市场营销期末试题及答案

复习思考题 1、叙述现代市场营销理论的主要内容和体系 一、服务市场营销理论1、服务市场营销理论的研究对象 2、服务产品与实物产品比较具有的特征 3、服务产品营销策略 二、直复营销理论 1、直复营销理论的概念 2、直复营销的主要特征 3、直复营销的主要形式 三、整合营销理论 整合营销是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现，其基本思想可以概括为以下两个方面：其一是强调营销沟通中的统一计划，即把广告、营业推广、包装、公共关系等一切与企业的对外传播和沟通有关的活动都归于一项统一的活动计划中；其二是强调统一沟通口径，即企业应当以一致的传播资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销沟通能发挥出最佳沟通效果。 四、定制营销 1、定制营销的概念所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾 客都视为一个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排 营销组合策略，以满足每一位顾客的特定需求。它是制造业、信 息业迅速发展给企业带来的新的营销机会。2、定制营销的特征 1)大规模生产。2)数据库营销。3)细分极限化 4)顾客参与性 五、关系营销理论 1、关系营销的思想关系营销认为，市场营销有交易市场营销与关系市场 营销之分，以前人们倡导的大多属于交易市场营销，从经济效益与营销效果的角度考虑，企业应该树立关系市场营销观念。 2、关系市场营销与交易市场营销的区别 1)目标市场不同 2)直接目的不同 3)工作任务不同 4)活动程序不同 5)遵循的信条不同 6)工作重点不同 7)营销的效果不同 六、CRM理论1、CRM即顾客关系管理，它是反映一种新型营销观念的管理系统，它是一种旨在改善与优化企业与顾客之间关系的新型管理机制。 2、CRM的工作内容 1)顾客分析 2)明确任务 3)信息沟通 4)关系维系 5)反馈管理 2、现代消费习惯与商业的未来发展趋势分析 1) 追求文化品位的消费心理。消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存, 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。2) 追求个性化的消费心理。消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。3) 追求自主、独立的消费心理。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下, 消费者购买的风险感会随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感,增强对产品的信任和心理满意度。4) 追求表现自我的消费心理。网上购物是出自个人消费意向的积极的行动,统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样消费者完全可以按自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我。5) 追求方便、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说,在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程消耗了消费者大量的时间、精力,而网上购物弥补了这个缺陷。 6) 追求躲避干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足,希望在购物中能随便看、随便选,保持心理状态的轻松、自由,最大程度的得到自尊心理的满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍,有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。7) 追求物美价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度,但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说,能使消费者更为直接和直观的了解商品,能够精心挑选和货比三家。 8) 追求时尚商品的消费心理。现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品,传统购物方式已不能满足这种心理需求。 连锁商业在我国的诞生，标志着我国传统商业向现代商业更替的开始，近年来，零售业的主角已由传统百货业转换成连锁超市业，庞大化与细小化的趋势标志着超大型商业企业诞生。在经济高度发展时期，超大型商业企业诞生是必然的趋势。 3、如何塑造中国零售企业的核心竞争力？ 核心竞争力是指具有企业特性的、不易外泄的企业专有知识和信息，是为企业带来竞争优势的知识体系，构成核心竞争力的要素是员工拥有的技术技能、企业技术体系、管理体系和在 企业中占主导能力的价值观念。 今天的零售企业正面临着越来越复杂和残酷的竞争环境，要长期持续地立足于市场，零售企业必须具备自身的核心竞争力。 由于零售企业的核心竞争力具备独特的集合性，只有在采购、营运、物流、财务等方面 都形成合力，零售企业的核心竞争力才能得到体现。外资大型零售企业大多是通过低价竞争、规模化经营、开展衍生业务三者的共同作用来形成其核心竞争力的。要打造零售企业核心竞争力，关键是如下几点：（一）加强供应链管理。供应链在零售企业经营管理中体现为供应商管理、采购管理、库存管理和物流管理。 这四个方面的合力形成零售企业在供应链管理方面的竞争力。 加强供应链管理是降低销售成本、提高商品流转速度、提升经营业绩的根本，是实现零售企业核心竞争力的关键。（二）加强企业内部管理。加强企业内部管理，提升企业内部信息的传递效率，打造企业强大的后台支撑体系是形成零售企业核心竞争力的物资基础和载体，离开了优秀的企业内部管理，零售企业就不可能实现其零售商场相对竞争对手的优势地位。（三）加强客户管理。如今的零售行业处于高度竞争的态势，客户成为一种稀缺资源，如何加强客户管理。加强与客户的响应度，如何加强客户的满意度是零售企业提升美誉度的关键，是零售企业巩固客户资源的基础，是零售企业提升经营业绩的重点，是零售企业实现核心竞争力的重中之重。 4、为什么说特许经营将成为21世纪中国的主导商业模式？ 连锁经营作为一种先进的经营方式，其本质是把现代化工业大生产的原理应用于零售商业，实现商业活动的标准化或统一化、专业化、集中化、简单化，从而达到提高规模效益的目的。 特许连锁又称合同连锁或特许加盟连锁，是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式。是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。 获利分析： （1）从受许方角度来讲，特许连锁组织的建立与发展适应了市场环境。 （2）从特许方角度来讲，连锁店经营方式的成熟、完善为特许授予者提供获利的可能性。 经营优势： （1）特许经营对受许人的优势 —受许人在专业技术、经验方面得到一条创业的捷径； —受许人可以得到系统的管理培训和指导； —受许人可以集中进货，降低成本，保证货源； —受许人可以使用总部著名的商标和服务； —受许人较易获得加盟总部或银行的财政帮助； —受许人可以获得加盟总部的经销区的保护和更广泛的信息来源； （2）特许经营对特许人的优势 —特许人不受资金的限制，可以迅速扩大规模； —受许人更加积极肯干，有利于特许人事业的发展： —特许人可以降低经验费用，集中精力提高企业管理水平； —特许人可以获得政府支撑，加快国际化发展战略； （3）特许经营对消费者的好处 5、论西方市场营销组合理论的演变过程 第一阶段——理性营销的开始：20世纪20年代之前，基本上感性营销阶段。之后，将市场调研引入到有市场营销活动中。 第二阶段——市场营销管理阶段1、市场细分理论（STP战略）（1）市场细分（2）目标市场选择（3）市场定位 2、营销组合理论：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 3、定位理论 4、市场营销环境分析 第三阶段——结构化阶段：市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 第四阶段——消费者阶段：整合营销传播理论的提出；4C 理论 第五阶段——系统理论阶段 关系营销理论 网络营销理论 数据库营销理论 顾客满意理论 6、关系营销与交易营销的区别 关系市场营销是在交易市场营销基础发展的，交易营销的主要内容是“4PS”，而关系营销则突破了“4PS”的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广、更深的领域。它们之间一脉相承密不可分，但二者之间也有区别： 核心概念：关系营销是与顾客建立长期关系；交易营销是交换（即买卖） 企业着眼点：关系营销是长期利益；交易营销是近期利益 企业与顾客的关系：关系营销比较牢靠；交易营销不牢靠 企业经营理念：关系营销是回头客比率，顾客忠诚度，顾客满意度，建立长久关系；交易营销是市场占有率，一锤子买卖，不一定要顾客满意 营销管理的追求：关系营销追求与对方互利关系最佳化；交易营销追求单项交易利润最大化 最终结果：关系营销可能成为战略伙伴；交易营销很难成为合作伙伴 因此，在现代市场竞争中，关系市场营销较交易市场营销具有更大的营销力量。 7、顾客满意的内涵及其意义 内涵：顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期