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企业体验营销对消费者行为的影响 ----以迪彩实业集团有限公司为例 一、前言 （一）选题背景 消费者为什么越来越倾向于到星巴克、麦当劳、耐克、宜家等商家消费，仅仅是因为这里的咖啡更加美味可口，西式快餐优于传统美食，运动用品质量上乘，家具品质优良吗？非也。真正原因是这些企业提供了蕴涵在消费过程中的一种令人向往的生活方式，一个令人难忘的消费体验。 由于科技进步、人类需求层次的提高以及经济提供物的不断变化，人类社会目前为止总共出现了四种经济提供物,即:产品、商品、服务和体验。提供物的每一个变化都会导致经济形态的根本转变。因此，我们便可以清晰的经济发展史划分为四个年时代：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。体验经济是市场经济的高级形态。按照目前中国人的消费行为来看，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型被享受和自我发展型所取代，追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，体验经济时代已经到来，可见，体验营销在企业营销战略中日益占据着重要的地位，任何一个企业都无法忽视体验营销的力量。 （二）选题意义 由于体验营销引入时间较短，国内企业对其认识尚浅，专业体验营销人才的教育和培训严重缺乏，体验营销形式单一，缺乏创新，这些都严重制约着我国企业的发张壮大，因此，本文的研究有一定的必要性。 本文通过研究体验营销对消费者行为的影响，为企业在进行营销实践中提供可借鉴的经验，通过对迪彩公司进行实例分析，总结其体验营销中存在的问题及对其企业发展的不利影响，从而有效地提高其营销策略的科学性和针对性，同时，该研究对其他企业也有一定的借鉴意义。 （三）研究目标 理论上，是为了对有关体验营销的研究进行梳理，对有关理论进行总结，为本文的研究奠定理论基础；实践上，一方面是为了分析体验营销对消费者行为有何影响，另一方面是以迪彩为例，为企业有效开展体验营销、实现企业发展壮大提供合理的建议。 二、体验营销的理论基础 （一）体验营销的概念和内涵 伯德·施密特博士[1]在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)，情感(Feel)，思考(Think)，行动(Act)，关联(Relate)五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式冲破传统意义上的“理性消费“的假说，认为消费既是理性又是感性的，并认为研究消费者行为与企业品牌经营的关键是消费者在消费前、消费时和消费后的体验。在施密特博士提出的理论中，市场营销是通过各种媒体，包括沟通、识别、产品、合作品牌、环境、网站和消费者，刺激消费者的感官和情感, 引发消费者的思考、联想, 并促使其行动和体验, 并通过消费体验, 不断地传递品牌或产品的好处。 事实上，在不同语境下的体验具有不同的含义，如社会体验、生活体验、工作体验、教育体验、美学体验等等。在体验营销中，体验的本质则是当消费者达到体力、智力、情绪甚至是精神的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉。消费者的体验不是凭空产生的，它是在消费者与和提供物质形成了互动的基础上形成的。消费者受到体验提供物的刺激或者参与到体验事件中去，参与整个事件互动，也就是说事件影响着消费者，消费者也影响着事件的进程。体验线索就是这些促使消费者形成体验的刺激物和事件合称，消费者与这些线索相互作用的结果将形成在消费者的印象是，对聚集的思想和联系，相互作用，形成了新的联系的内在深刻的印象，使升华的印象，形成头脑一个深刻而难忘的记忆，形成体验，如下图所示： 图1：体验形成图 因此，我们可以将体验营销定义为：体验营销是指消费者对商品或服务的消费趋于饱和后，针对消费事件或者消费过程以个性化方式参与所形成的精彩的、美妙的、难忘的感性与理性感受总和。它是消费者对一定刺激产生的内在反应，同时也是一种能满足消费者情感精神需求的产品、服务和氛围的综合体。其核心理念是不仅为消费者提供满意的产品和服务，同时也为他们创造和提供了宝贵的体验，这也就是是在向消费者提供产品的过程中，提供美好、难忘和个性化的体验感受。 （二）企业开展体验营销的必要性 托夫勒(1985) 指出:“随着消费者的基本物质需要越来越多地得到满足,我们可以更充分地预见到,更多的经济力量将作用于满足消费者对美、威望、个性化和感官愉悦等方面的微妙、多变而又极具个人色彩的需求” , “ 产品产生的心理成分也将越来越重要”,并预言:“服务业最终将战胜制造业,体验型行业最终将战胜服务业” [2]。Pine , B. J . & Gilmore J . H. (1998) [3] 指出经济演进的过程随着消费形态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济,进入到体验经济时代了。体验营销是一种新的市场理论，它有坚实的经济背景和丰富的现实基础，有牢固的技术支持和文化底蕴，它的出现对整个市场营销活动产生了深远的影响。以下对体验营销兴起的客观必然性因素别从几个方面分予以说明： 1.人们生活水平和生活质量的提高 随着人们生活水平和生活质量的提高 ,消费者在选购商品或服务时不仅会考虑商品的功能性价值 ,而且更注重隐藏在商品中的象征性意义和象征性功能以及集成商品带给消费者的综合体验。在满足衣食住行的基本需求之后，中国的一大部分消费者已经不再追求商品的低价，也不再满足于产品所提供的基础服务，而是更多的是追求品牌所赋予的品位、时尚、身份、归属感等因素，并且希望在消费的过程中得到与众不同的体验。越来越多的消费者偏好那些可以展示自己个性的独特形象，与自我心理需求能够产生共鸣的情感商品，他们不仅关注消费的商品 ,还关注商品消费的时间、地点和方式。消费者比以前更愿意参与产品的互动 ,并且更愿意通过消费来体现独特的个性和实现自身价值，这样需要通过创造性体验消费来体现实现 ,因为这样他们能够获取心理上更大的成就感、满足感。 2.市场经济的发展和市场竞争的加剧 由于市场经济在不断加剧的市场竞争中不断发展，体验经济也在不断发展，体验经济是市场经济的高级阶段。市场经济作为在世界范围内不断发展和完善的一种社会资源配置方式和经济体制，形成了一套被普遍认可的游戏规则，从而构成了一个完整的经济运行机制，以确保资源的优化配置和自由、公平和公正的竞争。如今，买方市场的进一步发展和加剧，使卖方的竞争日趋激烈，因此，关注消费者消费心理和消费行为的变化，把握消费者需求的发展变化，以便充分满足消费者的需求，创造更多的消费者的价值，提高消费者的满意度和忠诚度，这些已成为企业的共识。可以预见，企业在市场竞争中将越来越关注消费者的个性化需求，价值表达，心理感受，情绪和“体验”的追求等方面，并尝试提供消费者“体验”平台，越来越多的行业将进入和身体力行适应体验经济。 3.体验经济时代是人类需要层次升华的必然结果 马斯洛的需要层次理论告诉我们：人们总是在低层次需求满足后，才转向关注更高一级的需求，尽管这一观点后来被学者进一步修改过，但所有人的共识是：大部分消费者的需求遵循这一需求层次逐层递增。过去的十几年，社会经济两个方面的重大变化发生了，表现在：一方面是消费者的收入水平的提高，在一定程度上的一部分消费支出开始追求个体差异，这使得大众简单，统一的 “消费者标准”向“个性化特征”转变;另一方面，随着社会环生产力水平不断提高，企业由于发展动力和竞争压力，对其产品和服务不断提供创新，不断探索消费者的个性化需求的潜力，以满足他们，消费需求将不断从一个层面提高到另一个更高的水平。如图2所示：  图2：需求层次与经济时代对应关系图 在马斯洛的需求层次理论里,人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次，满足低层次需求的情况下，将导致更高层次的需求满足。在这五个级别，从初级到高级的物质需求逐渐下降，精神需求的要求将逐步提高。体验营销的“体验”需求善于与一个更高层次的精神享受，它必须是消费者的基本物质需求满足之后才出现的，它是一种高层次的需求，所以体验经济才会出现在农业经济、工业经济和服务经济之后。对一个尚未满足基本物质需要的消费者来说,对“体验产品和服务的的需求和评价是不会高的，消费者的利益，信念和世界观，往往影响或决定他们对于“体验”产品的选择和体验的评价。 准确预测第三次浪潮的到来的美国未来学家阿尔文•托夫勒曾在中央电视台有关节目中大胆预测：服务经济时代正逐步向体验经济时代转变，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，企业将利用体验营销来提供服务，以提高竞争力及获得更高的市场回报。现在，这个预言一步一步成为现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。 三、体验营销与消费者行为 （一）体验营销对消费者行为的影响 首先，我们来看一下消费者行为中经典的情境产品刺激模式：  图3：情境产品刺激模式图 如图3所示，消费者的心理容易受购物情境和产品特点的影响，消费者的心理将进一步影响消费者的行为，消费者行为有积极也有消极。如果其情境和产品是符合消费者的口味的，则会促进消费者去购买，相反，如果情境和产品是让消费者反感，则会使消费者对其产品和服务产生抵触情绪。消费者心理活动的过程是一个动态过程，它包括意识，情感，意志这三个相互关联的具体过程。认知的过程就是人脑对客观事物的属性和规则的反应，体现为感觉、知觉、记忆，联想等心理现象。在现实生活中，所有消费活动的开始首先是对消费对象（商品或服务）的认识过程。体验营销正是创造了这样的情境或者产品来影响消费者行为。 体验营销对消费者行为的影响主要体现在以下几个方面： 1.个性化突出 在体验经济的大环境下，个人消费无论是产品选择还是购买和使用,个性化特征都很明显。从体验经济的消费内容看，大众化统一化的标准产品日渐失去优势，消费者对个性化差异化产品和服务的需求越来越高，越来越追求那些能够代表自己个性化形象、彰显自己与众不同的产品和服务。21世纪不是一个消费趋同的世纪.而是一个个性化突出的世纪，消费者消费的产品从个人用品到服饰打扮,从家居用品到房屋装修到每日的快销品, 处处体现着自己鲜明的个性,不一而足，像黑暗餐厅、主题旅游、冒险性娱乐项目等都是体验营销的个性化突出的实际例证。 2.易受感官刺激 人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成, 刺激其感官也就是要刺激这五觉, 为消费者创造值得回忆的感受, 塑造充分的感觉体验和消费氛围。在体验经济下，消费者自我关注性增强, 消费者更关注自己的“亲眼所见、亲耳所闻、亲身所感”。下图为围绕消费者是否希望在购买产品前使用的市场调查：  图4：被调查者对产品试用的态度图 绝大多数的被调查者都是希望购买产品之前能有产品试用的机会。这也体现了消费者对于产品的价格、性能以及品质等等，并不仅仅只是去单方面的接受，现在强调一个双向性的行为。迪彩日化在各大商场设立的美发馆体验屋就是一个很典型的案例。感官刺激开展的策略主要包括视觉体验、消费者试用等各种形式，如买车试驾、婚纱试穿、卖指甲油的试擦等。如今，各个城市车展的火爆也印证了体验营销时代的到来，车展以其独特的产业和市场优势，专业权威的办展机构，科学的组织，细致的服务，一年一个新台阶，已逐步成长为海内外汽车企业实行体验营销、开拓中国市场、宣传企业形象的必选平台。另外，服装店通过服装的反复试穿从而提高消费者的成交率也是商家遵循了体验营销感知规律的结果。 3.重视情感共鸣 从体验营销消费结构看，情感需求的比重逐步增加。消费者在注重产品使用价值的同时，更加注重在购买或使用产品时情感上的愉悦和满足，对于触及心灵、符合心意、满足实际需要的产品和服务，消费者在选购商品的过程中会产生积极的情绪和情感, 能增强购买欲望进而促进购买行为的发生，“ 人非草木孰能无情” 也可以应用到体验营销里面。对营销人员的任务是，认真考虑消费者的情绪反应模式，努力为他们创造一个积极的情感体验，以避免或消除其消极的负面体验，进而引导消费者对企业及其产品和服务产生良好印象，直至形成偏爱的态度。事实上，相对于传统的营销方式，情感营销是更人性化的营销，它是从消费者的切身感受出发，消费者的角度，仔细观察和照顾消费者的感受，努力满足消费者的需求，从这方面看来，营销者不仅仅是产品或服务的推销员，而是在创造消费者的美好情怀。情感营销跟公共关系有着异曲同工之效。日本的麦当劳店记录了所有来店消费过的小朋友的生日，到了生日当天麦当劳将为小朋友们寄送生日卡片，为小朋友的庆生。这一体验营销活动，不仅仅让小朋友们成为了麦当劳的铁杆粉丝，也是他们的父母对麦当劳产生了一种独特的感情。著名的南方黑芝麻糊“一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊”的经典广告，也是以温馨，亲情为主线的情感诉求，在当年取得了很好的效果，其效果一直延伸到现在。 4.促使消费者思考和行动 体验营销的珍贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者,而且它能够通过引导消费者去思考、去行动, 并从中体会到个性的自由和过程的快乐, 进而接受产品、品牌、企业。在中国，消费者购物和休闲一般是分不开的。随着人们生活节奏的加快和生活水平的提高，更多的消费者将有机会在购物的过程中享受休闲，在成功的体验营销之中，由于消费者购买了某种消费品，并且消费者认为亲身参与进购买过程了，也带来了愉悦的感受，从而会带动其他相关的休闲消费。即使是一个简单的购物活动，消费者也要充分重视和尊重，要促使他们思考和行动，这样他们能够享受购物体验，得到一些经验和启发，获取一种愉悦的感情和乐趣。例如，安利保健产品纽崔莱的举办的自行车大赛这个体验营销活动, 就是一种大众化体育活动。通过让更多的人行动起来、参与其中,安利加强了与大众的沟通, 塑造了一个很有感染力的体验安利的情境。搜鞋网聚焦DIY互动体验营销系统，让消费者设计自己所喜欢的鞋子，成为自己鞋子的设计师。这种体验营销的方式深度挖掘了消费者潜在需求，有效地增加了消费者的体验，使品牌更加亲民，也能够培养消费者的品牌忠诚度。在如今的市场上，以消费者为导向是企业制胜的根本，因而开展互动体验营销，运用丰富的互动活动和独特的人性手法开展营销，满足人们更高、更复杂的需要，才是现代企业营销的出路所在。 （二）体验营销应如何发展才能更好地满足消费者需求 以往，企业的体验营销常常陷入一个误区, 认为体验营销就是让消费者去感受和购买好的产品和服务, 于是集中于改进产品和服务质量, 却使产品最终走向同质化和标准化。其实任何一个企业经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略,而应该是给消费者生动、丰富、个性化的体验,可以利用多种媒体融合的吸引,传达一些高于产品和服务本身的东西,这才是体验营销的高明之处。由此可见,企业应从以下几个方面来运作体验营销: 1.注重消费者心理需求分析及产品心理属性的开发 当消费者的物质生活水平达到一定水平以后, 其心理需求便成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。由于体验营销是企业经过精心设计和规划组织的,并非随机自发形成的，故企业要想成功的开展体验营销就必须创造各种与消费者沟通的方式 ,对消费者的心理需求进行深入的研究分析 ,只有这样才能挖掘出有价值的营销机会。下图为被调查的消费者购买商品时最看重因素图：  图4被调查者消费时最看重因素图 在调查中发现，有34%的被调查者最注重产品的整体感觉，33%的被调查者最注重商品的服务在消费者购买商品时，由以前的只注重商品价格和质量转变成越来越看重商品的整体心理感觉和服务，因此，体验营销就应该重视消费者心理需求的分析和研究, 同时加强产品心理属性的开发, 重视塑造产品的品位、形象、个性、感性等方面, 营造出与目标消费者心理需求相一致的心理属性 ,帮助消费者形成或者事先某种感兴趣的体验。如包括《阿凡达》在内的很多美国大片之所以取得巨大的成功，就是因为制片方注重于消费者心理需求的分析和消费产品心理属性的开发，包括《喜羊羊与灰太狼》等很多动画片，成年人都喜欢看，就是因为符合观众们的心理。观众置身在电视电影塑造的环境中，所有唯美的、壮观的契合时宜的设计，都会给观众留下美好的感觉，因为这些体验是契合心情的。 2.加强体验式的信息传播 当前消费者每天都接收着成各式各样的信息, 而消费者都偏好于相信那些能够感受到真实产品的信息宣传, 这些宣传通常是通过一段故事、或者一段场景、更或者是一个互动活动来引出对产品的介绍，有的企业通过派发大量的试用装试用品进行最初级的体验营销,有的企业甚至开展大规模的企业与消费者互动来进行更高层次的体验营销·。在体验经济时代, 企业在营销宣传中, 一定要加强对产品体验元素信息的挖掘。例如, 牛排馆可以不去强调牛排的美味可口, 而是把这种美味形象化,比如说在广告时突出“煎牛排时所发出的咝咝声”, 这样就能消费者 “体验”到一种“快感”，雅芳等日化企业的试用装试用品也正是加强了体验式的信息传播的体现。体验营销这种新的营销模式正日益起到越来越重要的作用，其实，体验营销理念也体现在上海世博会的成功举办之中，在本届世博会中，组委会确定了一个明确的主题，从各个方面来动员我们的感官体验，并且突出的环境保护特点和注重情感体验营销等等，这些能为企业的体验营销提供了新途径。 3.进行精心的体验场景设置 当消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候,销售现场的情景氛围设置十分关键, 这将直接影响消费者的最终购买决策,体验式场景设置需要创造自由、个性、并与产品属性关联的气氛。在星巴克咖啡馆, 消费者消费的不仅是咖啡, 更多是对咖啡的体验, 对整个氛围的感受，无论是时尚，典雅，装饰豪华，亲切的消费环境, 还是将咖啡粉从过滤器敲击下来发出的啪啪声，煮咖啡时发出的的嘶嘶声, 以及金属勺子舀出豆子的沙沙声发出咝咝声，都有那么一种淡淡的小资情调，让消费者享受其中。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过咖啡带你让消费者享受一个轻松，安静，舒适的氛围，诱人的口味，沉静思考的环境，和社会和谐的感觉。未来的市场掌握在消费者手中, 企业要想赢利, 就应该从价格战、概念战、技术战中回归消费者原点, 从新时代消费者的心理特征出发, 把握消费者的感觉,进行精心的体验场景设置，让消费者体验到消费的乐趣，从而赢得他们的青睐。 4.组织体验式活动，让消费者参与进来 目前各种企业的促销活动铺天盖地, 但是手段都是大同小异, 诸如打折、抽奖、积分、赠品等, 而真正能够影响消费者行为的还是那些与产品相关的, 消费者可以与企业互动参与的活动，因此，企业开展体验营销, 可以通过策划大型的消费者参与的活动, 来说服消费者的购买。2010年夏季，护肤品大牌雅诗兰黛通过简单的参与方式、现实的礼品回馈、聪明的SNS邀请、创新的connet官网连接技术···悄然打响了一场网络体验式营销的成功战。活动中，爱美的消费者只要登录人人网，进入雅诗兰黛“鲜活惊喜•一触迸发”的活动主页，便可邀请好姐妹们一同参与抽奖，赢取雅诗兰黛产品试用装和人人礼券，如果运气好的话，还能赢取大瓶正装，并且消费者可在第一时间与朋友们分享使用心得、肌肤排浊小技巧。短短一个月的时间内，雅诗兰黛在人人网上掀起的体验风吸引了超过131万人的参加，好友邀请数高达1086万，成功邀请到好友10万多人，近5000份试用装在一天内被消费者一抢而空。雅诗兰黛悄无声息地成功实现了一次别出心裁的网络体验式营销。 体验营销还需要聚合互动。企业可以通过让消费者参与产品包装设计、参与产品制作过程参与到对产品的体验中来。实际上，体验营销的最高层次是通过设计某种情境引起某种情绪的反应，最后产生某种情感，而这种情感的体验，不是个人的，是消费者和企业的互动，甚至是用户和用户之间的互动。苹果公司做了一次非常伟大的体验营销，它的网上音乐商店和网上软件的开发把人们紧密地联系在一起，这样一开始苹果就为消费者们的群体大规模体验埋下了伏笔。另外, 及时地收集消费者信息与其互动, 尊重消费者的想法, 更加满足消费者需求, 可以提高消费者关注产品、 关注企业的积极性。 5.注意体验营销的传播----人性化、情感化、个性化、持久化、长期化 企业在体验式营销的传播具体实施中要注意“五化”——人性化、感性化、个性化、持久化、长期化。体验传播的基础是企业品牌的主题，我们的传播诉求必须要人性化、情感化，这样才是人性化的品牌主题，才符合消费者的心里。消费者的行为不光有理性的成分，更多的则是感性，企业这样以人性的、创制独特的传播诉求进行体验营销, 通过情感刺激来影响消费者的感情和情绪,以此来触动消费者的内心情感或积淀美好印象，最终能够激发消费欲望。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。品牌需要累积的含义是品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。成功的企业品牌都有其独特的符合消费者心理的声音,并经过持久足量的体验传播已经深入人心。体验式营销传播作为一种全新的营销传播模式,是感性的，人性的，它代表企业未来的营销传播方向 ,更与我国倡导的和谐社会构建相呼应。实施体验式营销传播将会是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。 四、迪彩实业集团体验营销现状及问题 （一）迪彩实业集团简介 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司生产经营的产品包括焗油膏、洗发水、啫喱水、护发素、染发剂等涵盖洗化领域发用品洗、护、定、染及洗涤等5大类100余种。 迪彩首创的体验营销模式不但被同行所广泛关注和热议，更被竞争企业所积极跟进和效仿。迪彩依托大卖场的平台，在终端通过免费检测头发、免费护理服务、免费护发咨询等服务创立了一种与消费者轻松互动的体验氛围。实践证明，迪彩以体验营销为核心，不仅快速地抢占了市场，建立了根据地，还成功地提升了品牌的形象和消费者的忠诚度，创立了一条全新的品牌建设之路。十多年以来，迪彩专注于体验营销，在国内日化行业中独树一帜。迪彩在国内100多座城市建有300余家体验中心，为消费者提供免费的零压力的全过程美发护发体验。迪彩以“不断创新