房地产营销中的4C策略.doc

房地产营销中的4C策略在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结在此处键入文档的摘要摘要通常是对文档内容的简短总结请输入公司名称请输入公司地址请输入电话号码请输入传真号码年月日房地产营销中的策略房地产市场启动的呼声越来越响积压楼盘数量仍居高不下以消费者为中心理论在营销中的应用或许能为房地产市场带来一线曙光作为国内开放最早市场化最充分的深圳房地产市场在经历了十年的大起大落大喜大悲尤其是前两年的概念轮炒广告大战之后发展到了一个全新的阶段市场已经完全成为买方市场消费者在市场中占有绝对主动市场充分细分任何一种户型一种建筑风格都难以独占市场凤骚发展商之间的竞争层次面提高专业化品牌化集中化趋向明显在接受了多年发展商们透过广告等方式而进行的教育后消费者们日益成熟老练对楼宇综合素质的高下有着囱已明确的评判标准普通的广告说辞概念已难以令他们动心市场环境的巨大变化积压楼盘数量居高不下的压力使得房地产营销工作日益艰难发展商们已到了必须对自己的营销理念进行深层次调整的重要阶段而全面引入理论正是决胜未来市场的重要条件之一一何为传统的理论始剑于年美国的密歇根州立大学它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要索产品价格销售渠道销售促进也就是说企业只要能生产出质量上乘的产品即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格然后只需对代理商经销商予以支持与控脉并经常摘点广告和促销企业即能顺利发展成长但是在年美国的劳特朋教授提出了理论把产品先搁到一边赶紧研究消费者的需要与欲求不要再卖你所能制造的产品而要卖某人确定想购买的产品暂时忘掉定价策略吧快去了麻消费者要满足其欲求所需付出的成本忘掉通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品最后请忘掉销售促进年代正确的新词汇是沟通两相比较我们可以看出理论的思维基础是以企业为中心的因而适合供不应求或竞争不够激烈的市场环境而理论的思维基础是以消费者为中心是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位消费者的生活节奏越来越快市场竞争空前激烈传播媒体高度分化信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求对于房地产业发展商们在实际运作中又该如何具体运用理论呢二如何满足消费者的需要与欲求发展商购得一块地后找来规划师建筑设计师凭藉他们的专业知识灵感和经验搞出来一个小区规划和建筑设计方案然后施工然后上市销售一切看起来那么自然顺理成章可理论认为这样的操作方式蕴藏着巨大的风险因为这不是从消费者出发而只是发展商在闭门生产产品理论认为只有探究到消费者真正的需要与欲求并据此进行规划设计才能确保项项目的最终成功尤其是房产对消费者来说是一项相当大的投资其购买行为高度复杂只有当物业的综合素质真正满足了他她的需求时才会引发购买行为物业的内在素质永远是成功的第一要素但消费者的生活经历受教育程度工作性质家庭结构个人审美情趣各不相同每个人对物业品质需求的侧重点也就大不相同要了解并满足消费群的需求也就成了一件很是艰难的事儿理论认为了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情而应始终贯穿于楼盘开发的全过程项目设定深入分析上地的地理特征交通条件景观环境周边社区环境确定消费者希望在此购买何种物业再结合土地既有资料然后才决定项目定位建筑功能总体规划人们感知一个住宅小区的特色景观最直观的就是通过建筑的外在形象消费者希望拥有什么样的小区建筑外观消费者希望以什么方式什么样的节奏来组织各种大小户外空间如何使道路线形优美清晰断面良好而又不影响消费者的出行方便此一价层的消费者对绿化要求如何如何巧妙地将植被水体山石和建筑等有机地组织起来构成别具特色的景区和景点希望采用何种安全保障系统消费者对建筑环境小区要求怎样对车库的需求如何等等建筑设计消费者想要什么样的广型面积结构入户平台阳台护栏电源插座窗户窗台采光通风光影效果等等如何处理设计纵观近两年的深圳房地产市场我们可以发现大多数风云市场的明星楼盘如万科城市花园百仕达花园金地海景花园无一不深深地契合了人的生命本质家庭的天伦本质环境的自然本质建筑的生活本质从而充分满足了消费者的需要与欲求而那些忽视消费者需求单凭自己想象或简单抄袭模仿而生产出来的产品在市场上迈开的步伐格外沉重三消费者愿意付出的成本成本利润等定价方法深得发展商喜爱现实运用得也最多因为它简便易行可理论却认为这完全是一厢情愿本末倒置它将消费者排斥于价格体系之外而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价值时才能使交易成为现实企业也才能真正获取利润出色的规划设计能带给消费者特殊的咐加价值价格略高消费者也会欣然认购从而使发展商获取超额利润的机会而糟糕的不能有效满足消费者需要与欲求的设计依成本利润方法定出的价格只能是一种虚拟价格得不到消费者的回应按照理论正确的定价方法应该是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本消费者的成本如何理解对于将购房用作投资的消费者由于他是为了追求资本的增值成本还好理解难道对于购房自用的消费者也存在成本问题一点不错不过成本在这里指的可不单是消费者所投入的金钱它是一个综合概念包括消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间精力金钱等诸多方面消费者在购房时必然要面对一系列的风险建筑质量是否优良户型结构是否适用能否及时交付配套设施是否完善交通条件能否改善面积分摊计算是否合理装修的材质水准物业管理水平如何有关法律手续是否齐备所购物业能否得到入际圈的认同等等这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力时间多少决定其对物业的满意程度并最终决定其愿意投入多少金钱成本这是一个非常复杂的方程式全面解开这一方程式的方法只能是深入调查专业研究及时准确探明消费者的需求并采取一切可行措施切实消除或减低消费者的置业凤险如规划设计时强调突出小区环境户型和建筑的个性创意聘请优秀的建筑施工企业以确保建筑质量提供更多的售前售后服务等等而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉为其减省大量时间与心理压力因为品牌是发展商专业化规范化的运作机制和屡屡成功的积累可以肯定地说只要能切实有效节省消费者的精力时间成本则消费者不仅能更快地将购房意愿转化为行动而且愿意付出更多的金钱成本发展商也就完全可以定出比同地段同质量同规格物业更高的价格并在较短的时间内收回投资赢取超额的回报而不对消费者的需求心理臼行深人调查研究不能有效削减消费者的时间精力等综合投入成本发展商自行定出的价格则很难得到消费者的认同最终结果只能是有价无市四提供尽可能多的购买方性由于房地产销售受地域限制它的销售通路建设相对简单但与由卖方市场向买方市场转型市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范不少友展商对开发销售一体化的方式钟爱有加但相对来说这个提供消费者购买方便又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节在近年买方市场的压力下多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源专业知识专业人才销售点在促成成交方面的巨大作用不仅愿意交由中介公司代理销售而且在选择中介公司时有着严格的要求与此同时中介代理商在服务的专业华规范化建设方面也取得了长足的进步中介市场日趋活跃规范无论发展商或者是代理商他们的问讯咨询看楼成交签约法律公证付款按揭等服务不管是效率或素质都有了很大的提高但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了事实上按理论的要求他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好如咨询销售人员的培训咨询销售人员是一线与消费者接触沟通的主力因此他们的服务心态知识素养信息掌握量言语交流水平对消费者及时了解掌握物业情况对消费者的购买决策都有着重要影响但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实发展商们在教育培训方面还有大量工作要做信息资料的提供对不少消费者来说可能一辈子也只有一次购楼由于没有购买经验购买行为非常谨慎购买前需要多方收集资料反复比较权衡因此发展商们必须秉承一切为了客户挑选最合适的家的理念为消费者提供尽可能多的涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料才能赢得消费者的信任才能为消费者招共真正的方便设立更多的销售网点房产是特殊商品消费者挑选考察时间长比较权衡次数多消耗的精力也多因此引入店铺式和连锁化概念构建信息网和销售网为消费者提供就近便捷而价格信息质量完全统一的服务是改变原有购房方式方便消费者购房的重要手段不断完善和改进购房服务的每一细节有赖于企业对一切为了满足消费者的需要理念的深刻认同而一旦能给消费者以不断的方便消费者也必将给企业以超额的回报五沟通需要双向互动广告与沟通的差别可不只是说法不同这是创作思维基础的本质区别房地产营销大战在很大程度上就是广告大战但我们仔细审视房地产广告就会发现它们大多面貌相似模式化定式化趋势非常明显不只广告文案创意表现大同小异就连报纸广告发布版页日期选择都高度雷同以深圳为例地产星期五早已是业内的常识而深圳特区报的金融证券版和深圳商报的财经版以及两报的第等广告专版则成了地产商发布广告的最爱众所周知广告的天职是创新是树立个性广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察理论认为当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化媒体分散零细化任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者由于每天为成千上万的信息包围消费者无法深入分析所接触到的大部分信息因而可能形成认知差异即消费者自己认为并相信是最好的项目事实上并不一定但他仍然相信媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者井与消费者头脑中原有的资讯观念相契合时沟通才能成功才能激起消费者的兴趣与注意并最终为消费者所接受而自说自话式的广告只能构成沟通障碍造成广告浪费因此按照理论成功的广告绝不是三两个人关起门来将文字和图案照片在电脑上进行合成就算完成了的消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦广告创作必须遵循消费者广告主和广告公司消费者这样一个从消费者中来再到消费者中去的完整过程广告创作前必须进行广泛深入的调查研究确切掌握目标消费者的构成以及他们的文化社会收入心理等状况并通过调查测试确认消费者关注的利益点最后以富于个性创意的方式表现出来达至与消费者的双向式沟通只有这样才能确保广告的效果才能使万的广告费看起来像万才能创造出真正令人满意的销售业绩才能最终达到节省广告费用的目的六建立资料库从前面的分析我们可以看出理论的出发点和中心点是消费者离开了对消费者透彻深入的了解任何一个都难以真正付诸实施这就要求房地产商们尽快建立消费者资料库资料库的内容至少应包括三个方面人口统计资料即消费者的姓名性别年龄教育程度职业收入家庭结构住址联系通讯方法等心理统计资料即消费者的购买态度购买要求现场购买时的情感反应以及其它性格和心理特征等等消费者的过往购买纪录当掌握了以上翔实的消费者资料后才能够从容地贯彻实施理论可以按人性化理念为消费者度身定做规划设计出充分满足消费者需求的小区空间布局景观环境建筑风格室内居住生活空间可以用直邮信函贺卡等方式与消费者进行个人化交流让消费者倍感惊喜可以将精美的售楼书准确地径直投寄给目标消费者而不必被动地坐等他们前来索要在大众传媒发布的广告中也可以更简练直接而直抵消费者的心理深处从而使沟通具有高效力可以选择最恰当的时间地点以最合适的方式为消费者提供咨询看楼购买等方面的建设和服务为消费者带来真正的方便提高成交效率可以确定出既能给企业以合理利润又能为消费者欣然接受甚至备感物超所值的价格加速资金流转树立良好企业形象目前深圳及整个中国都没有专业的消费者资料调查收集统计分析公司各房地产公司或由于实力不足或由于意识未到也都基本没有开展有关信息资料库的建立工作资料库具体可通过一些什么方法建立起来呢目前比较可行的资料收集方法有收集已购本公司房产的消费者的材料这是最简便也是最可能的方法只需在消费者购房时作相对较齐全的登记即可利用各种各类市场调查机会收集消费者资料与其它不相冲突产品服务联合促销如与百货公司联手举办节日酬宾并以问卷形式实施收集相关消费者资料与房地产中介公司或其他发展商交换资料成立俱乐部联谊会等方式收集向会员制俱乐部购买向专业市场调查公司购买向其他关联行业如灯饰建材家俱等企业购买当然资料库能否得到充分完全的利用理论能否得到切实执行归根结底还在于发展商是否真能转换心态是否真能秉持以消费者为中心的理念