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数字化背景下传媒产业经济特征的分析 摘要 本文分析了数字化对传媒产业和传媒组织的影响，这种影响体现在传媒产品生产、销售，传媒产业的市场结构、市场行为，以厦传媒组织的内部管理和规制等若干 经济 指标的变化上，基于上述分析，文章认为，传统的媒介经营管理方式已无法很好的适应传媒 发展 的需要，传媒产业和传媒组织的发展战略需要做出相应的调整，  关键词 数字化 传媒 产业 经济特征   从媒介发展的现状来看，数字化媒体与传统媒体之间的关系并不必然是前者取代后者，媒体的融合会是一种趋势。虽然，现在人们对媒介融合的过程和结果还众说纷纭，但在实践层面，探索已经在进行。美国“坦帕新闻中心”的建立和解放日报报业集团“E”战略的推出等一系列国内外媒介融合的尝试，为我们的思考提供了现实的注解。  应该看到，数字化对媒介融合趋势的推动，带来的不只是媒介之间合作模式的变化，而且改变了传媒市场的结构。这要求传媒业在变化了的背景中熏新思考新闻生产模式、受众接受模式和媒介经营管理模式，同时也要求媒介规制针对这种变化做出相应的调整。   一、传媒业经济特征的新变化   数字技术的出现使得传媒业的经济特征出现了许多新变化，在本文中，我们将其细化为传媒产品的生产、传媒产品的消费、传媒业的市场结构和传媒规制等几个具体的指标，对比在传统媒体环境和数字化环境中这些指标的变化。   1. 传媒产品的生产  传媒产品的成本结构具有高的生产成本，低的边际成本的特性，即生产时会花费很大成本和时问，再制造却很便宜，所以，传媒产品一般不根据生产成本来定价，而多以产品对消费者的价值作为定价基础、在数字化背景下，这一特性被扩大，具体体现在以下方面：  平均成本、边际成本下降，生产规模扩大。数字化技术使传媒产品能够被轻易地复制、储存、传输。相对于传统媒体，数字化传媒产品的边际成本进一步下降，也拉低了由固定成本和边际成本分摊形成的平均成本，容易形成规模经济。例如，即使是发行量很大的纸质媒体，新闻产品被复制的量也有一个范围，而在 网络 时代，这条新闻可以被更多的人阅读，理论上来说，覆盖的范围无限。这使得新闻产品生产的平均成本下降，理论上的利润空间增大。  产品的类型扩充，范围经济优势凸显。Tapscott(1996)认为，在数字经济下，所有的信息都可被以数字形式予以创造、传递及储存，因特网的出现把许多产业在某种程度上都转变成“信息产业”，如网络上的文章、新闻、或某种娱乐内容。当它的读者愈多，力量就愈大，利益也愈大；当越过某一门坎后，其报酬即可随每个单位的投入而不断增高，“报酬递增法则”成为数字经济时代一个普遍的现象。当多种信息产品联合生产比单独生产更加经济，范围经济优势凸显。  产品的生产方式发生了改变。顺应数字化背景下受众消费模式的改变，细分化、小众化、定制式的生产方式成为趋势。   2. 传媒产品的需求  数字化拉近了媒介生产者与消费者间的关系与距离，在网络数字信息的世界中，消费者与生产者能迅速有效的掌握彼此的供需结构。消费者对于产品和服务的需求越来越明确，生产者维护客户的难度也越来越高，只有不断地开发出精准满足消费者需求的小众化产品，才能适应竞争的需要。  数字化传媒更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。从经济属性看，传统的传媒产品是一种典型的搭售商品。比如，读者买报纸，往往只是对他某一篇或某几篇文章感兴趣，而他仔细阅读的也只是报纸的一部分内容。观众看电视，要忍受广告和他不感兴趣的内容的折磨，等待感兴趣的节目的出现。数字化时代。受众可以按照自己的需要，只对喜欢的内容付费，传媒将细分市场，满足受众多样化的需求。  数字化传媒极大地提升了传媒的双向互动功能。传媒产品是一种经验产品，消费者在买这些产品时，可能先要知道它的价值。传统媒体虽然也注重对受众需求的满足，但其标准化生产的特性，使得生产决定消费的单向路径很难改变。而在数字化时代则强调消费者参与到生产过程中，对传媒产品提出意见和需求。例如，线上游戏经常是先在网络上免费使用，一方面可以根据消费者的建议不断改进，另一方面也培育了消费需求，再借由正式人会来回收成本。  数字化传媒打破了传播的时空限制。受众可以在任意选定的时问进行收听收看，如有兴趣可以反复收听收看。这表明数字化背景下，传媒产品的销售范围不仅在空间上扩大了，在时间上也被延展。   3. 传媒产业的市场结构  市场结构主要包括三个要素：市场份额、市场集中度和进入障碍，前两个要素主要描述特定市场中 企业 之间的相互关系，后一个要素主要描述市场中企业和市场外潜在竞争企业的关系。  数字技术对传媒市场最直接的影响，就是造就了新一代的竞争者，这使得市场资源被稀释和重新分配成为一种常态，原有市场的掌控者必须调整其使用资源的模式，以期在资源重新分配的过程中，能占有较大的市场份额。数字技术使传播渠道不再稀缺，一定程度上降低了准入障碍。同时，新兴传播科技加速了传媒市场的淘汰率，新兴传播科技的引进提升了传媒组织的效率与商品的精确质量，那些无法采用新兴传播科技的传媒组织将迅速被淘汰(sohn，1999)。上述几方面都使得传媒市场的竞争进一步加剧。  数字技术打破了传统的地域和媒介形态限制，促进了多媒体的融合，提高了传媒市场的集中度。科技发展既能有效促进多媒体内容的生产、传递，又能迅速地整合不同的媒介产业与部门，因此进一步扩增了媒介经营权集中以及支配市场的各种机会。   4. 传媒产业规制面临的挑战  媒介组织和其它商业组织的最大不同，在于它所生产的产品具有准公共产品的性质，且有极强的外部性。这是政府对媒介进行规制的重要原因之一。  数字化扩展了传媒产业的影响范围，提升了传媒产品的公共品属性，增强了传媒产品的外部性。例如，原本在一个区域内发行的报纸，其刊登的新闻只在本区域内产生影响。而通过互联网，这条新闻可能会传遍全国，甚至全球，其影响的范嗣扩大了。它所带来的积极或消极的影响也就随之扩大。  此外，数字化改变了以往传媒产品生产、流通易受控制的局面，使信息的传播更为自由，传媒产品的生产更加分散和多元；数字化还改变了以往媒体地域性传播的特点，将范围扩大至全球。同时，数字化使得部分媒体具有了公共媒体的特征，人们能够以多样化的文本探讨大众媒体忽略的议题和观点，在行动上挑战既得利益、推进社会变革。这些变化都对传媒规制提出了新的挑战。   二、数字化背景下传媒业的发展策略   传媒业发展策略的选择最重要的是要体现出数字化背景下传媒的新特征。从传媒产业的层次看，数字化带来传媒产品生产方式、消费方式的变化，这要求传媒业要重构产业价值链并打造新的核心竞争力；从传媒组织的层次看，数字化使得传媒市场竞争加剧，市场结构发生了重要变化，这要求传媒组织向外要走全球化道路，向内要建立 科学 的管理制度；从传媒规制的层面看，传媒业的特殊属性和数字化给传媒业规制带来的新挑战，要求对传媒规制的具体制度和措施进行改革和完善。  1. 适应数字化要求，重构传媒产业价值链  产业价值链是一种相关资源的组合，其优化的过程应着眼于最大限度地实现资源的全部价值。资源组合要围绕核心竞争力展开。在传统媒体时代，渠道是一种稀缺资源，因此，价值链的构建多围绕渠道展开，形成了向深度挖掘的链状结构的价值链。随着技术的进步，渠道已不再稀缺，新兴媒体的首要任务是如何整合资源。数字化传媒组织应重新思考价值链的结构，以宽度取代深度。建立上、中、下游更有效率的运作系统，形成一个资源联络网。  构建网状结构的数字化时代传媒产业价值链。网状结构的价值链即用强势的资源、品牌、内容带动相对弱势的资源、内容，从而形成一个资源网，将所有的资源分类囊括进去，充分实现各种资源的价值。例如，搜索引擎的出现，使得原本可能没有什么价值的零散信息，聚合在一些关键词下，从而具有了价值。  构建极具结构灵活性的新的传媒产业价值链。数字化造就了一个全民生产、全民消费的媒介时代，因此，新的传媒产业价值链应该是一个“活”的结构，可以不断地将资源吸入其中。以“维基百科”为例，跟传统的百科全书相比，“维基百科”最大的优势在于充分地利用了资源，它不是由一个人完成，而是全社会共同完成。同时，它不断地利用新的资源进行调整和重新排列，最大地体现了数字化时代媒介生产的优势。  在重构的价值链中，内容依然是核心竞争力。这里所说的内容，不仅是传统意义上能够吸引眼球的内容，更重要的是带来一种联动的效应。比如在赢利模式方面，内容本身就是一种模式，它可以引发读者对相关信息的关注，通过内容的互动产生更多的商机、链接更多的资源。因此，数字化媒体要进行内容的原创，现有的数字化媒体，如 网络 ，其生产方式主要还是建立在对传统媒介内容的采集、编辑、整理这个上面，没有自觉地体现出链接和互动的特色。   2. 推动集团化建设，融人全球竞争  数字化技术无与伦比的优势使得信息传播的全球化进程大大加快。同时，竞争的压力和资本逐利的本性也借助传播科技的 发展 ，在全球范嗣内蔓延，尼葛洛庞帝认为：“数字世界全球化的特质将会逐渐腐蚀过去的边界。”也就是说，数字化模糊了地区与地区、国与国的界限，使产品可以在更广泛的领域内流通，获得更大的市场空间。在这种背景下，传媒产业的变革应重点围绕以下方面展开：  以数字化为契机，建立起真正意义上的传媒集团。我国已有的传媒集团在组建的过程中，大多是行政的推动多于市场促进，传媒集团并不是按照自身发展的战略目标进行兼并与重组的，因此，传媒