互联网广告细分市场格局分析

@O中阴磊问 oem 中投顾问产业研究中心 互联网广告细分市场格局分析 一、互联网广告市场格局: 搜索广告 VS 展示广告 互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展 示广告。从细分米看，重直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴 片广告市场份额逐步提升。 搜索类广告包括搜索关键字广告和冬直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能， 其广告市场主要集中在百度、360 搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去忆儿等的垂直搜索广告快 速发展，超越搂索关键词广告成为第一大广告形式。 展示类广告是指通过图形、祝频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广 告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。 其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等- 核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、 综合门户和重直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近 80%的网络媒体资源，且在未来有进一步 集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。 百度和淘宝的搜索广告营收怕届领先，均超 过280亿, 二、展示广告和搜索广告，互为补充的组合关系 中投顾问发布的《2017-2021 年中国互联网广告行业投资分析及前綦预测报告》分析认为: 互联网广告 相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广 告模式下，消费者的购物决策模式表现为 AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后 到商店形成购买行动的过程。 而在电子商务和网络广告的环境下, 消费者购物决策模式从 AIDMA 向 AISAS 转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展 示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interesy，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全 过程变得可追踪，因此 CPC、CPA 和 CPS 成为了基于广告效果的主要结算方式 展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主机会跟用户沟通，然而，当 前非常多的展示广告旧光并没有形成点击转化。品友互动和美国 DSP 公司 Rocketfuel 通过大量广告投放数 所发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告虽光并没有直接转换为点击，仅有 0.1%的消费者会通过点 击来表达兴趣，而同时会有 10%的人由于这种兴超，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售 的转化- 因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系;展示旧光适合前期铺垫，可以让更多消费着 知道产品，而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品- 展示广告生态圈进化: 技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比 上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术 的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告 中投硕问“让投资更安全 经营更稳健  随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计 2016 年展示广告市场规模将达715.5 亿. 相较于成训的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程 序化、自动化购买的时代。通过 SEM 平台自动出价、自动网买关键词忆经是非常成熟的模式。而展示广告 在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面: 1由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群… 2通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会 为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的 程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式. 展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提 升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及 DSP 等技术公 司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大由提 天 对比之下，通过 SEM 平台自动出价、自动购买关键词忆经是非党成热的搜索广告模式。在做搜索广告 的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价- 展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。 从 2012 年国内 DSP 开始发展，到今天国内拥有 DMP 业务的 DSP 公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已 经较为成锅，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对 广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代- 展示广告营销行业生态正不断进化: 在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速电起， 并将逐渐取代以掌据媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。 三、广告网络: 媒介资源整合，精准投放初始形态 通过娩介资源整合能力,广告网络快速发展 随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,帮助广告主更便捷更有规模的 投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相 关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体次 源，并成为展示广告投放的初始模式。， 自 1998 年好于成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007 年起，易传媒、传注科技、悠易互通、 到胜万合等互联网广告公司如雨后春笋县置出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩 张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009 年我国广告网络平台市场规模仅为 21.1 亿元，经过5 年发 展，预计 2014 年市场规模将达到 290.1 亿元，CAGR 高达 68.996- 品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可 以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。  品牌广告网络， 聚合门户、重直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形 式以展示类为主，常以 CMT，CPM 等方式计价。目前国内由型广告运营商为易传媒、随视传媒、传溢科技、 悠易瑟通等。 效果广告网络，注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企 业，广告计费方式人向于 CPA 和 CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等- 搜索广告网络， 建立者以搜索引擎运音商为主，在满足效果音销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业 有 Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现 从市场占比来看，曲租广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告昌 然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份矣最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在曲牌推广 方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会 相巨融合及促进。 2、媒介资源整合能力是核心竞争力 商业模式， Ad Network 行业的恒利模式以买卖媒体资源获取差从为主。 当媒体采购量达到一定规模时， 网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的砚介代理业务更为相似，主要是买断媒体次 源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力. 随着上下游不断压价，利涧空间趋于萎。早期 Ad Network 的恒利方式类似于电视媒体广告，低价习 断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的副利模式仅针对广告位进行 交易，对 Ad Netwotk 的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于共缩 3、广告网络公司纷纷拓展邮入新生态 广告网络公司转型融入新生态。 广告网络传统投放模式有诸多不足，由于价格和媒体库存售卖压力， 其在广告投放过程中存在严重的不透明 同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投 放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年 BAT 等媒体巨头推 动程序化购买的发展，广告网络领域整全加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出舍，在其新业务上通 过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。 通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network 在为广 告主提供灵体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务 的 AdNetwork 恤利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人和群定向投放带来的销售增长，从而 愿意为额外差价买单- 不同于海外广告网络公司向 SSP 转型，国内 SSP 发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作 关系,因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的 SSP 公司， 帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内 SSP 的功能和发 展。  四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元 1、RTB 重齐展示广告购买模式， 从买广告位到买人群 RTB 实现目标受众购买，代普媒体位置购买，达到精准化投放效果。在 Ad Network 的交易环境下，广 告主无法精确的抓仁有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB 实现目标受众购买，可帮广告主 大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而诚少浪费降低成本。 2011 年，据 Econsultancy