牛奶产品市场营销策划书.docx

牛奶产品市场营销策划书目录摘要5第一章蒙牛公司概况5一公司简介5三奶特产品的背景介绍9四奶特产品的具体介绍10第二章市场环境分析和消费者11行为分析11一宏观环境分析11二微观环境分析14三SWOT分析17第三章奶特风味奶市场细分20一市场细分20二目标市场选择23三市场定位25第四章产品组合策略25一产品设计25二价格策略26三分销渠道27四促销推广策略29第五章风险分析及风险规避31一奶特在大学生市场存在的问题31二规避问题所采取的措施31第六章推广活动执行方案33一活动周期33二活动目的33三活动目标33第七章奶特促销活动战略34一活动目的34二活动时间34三活动地点34四活动内容34附录一39关于蒙牛旗下奶特产品的调查问卷39附录二42调查报告分析42摘要随着经济水平的不断提高人们的物质生活水平也越来越高了在饮食方面已经不满足传统的温饱生活了而是更加倾向于健康营养和有品位的饮食牛奶作为一种营养价值高方便携带的饮品已经越来越受到大家的关注了随着近几年牛奶业的发展促进了人们对牛奶的消费观念对于牛奶的需求也不仅仅是一种无规律的行为据有关数据显示人们对牛奶的饮用已经渐渐成为了一种习惯本策划主要是通过了解蒙牛企业及旗下的具体奶特产品市场环境分析消费者分析和奶特风味奶的市场细分最终得出了奶特的推广销售市场很大奶特有着很大的消费群体如果让更多的人了解了奶特这款营养风味奶后初高中生大学生上班白领一族和家庭妇女都会是奶特产品的忠实拥护者由于大学生具有连锁效应消费观念先锋性消费观念集中产品消费观念及重视品牌的消费观念奶特这款独具特色的牛奶更适合的群体是大学生消费群体的结论开展奶特产品的促销和品牌推广可以改变大学生的购买行为产生实际的营销效果远期甚至可以改变消费者的消费观念意义非常重大为了开拓奶特风味奶的营销市场先入为主占据优势地位保持区域内取得的以有成效在各大高校开展了许多比赛及推广活动第一章蒙牛公司概况一公司简介一公司简介蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业蒙牛是中国大陆生产牛奶酸奶和乳制品的领头企业之一20XX年成立至20XX年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所2319是一家在香港交易所上市的工业公司蒙牛主要业务是制造液体奶冰激凌和其他乳制品蒙牛公司在开曼群岛注册主席为牛根生1生产力与其接触的时候蒙牛乳业公司成立尚不足三年是一个比较典型的创业型企业20XX年XX月摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司20XX年XX月蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司同日蒙牛乳业的投资人业务联系人和雇员注册成立了银牛公司金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50的股权其后设立了开曼公司的全资子公司毛里求斯公司所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业667的股权蒙牛乳业从民营企业变为合资企业20XX年XX月中粮投资61亿港元收购蒙牛20的股权中粮成为蒙牛第一大股东总部设在中国乳都核心区内蒙古和林格尔经济开发区截至20XX年拥有总资产300多亿元职工近3万人乳制品年生产能力达600万吨到目前为止包括和林基地在内蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个拥有液态奶酸奶冰淇淋奶品奶酪五大系列400多个品项产品以其优良的品质荣获中国名牌民族品牌中国驰名商标国家免检和消费者综合满意度第一等荣誉称号目前它与IT行业的联想网络行业的阿里巴巴电器行业的海尔等都是行业的顶级品牌也是中国最具价值品牌之一2产品覆盖范围国内市场并出口到蒙古东南亚美国塞班及港澳等国家和地区创业7年他们创造了举世瞩目的蒙牛速度和蒙牛奇迹截至20XX年底主营业务收入由037亿元增加到108亿元年均递增158年度纳税额由100万元增加到487亿元年均递增180净利润由53万元增加到456亿元年均递增208主要产品的市场占有率达到30以上UHT牛奶销量全球第一液体奶和冰淇淋销量居全国首位乳制品出口量全国第一作为农业产业化国家重点龙头企业蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个至今已累计收购鲜奶650多万吨为农牧民累计发放奶款120多亿元仅20XX年一年就发放奶款42亿多元目前日均收奶量达到近9000吨位居行业第一在社会公益事业上20XX年率先捐款捐奶1200万元抗击非典20XX年为全国教师捐奶3000多万元20XX年XX月XX日蒙牛在香港成功上市20XX年出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立董事长牛根生捐出全部个人股份设立老牛专项基金20XX由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的蒙牛酸酸乳超级女声青春女孩秀全国震撼20XX年积极响应总理号召率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年预计受益小学生在710万人总价值达11亿元荷兰合作银行发布了20XX年度全球奶业公司排名报告中国的蒙牛乳业集团名列19这也是中国奶业首次进入20强20XX年XX月XX日国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号二公司文化1董事长的座右铭小胜凭智大胜靠德认真做事诚信做人2公司的宗旨为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品3公司的事业定位百年蒙牛强乳兴农做一个致力于人类健康的牛奶制造服务商4公司的使命1为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业2为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌3为提升消费者的健康品质服务4为员工搭建实现人生价值的平台5公司战略目标不断开拓进取坚持科学发展努力创新整合全球有效资源把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业6公司的发展战略科学管理确保质量拓宽市场提高效益以品质优势服务优势去赢得市场及品牌优势努力把公司办成享誉全球的百年蒙牛7经营理念诚信创新速度拼搏诚信即诚实守信言而有信诚信是企业立于不败之地的根本只有讲究诚信讲究信誉企业才能在当今社会激烈的竞争中脱颖而出得到长远的发展创新在当今年代只有逆向思维在动态中把握客户的需求不断的推出新产品才能在这个领域的市场之中立足速度为什么要有速度没有速度的企业必然会被淘汰如果没有了速度研发创新再好的产品也都是过时的必须以快打慢讲究效率拼搏强调不可能为可能变可能为不可思议一旦确立方向则全力以赴毫不动摇8公司的承诺对消费者提供绿色乳品传播健康理念对客户合作双赢共同发展对股东高度负责长效回报对员工教育培训成就人生对社会依法经营强乳兴农保护生态回馈大众9公司的企业精神精诚团结勇于拼搏学习创新追求卓越与时俱进报效祖国10公司的用人原则公开公正公平有德有才破格重用有德无才培养使用有才无德限制录用无德无才坚决不用11公司的管理理念用文化凝聚人心用制度驾驭人性用品牌成就人生12公司的追求培养一流的员工建设一流的队伍使用一流的设备实行一流的管理生产一流的产品提供一流的服务塑造一流的品牌13公司的管理方针服务协调指导监督考核服务上级为下级服务机关为基层服务上道工序为下道工序服务员工为客户和消费者服务协调协调企业与政府企业与兄弟单位企业内部门之间员工之间的关系指导整体上的指导业务指导当教练不当运动员不越级管理监督对下属部门和人员进行全方位全过程的监督和检查考核实行全员全方位考核并同工资挂钩14公司的质量目标产品出厂合格率达10015公司产品的特点卫生天然纯净优质新鲜健康时尚16公司企业文化的精髓1讲诚信上级对下级讲诚信下级对上级讲诚信企业对客户和消费者讲诚信企业对政府讲诚信企业对合作伙伴讲诚信人与人之间讲诚信2与自己较劲发现问题先从自己身上找原因进行自我超越17蒙牛前管理理念一切机遇都在来临前把握一切隐患都在爆发前铲除一切竞争都从设计时开始三奶特产品的背景介绍1产品背景介绍优雅现身获消费者喜爱奶特是蒙牛于20XX年XX月进行区域上市的风味奶共推出朱古力香草香蕉三种口味其中香蕉牛奶是20XX年的主推口味为了配合奶特产品新概念的推广新包装于20XX年XX月XX日在全国上市奶特因牛奶中添加优选调味食材好喝包装时尚等特点从05年上市以来一直深受消费者的喜爱和拥护处于区域自然销售状态公司没有任何品牌传播奶特凭借较强的产品力销售额一直保持强劲的增长速度20XX年奶特凭借自身时尚的包装美味的口感等较强产品力销售额一直保持强劲增长1XX月累计增长213奶特的市场定位立足于风味奶牛奶市场以其独特好口感优势突破牛奶饮用习惯面向更广泛市场创造更大市场容量2奶特把双重极致享受给专属的你奶特消费者较竞争者更多来自高收入青少年家庭家中有414岁孩子的家庭主要饮用者为白领在校学生饮用场合广泛休闲时饮用饮用奶特可以品尝到好喝的口味同时也可获得牛奶的营养充分满足味蕾的体验饮用后享受满足放松消费人群定位在年轻女性她们为了追求高品质的生活每天都在为生活奔波扮演着好员工好下属好上司的角色工作的压力和家庭的琐碎让他们没有时间和精力享受生活日子平淡而真实但他们的内心中依旧渴望享受生活期望在生活中获得更多浪漫与美好的感受就像你需要奶特让牛奶变得特别也让你在平凡生活中找到浪漫和温馨让你更享受生活更享受牛奶3D牛奶邂逅3D音乐打开你的耳朵挑动你的味蕾而今进一步升级过的奶特在口感健康之外融合诸如香草朱古力香蕉等这些营养美味的优质调味食材口感浓郁香醇让人们在饮用时充分感受到牛奶对味蕾的强烈冲击营养美味又享受自此3D牛奶正式向世界SAYHi与此同时蒙牛奶特跋山涉水用最顶尖的录音设备为我们精心制作了堪称听觉盛宴的3D音乐当这两者结合同时享受仿佛这个世界此刻就是你的四奶特产品的具体介绍1产品描述口味香浓滴滴诱人香浓牛奶与朱古力香草香蕉完美融合口感丰富香滑诱人膳食纤维营养健康添加膳食纤维令身心轻盈舒畅营养健康或许就是这样一盒牛奶就能使我们的感觉更加幸福2产品类型全脂调制乳口味朱古力口味牛奶香草口味牛奶香蕉慕斯口味牛奶规格箱112净容量243ml计价单位箱配料表朱古力口味牛奶生牛乳水白砂糖可可粉食品添加剂微晶纤维素单硬脂酸甘油酯蔗糖脂肪酸酯六偏磷酸钠羧甲基纤维素钠聚葡萄糖食用香精膳食纤维聚葡萄糖添加量100mg100g香草口味牛奶生牛乳水白砂糖无水奶油食品添加剂单硬脂酸甘油酯蔗糖脂肪酸酯卡拉胶瓜尔胶三聚磷酸钠六偏磷酸钠焦磷酸钠聚葡萄糖食用香精膳食纤维聚葡萄糖添加量100mg100g香蕉慕斯口味牛奶生牛乳水白砂糖结晶果糖食品添加剂单硬脂酸甘油酯蔗糖脂肪酸酯卡拉胶瓜尔胶三聚磷酸钠六偏磷酸钠焦磷酸钠聚葡萄糖食用香精膳食纤维聚葡萄糖添加量100mg100g保质期常温密闭保存5个月食用储藏方法冷藏饮用更美味请保存于阴凉干燥处避免阳光曝晒开启后冷藏于04内24小时内饮完为佳请勿带包装在微波炉中加热少量沉淀和乳脂肪上浮属正常现象饮用前请摇匀第二章市场环境分析和消费者行为分析一宏观环境分析1经济环境根据国家统计局公布的数据20XX年中国国内生产总值同比增长77居民消费价格指数同比上涨26经济运行总体平稳20XX年将是中国全面深化改革的重要一年继续保持经济的平稳运行不仅是宏观经济调控的应有之意更是推动体制改革为之营造一个宽松宏观环境的迫切要求当前中国经济的主要特征是需求衰退周期逐渐转换为供给调整周期并正由高速增长向中高速增长转换伴随着这种增速转换20XX年中国经济的结构性调整特征十分明显突出表现在以下方面经济增长速度略有降低但企业赢利能力有较大幅度提高20XX年中国经济增长率与上年基本持平但是伴随中国经济长达三年的持续调整大部分企业在生产和投资方面的调整也已经比较充分赢利水平有了明显提升企业自身适应新的经济环境的能力在逐渐提高制造业投资陷入全面深度调整但是消费触底后开始稳步回升20XX年制造业投资同比增速只有185比上年同期大幅下降35个百分点尽管社会消费零售总额同比增速也比上年降低了12个百分点但自XX月份以来增速逐月稳步回升由于投资关联效应和收入放缓效应更多上游行业及消费品行业的投资受到了影响是导致制造业全面深度调整的主要原因汽车消费网络消费以及与住宅成交量相关的居住类消费等都有明显增加则是促使消费持续回暖的根本动力物价水平总体保持平稳结构性通胀并未被有效遏制20XX年居民消费价格基本维持了20XX年下半年以来温和上涨的态势但是食品价格涨幅依旧较大其中粮食肉禽和蛋类等涨幅甚至超过了上年同期居住类项目价格涨幅也超过了上年同期结构性因素的存在使得这种价格上升具有一定的趋势性第一产业人均增加值仍然偏低只能通过农产品价格上涨获得必要的利润住房价格的上涨和交通区位便利住房的日益紧缺则推高了房租一般贸易恢复弱势增长加工贸易趋势性衰落特征更加突出20XX年中国一般贸易进出口总额增速由上年的42提高到93特别是进口额增速由上年的14提高到86同时加工贸易进出口总额增速却由上年的81下滑到57连续3年明显下滑要素成本变化对加工贸易产生持续不利冲击例如20XX年前三季度全部单位从业人员劳动报酬比20XX年同期上涨了3倍多年均递增约19020XX年XX月XX日人民币兑美元汇率也比20XX年汇改前累计升值了263央行基本维持了偏松的货币投放力度但资金供需矛盾仍然突出20XX年总体上货币政策稳中偏松尽管货币供应量M2已超百万亿但与全社会固定资产投资总额的比率已由20XX年的569快速下降到20XX年的253M1与全社会固定资产投资总额的比率也由215下降到约077同时中国经济连续三年调整减少了企业的利润额和现金流加之人民币国际化推进迅速致使人民币资金需求日益增加利率趋于上升供需矛盾更加突出国家统计局周一发布20XX年国民经济和社会发展统计公报显示20XX年中国居民消费水平持续提高20XX年农村居民恩格尔系数为377比上年下降16个百分点城镇居民恩格尔系数为350下降12个百分点统计公报显示限额以上企业商品零售额中金银珠宝类家具类通讯器材类等热点消费领域销售额均实现了20以上的增长汽车类销售增速也比上年加快31个百分点年末全国民用轿车保有量达7126万辆增长190其中私人轿车达6410万辆增长208另一方面居民收入水平持续提高20XX年农村居民人均纯收入8896元比上年实际增长93城镇居民人均可支配收入26955元增长70全国居民人均可支配收入18311元增长81目前前几年受金融危机影响物价纷纷上涨制造牛奶的各项费用也在增高这就造成成本的增加购买力萎缩物价上涨销售不旺盛企业利润下滑全球市场整体经济下降但随后几年各国家政策改善国内经济也随之好转但是在近些年金融危机对国内外实体经济影响逐渐淡化全球经济稳步复苏生产牛奶的材料及以及化工产品都有价格回升的迹象经济大环境的回暖将成为进一步带动乳业行业发展的动力2社会文化环境社会文化环境通过两个方面影响企业和行业一是影响人口总量和人口分布居民的价值观和生活方式从而影响他们对产业和对企业的态度二是影响企业内部成员的价值观和工作态度从而影响企业士气市场竞争日益激烈不断的加快人们的步伐时间观念越来越强人们会在选择时更加注意食品的卫生以及原料的新鲜度同时也希望牛奶口味推陈出新随着人们生活质量的提高高档次商品倍受欢迎二微观环境分析一竞争者分析1蒙牛企业外部竞争1乳制品行业新加入者的威胁由于现阶段我国奶制品行业公司较多且由于国民收入的逐步增多大家越来越重视养生知道了牛奶的好处后牛奶需求量较大平均每家每天两袋奶所以是个发展前景非常好的产业所以就会有很多创业者将目光集中到这这是一个商业竞争力非常大的行业并且许多城市中有奶的生产地例如天津的海河乳品承德的畜牧场鲜牛奶等等这些产业虽然不是全国性质的但是也是具有一定的威胁并且许多地方还在陆陆续续的增加这种地方乳制品产业均属于乳制品行业新加入者的威胁2原有企业的强大优势我国较有名的乳制品产业包括蒙牛伊利光明三元等伊利光明三元都是存在时间与蒙牛公司相当的公司并且他们都有自己的强大竞争优势例如伊利在早餐奶高钙奶的销量相当高光明奶粉的产量销量遥遥领先三元的乳制品的质量具有保障在三聚氰胺时期仅三元没有查出然人们对他有了一定的好感有了特定的消费人群这也说明他们在有侧重点的进行技术革新与研发是自己的产品保持在同行业同产品中前列并且他们还在不定期的进行产品的美容与公司不定期的宣传所以增加曝光率我国许多乳制品产业自身具有强大的优势同时具有了强大的竞争力现有竞争者之间的竞争现有的乳制品产业中技术的应用基本相同要想提高竞争力就必须致力于新产品的研发与应用这就使得必须有大量的资金去供应研发而大家都在研发新技术所以这又无形中要求了一点创新不但要研发还要创新这样的话使得资金的需求进一步增加这也在同时要求了一点公司的领导者必须具有相当强的能力可以供应资金的需求竞争者之前之所以竞争就是为了争夺消费者这样就不免有一些恶性竞争比如谣传其他品牌的奶制品中有有害物质杂质或者其他不该出现的东西或者不符合实际产品的广告来蒙骗消费者这样就已经触犯了法律而良性竞争也可以间接地促进企业的发展是国家所鼓励的但是相较于这些竞争者蒙牛却在此其中独具优势蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业蒙牛是中国大陆生产牛奶酸奶和乳制品的领头企业之一20XX年成立至20XX年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度很多消费者已经形成消费偏好有实力在市场上与其它大型企业角逐20XX年蒙牛并购君乐宝实现了强强联合是行业的共赢通过资本整合加快民族品牌做大做强有利于双方奶源研发等资源的共享为消费者提供更多更高品质的产品蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的而且蒙牛公司有成功的品牌策略最重要的是公司能够不断进行产品更新具有较强研发能力蒙牛对市场的反应非常敏锐不断地进行产品更新以补充原有客户的新需求和占领新的客户增加市场占有率总是能适时地先于对手推出新产品或在竞争对手推出新产品时迅速跟进旗下的3D奶特系列就是走在时代前列的创新产品2蒙牛企业内部竞争独具个性色彩的酸酸乳蒙牛酸酸乳处处流露着青春的气息多彩的包装是青春的颜色酸甜的味道是青春的体验年轻而又有活力的饮料酸酸乳以展示自信的我在享受过程中的酸酸甜甜代表着新一代女生的新的时尚和面貌自信年轻时尚而且充满活力但该产品将目标市场定位在1424岁的女孩子身上难免消费市场有些狭窄忽略了该年龄段男生的庞大消费人群有益肠道的冠益乳虽然中国人生活水平迅速提高但人们肠道的健康状况却在下降然而肠道是人们身体最大的免疫器官也是对身体影响最重要器官我国癌症的发病率已由20年前的第六位上升到现在的第三位蒙牛抓住这个契机开发了冠益乳的保护肠胃的专业功效与品牌内涵从而维护冠益乳中高端酸奶第一品牌的认知成为目前蒙牛最重要的课题3传统牛奶蒙牛的传统牛奶分为蒙牛纯牛奶蒙牛低脂奶和蒙牛有机奶该品类的产品在广大平民生活中具有不可替代的作用虽然目前牛奶市场上的品种繁多并且有自己的受众人群但是奶特系列产品仍然独具优势奶特作为独特的3D牛奶横空出世结合了牛奶与水果味的完美结合力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受作为一款美味享受的牛奶在饮用时感受奶特的独特味道获得营养的同时还有意想不到的味觉享受听觉享受和视觉享受如果说1D代表了营养2D代表了美味那么进入3D时代的3D牛奶奶特则是一种味蕾3D全方位享受的象征因而奶特一定也会在市场上独树一帜二消费者分析1人文特征对于牛奶消费市场小孩和老年人更注重营养和健康而青少年则更注重于追求时尚与品牌且购买力女性比男性大并且女性购买者受包装的影响性较大性格特征为细腻热情喜爱与众不同所以产品的美观对对购买的影响力越来越大已婚人士买的牛奶量会更多强调经济实用职业所取得收入与牛奶单价成正比受教育水平和和选择一品牌牛奶的的持久度成正比习惯心理导向据调查约有75以上的消费者养成了喝牛奶的习惯有50的消费者每月消耗20份以上的牛奶且有21的消费人群有固定时间喝牛奶的习惯大多在早上应用牛奶另外包装类型对消费者选择牛奶的的影响不是很大分别有32的消费这会选择盒装和瓶装主要体现设计的方便性和使用的舒适性2市场消费分析消费水平差距悬殊从收入水平看20XX年占人口623的农村人口居民家庭人均收入为2805元相当于同年城镇人均可支配收入的395农村人均支出为1741元是同时期城镇人口的372据调查显示在牛奶的购买率上收入越多购买力越强而我国幅员辽阔东西部地区对牛奶消费也有较大差异三SWOT分析1优势分析蒙牛是一家总部位于内蒙古的乳制品生产企业蒙牛是中国大陆生产牛奶酸奶和乳制品的领头企业之一20XX年成立至20XX年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一在市场竞争中拥有较强的企业优势和品牌知名度很多消费者已经形成消费偏好有实力在市场上与其它大型企业角逐20XX年蒙牛并购君乐宝实现了强强联合是行业的共赢通过资本整合加快民族品牌做大做强有利于双方奶源研发等资源的共享为消费者提供更多更高品质的产品蒙牛牛奶的质量不仅是高品质的而且蒙牛公司有成功的品牌策略最重要的是公司不断进行产品更新研发能力强奶特作为独特的3D牛奶横空出世力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受作为一款美味享受的牛奶在饮用时感受奶特的独特味道获得营养的同时还有意想不到的味觉享受听觉享受和视觉享受如果说1D代表了营养2D代表了美味那么进入3D时代的3D牛奶奶特则是一种味蕾3D全方位享受的象征蒙牛对市场的反应非常敏锐不断地进行产品更新以补充原有客户的新需求和占领新的客户增加市场占有率总是能适时地先于对手推出新产品或在竞争对手推出新产品时迅速跟进口感独特蒙牛奶特系列产品在牛奶的基础上添加朱古力香草香蕉等特色风味在满足牛奶营养的同时能够享受更好的口感香浓牛奶与朱古力香草香蕉完美融合口感丰富香滑诱人营养健康奶特作为蒙牛旗下品牌选用的调味食材均能保证品质优质保证了饮用者所需的充足营养做到了兼顾口味和营养双重属性该系列产品同是添加膳食纤维令身心轻盈舒畅营养健康高端时尚奶特时尚独特的外包装也使该品牌在风味奶品牌市场上标新立异的立足点之一它一经推出便受到消费者广泛好评成为奶特系列产品的特色之一蒙牛品牌作为国内乳品的领导品牌是专业乳品制造商的代表2劣势分析蒙牛奶特牛奶虽然营养价值高但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高作为饮品有很多的竞争者和替代品这对蒙牛奶特牛奶的销售会造成很大的威胁特别是针对消费观念更加理性产品种类繁多的校园市场而言蒙牛奶特牛奶的品牌效应会相应地减弱发展过快带来企业漏洞自从三鹿公司倒闭后蒙牛近些年成为第一大牛奶品牌销售额急剧增长发展过快带来包装生产中一些漏洞问题绩效导向的管理体系人才晋升与引进人才是企业发展的基石有人才会有财蒙牛拥有的是人才优势缺少的也是人才优势蒙牛人事管理太人情化导致裙带关系及人浮于事的现象很多三经验论的局限性蒙牛绝大多数人是从伊利中过来的自然会把伊利的经验在蒙牛复制其中绝大多数人沉醉于过去创造业绩的思维与工作模式用经验论堡垒筑起防御外界的城墙把曾经证明是正确的策略与行动照抄硬搬到今天的蒙牛环境不太多考虑时代与市场的变化这种经验论的移植对蒙牛未来的发展将形成极大的威胁3机会分析1消费总量和人均消费水平将明显提高在中国随着中国经济的稳定增长居民收入的不断提高营养保健意识的不断增强我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求从我国城镇居民的乳品消费结构进行分析行业呈现良好的发展态势2奶类总产量将持续增长从乳类总产的发展看在实施国家学生饮用奶计划的方案中20XX和20XX年中国乳类产量将分别达到19304万吨和25015万吨分别是20XX年的21和272倍20XX015年中国乳类产量预计年增长速度为5323乳业各部门将同步增长整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件整体乳饮料品类市场呈现28以上的增长速度消费者对营养观念日益强化对于风味牛奶饮品的在营养上的需求日益强烈全国CD类城市的对风味牛奶饮品的需求日益增加尤其蒙牛奶特在CD占比比较品类结构与整体市场不符其CD类城市可开发市场空间巨大4威胁分析主要风味牛奶饮品都加大了行销推广力度饮品的投放量及增长量已高居液体奶之首各品牌未来的竞争将更加激烈2和伊利以及和其他乳业的竞争依然激烈国内乳业市场不规范中小企业不正当经营行为对市场的破坏3外资乳业公司进入中国市场中国乳业巨大的市场空间吸引着国际乳业巨头的目光纷纷到中国投资设厂可以大大降低运输成本总述蒙牛这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼作为中国乳业界的一匹黑马蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题综上诉对风味奶的市场进行SWOT分析对考虑市场因素经济因素综合考虑最终确定使用Wo战略在我国乳品行业呈现良好的发展态势居民收入的不断提高营养保健意识的不断增强因而弥补奶特价格偏高的劣势主力推广奶特的营养价值与独特口味在加上大力在大学习校园的推广活动策划抓住大学生消费心理奶特的推广定会有显著成效第三章奶特风味奶市场细分一市场细分一市场细分在市场上一个产品很难做到使每一位消费者都满意消费者各有所好他们不会都喜欢喝同一种软饮料住同一家旅馆在同一家餐厅吃饭驾驶同一品牌的小汽车选择同一所大学就读或喜欢看同一部电影因而也就体现出了市场细分的重要性所谓市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为若干个消费群的过程每一个消费群都是一个相同的需求和欲望的细分子市场通过市场细分企业能够向目标子市场提供独特的服务和产品及相关的营销组合从而使顾客需求更为有效的满足实际上蒙牛企业的多款产品都有特定的消费人群例如以饮奶时间为细分变量的早餐奶以女性白领美容养颜需求为导向的冠益乳针对害怕肥胖排斥脂肪而研发的低脂牛奶以及铁锌强化奶等需要某种特定功能的消费者细分而奶特系列产品添加了膳食纤维可以令人身心轻盈舒畅营养健康产品本身适用于所有人但是由于其口味独特因此奶特产品的市场细分又是一个特殊的市场细分二心理细分1求实消费群体注重价格讲究经济中国是一个发展中的国家经济水平与个人购买力还不是很强牛奶的消费也与经济水平和购买力有关不同的经济收入水平对牛奶的消费水平也不一样高收入的家庭比低收入的家庭用于牛奶消费的支出往往是更多一些2求新消费群体奶特作为独特的3D牛奶横空出世力求带给每一位饮用者味蕾别样的3D享受求新消费群体会因其特别新颖的牛奶定义而对其产生兴趣并且购买而与中老年龄消费者更喜欢饮用传统品质的牛奶相比年轻人会更易为了追求新奇购买我们的3D奶特3感情消费群体蒙牛是中国乳业的巨头有许多消费者是其忠实消费者而奶特作为蒙牛旗下力推的风味牛奶产品蒙牛的忠实消费者无论是年轻人购买自己品尝还是家庭主妇为孩子购买定会对其十分感兴趣4理智消费群体奶特系列产品选用的调味的食材均为优质品保证了饮用者所需的充足营养做到了兼顾口味和营养双重属性许多理智消费者会因奶特的特色以及奶特的品质选择奶特5从众心理消费群体从众消费者特别容易受他人的影响当周围的人都在购买奶特时从众消费者也会购买奶特而奶特特别注重与消费者的沟通挖掘消费者的心理需求力求在满足特别美味的口感的同时更带给整日忙碌需要内心得到片刻安宁的消费者心灵的美好与享受三人口细分1初高中大学生随着全球经济的迅速发展和人们生活水平的不断提高人们的健康状况有了明显的改善但由于饮食结构的不合理如脂肪摄入过多等原因高血压高血脂肥胖病超体重脂肪肝等疾病的患病率增加并且向低龄化的趋势发展开始逐步威胁到正处在生长发育期青少年的健康医学研究证明肥胖和糖尿病高血压高血脂症动脉粥样硬化等多种疾病有关系这些疾病又被统称为代谢综合征目前肥胖青少年慢性疾病的发病率在显著上升呈现低龄化趋势据调查显示超重和肥胖的1517岁少年代谢综合征的患病率比正常少年分别高1020倍肥胖会给青少年健康带来心理上的负面影响导致学习能力下降出现自卑缺乏自信抑郁焦虑等异常心理可见肥胖已经成为威胁青少年健康的一大隐患而奶特恰好有助于促进人体膳食循环有助于青少年身心健康同时奶特更是满足青少年群体对于口感和外观的追求据调查显示教育程度是高中以下的有35的人有时喝牛奶高中的是55如果还在念高中的话有95的高中生经常喝大专或本科的是75的人经常喝本科以上的是86由此可见喝牛奶与消费者的教育程度也有关系对食品的营养程度与搭配也更加注意而初高中学生比较爱求新最求创新对事物追求慨念性的价值所以学生这一群体更是不可忽视的消费主力2上班白领一族当前人们的生活理念越来越健康理性但还是有部分人由于乳糖不耐和饮食习惯等原因他们的一生远离了牛奶而未能养成饮奶习惯还有相当一部分的人在他们的味觉中他们不太喜好牛奶羊奶中那种膻味这种人他们从心底里就开始拒绝牛奶消费我们的奶特就很好的解决了这两大问题以独特的口感精美的包装占有该市场优势据调查收入水平也会影响消费者对牛奶的购买率现在还未找到工作的待业者只有5的人会去购买牛奶月收入在100020XX的有13的人会购买牛奶月收入20XX3500的有45的人购买牛奶35005000的有86月收入在5000以上的有94会购买牛奶而白领的工资水平大概在20XX5000左右因而相对于学生群体他们更有有独立的经济能力和购买力然而刚才加工作的白领们在23岁到35岁之间正属于感情和事业共同发展起行并进的时代和他们的收入水平也在不断地提高所以只要我们情感的宣传做的感人再加上参评优质的口味所得白领层人士的认可是必要之是因而积极开发白领市场将会为奶特市场带来新的广阔天地3家庭妇女随着人们生活品质的不断提高人们对乳品的需求越来越多而且对品质要求也越来越高在液体牛奶中儿童奶在中国的乳品市场表现相当卓越已发展成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类同时在竞争激烈的市场背景下儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场早已成为一个关注热点从前几年儿童乳产品的发展来看儿童产品正处在发展阶段存在较大的利益空间据调查显示目前约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在16次这充分表明当前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成但令人难以满意的是七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶在有营养增强免疫力补充钙质益智等方面这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出另外相对于对于普通纯奶和成人高端奶儿童更乐于接受口味独特的牛奶最关键的是孩子的普遍偏食也使全面营养成为家长最大的未满足需求而我们奶特的3D是既满足营养又满足口感的适合儿童的好产品是为给孩子最优质生活妈妈的首选产品二目标市场选择通过以上对现阶段中国具有特点的消费全体作了细分市场之后先进入既定市场中的一个或多个细分市场进行目标市场的选择目标市场选择是通过估计每个细分市场的吸引力程度并选择进入一个或多个细分市场通过以上分析每一个市场都有可行的市场份额但是通过结合奶特这一蒙牛旗下的风味特设牛奶来说更适应的消费群体是大学生消费群体大学生市场消费特征1大学生消费的情绪性表现在消费上的连续性如果消费一次后如果感觉很满意很可能会连续消费同企业的相同或不同产品并且还会推荐自己的伙伴消费若不满意很可能不再消费而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流会感染到周围的同学因此企业应该着重注意产品的质量企业的服务等要给大学生留下一种亲切的感觉产生下次还想来的欲望2大学生的情绪性的另一面是冲动消费容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导尤其在黄金周等时期消费具有冲动的特点因此我们要注意利用广告等宣传形式尤其加强适合学生特点口味的宣传如公益与商业相结合的互动型大学生活动或对大学生活动提供一些赞助例如百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动造成了很大的影响力这种活动影响比较深远3大学生站在先进文化的最前端容易接触到也容易接受新事物的产生和发展消费观念也比较超前消费观念也变化比较快比如对网上购物容易接受对花今天的钱圆明天的梦的对新兴消费方式也比较容易接受大学生具有勇于尝试的个性特点比较容易接受新事物同时比较喜欢新事物消费观念比较超前新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能新包装新内涵新形象旧产品的新购买方式如网上购物促销活动如有奖促销等等因此企业应该根据大学生不断变化的心理结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意并注意作好宣传增加内涵等附加价值4大学生消费最大的特点还在于追求时尚化追求时尚的东西喜欢新奇的和浪漫的事物消费品追求个性的张扬追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因因此我们要把握大学生的消费产品的方向大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡消费的大头已经不再是学习用品书籍之类的东西已经转变成了电脑网络手机旅游高档餐饮等比较前卫的带有时尚气息的产品三市场定位由于实际调查结果显示在饮用牛奶人群中5461集中在年轻人中尤其是大学生群体而目前在高校只有4113的人知道并喝过我们的奶特产品4182的人表示并不知道市场上有该产品其余1702的人只是听说过奶特却并没有喝过根据大学生的连锁效应消费观念先锋性消费观念集中产品消费观念重视品牌的消费观念再加上大学生群居性具有集中购买行为都呈现出大规模低成本以及高质量等几个特点使得校园营销极具商业价值简要地说我们开展奶特产品的促销和品牌推广可以影响甚至改变大学生的购买行为产生实际的营销结果远期可以长期地改变大学生的消费观念意义非常重大所以我们将奶特的产品推广和促销定在高校大学生第四章产品组合策略一产品设计奶特是口味香浓滴滴诱人香浓牛奶与朱古力香草香蕉完美融合口感丰富香滑诱人膳食纤维营养健康添加膳食纤维令身心轻盈舒畅营养健康在大学生市场中主要定位与感情饮品奶特特别的爱给特别的你打造特别的爱意送给特别的人的产品概念特别的你可以是恋爱中的她他也可以是闺蜜们可以使师长或者是最特别的自己等概念的宣传通过促销活动将购买奶特作为一种节日的文化如同巧克力水晶之恋等产品二价格策略如今提及牛奶等乳制产品的品牌我想多数人会先想到蒙牛蒙牛牛奶这个品牌是内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司旗下的一个附属做为一个高端的牛奶品牌从上市开始蒙牛佳品质的理念致力于打造中国最好的牛奶品牌蒙牛主要有三支单品蒙牛纯牛奶蒙牛低脂奶蒙牛有机奶拥有液态奶酸奶冰淇淋奶品奶酪五大系列200多个品项主要奶类产品系列1低温奶如冠益乳优益C内蒙古老酸奶珍果汇等蒙牛乳业集团总部2常温液奶酸酸乳纯牛奶高钙奶早餐奶真果粒新养道谷物奶特仑苏儿童牛奶3奶粉婴幼儿奶粉成人奶粉奶茶粉以及新品风味奶奶特下面我们介绍一下奶特在各个商圈的定价我们将奶特风味奶定在高中档位置因为我们将奶特产品的定位在为特别的你私人定制只要价位的高大才能体现出产品的优质目前奶特的定价如下在京东网上奶特朱古力口味牛奶利乐钻243ml12限江浙沪皖满百元包邮国庆月好实惠京东价5000蒙牛奶特香蕉牛奶243ml12礼盒装不抢就没了京东自营点我点我点我京东价5900蒙牛奶特香草味牛奶利乐钻243ml12盒仅供江浙沪皖满百元包邮国庆月好实惠京东价5000降价通知淘宝网上天猫超市蒙牛奶特香蕉牛奶243ml12风味奶香蕉奶香滑牛奶香蕉的完美结合促销5280天猫超市蒙牛奶特香草243ml12牛奶风味奶送礼礼盒香滑牛奶与香草的完美结合促销5280卖家优惠价格5680天猫超市蒙牛香浓牛奶朱古力口味奶特243ml12盒巧克力包邮100原厂正品价格4600对零售商或中间上的价位可以低一点增加中间上利益制定适当任务量进行奖励提高中间商出售欲望提高产品知名度达到高效有效的促销方案三分销渠道厂家直销平台式销售网络销售优点渠道最短反应最迅速服务最及时价格最稳定促销最到位控制最有效责任区域明确而严格服务半径小送货及时服务周到网络稳定基础扎实受低价窜货影响小深度分销节省人力物力销售面广渗透力强各级权利义务分明无规则自由流通不受行政区域限制经营灵活薄利多销品种繁多配货方便辐射力强缺点局限于交通便利消费集中的城市会出现很多盲区或人力物力投入大费用高管理难度大受区域市场的条件限制性较强需要有较多的人员配合易价格混乱与冲货在竞争激烈时反应迟缓以松散形式关系为主体没有固定网络和客户易相互压价冲货服务意识差是坐商经销商批发商主要起商品的传递作用而终端客户是以上四种模式必须经历的阶段它起着联结消费者的作用开始重视终端客户的管理决胜终端已成为愈来愈多企业的共识终端客户又可分为零售终端与餐饮终端零售终端又可习惯分为四类超市卖场便利店食杂店其中超市卖场便利店属于现代分销渠道它们常配备冷风柜是液态奶类冷链产品的主要销售通道发展迅速传统食杂店餐饮面包房茶室等归类为传统分销渠道食杂渠道类型根据区域特性又可分为学校渠道旅游渠道交通渠道等餐饮渠道也属于现代分销渠道可分为酒楼宾馆娱乐场所等近年来随着喝奶意识的增强风味奶在餐饮渠道销售增长迅速该渠道的特点是不注重价格而更注重产品的品牌质量等3网络渠道模式电子商务渠道应用互联网提供可利用的产品和服务以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动表现形式为生产厂家互联网消费者消费者通过互联网向厂商订奶厂家通过互联网获得消费者的订单信息并通过互联网反馈消费者定单信息使企业与顾客之间建立起了一条最直接的通道营销成本降低周期缩短电子商务渠道正日益发展与成熟但目前开展网上订奶的厂家不多或销量很少但不能忽视不断成长与发展的新兴互联网渠道电子商务渠道未来竞争核心的问题将是互联网平台的运用它以总成本最低和差异最大化的优势实现以往无法达成的服务因此也是未来渠道发展的关注点所在渠道呈现多元整合的态势主要由于各渠道各具优势在分销渠道模式中超市与食杂渠道是品牌的主战场渠道中陈列排面铺市率等营销手段在竞争中发挥着重要作用餐饮酒店是高端品牌的市场品牌口味促销在这一渠道中是取胜的关键因素现研究蒙牛旗下的风味奶奶特产品在大学校园的销售渠道1建立直营店建立由蒙牛代理的生活超市加大同学对蒙牛产品的认识和对蒙牛形象的根深蒂固在代理的生活超市中所有的货架价位标码栏都设计成奶特风格的样式在店内张贴奶特产品的促销广告加大对销售人员的培训对销售业绩的奖励给予单品出售量限定目标2建立自己的销售团队在大学校园有很多同学都愿意参加社会实践在加上蒙牛集团的强大阵容会吸引和你多同学参与校园活动中组建10到20人的销售团队设计一些特设促销活动如奶特关爱你的早点想和奶call奶特免费送货上门的活动3建立线上销售平台微信网络成为的大学生深度依赖的信息平台现阶段网络订购送货上门也成为年轻人喜欢销售方式建立自己的为微商城消费者下单购物我们为其提高服务如加热包装写便利贴是奶特不单单是一杯牛奶更是表达关心与爱慕的一种方式4创建产品文化抓住大学生追求时尚好奇心强等特点在女生节平安夜等节日中建立特色的主题活动让奶特饮品成为以种节日文化犹如德芙巧克力四促销推广策略1广告宣传在活动开展前期将招募一批促销人员进行活动前的准备工作以及活动中的促销工作1活动前期将带有活动内容及活动时间的海报宣传POP张贴在各宿舍楼楼下食堂门口教学楼门口图书馆门口2印发系列传单在学生人流密集的地方派发传单达到活动前期的宣传效果3做带有宣传内容的易拉宝和X展架摆放在食堂门口4制作产品堆头将奶特箱子收集起来在食堂门口摆放成一个吸引学生造型活动目的大力度的宣传这次活动让在校大学生都熟悉了解这次促销推广活动的流程例如什么时间进行比赛什么时间超市会有让利促销等2校园超市促销1在活动开展期间会有促销人员进行奶特饮品的整合包装将三种不同口味的奶特饮品进行包装并放入一张3元优惠券这张3元抵用卷可以在购买任意一款蒙牛产品时使用2赠品促销在促销活动期间凡是购买任意口味奶特饮品一箱都会或得三种不同口味的奶特饮品各一盒3折扣促销在每周三进行折扣促销凡是在每周三购买奶特产品的学生都将享受原价85折的优惠4消费奖励凡是在超市购买奶特饮品每10元累计1分累计30分奖励奶特饮品三盒累计50分奖励奶特饮品6盒累计100分奖励奶特饮品一箱5现金返还凡是不参与打折优惠券积分等活动购买的正价奶特产品满100元的学生将会享受现金10元返还活动目的在超市开展这些让利活动旨在为了提高奶特产品的认知度让大家通过这些活动购买并品尝到奶特的系列产品3各二级学院推广1开展奶特吉祥物设计大赛2看展收集奶特盒子创意模型大赛3赞助二级学院举办迎新或者各种颁奖晚会及比赛活动4利用二级学院微信平台推广奶特系列产品在学校中的活动活动目的二级学院的赞助活动旨在为了使更多的学生了解到奶特扩大奶特的知名度提高学生对于奶特产品的认知能力4微信平台销售如今大学生在任何场所抱着手机的现象已屡见不鲜而微信营销的出现也是建立在广大的手机用户上我们可以利用这一社会现象展开对奶特产品的宣传促销活动1扫二维码关注微信平台我们会在这四个月的促销活动期间定时更新微信平台上的宣传内容及推广活动让学生们及时准确的了解我们开展的系列活动选择适合自己的比赛以及想要的产品折扣2我们会采取微信订奶方式为学生们送货上门在大学生事情繁多的今天我们采取了订餐的方式让学生们可以足不出户便可喝到风味独特的牛奶学生们只需提前半个小时在微信上下订单就可在半个小时之后喝到奶特牛奶在冬天我们还将提供免费加热的服务在线下的一切优惠活动都可以在微信上同步享受活动目的利用微信进行促销推广活动一方面避免了很多学生错过参加一些活动的时间及赛制另一方面也提高了学生的关注度有利于奶特的品牌推广第五章风险分析及风险规避一奶特在大学生市场存在的问题1市场定位的不够鲜明特色不是很鲜明2在营销方式的滞后对目标市场的特点进行有针对性的营销较少3在价位方面对中间商零售商直销商和消费者合理区分以及奖励制度不都鲜明4关于广告宣传广告定位宣传措施实施的不够测底5对同类产品的了解和对比营销较少二规避问题所采取的措施1关于产品定位的措施针对校园这一特殊市场考虑蒙牛纯牛奶的特点我们认为将产品定位为营养健康安全的饮品更有利于产品的销售2关于营销方式的措施由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场我们采用以产品为主消费群体为产品的营销重点策略进行营销以路演的方式向消费者推广在短期内大批量销售产品力争做到无存量的销售业绩3关于价格定位的措施根据销售量和利润的相对比以及促销手段的对比我们决定利润达到0203元袋再加上一系列的促销活动我们可以迅速的打开市场收回成本实现盈利纯牛奶产品成本较高但是同类产品已有市场价格以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力价格销售目标销售收入目标分销范围152080140学校食堂人群聚集地方4关于广告定位的措施1诉求点品牌大质量有保证营养价值高2广告语蒙牛每一天为明天5关于广告宣传的措施1在报刊栏贴海报2发宣传单3通过QQ人人等网络宣传6关于销售服务的措施1人员安排促销安排多名销售人员虽然没有受过专业销售技能的培训但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者2具体细分对蒙牛品牌进行彻底了解对消费者态度友好亲切能为购消费者着想有责任心随时为消费者讲解食用牛奶过程需注意的问题在销售过程中出现的各种问题迅速做出反应随时准备与消费者进行交流尽量与消费者建立联系3服务差异化针对男生女生不同我们在为女生做促销时可以让她们了解一些牛奶美容的小知识对于情侣我们可以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情对于在冬季购买牛奶的消费者来说我们可以送上暖心服务如提供暖手服务使牛奶包装进行改造送上小礼品和爱心便利贴提醒消费者关爱环境争做文明人第六章推广活动执行方案一活动周期此次奶特的宣传推广时间为四个月具体地点主要在呼市本地的各大高校以及学校各大超市进行二活动目的第一阶段XX月XX日到XX月XX日利用秋冬季节补钙和增强抵抗力的大好时机进行促销同时在校园内部张贴广告攒助校级举办大型活动从实际生活中影响学生对奶特产品的认知度策划举办设计奶特吉祥物比赛收集奶特包装创意模型大赛等推广活动第二阶段XX月XX日到XX月XX日对具体促销活动进行落实具体实施比赛计划由报名参赛评选表彰公开公正公平的进行从活动中感受奶特不一样的爱给不一样的你的感情定位利用品牌的强大号召力产品本身优良品质提高奶特在大学生中的认识加大促销推广力度第三阶段XX月XX日到XX月底对奶特产品在校园一学期的推广进行评价对反馈的数据进行实时分析三活动目标1市场占有率将蒙牛公司旗下的奶特等系列饮品的市场占有率提高到102奶特焦点覆盖率呼市本地的各大校园对于奶特产品的覆盖率达到100各大连锁超市对于奶特产品的覆盖率达到100百货商场达到80以上3广告宣传目标产品尝试率达到30品牌知名度达到50第七章奶特促销活动战略一活动目的为了开拓奶特这一产品的营销市场先入为主占据优势充分发挥其优势继续保持区域内取得的既有成绩从而获得更多的大学生消费者二活动时间20XX年XX月到20XX年XX月三活动地点1呼市本地的各大高校2内蒙古自治区的各大高校3全国范围内的各大高校四活动内容一学校食堂前在学生人流多的地方塔台开展以推广奶特为主的扫二维码以及转盘游戏活动从而达到活动目的1上午700工作人员全部就位开始布置活动会场2上午900会场布置完毕开始检查各设备能否正常使用3上午930活动正式开始主持人开始介绍促销活动之扫描二维码关注微信二微信平台此活动截止到1930扫描过二维码的学生均有机会参与活动现场的转转盘游戏与投飞镖游戏并得到精美礼品一份转转盘游戏与投飞镖游戏选其一转盘与飞镖上将设置5项分别是奶特饮品香草味朱古力味香蕉味三种口味任意口味一箱等参与游戏的学生可凭游戏获得相应的奖品1上午1030开始1分钟投篮机游戏每组10人共20组每组投入最多者可以或得由蒙牛公司提供的奶特饮品一箱参与游戏者均可或得由蒙牛公司提供的奶特饮品一盒2活动现场任何时段都有促销人员进行的奶特饮品免费品尝活动促销人员也可随机寻找顾客参与现场的活动三校园活动推广在大学校区内举办各种比赛及活动达到宣传和推广作用让大学生认识并了解奶特这一产品1二维码一块钱活动凡是在推广活动当天扫二维码并且关注微信平台的学生可用一块钱得到由蒙牛公司提供的奶特饮品一盒在7点至8点12点至13点18点至19点这三个时间段扫二维码的学生可免费获得奶特饮品一盒2赞助学校各学院举办的重要活动提供活动所需奖金及奖品提高奶特在校园中的知名度3举办设计奶特吉祥物比赛蒙牛公司旗下的这一款奶特饮品并没有一个具有代表性的吉祥物通过这一比赛即可以帮助蒙牛公司收集到好的创意又提高了奶特产品在大学生中的认知度与知名度以各学院为单位每学院选出3到5个吉祥物参与校级比赛第一名的参赛选手将获得由蒙牛公司提供的奖金1000元及奶特牛奶一箱第二名的参赛选手将获得由蒙牛公司提供的奖金800元及奶特牛奶一箱第三名将获得由蒙牛公司提供的奖金500元及奶特牛奶一箱4奶特盒子创意模型大赛此比赛为利用奶特饮品的盒子做出有创意的模型以各学院为单位每学院选出10至15个参赛作品参与学校的比赛第一名的参赛选手将获得由蒙牛公司提供的奖金1000元及奶特牛奶一箱第二名的参赛选手将获得由蒙牛公司提供的奖金800元及奶特牛奶一箱第三名将获得由蒙牛公司提供的奖金500元及奶特牛奶一箱5在学校内举办奶特1111主题活动奶特特别的爱给特别的你在520举办520就是爱你等相关活动活动现场将通过LED播放由魏晨和尚雯婕演唱的3D奶特主题歌曲的MV主持人主持活动6掷骰子活动在超市凭购物小票上有奶特相关产品的小票便可以参与掷骰子活动两枚骰子掷出3D为大奖可或得超市50元代金券并获得奶特饮品一箱掷出3或D可获得30元超市代金券并获得奶特饮品一箱7促销展柜捆绑式销售奶特是蒙牛旗下的风味奶系列产品品牌有别于高端奶和基础功能奶等奶产品立足于风味牛奶市场这一定位更加适合不爱喝牛奶的大学生可以在校园里针对不同的大学生进行捆绑式销售例如买奶特送女友随机赠送玫瑰花等促销展柜捆绑式销售奶特是蒙牛旗下风味奶系列产品品牌有别于高端奶和基础功能奶等奶产品立足于风味牛奶市场这一定位更加适合不爱喝纯牛奶的大学生可以在校园里针对不同额度大学生进行捆绑式销售捆绑销售计划一特色风味体验销售奶特在牛奶的基础上添加朱古力香草香蕉等特色风味我们将这三种口味捆绑销售满足那些对奶特产品还不够熟悉的消费者还有想一次购买三种口味的顾客的需求而奶特也让消费者在满足牛奶营养的同时能够满享受更好的口感这样的捆绑销售可以让顾客更加全面以及快速的了解奶特也可以让顾客在花一样的钱享受不同的口味捆绑销售计划二礼品大放送因为本次销文案将市场定位主要锁定在大学生这一消费群体中所以次销售计划主选的礼品是学生喜欢的感兴趣的礼物例如玩具小熊网络游戏礼包明星周边礼品等促销当天购买到一定数量的奶特牛奶就会赠予消费者这些礼品以此方法来吸引许多本来没有准备购买此产品的顾客捆绑销售计划三奶特特别的爱给特别的你大学是爱情自由的地方而奶特总是带给人幸福甜蜜的感觉因此这一销售计划将奶特与爱情融为一体活动主打奶特特别的爱给特别的你这一主题在校园内进行活动此次将奶特组合为情侣套装并赠送玫瑰花一支凡是在活动日购买奶特情侣套装的消费者可以在现场向心爱的人表白现场表白的情侣可以将彼此的心愿书写在我们的许愿墙上为自己的爱情做一个见证捆绑销售计划四奶特只为遇见你奶特只为遇见你这一主题是专门为大学生的友谊而设定的大学阶段是人生中最美好的时期大学生的友谊不仅是大学生活的重要组成部分还是促进大学生完成学业成就事业的重要因素而大学也是结识好朋友的大好机会因此在我们特别设计这一活动将奶特打包成为闺蜜装宿舍装兄弟装等其中闺蜜装是将两种不同口味的奶特组合在一起并怎送两个相同款式的发卡或者头绳作为礼品赠送作为闺蜜之间情感的象征宿舍装是将六瓶奶特打包成装赠送相同的宿舍装饰品见证宿舍舍友之间的友谊兄弟装同样是将两个不同口味的奶特打包组合然后赠送的礼物是运动手环男生之间最增进友谊的方式就是运动赠送运动手环的寓意也是希望可以一起运动一起拼搏结束语经过了市场细分分析优劣势分析swot分析等我们制定出了面向大学生的奶特饮品促销推广方案根据真实准确的问卷调查及市场分析我们找准了定位和执行方向在学校里开展吉祥物比赛奶特盒子创意策划大赛并且伴有超市的促销活动希望通过我们团队的努力可以取得优异的成绩在此预祝此次大赛圆满成功附录一关于蒙牛旗下奶特产品的调查问卷您好为了了解蒙牛奶特产品的市场动态为了更好的了解消费者对乳品的态度特作此调查我们会对您的答案严格保密感谢您的配合1您的性别单选题必答男女2您购买牛奶的频率是单选题必答每天一次两至四天一次每周一次一个月两次不确定次数从不购买3您会不会因有关认证而更相信牛奶的品质和安全性单选题必答会可能会不会4您知道蒙牛旗下的奶特这一风味奶吗单选题必答知道不知道听过但并不了解5您家中饮用牛奶的人群主要是多选题必答儿童年轻人中年人老人6您所购买牛奶的规格是多选题必答瓶装盒装硬纸袋软塑料袋7您平时购买牛奶的主要场所是多选题必答大中型超市小型超市流动小摊贩奶站订购电话网络订购其他8您对牛奶广告印象最深的是多选题必答广告代言明星广告创意广告公益意义没什么印象9您一般是通过什么途径了解牛奶的多选题必答亲朋介绍电视广告超市促销报刊杂志网络传媒传单发放其他10您爱喝什么口味的牛奶多选题必答纯牛奶高钙奶全脂奶低脂奶甜味牛奶果蔬类巧克力类等酸奶其他11您认为高质量的牛奶首先应该具备怎样的特点多选题必答奶源新鲜卫生营养丰富口感好添加特殊营养成分其他12您在挑选牛奶时较注重的是多选题必答营养价值安全卫生口味价格品牌包装保质期广告其他13您平时所购买的牛奶具有怎样的特征多选题必答习惯性购买口感好品牌好价格合理广告效应营养价值高包装精美新鲜度高其他14逢年过节您会选择哪个品牌的牛奶送给亲朋好友多选题必答蒙牛伊利光明宁波牛奶新希望其他15您知道牛奶的功效有多选题必答补充钙质增高营养价值高延缓衰老美容护肤健脑益智增强免疫力调理肠胃促进消化镇静安神有助睡眠有助减肥抑制肿瘤其他16您希望牛奶具有怎样的优惠活动多选题必答促销积分送礼品办会员打折有助减肥抑制肿瘤其他1616您希望牛奶具有怎样的优惠活动多选题必答促销积分送礼品办会员打折其他非常感谢您的参与附录二调查报告分析通过12题可以看出平时购买牛奶的主要人群是女性消费者女性比较喜欢购物新心思较为细腻所以我们在实施营销战略时可以针对女性消费者的心里特征来进行销售98的人都在喝牛奶但是大部分人的购买次数都不固定在进行品牌宣传时可以开展姐妹情捆绑式销售情侣奶特套餐销售等活动通过34题可以得出在进行品牌宣传方面时我们可以采用某驰名医疗机构的认证大部分消费者都认为经过认证的牛奶更值得信赖也更愿意对经过驰名医药机构认证的奶产品进行购买奶特这款产品还许多需要多多宣传调查表明有很多人都不知道奶特这一产品有部分消费者听说过但是并不是很了解该产品到底是怎样的我们要对奶产品进行大力宣传加大奶特产品的知名度使更多的人了解并知道该产品通过第5题表明随着人们生活水平的提高对健康意识越来越强了喝牛奶的人群越来越广泛不管是哪个年龄段的人群都在喝牛奶不过儿童年轻人老年人所占比率更大一些中年人略微少一点奶特是一款特色风味牛奶消费群体主要是针对于小孩和年轻人的因此在产品宣传时要着重放在年轻群体通过第6题可以看出在购买牛奶的规格上大部分消费者都会购买盒装和硬纸袋包装的牛奶盒装和硬纸袋可以很好的放置和存放牛奶瓶装的牛奶则需花费更多的资金许多消费者认为喝一样的牛奶却花更多的钱非常不值得消费者认为软塑料袋包装的牛奶很廉价且软袋装牛奶奶膜其成分主要是聚乙烯其在115摄氏度就会发生分解和变化此时奶膜原来的性能发生改变可能就会对人体健康产生影响可以鼓励生产塑料瓶装的牛奶塑料瓶装的牛奶更容易保存更容易搬运据调查塑料瓶里流出来的牛奶看上去味道更好巧克力味的牛奶看上去更加柔滑更容易引起消费者的购买欲望并且在打开奶瓶盖时牛奶不会溢出来从环保的角度出发塑料比传统的纸盒更受青睐因为整体塑料容器是可以回收利用的而纸盒在用过后只能无奈的丢掉通过第7题可以看出平时大家购买牛奶的主要场所为大中型超市和附近的小超市认为这些地方比较方便买回来的牛奶更值得信赖我们可以加大电话网络订购和奶站订购的宣传力度为更多消费者带来足不出户的便捷好多年轻的一代很喜欢网购但是仅仅局限在买衣服书籍电子产品方面所以我们可以和网站进行沟通加大奶特的宣传力度促进牛奶的销售通过第8题可以看出在牛奶广告宣传上消费者们更加关注的是广告创意和广告本身的公益性对是否为明星代言则关注的较少一些可以突出广告本身的创意点使消费者队奶特产品的印象更为深刻一些通过第9题可以看出消费者对产品的了解主要是靠电视广告和超市促销我们应该加大对奶特的电视宣传使奶特这一产品可以更加的深入人心加大在超市的促销活动增添一些有奖趣味问答等活动使消费者出于对活动的好奇心而了解产品推进产品知名度促进产品销售通过1014题可以看消费者在挑选牛奶时一般都选购营养价值高卫生安全值得信赖在保质期内的产品我们在打印保质期时可以将保质期打印到容易被顾客发现的位置减缓了顾客由于找不到保质期而不进行购买的可能在一定程度上提高销售量消费者一般选购的奶产品都是品牌好口感好价格合理营养价值高奶源新鲜的产品奶特产品在在这些方面还是具有一定优势的奶特是蒙牛旗下的产品奶特生产的三种风味奶受到很多消费者的欢迎符合大众口味奶特的奶源非常新鲜蒙牛企业有着独属于自己奶源地牛奶的质量和营养成分都是可以保障的虽然奶特的价格比起其他牛奶产品来说要略高一些但是奶特产品的销售点是爱情友情尊重之情牛奶有价但是情谊无价每当逢年过节时送出一款奶特风味奶会更加有面子也会更加凸显情谊从第15题看出虽然现在绝大多数人都将牛奶作为了一个必不可少的营养品但是牛奶的好多功能许多消费者都不是很了解普通消费者只知道牛奶具有补钙增高镇静安神帮助睡眠健脑益智增加免疫力延缓衰老营养价值高的功效殊不知牛奶还有美容护肤调理肠胃有助减肥抑制肿瘤等功能在进行品牌宣传时可以将这些所不了解的功效介绍给消费者促使更多人喝牛奶10通过16题可以看出由于普遍大众并不是天天都购买牛奶所以他们更希望牛奶能有促销打折送礼品的活动这样消费者会觉得购买商品也不是很贵购买几次后就会形成习惯性消费