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如何写好一封外贸客户的开发信 敬丽华　常州纺织服装职业技术学院 作为一名外贸业务员，其岗位核心能力体现在两方面：一是寻找到客户，二是把询盘变成订单。而外贸开发信，是寻找客户的一个主要途径。要想写一封落地有声的开发信，信的内容应言之有物，凸显公司与产品的优势，目的是引起客户的注意和兴趣，使你脱颖而出。这对于一些刚刚从事对外贸易的新人来说，写一封符合客户心意的开发信并不是一件容易的事。本文从标题、商品信息、附件三个方面阐述如何写好一封开发信，望能给外贸业务员一些启示和帮助。 一、如何写好开发信的标题 开发信是外贸业务员拓展国外客户的“敲门砖”，标题又是开发信的“点睛之笔”。在这个讲究效率快节奏的商业社会，人们接受信息和邮件的途径也越来越便捷，要在众多的信息中夺人眼球、吸引客户的注意力，开发信的标题就显得尤为重要了，它直接决定客户是否会打开邮件。所以标题要简洁醒目，挠到客户的“痒处”，才能引起每天收到成百上千封邮件的客户的注意。 （一）如何选择好开发信的标题 一个好的标题通常具备以下几个特征：简结、通俗、必要时有名有姓； 凸显公司、产品或者个人的亮点；有新颖的措辞或创意吸引客户注意力，激发好奇心； 具有一定的煽动性。如：一家空调的出口商，其业务员以Stay Cool With Us ..... air conditioner supplier(和我们在一起可以无忧无虑.....空调供应商)为开发信的标题，其中Stay cool with us是一个英语的俗语，意思是和我们在一起可以无忧无虑；同时cool又让人联想到空调，所以是一语双关，这就是一种创意。和国外客户贸易往来，不仅需要睿智的头脑，别具一格的创意或投其所好，会极大提升你的成功率。 另外，业务员在写开发信之前，要了解目标客户的大致背景，包括其属于什么市场，主营什么产品，对产品是怎样分类命名的，对哪种产品感兴趣，针对客户的兴趣点选定标题。客户开发实践中，业务员可以先找到客户的网站，认真查看客户网站上类似你要出口的产品，然后把客户的产品标题就当作你的开发信标题，这样客户看到邮件标题后点开的概率很大，因为是客户自己的产品标题，看到一样的主题有种亲切感，最起码不会反感；一旦客户打开邮件了解情况后，也会为你的用心感到合作的诚意，即使这次无法给你下单，也会给客户留下深刻的印象。有时，客户的产品描述好的话，也可以拿来作为自己企业产品的宣传资料，客户自己写的总比卖方写的更符合市场需求。 （二）如何让开发信标题吸引客户眼球 以客户关心的内容为标题，才能吸引客户注意力，如标题中显示供应商、价格等关键词 ，这既展示了出口企业的自信也能击中目标客户的兴趣点。例如：一家光伏出口公司ABC Co. Ltd，目前最大的客人是英国的Tome Depot（欧洲第二大光伏产品零售商），尽管双方并没有直接建立合作关系，生意往来是通过贸易中间商，但也可以凭借Tome Depot供货商的身份作为开发新客户的筹码！假如要写一封开发信给瑞士的DEF inc公司，首先从谷歌上了解一些关于这个公司的信息，知道他们是瑞士的进口商，主要经营光伏产品系列，希望能试着开发这个客户，那么开发信的标题可以这样写：“Re: DEF inc/Tome Depot vendor-Photovoltaic products/ABC Co., Ltd.”在这里，DEF inc代表了客户的公司名称，业务员在写给他的标题上首先加上他公司名字，表示对客户公司的尊重；Tome Depot vendor-Photovoltaic products明确表示业务员所在的出口公司是欧洲第二大零售商Tome Depot的光伏产品供应商，既表明了实力，也引起客户的注意；最后的ABC Co., Ltd.代表业务员所在的出口公司。这时，如果收件人正是DEF公司光伏产品的buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个标题的邮件，一定会引起他的兴趣，Tome depot的供应商送上门来了，应该看看是不是有合作的机会，是不是会比原有供应商更好？他打开邮件的概率就会非常大了；同时，设置这个标题还有一个好处，即使客户暂时不回复，只是放在收件箱里，但是将来某个时候他突然想了解你的产品和报价，也很容易通过检索过往邮件找到这封开发信。 诚然，不同的客户受地域文化、宗教信仰等影响对标题类型的喜好也不一样。对于欧洲的客户，他们一般希望简洁明了的标题，如直接用产品名字和公司名，但不能只写自己公司的名称，毕竟是与客户的第一次接触，客户不熟悉你企业的情况，更不了解企业能提供什么样的产品；也不要把问候类词语作标题或笼统的写“询盘”、“报价” “建立业务关系”等，这样的标题既不专业也无法吸引客户点击，反而容易被当做垃圾邮件；对于某些东南亚的客户，往往在标题中体现促销、降价、最低价等字眼，更能吸引他们的兴趣。总之，开发信的标题应根据客户的关注点、诉求点及价值取向，再结合出口商本身的优势和能力为客户提供的价值来设置，方能引起客户的关注。 二、如何写好开发信中的商品信息 业务员联系客户的目地无非是为了最终能成交，而要能最终实现成交的目地，无法回避产品质量、报价这两个关键环节，直接洽谈这两个最重要的问题，不仅客户喜欢，也能大大的缩短交易进程，何乐而不为呢？ （一）如何描述商品质量 开发信中对外贸出口商品质量的描述可以涉及：生产企业、品牌、型号规格、组成材料、工艺质量和功能，与同类商品相比的优势等重要信息。如业务员是做手机配件的，在给客户的开发信中商品信息可以这样写：We can offer you a various kind of battery, leather case, housing, charger, CELL. PCB, and battery case with high quality.（我们可以为您提供各种电池、皮套、外壳、充电器、电池、和高质量的印刷电路板、电池盒）。在保证邮件篇幅适度的情况下，为了体现商品质量的独特性，若要表达good quality（优良品质）,可以换成具体描述语言，如采用什么优质材料，还是采用什么先进工艺，还是采用德国进口的先进设备，还是产品通过某种认证，工厂通过什么审核，是哪些大公司的优秀供应商等等，这比空泛的说质量好更有说服力；同时，具体而有特色的描述也更容易赢得客户的信任。还需强调的一点的是，国外客户更在意的，并不是你企业的ISO9001之类的东西，这是虚的东西。如果你的企业被哪些国际知名的大客户审核并通过验厂，若你的企业通过BSCI（社会责任，全称： Business Social Compliance Initiative）验厂，现在欧美国家越来越重视企业的社会责任，销售商所销售的产品也必须来源于通过社会责任审核的企业。拿不到BSCI认证，实际上意味着和一些欧美客户的合作将无法进行；类似的认证还有Disney（迪士尼）验厂、Wal-mart（沃尔玛）验厂等，涉及这部分内容的可以在开发信中这样写：We already passed the factory audit from BSCI, with the scores.......（我们已经通过社会责任验厂，分数是……）BSCI验厂是有分数的，如果你企业的分数还不错，说明你的产品已经能进欧美的主流市场了。这比ISO更有用！ 还需注意的是：对出口商品的描述应从客户的角度出发，重点突出说明能给客户带来什么样的益处，而不是强调产品具备什么样的功能，只有当客户觉得能给自己带来商业利益或满足其需求的时候，才能愿意与你建立联系。 （二）如何写好商品报价信息 简洁介绍开头后，必须立即进入报价阶段，因为客户最关心的无非是产品规格与价格，你若不能提供客户想要的东西，客户为什么回复你？商品报价应报实价，切勿乱报价。报价前应做具体的报价分析，从原材料、人工、利润、税收、运费等各个方面去核算，并调研同类或类似产品的定价信息，经过了解和对比后再报价，报的价格要与现有市场行情相吻合。否则，报价低了，客户会觉得是陷阱或你不是做这行的，不会理会你；报价高了，会让客户对你的诚意产生怀疑，毕竟商品信息透明度越来越高，暴利的可能性很小，也不会回复你。报价时还应注意客户细分，即根据客户所在的不同国家、地区给出差异化的报价。比如欧美客户和南美、中东的大多数客户会在产品档次上要求不同，如果你给南美、中东的客户报欧美市场的价格，很可能会把对方吓跑的。 有这样一个案例：一个多年在新西兰做进口生意的客户，打算采购一批办公家具，于是在B2B平台上发了个采购招贴。2天下来，收到100多封电子邮件，其中有报价单的只有20多封。客户把邮件里作为附件的报价单直接另存，一一打开这20多封报价单来看，绝大部