作者 |郑皓元 刘恬恬|实习生
主编 |陈俊宏
消费者的脸说变就变，一度在“宅经济”下被捧成顶流的小家电们似乎也卖不动了。
家电行业数据研究机构奥维云网公布的数据显示，2023年厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%。2023年双11，豆浆机、破壁机、搅拌机等厨房小家电，线上零售额同比下降16.7%，零售量同比下降12.2%。2023年前三季度，曾“万物皆可炸”的空气炸锅零售额规模大幅下降44.2%，成为崩塌最快的细分品类。
号称小家电巨头之一小熊电器也遭遇业绩瓶颈。财报显示，小熊电器Q1实现营收12亿元，同比下降4.6%；实现净利润1.5亿元，同比下降8.5%。在此背景下，小熊电器决定押注个护小家电，收购了正处于亏损的罗曼智能，但这真能成为小熊电器的“良配”吗？
小熊溢价109%收购罗曼智能
近期，小熊电器股份有限公司（下称“小熊电器”）发布公告称，拟以现金1.54亿元收购广东罗曼智能科技股份有限公司（下称“罗曼智能”）61.78%的股权（对应注册资本3,633.12万元）。截至2023年12月31日，罗曼智能股东全部权益的市场价值为25,007.18万元，增值额13,055.25万元，增值率为109.23%。
小熊电器在公告表示，罗曼智能主营业务为个人护理小家电产品的研发、生产和销售，与公司具有显著的互补和协同效应。本次收购后，公司将深度布局个护小家电产品，此外，借助罗曼智能海外ToB客户拓展海外市场，提升公司海外市场市占率。未来罗曼智能也将纳入小熊电器的合并报表范围。
从业务结构看，目前厨房小家电业务上小熊电器的主要营收来源，但近年该板块对总营收的贡献正逐渐下降。财报显示，2023年，其厨房小家电系列实现营收33.63亿元，增速由上年的14.7%下滑至8.3%；占总营收比例为77%，较上年下滑5个百分点。个人护理方面的产品业务营收占比较小（不超过10%），暂时难挑大梁。
今年一季度，小熊电器业绩也呈现颓势，二级市场股价一路走低。财报显示，小熊电器Q1实现营收12亿元，同比下降4.6%；实现净利润1.5亿元，同比下降8.5%。截至7月12日收盘，小熊电器股价报收46.99元/股，总市值为73.71亿，和最高点156.68元/股（前复权）相比，如今小熊电器的股价已经跌去超7成。
于是，陷入增长瓶颈的小熊电器将目光投向了在个护小家电领域有用成熟体系的罗曼智能。公开资料显示，罗曼智能已连续深耕个护小家电行业15年，建立了全品类个护小家电产品成熟完善的研发、生产和销售体系。研发团队超 120 人，新产品快速迭代研发能力和创新能力较强。其拥有授权专利超 900 项，其中发明专利超 20 项。
然而，罗曼智能近年来的业绩表现并不佳，其自主品牌占比仅到20%，且自投入运营以来便持续亏损，对整体业绩拖累较大，这直接导致其2023年净利润转负。据了解，罗曼智能销售模式包括ODM/OEM代工和自主品牌业务，代工业务的收入约占八成。2023年，罗曼智能实现营业收入5.05亿元，较上年增长0.4%，净利润却由1750万降至-72万元；资产总额为4.48亿元，净资产仅1.2亿元，负债率高达73%。对此，有业内人士表示，小熊亟需新增长曲线，收购罗曼智能是看中其优质资产，商标也有一定影响力，能助力其更快开拓个护小家电领域，但是否能成为小熊电器“良配”还需打个问号。
值得注意的是，上市不到五年的小熊电器，财务总监已两年换俩，近期离职财务总监任职仅半年。今年6月18日，小熊电器发布公告称其财务总监冯勇卫因个人原因申请辞去财务总监的职务，其在任期间曾获2万股激励股权。若以小熊电器6月18日收盘价（55.03元/股）计算，假设冯勇卫个人层面的考核均达标，冯勇卫将获得45.34万元收益。
靠“颜值经济”出圈的“网红小熊”为何如今深陷增长困境？
小家电行业的赛道困境
凭借高颜值的外观以及“黑科技”式营销，这家成立于2006年的小家电企业制造了一个接一个的“爆品”，酸奶机、空气炸锅、豆芽机等一系列经典产品俘获了一大批消费群体，成为小家电行业当之无愧的“网红品牌”。
在电商浪潮助推下，2019年，小熊电器成功登陆资本市场，开盘即大涨44%，上市不到一年市值突破百亿，“电商小家电第一股”由此诞生。
然好景不长，自2020年下半年起，小熊电器股价就开始“雪崩”式下跌，由最高点的162.1元/股跌至49元/股，短短一年，股价跌去近七成。自此，小熊电器股价持续委靡不振，截至发稿，其股价仍徘徊在45元/股左右。相较巅峰时期的166亿，其市值目前只余74亿左右，四年蒸发了92亿。
由上市初期的广受追捧到如今跌落神坛，小熊电器为何不受宠了？
纵观近年业绩，小熊电器的营收增速呈放缓趋势。2021年，小熊电器经历了上市以来最严重的业绩滑坡，营收较上年减少1.46%，净利润大跌33.81%。销量从2020年的4513.74万台下降至3895.27万台。此后两年，小熊电器营收虽保持14%左右的增长，但增速却较2020年的36%下滑了6成。
除增速放缓外，小熊电器的销售转换率也在下滑，一方面是存货周转天数拉长，另一方面是库存商品在存货中的占比越来越高。2021年小熊电器的存货周转天数为85.25天，较上年上升了15天。库存商品占存货比重为64.2%，较上年增加7.4%。
值得注意的是，居高不下的费用率直接拖垮了其净利润。2020-2023年，小熊电器毛利率由32.43%上升至36.6%，增长了11.4%，净利率却由11.7%降至9.45%，下降近20%。在营收保持良好增长的情况下，扣非净利润由3.96亿元降至3.82亿元，下降约3.5%。去年其销售费用率就高达19%，相比之下，苏泊尔、九阳股份的销售费用率只有10.69%、15.65%。
除了把自己定位为一家“创意小家电”企业外，小熊电器还把自己定位为一家“互联网”企业。
从渠道看，小熊电器收入主要由线上渠道支撑，这也让其过度依赖于电商平台的流量和营销支持。除了与天猫、京东等主流电商保持合作外，小熊电器还积极拓展拼多多、抖音等新电商和社交媒体渠道，通过内外资源整合构建强大的销售矩阵。
然随着电商行业逐渐饱和，其渠道红利也开始退减，线上渠道增速逐渐放缓。2021-2022年，小熊电器线上收入分别为32.49亿元、35.18亿元、38.66亿元，依次同比增长-2.4%、8.3%、8.95%，分别占据了当年营收总额的90.09%、85.45%、82.04%。在业绩增速放缓趋势下，今年一季度，小熊电器业绩进一步出现下滑。期内营业收入为11.94亿元，同比下降4.58%，扣除非经常性损益后的净利润为1.15亿元，同比下降24.26%。
小熊电器经营业绩陷入增长困境，或与厨房小家电市场增速放缓有关。据奥维云网数据，2023年，国内厨房小家电市场呈现收缩态势，整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下降1.8%，尽管厨房小家电市场仍然庞大，但其增长势头可能已经放缓，奥维云网预估，2024年中国厨房小家电市场将进一步下滑至500亿元，同比减少2.1%。
来源：奥维云网数据
公开数据显示，九阳股份2023年的营收增速为-5.54%；而像苏泊尔、新宝股份等头部小家电企业，虽然2023年的营收实现了正增长，营收增速分别为5.62%和6.94%，但跟过去动辄百分之十几甚至几十的增速相比，明显放缓。
“重营销，轻研发”的小熊或难破局
分析指出，小熊业绩的下滑不过是其揠苗助长式扩张下，消费回归理性的必然趋势。行业增速整体放缓下，家电企业纷纷启动“出海”战略，以寻求新增长点，但小熊电器的海外拓展似乎并不顺利。
公开数据显示，2023年新宝股份实现海外营收108亿元，占总营收比例高达73.81%。九阳股份也在积极开拓海外市场，以外销带动总体收入稳定增长，其境外业务收入为22.39亿元，占比约为23.29%。相较之下，小熊电器当年海外收入只有3.7亿元，占比约为7.84%，不及前两者零头。
从产品布局看，在厨房小家电之外，小熊电器产品还覆盖生活及其他小家电。其中，其他小家电包含个护、母婴和厨具等。随着厨房小家电逐渐进入存量市场，小熊电器也开始寻求新的增长点。从小家电单品来看，2023年在5、6个市场容量超百亿的单品中，个护小家电就占了两个：电吹风和电动剃须刀，出海和增速也十分可观。
据奥维云网数据显示，今年618价格战十分激烈，很多家电品类均价都在走低。但是具体到个护小家电类目，均价反而在提升。其中电吹风均价同比提升2.1%，电动牙刷均价同比提升19.2%，电动剃须刀均价同比提升7.2%。
对比其过去战略不难发现，小熊电器过往主要靠“SKU堆量”的方式扩张规模，推新频率高。上市初期，小熊电器有10个研发团队，推新频率从之前的一年100个新品，提升到每年150个新品，相当于每两三天就能推出一款新品。截至当前，小熊电器拥有超过80个品类，900多款型号产品。
有分析表示，小熊电器长尾家电产品众多，在产品层面着重于“爆款”推动，这决定了企业营销“停不下来”。在其疯狂营销和推新之下，2020-2023年，小熊电器营销费用由4.4亿元上涨至8.8亿元，增长近两倍。
然与之形成鲜明对比的是，小熊电器研发费用仅为销售费用的七分之一。2022-2023年，小熊电器研发费用分别为1.37亿元、1.43亿元。分别同比增长4.4%、5.4%。2023年其研发费用较2020年也只增长了36%，远不及销售费用增长率。对比同行，其研发费用只有新宝股份的五分之一，苏泊尔的三分之一。
“重营销，轻研发”模式下，小熊电器隐忧不断，其产品在市场上频频被曝质量问题。最新数据显示，小熊电器在黑猫投诉平台共涉及747条投诉。投诉问题主要包括产品外观掉塑料粉末、故障率高、使用时限短等。
专业人士表示，当“颜值”不再代表正义，小家电终将走向硬实力的比拼阶段。毕竟市场的底层逻辑永远是过硬的产品，只有花架子，没有真本事，注定走不长远。
