民营医院广告误区.docx

民营医院广告误区民营医院的营销离不开广告的联姻和支撑但事实验证有的民营医院通过广告的投放迅速地建立了光环效应开拓了良好的经营规模迅速的发展壮大有的民营医院却因为广告的投放却陷入运营更加艰难困苦的境地甚至濒临于倒闭同样都在投放广告效果却有天壤之别道理何在不能不说广告的双刃效应在市场中益发的凸现民营医院做广告形象的比喻像似玩火用好了温暖了世界温暖了自己用的不好做了蜡烛光亮了行业却焚毁了自己在市场无形之手的调节下中国的医疗行业已经在不知不觉发生了巨变从10年前一则小小的普通广告就能赢得大批患者青睐的时代到今天经常出现几十万元广告砸到市场上没有什么声响的悲凉情景足以看到现实竞争环境的衍化在当今市场氛围下广告不知不觉成了高悬在民营医院操盘手头顶既爱且恨的斯摩达克斯之剑既是民营医院发展的香饽饽又成了窒息民营医院生存的烫山芋都想通过广告能从中受益也都惧怕广告焚毁了自己这是现在民营医院操盘手最真切的心态因故二十一世纪的医疗广告迫使民营医院的操盘手要走出以往的窠臼民营医院的广告误区主要表现在以下方面误区一不能量体裁衣要做到广告效益的最大化就是要做有效广告有效广告的要件之一就是量体裁衣根据自己医院的特点选择适当的媒体设计合理的诉求达到广告的最大效益一批批倒下的民营医院之所以在广告投入上栽了大跟头无不是忘记了量体裁衣的古训这一方面的误区主要表现在三个方面其一广告的表现与医院的规模不相匹配很多民营医院的场地和设施很有限不是租来简陋的一二层楼就是几间低矮的平房但就这样的条件广告主偏偏要模仿人家的样子搞什么科室建制样样全什么科室炒得热就上什么科室然后各科室的广告一起来肝病糖尿病不孕不育妇科男科肛肠科看广告以为这家医院了不起什么病都能治但是患者看广告后来到医院现实距离广告宣传的反差太大一溜十间诊室一间诊室一个科一个科室一名大夫这种简陋的环境令患者情绪一落千丈一下子就没有了治疗的信心由不得会产生这样的质疑这样的条件怎么能保证疗效怎么还敢在这里看病医院的实力是要靠一定的规模来验证患者的信心也同样需要医院的规模来加强广告的目的不仅仅是把患者引入到医院而让患者接受治疗才是医疗广告的终极目标一间诊室一个科一个科室一名大夫你的广告吹嘘得再怎么好看看你的就诊条件无法令人信服你这里能够治疗疑难病所以这样的广告只能自己看了舒服对医院的促销并无积极的作用其二广告的诉求出现偏差广告的诉求依据不同的医院有着不同的特点诉求必须符合自己的个性是广告艺术的黄金法则医疗广告的诉求有的适用规模大的医院有的诉求适用规模小的医院比如规模大的医院展示先进的检测设备检测手段就是一种合理的诉求患者来医院就冲着你拥有别的医院不可能具备的条件但对规模小的医院来说如果也将诉求进行这样的定位那就不是量体裁衣本来自己的场地有限再鼓吹自己拥有什么强大的专家团队国际最前沿的科学仪器18种先进疗法36种治疗方案一下子把患者的期望值吊得太高等患者了解了真实情况立刻就明白你在蒙人毫无疑问就能断定是虚假医疗广告患者有了这种心态能心甘情愿的接受治疗吗这样的广告肯定是烧钱与其鼓吹18种疗法还不如重点突出某一专家这种诉求的广告患者来到医院来就不会再计较你别的条件只是冲着这位专家的名气这样的广告投入才能产生真正的效益其三广告形式和类型的误差任何形式的广告之所以能够存在总有其存在的优势但是优势也就意味着劣势量体裁衣就是要求广告形式的优势和自身优势的协调利用广告形式的优势宣扬自己的优势有一家民营医院运作了十余年之后竟然和当初起步时没有多大的变化原因何在呢原来这家医院的老总最初是靠广播广告起家的十几年过去了他还是坚信广播广告是最好的法宝坚持不懈地做但是越做经营越艰难了广播广告是听觉广告只能传播简单的信息在医疗市场竞争已经白热化的今天广播广告的信息传播力已经受到了相当的局限广播广告不是不能做但只能作为一种信息简洁清晰的传播工具好在最近几天终于在电视上看见这家的医疗广告了除了广告形式的误差很多民营医院还存在广告类型的误差从广告类型上讲有销售广告形象广告之分尽管品牌广告也是为了销售而且是为了更长久的销售但是从短时间的效益看两者的影响力还是有一定的区分销售的结果也有着明显的不同民营医院首先要解决的是生存只有在生存的前提下品牌形象广告才更有意义误区二广告盲目投放从北京某某医院火速勃兴的个案给很多民营医院种植了一个根深蒂固的信念广告做得越多医院的销售业绩越好越是敢大笔的投放广告医院的患者越多因为这家医院之所以能从众多民营医院中脱颖而出异军突起就是依赖广告的神奇之力这家医院在经营的最辉煌时期曾经将广告几乎做遍了全国的电视媒体甚至连央视这样的贵族媒体也敢大胆介入其每月千万元以上的经营收益更是令很多民营医院啧啧称赞眼红的羡慕不已于是这种操作方法或明或暗得成为很多民营医院争相仿效的经营摹本大家都想步其后尘于是一时间敢不敢做放开胆量做广告成为民营医院能否勃兴的一种定论至今都深深的影响着民营医院操盘手的情愫和思维最近看到北京的一家医院原先不怎么做影视广告的忽然炒作起泌尿科包含男科和不孕不育出手很果敢一下子就在三个卫视频道同时投放了2030分钟的电视讲座粗略的估算一下一个月的广告投入应该在100万以上其广告产生的效益如何尚有待于观察但是这种广告的投放方法很值得商榷笔者认为有相当的盲目性且存在相当大的风险性因为类似的做法已经有倒下不少民营医院的先例广告大量的投放是否真能带来经济高效益的回报客观地讲应该说不能成为必然的因果关系因为实践证明广告投放促进销售达到一定的水准后无论怎么加大广告的投入销售量都不可逆转的要进行萎缩这也就是所谓的拐点理论根据这种业已证明的理论投入多大广告就有多大效益的想法这种想法虽然超前但是显然是不现实的广告投入和销售量形成一定平衡关系后再增加广告的投放起不到任何促进销售的作用反而成了名副其实的烧钱浪费正确的做法应该是依据销售量增加广告的投放在销售量维持到不再增加的情形下就是广告的最大投放值很多民营医院做广告把自己做得牺牲了就是违背了这种基本的规律误区三重投放轻制作广告是通过适当的艺术手法和技巧的运用来达到准确生动简洁鲜明地表现商品或服务等方面的形象富于艺术感染力地表现广告的内容能够给消费者以美的享受从而引起消费者对广告的注意和兴趣达到广告传播的目的W伯恩巴克特别强调广告是说服的艺术他说并不是你的广告说什么感动了观众而是你用什么方法来说他的格言是怎样说比说什么更重要他还进一步阐述你没有吸引力使人看你的这页广告因此不管你在广告中说了些什么你都是浪费金钱这段论述其实道白了广告的真谛广告不但要有好的创意而且要有精美的制作怎么才能取得广告应有的效果归根结底还是要看你广告的质量现在大多的医疗广告都属于跟风不是以质量取胜而是以播出的数量争取患者今天看人家上角标自己也跟着上角标明天看人家上电视讲座自己也跟着上电视讲座大多的医疗广告都是千人一面都是一个版本的克隆在广告的制作上很是草率如果不是医院名称和热线电话的不同患者根本无法区分是哪一家医院的广告很多民营医院常常抱怨广告效果不好但是就不检讨广告制作的粗制滥造现在媒体的价格一天天的暴涨广告的成本也一天比一天在增长广告的制作费用与播出费用相比其实占据的比例并不大但是相当的民营医院在广告的制作上吝啬投资相反在广告的投入上却不遗余力广告不是以播出为目的而是要以吸引患者打动患者让患者来到医院接受治疗为最终目标粗制滥造的东西不但不能吸引打动患者而且会引起患者的反感这样的广告投放无异乎是在浪费资金根本达不到广告的目的重投放轻制作是民营医院广告根深蒂固的弊端笔者曾经为某医院撰写了三个电视情景剧的脚本第一个脚本笔者亲自跟着摄影人员进行拍摄广告播出后当天就接到100多个咨询电话但是另外两个脚本是委托其他人拍摄的结果播出之后效果实在差强人意究其原因还是应付差事粗制滥做的原因民营医院都很羡慕北京新兴医院的广告北京新兴医院的广告之所以相当的成功除了形式创新的优势之外更注重制作的质量比如在央视播放的形象广告使用胶片拍摄画面构图配乐都特别的精美误区四广告投放手段单一广告整合为最有效的营销促进是业被广告界营销界公认的事实古时候曾子之母遇墙而走就是广告整合的鼻祖本来曾子之母坚信自己儿子的品行但是架不住整合效力只能采取错误行为最后只好投杼逾墙首先说明一点列举这样一个例子并不是证明谎言重复就是真理的谬论而是为了更好说明广告整合的作用我们可以通过曾母接受信息的心理变化过程看出广告整合怎样影响和改变人们的行为第一次传播曾母语言回答吾子不杀人行为是织自若可见信息不产生作用但第二次传播曾母在语言上就沉默了行为尚织自若可见信息已经起了一定的作用尽管还在织布但是心里已经忐忑不安了只能故作镇静等到第三次传播曾母就沉不出气投杼逾墙了信息的作用就完全发挥出能量影响和引导了曾母的行动从吾子不杀人到逾墙而走这个过程就是广告整合的效力古人信息的传播主要途径是口传现代信息的传播途径已经大大地丰富仅从媒体发布的分类已经有五大途径平面广告影视广告广播广告户外广告网络广告能将各种信息传播的途径进行有效整合将产生比曾母逾墙更大的效力近几年在房地产业运用广告整合最为老到最为娴熟北京上海的一些房地产商瞄准高端市场实行了一系列广告整合产生了非同凡响的销售他们按照白领的生活习惯设计了一系列销售战术无论你在做什么你的眼球都躲不开扑面而来的各种楼盘信息你乘坐飞机去外地进行商业洽谈飞机上提供给你的消遣的杂志里刊登楼盘的大幅彩照你出了机场迎面就是楼盘的大型户外广告你打开电视演播的是介绍楼盘的信息你翻开报纸还是楼盘的介绍广告无论你做什么在一天之内楼盘的信息都会若干次进入你的眼球第一次接受信息说楼盘好你可能怀疑但不同的媒体都在反映同一件事情相互印证楼盘好的信息这个楼盘就会在你的心中留下强烈的印记你一旦产生了购房的需求你首先联想到的是那个楼盘医疗广告要真正要产生效力也需要从别的行业中汲取经验需要对广告进行整合现在民营医院广告的误区之一就是手法的单一患者只能单一的从一个渠道获得就医的信息缺少关联的印证这种广告效果限制了患者对就医的信心兼之医疗广告的千人一面容易使患者忙然不知所从现在不少民营医院仅以电视广告为主打而忽略了其他这样的结果大大的削弱了广告的力度广告的整合应是形象广告和销售广告的组合电视媒体和其他媒体的组合在电视上看到医院的销售广告又在全国性的权威报刊上看见医院的品牌建设广告再通过互联网看见医院的详细介绍患者通过全方位的信息了解医院可信度立刻得到有效的强化这样才能引发就医的冲动和行动尤其网络广告是一个不能忽视的环节我们现在所处的时代号称为e时代可见网络在人们生活中的地位一家医院有网络不代表有实力但没有网络肯定是没有实力的表现遗憾的是除了少数民营医院在网站的建设上注重投资之外很多民营医院对网站的建设都过于草率过于简单民营医院广告的误区不仅仅限于上述几个方面限于篇幅暂且谈到这里后文待续师韵天资深民营医院营销专家资深文案写手长期致力于民营医院营销的研究及实战运作先后为多家民营医院服务取得不俗的营销业绩积累多年民营医院营销及广告成功的经验与心得成文50万字并付梓欢迎就本文的观点进行讨论