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企业策划书格式 企业策划书格式  一、策划书的格式  一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。  （一）市场状况分析  要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：  （1）整个产品市场的规模。  （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。  （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。  （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。  （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。  （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。  （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。  （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。  （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。  （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。  （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。  （12）公司过去5年的损益分析。  （二）策划正文  策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：  （1）公司的主要政策  策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；  确定目标市场与产品定位。  销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。  制定价格政策。  确定销售方式。  广告表现与广告预算。  促销活动的重点与原则。  公关活动的重点与原则。  （2）销售目标  所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。  销售目标量化有下列优点：  为检验整个营销企划案的成败提供依据。  为评估工作绩效目标提供依据。  为拟定下一次销售目标提供基础。  （3）推广计划  策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。  ①目标  企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。  ②策略  决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。  广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。  媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？  促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。  公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。  ③细部计划  详细说明实施每一种策略所进行的细节。  广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。  媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）  促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。  公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。  （4）市场调查计划  市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。  然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。  市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。  （5）销售管理计划  假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。  （6）损益预估  任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。  企业策划书（一）  一、市场背景  济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：  (一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：  客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。  开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。  项目特征：产品形式单一(多层为主)，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。  销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。  (二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段  客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。  开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。  项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。  销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。  在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：  客户需求的变化  能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。  对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。  能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。  企业策划书（二）  据历史考证，自唐朝开始，茶叶已经成为社会生活中必不可少的日用品了，有一句诗“早晨开门七件事，柴米油盐酱醋茶”就说明了茶叶的重要性。茶叶已经伴随我们一千多年了，以后我们的生活还是离不开他。  到09年末，内销茶市场年销售额约为240-250亿元，预计远期销售总额将达到年XX亿元的规模。但国内茶叶市场一直处于一种杂乱无序的竞争状况，产区厂家受各种因素影响，基本还处于小农经济时代，规模小，成本高，技术创新能力弱;加工工艺和设备落后;质量监控体系不完善;受资金、规模等因素的制约，无力打造品牌。销售市场方面，在全国范围内，没有任何一个真正叫得响的名牌产品，已有的一些地方品牌也具有极高的地域限制性，品种单一导致销售量到了一定规模即遭遇瓶颈，从而导致无力在更大范围扩张。个体茶庄虽然数量庞大，但是由