品牌的心理学分析.docx

品牌的心理学分析摘要人有理性的一面也有非理性的一面经济学是以人的理性作为其分析问题的出发点的而心理学在非理性领域的研究拓展了对人的行为的研究探索人类行为之后的动机消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重决定了他们购物的具体指向本文对消费者品牌选择进行心理解析关键词品牌心理学探求消费者品牌选择的基本原因马斯洛的需求层次论人类的需求并不是平行和同等重要的而呈现一定的台阶只有低层次的需求得到一定程度的满足较高的需求才会成为激励因素品牌内涵的发展也正是沿着功能性象征性体验性的途径演进的从关注产品或服务的使用价值满足生理安全上的需求到追求情感身份尊重然后把目光投入通过品牌向他人展示自我获得一种心理上温馨美好的感受遐想消费者是如何理解品牌的我们发现很多人在走进商场的时候事先对购买什么牌子的商品是有一些考虑的这种现象相当普遍另外消费者在购物时还存在着一种规律即商品档次越高购买的现象越普遍从心理角度讲名牌的心理效应就是反应在消费者认你的牌子去买你的东西达到这个效应你的牌子就差不多成为名牌的行列了品牌选购过程的心理学分析来自心理学家的一项调查分析结果表明从人们接受到外界信息中的印象通过眼睛借助听觉依赖触摸其余的源于味觉和嗅觉因此在品牌的设计和传播上要给顾客足够的刺激强度形成视觉冲击力和轰动效应在品牌的认知上心理学研究表明人们对品牌的认知需要和谐即有关同一品牌的信息应该是相近或相容的否则就会出现费斯汀格斯坦福大学社会心理学家所称的认知失调即当人们发现自己的信念与行为不一致时而感到焦虑的精神状态获得人们的认同是品牌真正的价值所在调整这种失调可以采取改变导致不协调因素的重要性个人认为他对这些因素的影响程度不协调可能带来的后果斯蒂芬罗宾斯利用知名心理学家史金纳的强化理论可以对厂商和经销商希望的行为给予外在的激励或惩罚使之形成购买习惯或惰性在品牌联想上认知心理学中的记忆网络模型认为人的记忆就像一张网一样有许多联系着的节点每一个节点就是一个记忆单元是用来表达每一条信息的固定点的当人在个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时其之间的联系就建立起来了之后联系和节点之间就可以被激活这里的节点可以是关于企业的信息品牌是串联起的故事集动人温馨令人浮想联翩同时利用心理学中的以点带面和迁移效应心理学研究证明人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理进行品牌的延伸在产品服务之间互通互感品牌体验需要指消费者需要消费产品是为了追求感官上的愉快体验上的多样化与在认知上的新奇刺激这成为现时和未来品牌建设的理论基点约瑟夫派恩认为体验经济将成为未来的主流经济形态关于品牌的态度和信念人的态度形成的基础是经验其一般是在与对象的直接接触中形成的从第一次接触开始然后是随之而来的体验态度形成的另一个信息来源是广告这说明态度是可以在后天的学习中形成或改变的其途径为简单重复重复暴露的二因素理论模型熟悉强化了态度经典的或工具的条件化学习刺激反映和体验观察的学习在任何一个组织中人们倾向将重要的他人视为行为表率以及信息加工消费者对特定产品或劳务信息掌握得越多信息可信度越大便越可能对它产生更强烈的态度消费者信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识对同一事物顾客可能有不同的信念从而影响顾客的态度如认为名牌产品或服务设计精良品质卓越有了这个信念消费者就有了一种积极情感的体验也就是相信这个品牌的东西能满足其需求那么如何影响信念呢心理学同样认为信念和态度一样可以通过后天的学习加以改变这正是企业所希望的也是努力加以利用或改变的如何提高品牌对消费者的影响力度呢有一个途径就是广告的重复策略现在一部分人认为重复越多越好因为重复越多知名度会越强从心理学的理论这叫重复暴露的二因素理论模型根据这个理论假设你的广告不断地重复每一次重复在心理上有两个因素在起作用积极因素和乏味因素当你重复若干次时积极因素的效果很快上去然后你继续重复该效果开始减少乏味因素开始出现它的表现作用小但是当重复到一定次数以后效果便明显了当这两个相互作用时会出现一曲线表明在一开始效果与重复的次数成正比超过一定次数后再重复就会适得其反产生反面效果这是心理学的一个理论品牌美誉度不是简单取决于产品那个实物的物理化学的特性还要考虑到人的价值观体系我们做独特卖点的时候不能仅限制在产品的物理化学特性这些理性层面而要考虑这个卖点和消费者心理的特点这两者是否一致从感性即非理性的角度研究消费者的心理所以品牌美誉度必须要有一个信念有了这个信念消费者有一种积极情感的体验也就是相信这个品牌的东西能满足其需求心理学上的光环晕轮效应和选择性知觉对品牌的影响情人眼里出西施意乱情迷光环萦绕心理学研究认为人对环境的性质的认识往往存在这种光环或称之为晕轮效应根据第一印象或者某一方面的优缺点铺陈开来由点推面形成整体上的认知这对品牌的沟通有建设性的意义注重第一印象坚持高标准形象统一理念连贯让顾客晕得长久痴迷我们有这样的体会茫茫人海中找人并不会不知所措而会选择性地分配眼球有的放矢这在心理学上称之为选择性知觉网络的应用和普及消费者选择渠道增多什么是消费者选择的焦点呢无疑强势品牌会秋波频频逼入眼睑启示为制造品牌的亮点参考文献卢利商品品牌形象分析心理学视角当代经理人下旬刊钟华柳燕浅析消费者的品牌偏好财经界下半月樊春阳葛新旗基于消费心理学的企业营销策略浅析安徽农业科学李庆春论品牌个性对消费者的影响以及品牌营销策略当代经理人中旬刊焦璇吕建红陈毅文品牌形象系统的因素结构心理学报丁家永从心理学角度谈名牌价值与创建名牌战略机电信息许晓勇吕建红陈毅文品牌形象的消费行为学研究心理科学进展