数据作品交易平台发展现状分析.docx

数字作品交易平台发展现状分析 ——以稻壳儿网为例 达钰鹏 摘要：本文以稻壳儿网为例，通过对商业模式、交易涉及三方关系的分析，反映目前国内数字交易平台的发展现状，找出目前存在的问题，并从知识产权保护、作品定价、作品营销和信用管理等四个方面提出建议，为数字交易平台的健康发展提供参考。 关键词：数字作品 三元交互 科学定价 引言 在目前“大众创业，万众创新”的大环境下，数字作品交易市场发展迅速，各类交易平台如雨后春笋般出现，本文以稻壳儿网为例，通过介绍其商业模式，并利用三元交互分析框架分析交易三方关系，发现存在的问题，进而针对存在的问题提出建议。 背景介绍 数字作品交易 首先，要明确数字作品的概念。数字来源于互联网信息体系，是对“虚拟”的一种更贴近于信息化的表达，作品是人智力创造的展现，一般指文化艺术和科学领域的智力成果。数字作品是可以被数字化和在数字网络上传播的，具有独创性的作品。 而数字作品交易平台可以理解是以数字作品作为产品进行交易的商业平台，目前，数字作品产品交易还处于发展初期，包括交易管理体系、信用体系、相关监管政策等正在逐步建立之中，是互联网产业中的新兴市场之一。 数字作品不同于以数字出版物为代表的数字产品，数字作品是人的智力成果产出，具有独创性，而数字产品则是供人们消费与使用，满足人们需求的东西，与作品是有本质区别的。 在本文中，数字作品只要是指在稻壳儿网站上销售的文档资源。 稻壳儿网 DOCER稻壳儿是金山WPS旗下产品，主要业务是Office文档资源分享平台。基于WPS多年发展积累下的9亿用户，稻壳儿目前日活超过2000万，日均PV超过3000万，月下载量超过8000万。稻壳儿与众多知名品牌开展了深度内容合作，在充实自身资源储备的同时，更为合作机构提供了向整个WPS用户群进行内容销售和品牌展示的平台。 稻壳儿开创了人工定制平台的服务模式，有超过1000名的认证设计师资源，上线以来，深受用户的青睐，为校园和商务办公用户的求职和提高效率、精简办公提供了帮助。 三元交互分析框架 三元交互分析框架源于三元交互决定论。三元交互决定论，将环境因素、行为、个人的主体因素三者看成是相对独立、同时又交互作用从而相互决定的理论实体。个人的主体因素包括行为主体的生理反应能力、认知能力等身心机能。所谓交互决定是指环境、行为、人三者之间互为因果，每二者之都具有双向的互动和决定关系。具体关系如下图： 图1：三元交互决定论示意图 “C2C+定制”的商业模式 目前稻壳的主要商业模式是基于网站和WPS各类终端渠道，才有零售和会员销售的模式进行数字作品的销售，同时，作为中间人，联系设计师和消费者进行定制化服务。下面，我们一一进行分析。 （一）客户分析 稻壳儿目前主要是客户是WPS的客户。在艾瑞咨询发布的《2018年WPSOffice用户白皮书》抽样获得2065名WPSOffice用户中，26-35岁的样本占总样本的65.1%，36-40岁的用户（17.0%）。以上龄段的用户正是城市中的核心工作人群，承担着一定的工作压力。此外，还有10%左右的25岁及以下年轻学生人群。总体来说，WPSOffice用户结构健康，有持续稳定发展的潜力。 根据艾瑞i User Tracker和m User Tracker 的监测数据来看：WPS Office用户的家庭收入整体水平较高，超过七成用户的家庭月收入在万元以上，超过四分之一的用户家庭月收入在两万元以上。调研样本中，本科学历用户占比为72.1%，本科及以上学历用户接近八成，具有明显的“高知群体”特质。职业分布上，过半用户为公司普通职员或中级管理人员，且相对集中于生产制造与IT互联网行业，基本符合整体职业分布规律。可见，作为一款必备型办公软件，WPS Office受到公司职员、管理者的普遍青睐。 （二）零售模式分析 零售模式采用的静态定价销售方法，主要是指客户通过WPS客户端或网站方式浏览、购买收费数字作品的方式，稻壳儿根据作者作品数量、是否独家销售和销售量的不同，分为了11各级别，作者根据级别按不同比例和平台分配销售收入。 此种销售分成模式，兼顾了数字产品的数量和销售量，鼓励作者创造更多、更好的作品，同时，每个作者上传指定数量的免费作品才有资格上传收费作品，一定量的免费作品，也提高了用户的参与度，为用户下一步的消费打下基础。 （三）会员销售模式 会员销售模式采用的是动态计价方法，是指用户通过充值方式获得对应的会员身份，会员在一定时期内可以免费下载除指定作品以外的收费数字作品。其收益计价结算方法为：每一份作品被会员免费下载次数占全站总会员下载次数的比例乘以该文档所属品类对应的会员单价。会员单价是根据根据各品类文档带来的会员总收入/会员总下载计算得出。 此种销售模式是互联网企业常用的销售方式，可以大大提高用户粘性和日活数量的稳定性，为平台带来稳定的销售额；此外，其动态的结算方式看可以通过收益反应各品类文档的收益情况的不同，平衡各品类之间、不同水平作者之间的收益差距，作者既可以通过数个爆款作品获得大量收益，也可以利用长尾效应通过大量低销量作品获得足够收益。通过以上的措施，保证了稻壳儿有了一个相对稳定的作者团队以及持续的创作能力。 （四）定制服务模式 由于用户需求的多样性，稻壳儿根据市场反馈，推出了PPT、简历和报表的定制服务。用户同平台方联系，提出初步的需求，平台根据需求提出报价和推荐作者，然后用户选择作者并与其进行沟通，确定最后价格后开始定制。 稻壳儿定制统一采用先付款，后设计的原则。用户付款后立刻开工并按约定时间交稿。如果定制费用超过1000元，可以分两次支付，先支付50%定金，作者交稿且用户确认完毕后，再支付剩下50%的尾款。、在定稿交稿后的7天之内提供3次免费修改。免费修改仅限于PPT模板、简历模板、报表类型已定义框架内的修改。如果修改次数超出3次，用户可能需要提供一定的修改劳务费，具体费用金额以作者的报价为准。 基于三元交互分析框架的三方关系分析 在对稻壳儿的商业模式模式进行简要的分析之后，下面利用三元交互分析框架对交易中的三方关系进行分析，为便于理解，本文将数字作品的作者称为生产者，用户称为消费者，平台称为中间人。 生产者 在以生产者作为人的角度下，影响生产者的环境就是消费者的需求，环境就是中间人制定的交易方式、分成规则以及市场容量，行为就是指数字作品的创作行为。 不同于淘宝网上的交易方式，稻壳儿才有了先付款后使用的方式，这是为了避免抄袭等不良行为的产生，而分成规则以及广大的用户数量带来的巨大市场容量，使得作者的创业行为出现了三个倾向。 第一种倾向是集中精力做爆款，以质取胜。由于WPS Office用户人群特征的高度集中，其需求也出现了明显的冷热不均，例如简历、进销存财务表格很热，但名片、信纸之类的销量不高。因此，部分技术和经验较为丰富的作者倾向于根据热点做爆款作品，利用单个作品的高销量回到丰厚收入。 第二种倾向是发掘新需求多创作品，以量取胜。由于互联网产业特有的长尾效应，即便是单个作品效率不高，但只要作品数量足够大，仍然可以获得较好的收入。所以，部分作者根据以上分析，会努力发现新的需求并创造产品，通过大量的作品尽可能覆盖更多的需求，获得收入。 第三种倾向是有了就上传作品，并不在此事放更多的精力。由于二八原则，小部分的人获得大部分收入，大部分人获得的收入十分有限，在稻壳儿的作者中也存在着类似情况，虽然有一千多人，但作者之间收入差距很多，多着每月能超过10万，少的要好几个月才够提现，这使得很多作者的创造热情并不高，这类作者有些甚至几个月才会有一个作品。 消费者 在以消费者作为人的角度下，影响消费者的环境就是数字产品的定价、购买方式、作品质量，导致的行为就是是否购买、购买频率、是否购买会员以及需求的变化。 通过对稻壳首页推荐作品的简单分析，我们可以看出简历类作品经济大多10元以内，PPT作品定价在10-30之间，表格作品价格差距较大，但也大多数在50元以内。相对而言，定制作品价格较高，都在100元以上，根据定制要求的不同而不同。 消费者由于是通过WPS Office渠道进入稻壳儿的，出于对WPS Officed的信任，以及一定量免费作品的存在，较为容易养成付费习惯，稻壳儿对外公布的日活超过2000万，日均PV超过3000万，月下载量超过8000万的数据也印证了这一点。消费者的收入水平较高而作品定价普遍不高，使得消费者购买作品的难度更为降低，销量随之增长，反作用于生产者生成更多的作品，产生了正向反馈效应。 中间人 当将中间人作为人的时候，影响行为的环境就是市场容量、消费频率、作者与作品数量，其主要的行为体现在定价计费规则、生产者与消费者关系管理和营销活动上。 消费的消费能力和市场容量，决定了中间人的定价计费规则，由于较大的市场容量和消费能力，中间人指定低产品价格、高定制价格的定价策略，通过零售满足低频率消费者需求，会员销售模式满足高频率消费者需求，覆盖不同消费频率和消费需求，尽可能的提高市场的容量，促进市场健康可持续发展。与此同时，邮件、QQ等沟通方式，保持与生产者、消费者的联系，维护好二者之间的关系，针对消费的周期性和需求变化，适时推出营销活动，例如在毕业季推出简历、答辩PPT等专题作品营销活动，制造爆款作品；根据消费数据，适时向生产者反馈需求的变化，维护好作品市场环境。 小结 综上所述，我们可以得出一个简单的结论：在数字作品交易平台中，平台作为中间人，起着获得用户流量保证市场健康发展的作用，并通过制定规则平衡销售者生产者关系，影响着作者的创作倾向，具有十分重要的作用，其规则的制定和是否能够持续活动用户流量对于平台生成发展，起着决定性的作用。 存在的问题。 通过上文的分析，我们已经对以稻壳儿为代表的数字作品交易平台的商业模式和交易中三方的关系有了较为全面的了解。通过分析和对平台的试用，本文发现了平台存在的一些问题，先就具有代表性的问题进行论述。 （一）版权保护 现有的知识平台在版权保护上更多是通过人工审核和作者举报实现的，稻壳儿网也不例外。但此种模式存在着几个问题。 第一，是效率问题。由于现有数字作品大多数文档文件形式上传的，例如office文档、psd文件，其版权信息是可以修改的，故而很多数字作品交易平台是通过人工审核的方式进行审核，通过和平台内现有作品进行比较，确认是否存在侵权，这样需求平台投入相当的人力物力在审核上，同时其效率也是有限的。 第二，是侵权界定问题。数字作品是具有创造性的，可能是提现在版式、背景、结构等多种方面，常常出现类似于“保时泰”的微抄袭、拼凑抄袭，如何准确的界定侵权成为了一个难点。 第三，是转卖侵权问题。由于现有的WPS Ofiice和MS Office模板并没有完善的版权管理机制，用户可以无限制的复制和传播稻壳儿上的数字作品，这极大的损害了平台和作者的权益。 （二）定价计价规则 数字作品是数字化的，具有较高的沉没成本和较低的边际生产成本（制作第一件产品的成本很高而它的复制品很低）、不可破坏性、可变化性、可再生产性、需求变化快、竞争激烈性等特点。这使得数字作品的定价计价具有与一般软件产品不同的特性。 结合上