国产智能手机营销策略研究.doc

本科毕业论文设计国产智能手机营销策略研究院系专业学号学生姓名指导教师提交日期内容摘要在现代3G网络已经遍布在人们日常生活的各个地方而其后出现的4G网络也被越来越多的人所接受这就让国内的智能手机生产企业的带来了一个可以快速扩张发展的时期在2011年前后这种势头已经初现端倪而在2012年底国产智能手机就已经占有了近一半的市场份额可是不论是品牌的形象知名度还是智能手机的研发技术国产智能手机同国际其他品牌都无法进行对比在消费者满意程度和获取的利润上国产品牌更国外品牌的差距就更大了但是从当代营销的角度来看消费者的需求才是企业生产的基础只有了解市场才能制定与之相适应的营销策略也只有这样才能在激烈的市场竞争中脱颖而出本文通过对现阶段国内外关于市场营销的相关文献进行研究再结合目前我国的智能手机行业发展状况和市场情况在营销角度上对诺基亚的败落以及小米手机的崛起进行了原因分析总结并提出有关国产智能手机在营销上的策略方法关键词国产手机智能手机营销策略AbstractInmoderntimest3GnetworkshavespreadinvariouspartsofthePeoplesDailylifeandthenthe4gnetworksalsoacceptedbymoreandmorepeoplewhichmakesthedomesticsmartphonemanufacturerscanbringsarapidexpansionofthedevelopmentofTheTimesin2011beforeandafterthismomentumhasfirstemergedattheendof2012thedomesticsmartphonealreadyaccountsfornearlyhalfofthemarketButwhetherbrandimageandawarenessorsmartphonerampdtechnologydomesticsmartphonecantcomparewiththeotherbrandsintermsofconsumersatisfactionandprofitshomebredbrandmoreforeignbrandsgapisbiggerButfromtheperspectiveofmodernmarketingconsumerdemandisthebaseofenterpriseproductiononlyknowthemarketcanformulatecorrespondingmarketingstrategyandalsoonlyinthiswaycaninthefiercemarketcompetitionThisarticlethroughtothepresentstagetostudytherelatedliteratureaboutmarketingathomeandabroadcombiningthecurrentourcountrythesmartphoneindustrydevelopmentstatusandmarketsituationinthemarketingpointofviewofnokiasdeclineandtheriseofmilletmobilephonehascarriedonthereasonanalysissummarizeandputforwardrelevantdomesticsmartphoneonthemarketingstrategymethodKeyWordsDomesticmobilephoneSmartphonesMarketingstrategy目录一研究的背景和意义1二相关概念和理论基础1一市场营销理论基础11市场营销定义12市场营销组合4P理论2二智能手机概述21智能手机的定义22智能手机的特点2三智能手机行业概况2一中国智能手机行业市场现状2二国产智能手机SWOT分析31优势32劣势33机会34威胁4四实例分析4一诺基亚的失败教训4二小米营销的成功经验51官网营销52微博营销53与公众高效的互动5五国产智能手机企业营销对策6一产品策略建议6二价格策略建议6三渠道策略建议7四促销策略建议8六总结8参考文献9致谢第1页国产智能手机营销策略研究一研究的背景和意义所谓智能手机是指具有开放式操作系统的手机可以安装第三方软件是智能手机具有的主要特点这就让智能手机具有的功能变得花样繁多而就操作系统而言智能手机主流的操作系统分为了苹果的iOSGoogle的Andriod微软的WindowsMobile诺基亚的SymbianPalm的PalmWebOS以及RIM的BlackberryOS等等几个大类从世界范围来看中国智能手机市场无论是规模还是扩张的速度都已经不得不重视根据StrategyAnalytics调查可知中国在2011年下半年就已经替代美国成为了世界智能手机最大的销售市场此时全球智能手机的销售中有近2400万部都是在中国市场完成的而这一规模还在不断扩张而且生产运营者和消费者对于智能手机的发展趋势也有着越来越高的标准在智能手机需求快速增加的情况下不但智能手机终端厂商获得的回报越来越丰厚而且也为移动互联网应用的发展提供了便利条件在当代消费者在进行手机选购时首选都是智能手机不同于以往普通手机简单的功能智能手机不论是携带还是花样繁多的功能都可以让各种用户的商务娱乐上网等等需求都一一得到满足现在智能手机的各类功能还在不断更新完善着智能手机的市场需求也持续保持着增长势头快速发展的中国智能手机市场给国内的智能手机相关企业包括生产厂家运营商以及软件商等等都带来了一个可以快速扩张发展的时期特别对智能手机企业而言正确营销策略的运用无疑会让其市场占有率进一步得到提升但是如何做就成为需要思考的问题本文的写作正是希望能通过对智能手机营销策略的研究分析给以后的国产智能手机营销相关研究提供更多的参考资料二相关概念和理论基础一市场营销理论基础1市场营销定义关于市场营销国内外众多研究者都曾给出过不同内涵定义例如在1960年市场营销由美国市场营销协会的定义为产品由生产者进行引导至消费者接收的行为在1975年基恩凯洛斯也曾就市场营销发表看法他认为市场营销是基于对消费者服务的一种社会现象而市场和企业的生产以及销售也通过这种方式结合为一体本文的撰写是以菲利普科特勒对市场营销定义为理论基础即以满足个体或是群体的需求为目标管理产品价值交换的社会行为过程第2页2市场营销组合4P理论在1960年EJMccarthy对市场营销进行了深入研究并发表了市场营销组合4P理论受到了世人广泛的认可在这个理论中企业的市场营销应该以外部环境作为策略制定的基础而要让企业的目标得以达成也让市场需求得到满足就应该从产品销售渠道促销方式以及价格上进行调整在1990年Lauteborn从消费者成本便利以及沟通这四个方面发表了市场营销组合4C理论这个理论中倡导和消费者建立有效便捷的沟通方式这样有利于企业竞争力的提升在2001年DonESchultz又从关联反应关系以及回报这四个方面发表了以关系营销为基础的4R理论在这个理论中以消费者同企业间的关系作为主要研究对象从两者间的互惠互利让关系营销得以体现对于以上三种组合策略而言虽然4P理论是市场研究最基本的组合策略但是它们相互之间是无法替代的而且它们都是在对市场营销研究的完善和探索在本文的研究中主要会使用4P理论作为策略研究的基础二智能手机概述1智能手机的定义我们通常所说的智能手机除了普通手机的基础功能外其操作系统是相对独立的可以进行互联网的访问也支持应用软件的安装这就使客户对于手机一些功能要求可以通过自行选择安装软件来解决而就操作系统而言智能手机主流的操作系统分为了iOSAndriodWindowsMobileSymbian等几个类别现在国内智能手机市场上品牌繁多其中主要有国外的AppleSamsungNokiaHTCBlackberry等等品牌国内的则以华为联想中兴魅族酷派小米等等品牌为主2智能手机的特点智能手机所具有的独特优势其一具有单独操作系统其二可以进行无线网络连接其三消费者依据自身偏好选择第三方软件的安装其四拥有人性化便捷的个人数字助理功能三智能手机行业概况一中国智能手机行业市场现状在目前智能手机市场中最为激烈的竞争就是操作系统和手机生产商联盟合作而引发的不同阵营间竞争经过2011年一整年的智能机市场洗礼现阶段智能机可分为三大阵营苹果iPHONEAndroidLGHTC等WINDOWS诺基亚在全球金融危机爆发的2010年海外手机市场受到了严重打击而我国的手机行业第3页在同期却得以开始全面扩张由来自工信部的调查数据可以看到在2010年前四个月国内手机生产数量同比增幅达345近24亿台根据2010年前五个月的海关数据国内当时手机出口数量同比增幅达233金额达160亿美元此外根据数据显示国内的3G智能手机的市场占有率也是从2010开始了逐年井喷式的增长自国内智能手机上市开始其增长速度惊人增幅曾在2007年达47其后2010年增幅更曾达68而且国产智能手机全球的销售量在2010年也是出现了井喷式的增长这种增长趋势出了由市场大环境的作用外也与移动网络的发展有密切联系3G网络在中国开始覆盖是在2009年时至今日已经发展的较为完善这就铺平了3G智能手机的扩张之路而在中国主要网络运营商采用的千元智能机营销模式更是让智能手机的覆盖速度大大提升国内智能手机生产商对这一举措也都持肯定态度二国产智能手机SWOT分析SWOT分析法是全面考虑企业内外部环境的综合条件从而对企业存在的优势劣势机会以及威胁有较为深刻的分析研究这也是国产智能手机企业需要切实了解的1优势国产智能手机的优势主要有以下几点其一对于中国智能手机市场而言中国的手机企业会更为了解市场环境也更了解中国消费者的消费心理其二国产智能手机相较于国外品牌尤其是苹果等国际品牌而言价格普遍便宜2千左右价格上的优势使国产智能手机获得了越来越多消费者的喜爱其三在国内智能手机的生产成本因为可以得到国家税收政策上的支持而相对较低2劣势在目前国产智能手机较为重要的劣势有以下几点其一国产智能手机的产品以中低端为主售价偏低导致成本上也要进行严格控制但即使这样智能手机的核心部件还是只能依赖进口这也就让能选用的零部件非常受限制也就让国产智能手机出现严重同质化而且缺乏较高的质量保障这是无法与国外品牌相比较的其二缺乏相应的核心技术研发能力国产智能手机在目前基本上都是使用谷歌android系统而没有国内厂商自主进行智能手机系统的研发而且相应的应用软件的研发也是极其有限的其三国产智能手机企业在品牌塑造和企业形象的树立上能力都较为欠缺这也就让品牌形象很难获得消费者的认可3机会国产智能手机在目前所具有的机会有以下几点其一智能手机的需求市场会因为通信网络的高速发展而继续保持较高的增长态势而智能手机普及和资费的降低也会让县市地区以及农村地区的消费能力得以展现其二国家良好的经济发展环境以及对智能手机产业的政策上扶持对于国产智能手机行业发展是极为有利的此外快速第4页发展的移动网络和通讯技术也给国产智能手机带来了全新的发展机遇4威胁在目前国产智能手机受到的威胁着重来自于以下几点其一国产智能手机品牌在品牌辨识度以及消费者认可程度上都远不如国际品牌这也就让国产智能手机需要同国际品牌智能手机进行激烈的市场争夺其二渠道代理商给国产智能手机企业增加了20至40的代理销售成本高额的销售成本使智能手机企业获利空间被压缩的非常有限其三虽然现在智能手机的使用覆盖面在不断增长但是还是有一些用户较难改变对功能手机的使用习惯例如老年人这也就让一部分功能手机的市场份额难以被智能手机所取代从而形成了一定威胁四实例分析一诺基亚的失败教训通过对最近几年中国智能手机市场的分析可以发现诺基亚作为手机市场曾经的老大却在2010年开始出现市场份额的快速萎缩且幅度非常大仅在两年之后其市场份额就只有不到4诺基亚公司大量的关店裁员但也无法挽救颓势在诺基亚智能手机的荣辱兴衰历程中中我国智能手机公司可以吸取到以下市场营销方面的经验1诺基亚曾经辉煌的历史成为它继续前进进步的绊脚石在智能手机不断推陈出新的时候诺基亚还是居高自大固步自封没有积极创新发展尤其在苹果的触屏智能手机面试后各大手机厂商都陆续跟进但是诺基亚依然没有反应这也就让它失去了2010年智能手机全面发展的最好时机其后诺基亚推出的智能操作系统Symbian有诸多问题但是面对谷歌Android系统的竞争依然不加以完善这也让越来越多的消费者和智能手机厂家不愿再选择诺基亚2在2010年诺基亚出现市场份额萎缩的时候使用了错误的低价位产品来进行市场挽救的方法在2011年至2013年间诺基亚所推出的新产品中七成以上都是主打低端市场这也就让诺基亚的品牌形象严重受损在高端市场的竞争上也有心无力3诺基亚智能手机所采用的操作系统相对封闭应用程序的开发和应用软件都受到了制约手机功能也因此无法有更大的拓展空间客户在使用时也就无法获得更好的手机应用感受另外运营商因为大力覆盖的3G移动网络和4G网络而选择低价位的智能手机进行推行来获得更多消费者的使用并以此来时数据业务利益最大化但这个时期发展迅速的国产智能手机更为符合国内通信运营商的选择要求这就又让诺基亚的智能手机在运营渠道上又一次受阻4诺基亚没有紧跟市场和消费者的不断发展需求而是一味的注重发展手机的第5页传统应用即使在触屏智能手机已经开始占领市场的时候也没有对消费者需求的变化进行及时的反思没有及时意识到智能手机已经成为了消费者手中可以移动的网络终端而不再仅仅只是通讯工具而诺基亚在进行应用软件销售的过程中从不进行产业链的共享对消费者出售的都是直接获取自收购的软件供应商这也就让诺基亚智能手机所能使用的应用软件极其有限不良的手机应用体验也成为诺基亚智能手机销售的最大障碍二小米营销的成功经验小米手机诞生在2010年到次年就有超过20万人买入小米手机小米手机于2011年年底上市此后的销售业绩一路攀升甚至出现过三小时之内销售处十万台手机的情形在2012年小米手机创造国内销售神话在短短的30分钟之内销售处多达15万台而当年四月份的抢购当中更是在六分钟之内卖出十万台可以说自小米手机诞生之后业内就一直保持着高度的关注度这一手机并不像联想华为之类的企业具备很强的从业经验以及广阔的销售市场却在短短的几年之内销售联创奇迹因此其营销的策略也成为关注的焦点所在1官网营销对于小米手机的营销来说其官网一直都是其主要的平台小米手机官网上多大十几个社区分类任何的新品信息都能查询得到部分产品的补丁升级等等也能在官网完成小米官网不仅仅扮演产品宣传介绍的角色还是其消费用户的交流体验专区有着来自厂家和消费群体的直接交流小米手机能够第一时间最短距离的与消费者站到一起形成互动从而打下小米销售的基础条件2微博营销小米手机借助微博平台展开营销策划其能力很强源始于有限的产能上无意间产生了饥饿营销现象而伴随着消费者热情上升企业也不断的谋求自身的扩大发展在这个背景下小米借助网络营销的能力实现产品的敞开供应3与公众高效的互动在互联网发展阶段对于产品来说口碑是影响其营销的最重要的因素并且也是目前效果最大最好的营销手段小米手机借助商业模式的支撑在口碑的帮助下一跃成为行业典范从MIUI产品推出到今天小米牢牢的锁定公众允许公众接入参与窗口形成良好互动此后小米手机的销售全部由此模式铺开在口碑营销当中小米手机并非仅有价格优势还有口碑良好的优势正如其总裁雷军所说互联网企业应当高度重视用户的口碑只有有了用户的口碑之后自然也就会盈利的出现可以说小米手机的营销是对传统模式的颠覆他们并不关注传统广告只是在互联网以及口碑上面展开努力因为小米手机的网络营销花费较低一次成本支出也就第6页小很多在这一背景下小米就会突出很好的性价比小米手机普一上市就会吸引众多的来自消费者的信赖可以说小米已经成为了国产智能手机营销的代表而它所积累下的经验可以说值得其他厂家学习借鉴五国产智能手机企业营销对策一产品策略建议首先是应当全面的强化职能手机的质量维持良好的品牌形象时刻关注消费者的利益对于手机的生产以及物流等等不同的阶段展开全程监测确保手机完好无损此外还应当选择合适的零件供应商订立长期的合同发展成为重要的伙伴关系确保能够在一定价格水平下买入质量更高的零件专注更高的手机性能此外售后服务上面应当定期的针对消费者组织电话采访获取在质量层面的诉求有效的了解市场行情确保手机有足够的性能并且质量保证坚固耐用不必让消费者陷入循环不修的后期修复当中其次应当关注女性客户群的需要专注外观设计需要全面了解女性消费诉求关注外形注意展现美感塑造突出个性色彩借助特别的外观设计吸引来自女性群体的关注照顾其感官以及心理的需要还可以考虑设计一些有装饰特点的手机让手机从通讯工具的角色当中脱离出来最后专注开发国产智能手机自己的操作系统并投入力量开发应用软件努力提升附加值苹果手机之所以取得巨大的成功实际上就在于其APP应用的丰富程度极高目前全社会的发展可以说提出的对于手机的诉求越来越高生活的每一个方面都有可能会存在应用软件开发的需要而这恰恰就能获得一种新的盈利渠道如果在这些有需要的领域制作出应用软件则就有可能会出现一种全新的商业模式避免陷入到同质化竞争的恶性循环当中二价格策略建议首先增加在3千元以上价位的中高端机型并且和移动展开联合销售由于这一价格能够反映出手机本身的质量以及当此因此企业不能仅仅关注低端市场的消费群体因为这很有可能会降低企业的经济效益需要知道的是当下消费者的消费水平正在逐步的提升一些数据调查已经发现目前每月可支配收入在3000以上的群体将近30但是这部分群体近乎于绝对确认不会选择国产手机其原因就在于国产手机专注中低端市场的开发所以强化中高端机型能够借助撇脂定价的手段将手机投放到市场当中价格略低于国外产品控制在3千到4千的水准这可以更容易获得消费者第7页的认可同时还能提升手机的品味象征社会地位的标志与此同时国产手机还应当积极的开拓渠道和移动联合对于4G信号覆盖的城市应当制定一些中高价位的4G手机绑定4G套餐提供相关服务拓宽销售渠道其次应当积极的调整在手机进入以及成长阶段的价格水平当下国产智能机更多的重视中低端市场降价的速度非常之快可能会对于企业的资金回收造成不小的影响因此在这一背景下企业应当综合考虑手机的各个发展阶段的价格定位这一点对于国内的智能手机厂商来说尤其需要注意进入期以及成熟期这两个阶段进入期方面应当考虑市场炒作手段帮助进行促销所以价格的定位上会相对高一些进入到成熟期之后价格保持不变增加营销费用尽可能的延长成熟期最后创新分销的价格方法国产智能手机通常选择的周期较短的商家返利等等制度手段比如华为等厂商就选择一月一次的方法有效的强化销量的上升在每一个周期组织返利活动经销商在这个过程当中更加努力完成既定的销售目标并且依靠更加完善的信息管理体系时下市场信息的第一时间搜集据此进行价格的调整从而积极的对于市场的变化作出回应维护渠道商自身的利益三渠道策略建议首先销售渠道应当更加的扁平化发展构建起社区专卖店展开直销运行在调研的过程当中能够看出消费者对于购买方便的手机青睐程度相对较高厂商构建起营销渠道可以说也是可能帮助其尽快的将手机递送到消费者的手中而国产智能手机也应当降低销售代理的数量组建直销渠道确保手机的价格低速度快速并且后期的保障便利强化专卖店的营造在社区建设品牌专卖店也可以和楼盘进行合作将专卖店开进社区强化销售服务强化消费群体的购买欲其次应当组建自主电商渠道构建扁平化实销渠道组建本厂家的电商平台组建虚拟社区售后以及消费者在网络社区内应当尝试建立积分制度在虚拟社区让客户能够积分进行兑换服务具体还可以选择积分秒杀等等服务强化客户对于产品的信赖程度此外压扁实体销售渠道确保其厂商能够快速的硬度消费者诉求降低中间成本支出雅朵销售支出部分对于消费者的诉求形成科学的前瞻把握最后拓宽客户渠道展开企业的定向重点管理服务对于像政府事业部门亦或者企业之类的则应当积极的定期上门服务做好宣传售后工作也可以定期的赠送一些礼品等等让使用者能够在彼此社交范围内进行产品的宣传推介从而构建客户渠道展开重点的管理工作四促销策略建议第8页首先降低折扣促销的使用强化售后不少的消费者并不关注智能手机促销可见智能手机的价格上面可能产生的需求弹性实际上并不大因此可以得出结论就是折扣所能够产生的对于消费者决策行为的影响是非常有限的因此厂家应当更加重视质量性能以及品牌等等这一点应当注意售后服务环节做好服务公关从而赢得良好的名誉塑造更好的企业形象其次应当展开产品广告促销策略塑造出知名度对于高端的手机来说应当制定单品宣传广告突出个性增加技术含量突现核心理念也可以考虑一些名人效应提升手机在白领阶层的影响力最后应当针对老客户做好口碑营销工作的同时针对新的潜在客户做微博等形式的营销工作毕竟多数的消费者会选择自己已经使用的手机品牌所以国产商家也应当关注与消费者的沟通做好口碑营销在一些节假日的时候发泄短信之类的表达慰问并宣传新的产品信息等等当需要组织活动的时候应当留一席名额给老客户联络感情提升忠诚度对于新的客户而言可以借助名人展开微博营销等等如果出现了新的产品则应当借助互联网发布相关信息引导用户尝试扩充消费群体的容量六总结本文主要针对国产智能机如何展开市场营销做探讨在2010年之后市场的迅速膨胀让国产智能机大量的出现但是他们大多是选择价格战的模式运转反倒是压缩了产品的利润空间考虑到这一点本文针对国产机进行SWOT分析综合考虑小米以及诺基亚的惊讶就国产智能手机在接下来的市场营销方面提出一些可行的建议第9页参考文献刘天铮蓝菲中国智能手机市场现状和发展趋势J管理学家2013713刘天铮蓝菲中国国产智能手机营销问题及对策J商品与质量201377美J保罗彼德JPaulPeter美杰里C奥尔森消费者行为与营销战略M东北财经大学出版社2000EngelBlackwellandKollatConsumerBehavior2thEdTheDrydenPress1978何平高杰消费者行为理论研究新进展J经济学动态200787175LoudonDLConsumerBehaviorConceptsandApplications4thEdMcgrewHill1993VohsKDampRJFaber2007SelfregulationandimpulsivespendingJournalofConsumerResearch333537547HolbrookMBampECHirschman1983TheexperientialaspectsofconsumptionconsumerfantasiesfeelingsandfunJournalofConsumerResearch99132140ShaughnessyAreturntoreasoninconsumerbehaviorahermeneuticalapproachJAdvancesinConsumerResearch198512308DouglasBHoltPoststructuralistLifestyleAnalysisConceptualizingtheSocialPostmodernityJournalofConsumerResearch1997233唐兵建国以来中国消费者行为变迁研究D成都西南财经大学201025陈岩基于多学科视角的消费者行为研究进展J经济论坛20131153TokunagaHowardTheUseandAbuseofConsumerCreditApplicationofPsychologicalTheoryandResearchJournalofEconomicPsychologyVol14285318CampbellandMankiwPermanentIncomeCurrentIncomeandConsumptionJournalofBusinessampEconomicStatistics19873265279NicosiaSociologyandthestudyofconsumersJJournalofAdvertisingResearch196332127WaltersCGandGWPaulConsumerBehavioranIntergratedFrameworkMHomewoodRichardIrwinIncorporation1970朱婧智能手机消费者行为研究D成都西南财经大学20058WilliamsTGConsumerBehaviorFundamentalandStrategiesMStPaulMininbergwestPublishingCorporation19825刘怡杏大学生3G手机购买决策影响因素实证研究D成都西南交通大学20105致谢在导师的悉心指导和关怀下历经近三个月时间的奋战这篇万余字的本科毕业论文终于完成手捧着论文回想起这期间的点点滴滴我感触颇深获益良多尤其是要感谢我的导师他不仅给了我方向也在这篇论文的完成上倾注了很多心血从论文的拟题到构思再到资料的收集以及观点的提炼等各个方面导师都给予了很多的指导和帮助在导师的指点下我对于完成这篇论文充满了信心并把这种信心转化为了一种行动一种对学术的尊重一种对研究的认真在论文主体完成之后我本着细心的态度对文中每个章节进行了认真研读并对其中一些逻辑性不强关联度不紧密的内容进行了调整修改力争使其更加紧扣主题更加充分地体现论文的价值此外在查找资料的过程中一些老师同学以及图书馆的管理人员也提供了很多帮助使我能够顺利找到需要的资料在此一并表示感谢同时还要感谢我所查阅资料的原作者们谢谢您们精心撰写的文章给了我很多启示论文虽然已经完成但我对专业知识的渴望并没有止步对专业素质的提升并没有满足在今后的工作和学习中我将继续以一个学生的态度来学习强化个人内功全面提升素质把自己在学校所学到的知识运用到具体的实践中去为国家发展繁荣作出应有的贡献由于我的学术水平有限所写论文难免有不足之处恳请大家不吝赐教2015年4月日