金融营销学考点

1金融营销学考点1进入21世纪中国金融业环境发生哪些变化P2金融体制改革打破了国有商业银行皇帝的女儿不愁嫁传统垄断格局使之真正面向市场成为真正自主经营自负盈亏自担风险自我约束的市场主体2金融服务的特征P6金融服务定义金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益获取满足的活动特征1不可感知性2不可分性3易逝性4差异性5缺少专门特性6受委托责任7与顾客关系的持续性3金融服务营销的发展趋势P12营销将1渗透到金融机构活动的各方面尤其突出内部营销2营销机构将创新一套独特的行业实务营销3实施善变营销和快速营销4更注重市场定位客户选择等技术性营销操作5掀起国际营销的热潮4营销外部环境的特点P181差异性2多变性3相关性4复杂性5动态性5影响金融企业经济环境的具体内容P20经济环境是金融市场营销活动所面临的外部社会条件及一定范围内的经济情况包括增长速度发展周期市场现状和潜力物价水平投资和消费趋向进出口贸易以及政府的各项经济政策如政策税收政策产业政策等1经济发展水平在经济发展水平较高的地区金融市场营销主要体现为服务竞争属于较高层次的营销活动在经济发展水平较低的地区金融营销主要体现为价格竞争属于较低层次的营销活动2城市化程度城市化程度较高对金融企业市场营销活动的展开要求也就越高需求更为迫切3居民收入水平和结构的变化居民收入水平和结构的变化直接影响到居民消费投资和储蓄水平这可从宏观和微观俩个不同层次来分析宏观方面主要分析过敏收入的变化他反应了一国的经济发展水平微观方面主要分析居民个人收入个人可支配收入水平及其变化他们决定居民有效需求的重要原因6金融文化在企业管理方面的功能P271导向功能2约束功能3凝聚功能4激励功能5辐射功能6品牌功能7不同企业选择目标市场的策略P39目标市场战略有三种无差异策略差异性策略集中性策略8差异性策略的定义差异性策略是指金融企业吧某种产品总市场分成若干个子市场后从中选取两个或两个以上的子市场作为自己的目标市场并分别为每一个目标市场设计一个专门的营销组合9代表性的消费者购买理论策略有P611习惯性建立理论2信息加工理论3风险减少功能4边际效用理论10影响购买行为的文化社会因素的具体内容P792文化因素1风俗习惯2宗教信仰3价值观念4民族性格5社会阶层社会因素1参照群体参照群体对客户购买行为的影响主要有信息传达功利性价值表达2家庭家庭对购买行为的影响主要通过家庭规模家庭生命周期和家庭购买决策等11金融服务营销调研的定义与作用P90定义是指对金融产品或服务从金融企业到达客户过程中所发生的全部经营活动资料进行系统客观的搜集整理分析与评估以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场为金融企业决策提供更客观依据的一种活动作用1有利于发现市场机会2检测和评价营销活动3预测金融市场发展趋势4为广告宣传打下基础5衡量营销方案效果12编制市场调研问卷关于调查问卷尊敬的您好我们是为了而做的这份非调查问卷希望能得到您的支持与配合1210非常感谢您的参与声明本次调查仅供公司内部参考使用和拥有13金融服务产品的定义P109金融服务产品是指由金融服务业创造可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具以及反映资金双方债权债务关系的合约与文件14根据象限图银行产品的分类及对应的策略P120明星产品即相对市场占有率和市场增长率都较高的产品策略银行应加大在这些产品上的投入以维持和扩张市场占有率现金牛产品即市场占有率相当高但市场增长率已经很小的产品策略银行应改进产品的服务质量降低服务成本增加盈利问号产品也称为风险产品是指市场增长率高但市场占有率低的产品策略银行应分析其发展前景若销售量能继续增大则投入更多的人力物力若销售量不能继续增大则掌握时机推出市场瘦狗产品即相对市场占有率和市场增长率都较低的产品属于进入衰退期或进入市场试销的产品策略应尽量避免经营是银行调整和整顿的产品15金融服务产品生命周期各阶段特点和营销策略P122引入期的特点和营销策略特点销售量低销售额增长缓慢购买者不多竞争者也较少成本高利润少甚至无利可图或亏损策略价格和促销相结合的策略主要有四种类型快速掠取策略即采用高价格高促销的方式将新产品导入市场缓慢掠取策略即采用高价格低促销的方式将新产品导入市场快速渗透策略即采用低价格高促销的方式将新产品导入市场缓慢渗透策略即采用低价格低促销的方式将新产品导入市场3成长期的特点和营销策略特点产生规模效益利润大大提高竞争也愈益激烈策略保持并且扩大自己的市场份额加速销售额的上升方面其主要有增设服务销售网点宣传企业形象改善服务质量适当调整价格成熟期的特点和营销策略特点市场呈饱和状态竞争激烈潜在消费者减少而消费者更重视服务质量和金融企业的荣誉同时更完善的替代产品开始出现策略应主动出击着重使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环其主要有市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略衰退期的特点和营销策略特点消费者减少企业的利润也快速减少甚至出现亏损竞争相对变弱策略维持策略收缩策略放弃策略16金融新产品构思的来源P127新产品构思的来源主要有客户竞争者专家学者企业的职工营销部门开发研究部门等其方法主要有头脑风暴法属性列举法强行关系法17金融品牌经营策略P134品牌设计策略品牌定位品牌名称设计品牌经营策略有无品牌策略群体品牌与多品牌策略优质服务策略品牌管理策略品牌知名度管理品牌美誉度管理品牌忠诚度管理18我国金融服务价格形势P142计划价格是指由国家或中国人民银行根据经济发展好社会经济要求确定或批准的利率汇率手续费率等指导价格是指由国家规定金融服务的基准价格和上下自行调节幅度金融企业根据资金成本市场供求关系等因素最后定价市场价格是指金融企业根据成本供求关系等与客户协议或由自己定价客户接受的价格19金融新产品和服务定价策略P160撇脂定价策略先高价后低价适用于市场需求量大产品质量高广告宣传力度大渗透定价策略先低价后高价适用于实力强服务质量高价格需求弹性大满意定价策略适用于需求变化小竞争不激烈20金融服务促销的定义P168公共关系的定义P184含义金融服务促销即金融企业与现有的和潜在的顾客进行信息沟通引发并刺激顾客的购买欲望使其产生购买行为的活动和过程含义公共关系是指评估公共态度为组织建立符合公共利益的政策和程序并采取行动进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能金融服务促销工具金融服务促销工具主要包括广告人员推销公共关系和销售促进金融服务生命周期各阶段的促销组合策略金融服务生命周期促销重点主要促销工具导入期介绍认识广告成长期扩大影响增强兴趣广告及所有工具成熟期形成品牌偏好销售促进广告及人员推销衰退期增强信任回收资金销售促进4广告媒体的类型电视广播报纸杂志户外广告互联网媒体金融服务企业公共关系的主要内容宣传企业意见反馈加强与社会方面的沟通和联系应付危机消除不利影响销售促进的工具的种类用于消费者市场的销售促进工具包括优惠券赠奖交易印花折价券赠送礼品等用于销售人员的销售促进工具包括红利竞赛奖品等26直接分销策略类型P202含义直接分销策略也称零阶渠道策略是指金融机构将产品直接提供给最终市场需求者不通过任何中间商类型分支机构面对面推销直接邮寄推销电视销售27以银行营业厅为例说明今日服务环境对金融服务营销的重要性一银行服务环境1银行门面的设计和装饰具有美感和特色为金融服务营销提供良好舒适的营销环境2降低了现金柜台的高度并分成多个小空间使顾客存取现金时既安全又隐蔽使金融服务营销更具人性化让顾客满意和接受3用材多样化为顾客带来视觉上的享受使金融服务营销更具文化二银行服务气氛1紧张有序高效的气氛使顾客觉得金融服务人员很专业灵活真诚提高了顾客对金融服务营销的信任度三银行服务人员1服务人员的外表要整洁行为谈吐要得体2服务人员要保持热情耐心的态度提高了顾客对金融服务营销的忠诚度总结因此说今日服务环境对金融服务营销具有很大的重要性