品牌的含义及品牌化的意义.docx

品牌的含义及品牌化的意义 1.品牌的含义及相关的概念  商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统一、联想就是商品的品牌了。品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。美国市场营销协会（AMA）曾为品牌做出这样的定义：品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，起目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。  与品牌相关的概念有品牌名称、品牌标志和商标。品牌名称是指品牌中可以用语言发音来表达的部分，如通用、海尔、统一、联想等；品牌标志是指品牌中可以识别但不能用语言发音俩表达的部分，诸如符号、图案、或专门设计的颜色和字体，比较著名的标识有麦当劳的堇色大拱门M、可口可乐的红白飘带、花花王子的兔小姐、米高梅的狮子等。商标则是经过注册登记受法律保护的品牌中的一部分，企业的产品品牌经过必要的法律注册程序成为商标后，企业获得品牌名称和品牌标识的专用权。它不仅仅是一个商品的标志，更重要的是作为企业的一种形象而存在。  2.品牌的分层   品牌从本质上讲就是代表着厂商对销售给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，最佳的品牌就是产品质量的保证。美国密执安大学“国家质量研究中心”的克雷·弗内尔等研究人员话了5年的时间，研究了77家瑞典企业后发现，最能让消费者满意一个品牌的原因就是质量。美国备受推崇的品牌策略专家大卫·爱格也把顾客感知质量列为强势品牌资产的四大要素（其余三要素为品牌的知名度、品牌忠诚度、品牌联想力）。但是，品牌还是一个复杂的象征也就是消费者备受关注的六层次了。  1）属性。品牌首先使人们想到某种属性，例如海尔就是稳重、信赖、零缺陷、星级服务、和真诚到永远的赤诚之心。企业可以采用一种或几种的属性作为诉求点为产品做广告，海尔就是以星级服务和真诚到永远来赢得顾客的。  2）利益。顾客购买的不是属性，而是利益。因为属性需要转化为功能性或情感性的利益就拿汽车来说吧，耐用属性可以转化为功能性的利益，“至少我几年之内不用再买车了”；昂贵的熟悉可以转化为情感性的利益，“奔驰S600让我备受同行的尊重”；制作精良的属性可以转化为功能性和情感性的利益，“万一出现交通事故，我很安全”。  3）价值。品牌也需说明一些制造商的价值，例如摩托罗拉，带给消费者随时随地的通讯方便和自由感，不受地域、时间的约束；如捷豹汽车，捷豹不屑模仿，正如其车主一样，捷豹与其他汽车的不同不在于其外形和制造工艺，这种不同在于灵魂、情感和不步后尘。因此，该品牌的营销者就必须寻找对这些价值感兴趣的消费者群体。  4）文化。品牌一般都能代表一种文化，奔驰汽车代表德国文化的高度组织、效率和质量；可口可乐、雪碧则承载着美国文化中"乐观奔放、积极向上、勇于面对困难"的精神内涵与价值观；海尔家电则孕育着中国儒家文化的真诚到永远。  5）个性。品牌也可能代表一定的个性，如果品牌是一个人、动物话物体，会让人们想到点什么。脑白金会让别人想到史立柱是个大孝子，农夫山泉让人想到中国的地大物博、山清水秀。  6）用户。品牌还可能暗示购买者或使用者该品牌的消费者类型。例如人们对以为20来岁的秘书拥有一辆奔驰可能会感到吃惊，而看到以为55岁以上的高级经理开着奔驰就不会大惊小怪了。 3.品牌化的要点   所谓品牌化,就是确定产品的一组市场含义,使之