巾2016年广告的促销活动计划以会员优惠升级制度的推出作为引在2016年中网络营销点可以根据网络节日以及实际节假日可进行适当的降价促销活动而实体店则可以不定期的推出感恩老顾客的优惠活动增加顾客的回头购买率发展自己的品牌忠诚者同时也可以不定期的展开欢迎新顾客体验产品的活动吸引新的顾客同时提升品牌的知名度因为网络与实体店的差别以及地理因素等原因所以具体的方案策划还要根据每个店面经营的情况来确定方案的步骤不能由总公司来确定具体方案只能传达2016年总体的广告促销活动的大致活动方向62节日活动具体安排费用表单位万元时间活动名称主题思想待定费用时间安排元月1日元旦新一年的你需要新的我712月29始至元月53月8日38妇女节只有我最懂你6当天5月1日劳动节给辛苦的自己一份礼物55月1日前后六天8月15日中秋节花好月圆4当天9月10日教师节感恩爱39月10前后三天10月1日国庆节华夏大地普天同庆710月1前后一周12月24日圣诞节圣诞节312月24前后三天注全年四季主题重点节假日费用投入相对大活动投入占全部活动费用70一般性节假日相对费用少活动投入占全部活动费用30总预算费用为35万元63全年市场营销实施费用计划安排见下表6363市场营销年度投入费用计划表单位万元项目序号明细金额形象广告瑞丽杂志中插版时尚芭莎女刊女人版块跨页新浪网站女性要闻区左侧都市女报头版网络视频秒小计促销活动广告促销活动小计总计结语结合绝代佳人品牌目前的实际情况本文在对绝代佳人品牌进行SWOT分析的基础上还进行了市场细分和市场定位并就此研究和制定了绝代佳人品牌的产品策略价格策略渠道策略促销策略和品牌策略还提出了针对这些策略的实施建议从战略角度上看本文对绝代佳人品牌的长远发展有着重要的实际意义对于国内其他丝巾品牌也能够起到一定的抛砖引玉的作用论文研究的主要结论有1通过SWOT分析发现绝代佳人品牌在发展过程中具有如下优势绝代佳人品牌不断收集整理开发创新五千年中华丝绸文化精髓融研发营销生产三位为一体具有良好的生产设施生产能力强产品质量有保证有自己的产品设计研发团队设计人员总体水平较高等其劣势主要表现为营销意识相对薄弱产品种类不齐全产品的定位不明确产品的品牌知名度很低品牌形象不完整等品牌的发展机会主要有国内经济环境良好女性消费者的时代来临品牌文化底蕴良好产品价格比国外品牌较低等而品牌在发展中面临的威胁主要表现为国外丝巾品牌的冲击竞争者实力强大国内丝巾市场竞争激烈等2发现从消费者消费动机里可以看出大多数的人群佩戴丝巾的主要目的还是因为美观装饰毕竟丝巾也是一种女性的装饰品对于爱美的女性来说增加自己的美感和独特个性之处才是重要的消费动机这也是丝巾行业营销策划中重要的依据之一3结合市场细分理论本策划案选择以地理特征性别特征年龄结构收入水平品位特征等作为丝巾市场细分变量构建出一个我国丝巾市场细分模块模型4结合绝代佳人品牌的实际情况本文认为绝代佳人产品目标市场选择应采取有选择性的专业化策略即捷创服饰要同时为若干个细分市场进行服务为每个细分市场提供适应其需求的产品并在综合分析各个市场细分模块的基础上提出捷创服饰的目标市场应为华北地区东北地区和华东地区里具有中高收入和高收入的中青年男性的正装和休闲装此外根据捷创服饰产品特征及该目标市场特征本策划案将捷创服饰的市场清晰地定位于高质高效和高贵5为了实现绝代佳人品牌的战略目标及市场营销目标本文为绝代佳人品牌制定了更加科学合理的营销策略组合绝代佳人在产品策略可以采取产品专业与差异化并存策略此外在实施产品开发策略的时候应该采取自主创新开发策略同时要做好产品的改进策略在定价策略上应该采取将以下几种策略综合运用成本加成法策略细分定价法策略特殊事件定价法策略等本文建议绝代佳人在市场营销渠道上选择如下方案特许专卖和直营零售与区域代理相结合的营销渠道模式厂商合作联营销售公司等绝代佳人品牌促销策略主要可以采取广告宣传策略SP促销SalesPromotion策略和公共关系策略在品牌策略上捷创服饰应该将品牌定位于优雅精致时尚同时做好品牌的设计传播与维护延伸与扩展6方案还提出了绝代佳人市场营销策略实施的建议主要包括首先要树立品牌的形象提升品牌的知名度宣传品牌的文化最终达到品牌的知名度和美誉度以及品牌文化观念进行统一其次品牌要建立起顾客至上的服务观念最后要对现有营销机构进行适当的调整并且对已经制定的营销策略的实施进行监督和管理