市场竞争态势分析报告及促销计划.doc

Planningscheme公司简介商业计划书创业计划书节日庆典新品发布会创业融资项目介绍模板策划项目汇报市场营销活动策划工作计划策划书营销管理节日策划推广策划策划方案商务策划工作汇报企业报告企业宣讲校园宣讲总结报告总结汇报个人总结工作总结工作报告模板教育教学教育培训教学课件主题教育班会育人教学计划班会课件教学研究模板家长会思想教育小学教学中学教学大学教学幼儿教学市场竞争态势分析报告及促销计划书202020XX版内部资料注意保管Planningscheme市场竞争态势分析报告及促销计划书一市场竞争态势分析在市场竞争态势中用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种其中中式快餐以WA与CD为代表西式快餐则以肯德基与比萨最具代表性西式快餐是由国外引进的经营方式是第一家进入台湾市场的快餐连锁店比萨成长极为迅速一年内扩展了七家连锁店而肯德基由于在炸鸡方面独具特色占有一定的市场WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店CD则是目前数量最多的速食连锁店二市场定位A的市场优势在于清洁clean快速fast品质quality服务service价值感valueB肯德基的市场优势为商品的独特口味C比萨的市场优势是它是全家的快餐伙伴以家庭成员为主要服务对象DWA的市场优势为中式传统口味并加上清洁的就餐环境ECD以颜色管理为市场优势并搭配小菜与牛肉为主的商品定位三行销定位策略行销定位策略是行销成功与否的重要关键由于所有的行销活动包括销售广告促销订价商品生命周期包装配销及公共关系均以市场定位为依据由引进国际连锁企业的经营呈现竞争白热化的市场态势在这多变的市场与竞争激烈的环境中惟有建立强而有力的行销定位策略才能找出一条生存与发展的市场空间目标市场根据市场情报显示以快餐产业的厂家而言其最常用的市场区隔方式是以人口统计因素为主其他如地区因素顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用而在人口统计变数中又以年龄与职业最常被应用西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数中式快餐业则以职业为市场区隔的变数以年轻人为主要目标市场年龄由430岁男女性比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层市场定位A以年轻活泼作诉求希望提供一个轻快的用餐环境B比萨以高品质高价位的定位希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好价格比竞争者较贵C肯德基定位在家庭成员的消费提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛DCD定位与强调提供上班族快速简便的用餐环境EWA定位于中式快餐简餐与外带餐盒并以快Planningscheme速自我选择的环境透过点心式产品的组合来满足消费者多样化的需求由以上分析可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造吸引目标客层的舒适用餐印象诉求的定位策略其中西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格四行销组合策略商品定位西式快餐业者推广的重点都在小孩的需求层面一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯另一方面也希望通过小孩的带动能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务以下即为行销新趋势1快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略2以往快餐市场的主要目标顾客群为学生和上班族而今天随着许多妇女与小孩的加入快餐业更加显得活泼和多元化使经营者有更多的市场机会来把握同时也对快餐业的经营提出了相应的挑战快餐业应专门对新的顾客群进行经营定位以适应他们新的不断变化的需求因此快餐业有三大主要目标市场上班族市场学生市场家庭组员市场以家庭为消费单位商品策略商品策略是根据行销定位策略所选定的区隔市场提供符合该区隔市场需求的商品餐饮业属于零售服务业的领域因此在进行商品组合与商品企划时有下列各要项因素值得考虑零售服务业的无形性指服务零售服务业的可变性指市场客层零售服务业的不分离性指连锁店经营与行销策略零售服务业的公共性指形象知名度与口碑等公关因素以上四项所带来的行销瓶颈是极难解决的棘手问题因此在拟订商品策略时应以快餐连锁的商品来加以定位其中应包含下列各项实体商品的供应商店气氛的塑造动线的规划与pop广告的陈列提供的服务与特色商店卖场的整体设计有规划果真如此方能在竞争市场上取得优势商品的条件与机会订价策略订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策一方面价格决定企业的收入另一方面价格又是企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高是众所皆知的事实然而根据市场访问资料显示影响商品价格的重要因素可归纳为下列各点成本因素包括经营成本与行销成本竞争者订价水准顾客心理价格标准公司的行销目标公司的行销利润与市场占有率衡量以下是中式快餐业与西式快餐业的订价策略依消费者对消费价值感的知觉来感受价值加以订价肯德基参考竞争者所订的价格加以订价目的在于市场竞争比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价以市场渗透与竞争优势为目的WA反应成本加上固定利润加以订价以成本加利润为标准CD以订价尾数不为零或整数为原则加以订价如38元45元其目的在渗透市场与刺激市场占有率由上可看出中式快餐经营者的订价策略多以成本加利润为原则而西式快餐业则大多Planningscheme以竞争倒向与渗透市场为订价目标此外最具突破性的订价行销最近也被快餐经营者所采用大众化的普及价格让更多消费者享用商品为主要订价目标如此有利于市场扩大先行决定售价再根据这一价格来企划商品组合人事费与材料费为成本的核心因此追求规划经济与兼差员工以时薪计算的大量雇佣为降低成本的重要途径而雇请时薪兼差人员更是快餐业的市场潮流与经营方针通路策略由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态生产物流配销与销售几乎同步发生同时商品又多无法保存太久因此必须利用多点分布的扩散行销来形成面的市场攻击以达到攻占市场的目的所以走向连锁经营以多店连锁各商圈向多处市场扩散即成为经营成功的要件快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下环境战略以地区人口分布决定开店地点与规模着重地区分布与物流配销问题肯得基人口结构与密度商圈特征以商业区分布与学校附近及人潮集中地区为主WA人口流量多的地区区域市场发展性交通快餐性消费特性CD了解地段特性人潮集中地区社区商圈附近的消费水准QZZ店面大小与座位设计人潮集中区市场真空区为未来发展重点通路策略逐步向中南部发展并发展适合各种商圈与立地条件的店包括人潮集中区车站附近学校商业区金融圈肯得基全面性发展ZHG以快速开店来占据市场空间拉近与的距离并定位于市场追随者的角色WA以复合店的经营形态增加集客战力以商业区办公区为主要开店通路CD追求普及化的消费形态以取代路边摊综观所述快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种形态1以连锁经营与多据点加以攻占目标市场2连锁经营的形态以自由连锁与特许经营为主特许经营为向国外购买的经营策略与商店品牌此为西式快餐业的特色中式快餐经营者则仍以自由连锁为主3以大城市为首先切入的目标市场站稳脚步后再向中南部推展4物流的配送路线其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素5西式快餐经营者有集中开店以造成更大市场的倾向向郊区发展更是未来的目标6人潮即钱潮此为快餐经营者选择开店地点的主要考虑因素人潮的结构更是注意的焦点人潮的特征分为流动人口当地居住人口娱乐集合人口上班族人口逛街购物人口7不同的环境特性有不同的机能与集客能力因此环境特性是经营者必须注意的焦点商业环境可分为商业区住宅区办公商业区娱乐区学术区学校附近各种功能组合的综合商圈8商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要因素9复合店的开发能创造更大营业额与营业利润推广策略在零售服务业的行销策略中企业形象的建立与知名度的炒热相当重要除了通过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略因此广告策略与促销战略的实战运用并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心建立密切关系乃是推广策略的主要课题快餐业的推广策略分述如下快餐连锁店的推广策略电视广告带动狂热大量投入TV广告密集强打肯得基较保守不敢过分强打TV广告着重在企业形象的塑造CD较保守不敢过分强打TV广告着重企业广告WA只做企业形象广告打折ZHG尚未运用促销活动合作促销生日餐会赞助回馈社会活动肯得基打折赠Planningscheme送礼品运用DMCD赠送礼品举办促销活动WA打折赠送小礼品ZHG赠送礼品举办抽奖郊游活动公共报道利用机会制造新闻事件各种活动吸引各媒体注意肯得基用机会制造新闻事件各种活动吸引各媒体注意CD尚未运用WA尚未运用QHG尚未运用实战策略利用话题性讯息传播塑造精神人物或偶像肯得基以地区性市场推广为主走市场机会者的定位策略CD以地区性市场推广为主走市场机会者的定位策略WA利用口碑宣传配合节庆假日促销QHG以地区性市场推广为主综观以上所述快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行1广告策略的应用可分为三阶段执行A建立企业知名度告之消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色服务B强化企业形象增加消费者由认知肯定到指名购买C针对单项商品单品或新上来来加强广告与促销活动2企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标3西式快餐业共同的特色即是企业代表人物为连锁店之POP造型例如为叔叔造型肯得基为肯得基上校造型其主要目的是藉此增加企业对顾客的亲和力4口碑宣传及耳语运动WhisperCampaign是极重要的沟通方式此外加强服务维持良好品质都是必须落实执行的事项5促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖举凡赠送小礼物集点券赠奖券等都非常流行与有效6与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式例如与俏丽洗发精的联合广告即很成功7社会爱心回馈活动写作比赛亲子活动快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐渐被快餐经营者所采用8连锁店整体企业形象的塑造与提升必须藉公益性活动体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成9动用新闻性话题性的讯息来做议论纷纷的宣传可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道10由各家分店的小商圈行销策略中可做定点行销与广告表示的模范同时针对各商店附近的商圈特性人潮特性加强促销与推广的整体活动公共关系非常重视公共关系大力在报纸上寻找刊登消息的机会这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息有的则是精心设计显示威力的资料如早年的所使用的面粉已可填平大峡谷所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量以及后来的将所卖的汉堡包连接起来可来回月球几次等另一项着意塑造的则是在汉堡包界的权威如发表全国性民意调查显示美国人平均一星期吃多少汉堡包数字精确到小数点后好几位连美国肉食协会都视这项资料为法典还主动创造记者采访机会参加公益活动获得公众注意在的公关手册中还提到在各个不同市场应采取的不同手段如在以家庭为主的市场可将汉堡包所得捐给当地的学校做乐队制服手册还指导加盟者如何争取报纸报道各店的活动如何争取照片上报等每年捐出4的营业所得约5000万美元用于各项赞助活动总裁透纳曾说使我们的名字出现在公众面前而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象我们的动机99是商业性的在连锁店的公共关系中社会关系是相当重要的一环由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客它便需要和所在地的政府社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系根据各分店附近的商圈特性人潮特性制定公关策略如就要求各连锁店主参加当地的公益活动如学校乐队童子军医院等坐落在北京王府井的分店还组织员工打Planningscheme扫天安门附近的地面还专门设有叔叔之家大部分建于儿童医院附近专门提供免费或低价的住宿环境招待病童的父母另外连锁店还需注意公关危机公关危机是指突如其来的对连锁店形象有破坏性作用的恶性事件由于连锁店经营幅面广各联号经营的环境千差万别很有可能因一家连锁店发生公关失误而使整个连锁体系蒙上污秽因而连锁店应及早预防制定危机事件处理的基本对策从而处变不惊使恶性事态向良性转化如曾推出一种大号馅饼起名为14磅广告声名肉馅重量为14磅重即4盎司产品推出后公司的公共关系部门遇到了一大难题原来美国农业部搞了一项正式调查宣布这种馅饼中的含肉量从未超过3盎司自查后登报声名此种产品所用肉馅加工制作之前重量为4盎司借此度过了信誉危机