面向移动互联网广告系统探究

面向移动互联网广告系统探 摘要 : 从分析移动互联网广告的特点与分类出发， 深入剖 析移动互联网广告的商业模式，并结合用户认知模型提出面 向运营商的新型移动互联网广告系统的设计。 关键词 : 移动互联网广告 ; 精准定向 ; 用户注册 中图分类号 : TP273.5 文献标识码 : A 文章编号 : 1007一9599 ( 2012 ) 14一0000一02 移动互联网广告，作为“第五媒体"移动营销的一种重要 策略与手段， 在国内外蕴含着巨大的市场潜力与增长空间。 来自 eMarketer 的预测，2012 年全球移动广告市场规模将 达 64.3 亿美元 ，2016 年将增至 236 亿美元。2012 年，美 ( 22 亿美元 ) 将超日本 ( 17 亿 ) 成为全球最大移动广告 市场。在人均手机拥有数量有绝对优势的中国，移动广告市 场规模远不及美、日及南韩等国，业界普通认为缺乏移动广 告经验及运营商基础设施支持是国内移动广告市场发展组 慢的原因。本文特结合国内外电信运营商开展移动互联网广 告业务的现状， 剖析移动互联网广告商业模式，并提出适用 于移动互联网的广告系统架构。 一、移动互联网广告特点与类型 ( 一 ) 移动互联网广告的特点  与传统的媒体广告相比，移动互联网广告具有以下显著 特点 : 个性化 : 移动互联网广告以移动终端为最终的呈现载体 ， 移动终端作为个人的通信工具，被使用者随身携带，在与外 界沟通、获取信息过程中具有强烈的个人倾向性，这种独特 性决定了移动互联网广告的投放具备个性化特性。 交互性 : 移动互联网广告的受众，可以通过移动终端与 广告投放侧进行一定的交互，具有较强的交互性，同时移动 终端可以通过与在线支付系统的结合，提供支付渠道,有助 于更快地实现营销目的。 实时性 : 移动互联网终端的"总是在线"特性，使移动互联 网终端用户总是"可以访问,在获得用户许可的情况下，使 得移动互联网广告的推送更加及时、直接，具有较强的实时 性。 ( 二 ) 移动互联网广告的类型 若将移动互联网广告投放的系列动作的发起方划分为网 络侧发起和移动终端用户侧发起，以移动终端用户侧作为动 作的参考点，可季移动互联网广告的类型分为拖拉式、推送 式及交互式三大类。 拖拉式移动互联网广告为首先由移动终端用户侧触发的 投放模式，移动终端用户首先使用移动数据增值业务，触发 移动互联网广告系统对终端用户特性进行匹配，选取合适的  广告内容，向移动终端用户投放一次性广告。 推送式移动互联网广告为首先由网络侧发起的投放模 式，主要流程为移动互联网广告系统直接对目标终端用户投 放一次性广告，无须由终端用户侧发起。 交互式移动互联网广告为首先由网络侧发起广告投放 ， 与终端用户建立临时的情景会话后，网络侧与终端用户侧通 过多次交互完成广告投放的过程。 二、移动互联网广告商业模式剖析 ( 一 ) 移动互联网广告的价值链 移动互联网广告涉及的利益载体及价值流向图 1 所示 : 广告主为是价值链的起源，通过支付一定费用，为其产 品发布广告信息。广告主委托广告代理为其代表， 通过各种 媒体渠道进行广告策划发布。 广告代理承担着广告的整体策划、制作与投放等工作 ， 当选择移动媒体渠道时，广告代理与运营商建立合作关系 ， 通过运营商的移动互联网广告系统、渠道及用户群，实践其 广告投放策略。 内容提供商为广告代理提供广告创意及内容服务。 运营商提供基础网络能力、用户群，通过移动互联网广 告系统技术平台，并将广告信息利用自身天然的渠道网络 ， 向运营商终端用户投放广告。 移动互联网渠道商，为广告的投放提供渠道和展现的载  体。在移动互联网领域中 ,渠道商可以为某一大型手机站点 ， 也可为运营商自营站点或移动渠道如短信、彩信等。 移动终端用户，为广告投放的受众，经移动互联网渠道 获取广告。终端用户群的行为将直接决定着广告投放的效 果，当用户因接受广告宣传，而触发购买行为时，用户将变 成消费者。 技术提供商，是移动互联网广告系统的提供方及维护方 ， 为运营商提供技术支撑。 广告主的广告投放资本，按一定的比例,流向广告代理、 运营